- Маркетинг как современная концепция эффективного предпринимательства

1.3. Маркетинг как современная концепция эффективного предпринимательства

Наиболее эффективным средством и базой для предпринимательства является маркетинг. Он используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна Ай-си-ай Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил что маркетинг - ключевой фактор предпринимательства.

Это не только топливо, это компас корабля1.

Маркетинг - это в сущности концепция предприятия, ориентирующегося на рынок. Она основана на понимании, что предприятиям, если они хотят утвердиться на сегодняшнем рынке покупателя, нельзя допускать, чтобы в разработках планов и стратегии довлели, первенствовали сугубо технические задачи развития производства. Напротив, вся деятельность предприятия должна ориентироваться на рынок с его возможностями и запросами1.

Предприятие должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно может изготовить (независимо от того, как изготовленная продукция будет реализована), а производить то, что можно продать с прибылью. Из этих соображений нужно управлять предприятием, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее.

Конечная цель - устойчивый рост доходов фирмы и удовлетворение потребностей общества.

Чтобы основательно понять сущность и предметное содержание современного маркетинга, рассмотрим его основные атрибуты, а именно задачи и функции, объекты и субъекты, а также принципы и методы действия.

Задачи маркетинга отражают общие цели компании. Залогом эффективного достижения целей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Основными задачами маркетинга являются анализ и прогнозирование параметров маркетинговой среды, рыночных сегментов (сегмент рынка - группа покупателей, характеризующаяся сходными потребностями и поведением), конкуренции и конъюнктуры. Качеством и достоверностью анализа и прогнозов предопределяется следующая задача маркетинга - формирование стратегии и тактики, а также планирование деятельности компаний с ориентацией на интересы потребителя и на развитие рыночного спроса.

Таким образом, на базе маркетингового анализа составляется прогноз развития спроса, предложения и их соотношения, т.е. рыночной конъюнктуры. Дается также оценка собственному положению хозяйствующего субъекта среди конкурентов и его продукции среди конкурирующих видов в разных рыночных сегментах, выбираются наиболее перспективные сегменты, разрабатывается оптимальная стратегия, на основании которой формируется - по отдельным наименованиям товарного ассортимента и рыночным сегментам - тактика компании.

Под функциями маркетинга следует понимать направления его реализации, т.е. маркетинговые исследования, товарную политику, ценообразование, коммуникации и сбыт. Совокупность четырех последних функций принято называть маркетинговым комплексом.

Маркетинговые (или рыночные) исследования представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем аспектам предпринимательской деятельности фирмы. Маркетинговые исследования осуществляются в следующих направлениях:

исследование внешней и внутренней среды предприятия;

анализ международных рынков;

исследование рынков сбыта, капитала, трудовых и материальных ресурсов;

исследование отраслей промышленности;

исследование продаж;

исследование потребностей потребителей;

исследование распределения продукции;

исследование рекламы и пиара;

исследование товара и упаковки;

изучение операций маркетинга;

изучение конкурентов и бенчмаркетинг1 и т.д.

Одним из основных компонентов товарной политики является определение вида продукции на основе конкретных проблем и запросов потребителя. Решение этих проблем напрямую связано с анализом рыночных сегментов, на которых работает хозяйствующий субъект, и определением групп потребителей, запросы которых он предполагает удовлетворять.

Второй важнейший компонент товарной политики - достижение и поддержание оптимального уровня качества той или иной продукции фирмы, на котором будут удовлетворяться запросы потребителей.

Третьим элементом товарной политики является ассортимент, представляющий группу товаров, тесно связанных между собой определенным способом. В процессе формирования товарного ассортимента необходимо определить, какой спектр наименований будет предложен покупателям, с какой интенсивностью нужно обновлять ассортимент.

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не только за счет расширения ассортимента. Поэтому четвертым и

одним из ключевых факторов в рыночной судьбе товара является сервис, когда он необходим для полноценной и рациональной эксплуатации приобретенного товара.

Маркетинговые коммуникации (или продвижение) - деятельность, способствующая продвижению товара от производителя к потребителю. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations (или паблисити, пиар), что означает связи с общественностью, личные контакты и продажи, комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, презентации продукции, обучение продавцов и др.).

Ценообразование представляет собой установление на товары (работы, услуги) цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры, обеспечивающих намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Как правило, цена определяется экспериментальным путем. В процессе ее адаптации к рыночной конъюнктуре необходимо отслеживать динамику спроса в зависимости от уровня цены, возможностей потребителя, степени представленное товара на рынке и стадий его жизненного цикла.

При этом главными регуляторами цены выступают наценки и скидки.

Сбыт (или товародвижение, товарораспределение) - обеспечение беспрепятственного перемещения продукции от места ее происхождения к потребителю. Для осуществления данной функции важно хорошо разбираться в разновидностях и функциональной направленности многочисленных категорий посредников, каналов товарораспределения и сбытовых маркетинговых систем. Маркетинг обучает навыкам грамотного выбора оптимальных каналов товародвижения и товарораспределительных маркетинговых систем среди существующих, а также создания новых.

Важнейшей проблемой маркетинга является управление каналами товарораспределения и сбытовыми системами, которое включает: целеполагание; разделение полномочий и ответственности; согласование претензий контрагентов; разрешение конфликтных ситуаций; стимулирование посредников и др.

Известны и более дифференцированные трактовки функций маркетинга. Так, некоторые маркетологи сферы досуга выделяют:

оценку потребности в продукции и услугах фирмы;

прогнозирование времени использования продукции и услуг фирмы;

определение приблизительного ассортимента продукции и услуг фирмы;

определение цены, максимизирующей прибыль фирмы;

выявление круга потребителей продукции и услуг фирмы, определение способов их доставки потребителям;

оценку удовлетворенности потребителей предложениями фирмы;

определение способов продвижения продукции и услуг в определенные сообщества потребителей;

анализ деятельности реальных и возможных конкурентов в борьбе за потребителя1.

Рассмотренные функции маркетинга обычно являются структурообразующими элементами функциональной организации предпринимательской деятельности. Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных функций маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой предпринимательской деятельности организации.

Субъектами маркетинга являются производители, посредники, потребители, предприятия розничной торговли, средства массовой информации, научные и образовательные учреждения, специалисты-маркетологи, т.е. организации или отдельные люди, сыполняющие конкретные маркетинговые функции, а также государство. Производитель - это хозяйствующий субъект, производящий продукцию для реализации. Посредники - физические лица и организации, действующие в сфере транспортировки, хранения, сбыта товаров и в других областях посреднических услуг. Производители и посредники представляют собой наиболее активную и, что очень важно, профессиональную группу субъектов.

В свою очередь потребители - это лица, приобретающие товар (работы или услуги) для личного потребления, семейного или домашнего пользования. Однако и потребители, объединившись, могут создать серьезную социальную силу. Так, в США уже несколько десятилетий действует движение, объединяющее потребителей и защищающее их права, которое называется консъюмеризм.

Содержание раздела