Проектирование методов завоевания рынка при производстве безалкогольных напитков
При первом прямом процессе планирования, который является описательной ветвью метода анализа иерархий, специалисты по планированию построили иерархию окружения, в котором находится АО "Волжанин" (рис. 3.8). Цель прямого процесса— проектирование логического будущего при заданных определенных предположениях о текущих тенденциях.
В рассматриваемом примере предприятие пытается проектировать стратегии завоевания рынка в общеотраслевых масштабах на последующие 10 лет. Его влияние на эти потенциально важные стратегии будет сдерживаться влиянием торговцев и конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Следует отметить, что потребители также должны быть включены в список важных акторов. Нужды потребителей отнесены к целям торговцев.
Иерархия имеет следующие уровни:
Уровень 1. Фокус проблемы. Фокус проблемы — прогнозировать методы завоевания рынка в производстве безалкогольных напитков.
Уровень 2. Акторы. На этом уровне специалисты по планированию определили акторы влияния на методы завоевания рынка в масштабах отрасли и, кроме того, их относительное влияние. Поэтому здесь уместен был вопрос, каково влияние соответственно торговцев, АО "Волжанин" и конкурентов по отношению к перспективным методам завоевания рынка. Специалисты по планированию смогли определить нормализованные веса каждого актора. Для упрощения процесса изложения матрицы попарных сравнений здесь не определены. Однако краткое описание акторов поможет объяснить приоритеты, которые были получены из попарных сравнений.
Что касается торговцев — владельцев и управляющих магазинами, в которых выставлены и продаются продукты АО "Волжанин" (и ее конкурентов), то хотя они имеют некоторое влияние на выбор стратегий завоевания рынка, но это влияние не так велико, как у производителей и конкурентов.
Если говорить о компании АО "Волжанин", то, несмотря на потерю части былого влияния, она все же считается ведущим производителем в отрасли. Фактически влияние АО на будущее общеотраслевых стратегий завоевания на рынке считается большим, чем совместное влияние конкурентов.
Влияние конкурентов значительно и представляется постепенно возрастающим. Однако, по мнению специалистов по планированию, конкуренты все еще не имеют в руках силы, равной силе рассматриваемого предприятия.
Уровень 3. Цели акторов. На этом уровне специалисты по планированию спрашивали, какова взаимосвязь между ослаблением влияния АО "Волжанин" и смягчением требований к завоеванию рынка с точки зрения торговцев для каждой пары целей и для каждого из акторов, определенных на уровне 2. Затем планировщики установили приоритеты целей акторов.
Уровень 4. Политики акторов. На этом уровне специалисты по планированию определили политики, которые применяются акторами для достижения соответствующих целей. Задавался вопрос, как влияет перераспределение мест на прилавках между продукцией АО "Волжанин" и продукцией конкурентов на ослабление рассматриваемого предприятия для каждой цели, установленной на уровне 3. Были определены приоритеты политик, используемых для осуществления целей акторов.
Уровень 5. Исследовательские сценарии. На этом уровне специалисты по планированию определили три сценария, которые наилучшим образом описывали диапазон альтернативных будущих состояний, и приоритеты сценариев. Дадим краткое описание сценариев.
Сохранять статус-кво — система возвращения счетов со строгим соблюдением условий, диктуемых стратегией завоевания рынка. В этой системе торговцы платят производителю оптовую цену за товары, не практикуется использование побудительных мотивов (т. е. снижение оптовой цены) кооперации с торговцем в планах завоевания рынка. Торговцы должны платить производителям включенную в цену стоимость завоевания рынка.
Гибкая бесфактурная система — система с гибким функционированием и без ответных действий (т. е. удержание средств на рекламу) производителей, если торговцы не строго соблюдают условия требований. В такой системе производители будут использовать оптовую цену как побудительный мотив для торговца к кооперации или сами будут инициаторами планов завоевания рынка.
Жесткая бесфактурная система — система без гибкости в реализации. Если супермаркет применяет только рекламные листки и витринные заголовки для рекламы, но не использует газеты, как того требуют производители, то он не получит соответствующую сумму за участие в рекламе.
Как показано на рис. 3.8, гибкая бесфактурная система представляется наиболее вероятным исследовательским сценарием для будущих стратегий завоевания рынка в отрасли при заданных целях торговцев, АО "Волжанин" и конкурентов. Однако, как уже отмечалось, обобщенный сценарий может включать смесь, или композицию трех сценариев, так как единственный подход не может удовлетворить всех.
Уровень 6. Обобщенный сценарий. Специалисты по планированию считали, что наиболее вероятным сценарием будет некоторая композиция трех сценариев, выявленных на уровне 5, так как единственный подход не может удовлетворить всех.
Зная относительные веса, приписанные трем сценариям, можно сформулировать обобщенный сценарий, который представляется четырьмя переменными состояниями: доход от продажи, количество выпущенных товаров, сэкономленные средства, связанные с завоеванием рынка, и поток наличных денег.
Сначала необходимо расположить переменные состояния по порядку приоритетов в соответствии с их важностью для АО "Волжанин" (табл. 3.7). Полученный таким образом индекс важности будет использован позднее при оценке степени сходимости между вероятным и желательным будущим, которая достигается путем добавления некоторых определенных при обратном процессе политик. Эти политики будут обсуждаться позднее.
Таблица 3.7 Ранжирование переменных состояния
|
Переменная состояния |
Доход от продажи |
Объем выпущенных товаров |
Сэкономленные суммы |
Поток наличных денег |
Вектор приоритетов |
|
Доход от продажи |
1
|
1/3
|
4
|
6
|
0,289
|
|
Объем вы пущенных товаров |
3
|
1
|
5
|
7
|
0,554
|
|
Сэкономленные суммы |
1/4
|
1/5
|
1
|
3
|
0,106
|
|
Поток наличных денег |
1/6
|
1/7
|
1/3
|
1
|
0,051
|
Далее переменные состояния используются для получения контуров различных сценариев. Калибровочные числа — целые от -8 до +8. Например, в табл. 3.8 для потока наличных денег второму сценарию — гибкой бесфактурной системе — соответствует -6. Это означает, что у предприятия будет значительно меньше наличных денег, так как торговцы немедленно получат сумму за кооперацию сразу же при выходе на рынок, а не после оплаты счетов за понесенные расходы (если переменная состояния отражает стоимость, а не прибыль, ее увеличение будет отрицательным, а уменьшение — положительным, так что общий результат будет выражать чистый доход).
Таблица 3. 8 Калибровка переменных состояния относительно сценариев (первый прямой процесс)
|
Переменная состояния
|
Статус-кво (0,10)
|
Гибкая бесфактурная система (0,52)
|
Жесткая бесфактурная система (0,38)
|
Первый прямой процесс
|
|
Доход
|
2
|
7
|
5
|
5,74
|
|
Объем выпущенных товаров |
2 |
6 |
4 |
4,84 |
|
Сэкономленные суммы |
-2 |
4 |
5 |
3.78 |
|
Поток наличных денег |
2
|
-6
|
-5
|
-4,82
|
|
Обобщение
|
|
|
|
4,49
|
Значения для обобщенной шкалы получаются, если просуммировать произведения весов переменных состояния на значения переменных состояния.
Итак, имеем
(0,299) • (5,74) + (0,554) • (4,84) + (0,106) • (3,78)+ (0,051) • (-4,82) = 4,49.
