ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА


без исключения важные данные, скажем, о рынке в целом, как и в
первую очередь те, которые затрагивают деятельность
конкурентов. Их реакцию на развитие рынка невозможно
предугадать.
Таким образом, любое планирование предприятия базируется на
неполных данных.

Поскольку предприятие не только не располагает всей
необходимой информацией для составления планов, а частично и
вообще неизвестно, каких данных не хватает (ведь может
случится, что при подборе базовых данных какие-то из них будут
упущены как несущественные), качество планирования в большей
мере зависит от интеллектуального уровня компетентных
сотрудников.
Отсюда следует, что систему планирования необходимо
формализовать с таким расчетом, чтобы при разработке планов
использовались по крайней мере все имеющиеся показатели. К тому
же все планы должны составляться так, чтобы в них можно было
вносить изменения, а сами планы взаимоувязывать с меняющимися
условиями,
Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, иначе
именуемые "надбавками безопасности", или "подушками". Важно,
однако, иметь в виду, что слишком большие резервы делают планы
неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана.
Окончательное определение показателей планов всегда остHется
делом руководства, так же, как координация и контроль за их
выполнением.
Итак, плановая система предприятия состоит из отдельных
планов, четко отграниченных друг от друга по различным отраслям
деятельности предприятия (см. рис. на стр. 120).
Обратим еще раз внимание на то, что планирование охватывает
все важнейшие участки деятельности предприятия с тем, чтобы
ориентировать их на достижение поставленных целей. Это
практикуется на всех предприятиях. Так, общая цель на
американских предприятиях называется "policy", или "company
philosophy", т.е. основные принципы деятельности предприятия.
Вторая ступень планирования -- составление планов по
конкретным направлениям производственных участков предприятия.
В их основу кладутся отдельные задачи, которые определяются как
в денежных, так и количественных показателях.
При этом планирование должно отталкиваться от так называемых
узких мест, иными словами, от таких сфер деятельности
предприятия, в которых маневренность, а потому и возможность
влияния на развитие дел более ограничены. В послевоенные годы
это была сфера производства, так как во многих случаях запрос
превышал производственные мощности. В последнее же время узким
местом обычно является сбыт, финансы или рабочая сила.
После завершения разработки планов по отдельным отраслям
выявляются несоответствия -- завышенные или заниженные
показатели, -- которые необходимо устранить. Поскольку планы
взаимозависимы, возникает необходимость внесения
соответствующей корректировки.
Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в
бюджет, т.е. в план расходов и доходов, поскольку ориентиром
является сохранение ликвидности -- платежеспособности
предприятия. Обычно отдельные планы составляются только по
количественным показателям и лишь после их взаимоувязки
производится расчет денежных показателей.
Ниже мы остановимся только на тех областях планирования,
которые имеют большое значение для экспортеров или для работы
на смешанных предприятиях.

ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА


Узким местом в деятельности западных предприятий является,
обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется
идея о развитии рынка.
В рамках любого плана представлена как общая картина
деятельности предприятия, так и возможности, позволяющие
реагировать на изменение ситуации на рынке.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной
информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи),
которая дает наиболее полное представление о положении на
рынке.

Анализ внутрифирменных данных

Анализ обоXота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и
охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
1. оборот продаж (количество);
2. стоимость продаж (оборота);
3. продажные цены:
собственной продукции,
конкурентной продукции;
4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5. колебания между плановыми и фактическими показателями,



имевшие место в прошлом.
Такой подробный анализ с показателями по месяцам и
возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет
предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта
расшифровывается по следующим позициям:
1. товары и группы товаров;
2. торговые районы и районы представителей (продавцов);
3. группы покупателей;
4. количество и частота заказов;
5. пути продажи.

Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые
программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения
искажают действительность. К тому же, отдельные виды товаров
часто подвергаются воздействиям различных внешних условий,
Расшифровка по торговым районам и районам представителей
позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести
анализ взаимосвязей между работой торгового персонала,
эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает
определить уровень заработной платы продавцов.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами
для ценообразования и применения рекламных средств.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают
информацию о структуре и развитии сбыта. В целом
внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и
возникающие на них расходы.

Анализ данных о рынке

Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку
показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не
позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения
между объемом оборота и действием рыночных факторов даст
возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1, динамика численности населения с разбивкой по районам и
возрастным группам. Такая информация важна при организации
продажи товаров широкого потребления;
2. потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ
таких данных позволяет выявить изменения в поведении
потребителей;
3. динамика доходов населения (клиентов). Эта информация
отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
4. динамика покупательной способности;
5. динамика общего спроса на все сопоставимые товары на
рынке.
Подобные данные можно получить из статистики использования
производственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой
анализ отображает вероятный переход на использование
взаимозаменяемых товаров;
6. динамика изменения производственных мощностей конкурентов
или численности занятых в конкретной области.

В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1-3,
предприятия изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пп. 4-6 дает возможность вычленить в
принципе три группы товаров:
-- товары с растущим спросом;
-- нейтральные товары;
-- товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с
внутрифирменными данными, отражают пропорции, складывающиеся
между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.

Специальные исследования рынка

Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры
являются важнейшими инструментами получения необходимых данных
о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка -- это
постоянный сбор информации предприятием, практически всегда
"вторичное" исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся
данных.
Такого рода данные частично имеются на предприятии
(статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно
получить из других источников (данные центрального
статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и
союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбыта.
Большое значение в последнее время приобретает "прямое"
исследование рынка, иными словами специальные исследования,
которые дают "моментальный снимок" рынка. При этом применение
находят количественные и качественные исследования.

С помощью количественных исследований проводят анализ
потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной
проверки. Они дают возможность установить, кто является
потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют
на их поведение, т.е. что влияет на принятие решения покупать
данный товар или не покупать.
Качественные исследования являются частью исследования
мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при
внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить
поведение, мнение и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих
случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной
необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда
известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований,
крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в
которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка,
название товара и т.п.
Известно, что решение клиента купить товар зависит не только



Содержание  Назад  Вперед