Положения также носят рекомендательный характер.

Тот факт, что содержание или форма рекламы были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодатель или другое лицо, действующее от его имени, впоследствии предоставил потребителю достоверную информацию. Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, следует предусматривать способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований, содержащихся в Кодексе.

Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламоносителей не должен участвовать в рекламе, которая была

признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования. Эти организации учреждаются в отдельных странах для контроля за исполнением Кодекса рекламной практики. В международном масштабе действует Международный совет по маркетинговой деятельности МТП.

Кодекс рекламной практики был подписан 17 апреля 1995 г. в Москве Торгово-промышленной палатой Российской Федерации, Ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией работников рекламы, Союзом журналистов России, 29 крупнейшими рекламными агентствами, газетами и общественными организациями, в частности еженедельником Экономика и жизнь, газетой Известия. Надо сказать, что многие правила Международного кодекса рекламной практики были восприняты российским законодательством в сфере рекламы.

Нельзя не упомянуть и Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Его положения также носят рекомендательный характер. Во введении к данному Кодексу указано, что его нормы не могут противоречить нормам действующего законодательства.

С созданием единого европейского рынка значительно актуализировалась проблема сравнительной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны по-разному регулировали возможность осуществления данной разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии запрещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная реклама являлась исключением из правила, однако в Англии и Нидерландах такой вид рекламы был разрешен. Поэтому одна из комиссий ЕЭС в мае 1991 г. представила на обсуждение проект Директивы по сравнительной рекламе (№ 91/С 180/15), содержащий предложения по стандартизации сравнительной рекламы, которые основывались на следующих положениях:

реклама является одним из важнейших инструментов расширения рынка товаров и услуг ЕЭС, поэтому правила рекламы должны базироваться на единых принципах и правилах во всех странах Европы;

создание единого европейского рынка ведет к росту разнообразия предлагаемых в его рамках товаров и услуг, в связи с чем их специфические особенности могут быть хорошо раскрыты только при применении сравнительной рекламы;

следствием отсутствия стандартизации могут явиться искажения и рост напряженности в конкурентной борьбе;

потребитель внутри ЕЭС должен быть защищен и обеспечен достоверной информацией и др.

В этом документе обращается внимание на следующие принципиальные позиции:

1) может быть разрешена сравнительная реклама только товаров одного вида (сравнивать прогулочный и спортивный велосипеды невозможно);

2) сравнительная реклама должна строиться на базе данных независимых и объективных испытаний продукции;

3) сравнительная реклама включает не только прямую, но и косвенную идентификацию конкурента, его товара или услуги;

4) сравнительная реклама может относиться только к существенным характеристикам продукции, выбранным легальным образом и легко определяемым;

5) внутри ЕЭС конкуренты и их товарные марки не могут быть дискриминированы или унижены сравнительной рекламой и т.д.

Учитывая изложенное, надо сказать, что разработчики Директивы, вступившей в силу с 1993 г., предусмотрели более жесткие ограничения для сравнительной рекламы, чем действовавшие в тот период в США.

Статья 5 Кодекса рекламной практики гласит, что реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло вводить в заблуждение; она должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры необходимо основывать на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, а не отбирать тенденциозно.

Международные нормативные акты, регулирующие персональные продажи, предусматривают, например, что коммивояжер:

должен воздерживаться от предложения взяток как непосредственным покупателям, так и должностным лицам;

не должен порочить конкурентов и их товары;

не должен продавать подержанные товары под видом новых;

не должен получать технические и торговые секреты конкурентов с помощью шпионажа или подкупа;

не должен дискриминировать покупателей по признакам расы, пола или вероисповедания;

должен информировать покупателей об их правах, в частности о праве в определенный срок (в ряде стран - 72-часовой охладительный период) вернуть купленный товар и получить назад свои деньги и т.д.

В международной практике существуют различные способы воздействия на нарушителей цивилизованных методов маркетинговых коммуникаций, к главным из которых следует отнести: предоставление полной информации о продукции; подтверждение сделанных заявлений результатами объективных испытаний; предписания о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций (без выплаты штрафа или обязательного признания своей вины); исправительная реклама; штрафы.
1
Закон. - 1996. - № 12.
1
Библиотечка Российской газеты. - 1999. - №№ 22, 23.

Положения также носят рекомендательный характер.

Похожие публикации