По вкусовым качествам, отсутствию консервантов она значительно превосходит молочную продукцию исследуемого предприятия. Немаловажную роль играет такой фактор, как цена.
Например, творог и сметана реализуются по цене в соотношении 1,5 : 1 и 1 : 1,3. В случае применения молокозаводом дифференцированного маркетинга, маркетинговая деятельность совхозов в Елизовском районе окажется не такой успешной. По потребителям. Гарантированными потребителями молочной продукции гормолокозавода Петропавловский являются дети в возрасте от 3 до 14 лет, больные и роженицы, малообеспеченные, многодетные семьи и пенсионеры.
Учитывая, что это составляет 30%городского населения, то это весьма ограниченный сегмент рынка. Управлению и коммерческому отделу необходимо разработать и реализовать стратегию, направленную на удовлетворение потребностей других сегментов потребительского рынка.
Предприятия могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.
Товарно -дифференцированный маркетинг решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.
Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно -дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.
Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий конкурентов.
Предприятие может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов предприятия, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, гормолокозаводу Петропавловский целесообразно разработать и использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. наладить выпуск дешевых и дорогих молочных продуктов (сыворотка, молоко, сметана и т.п.) и специально предназначенных для определенного сегмента рынка, например, для детей йогурт, шоколадное молоко, сладкие сырки, сырки с изюмом, молочные коктейли и т.п.. В случае неконкурентоспособности таких товаров, как молоко, сметана, творог, гормолокозавод может компенсировать падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов продукцией; во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых товаров; увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики ценообразования на молочные продукты.
p style="page-break-before: always;">
Стратегия цены | Цель, задачи политики ценообразования | Примерный расчет | Примечание |
понижение |
1.Сделать молочные продукты (МП) доступными и предпочтительными продуктами населения 2.Составить конкуренцию привозной МП США, Прибалтики, Подмосковья в том числе: соевое *молоко; **сгущенное молоко; ***сухое молоко и сливки; совхоза Зареченский, Мильковский, Камчатский |
1.Увеличение прибыли за счет объема продаж, который должен быть норме безубыточности 2.Цена реализации: А) сумме затрат связанных с производством широкого ассортимента продукции; с хранением и сбытом; другими финансовыми затратами, рекламой и т.д. Б) цене аналогичной привозимой продукции (исключая *,**,***) покупка, перевозка, торговые наценки и реализация. |
1.Учет сроков хранения и реализации МП. 2.Сравнитель но невысокие и стабильные цены на мясо, яйцо, рыбу и привозные дешевые овощи и фрукты. 3.низкая платежеспособность населения |
2.Повышение цены. |
1.За счет торговой марки; 2.Высокой конкурентоспособности; |
1-2.Маленький объем продаж по высокой цене максимальная прибыль кроме безубыточных продаж некоторых (данных) видов МП. | |
3.В связи с повышенным спросом на известную продукцию | 3.В связи с потребностью в районах Камчатской области и с учетом сезонности обеспечить постоянный приток денег. | 3.Учесть миграцию населения составляющих структуру потребительского рынка | |
4.На созданный абсолютно новый товар | 4.Связано с высокими инвестициями и финансовыми затратами. |
Второй подход установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров, или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.
При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений.
В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
В условиях нестабильной экономики России, для которой характерно, с одной стороны, задержки выплат и неплатежеспособность населения, а с другой стороны, широкий ассортимент от низкокачественных до высококачественных товаров российского производства, импортного, особую важность приобретает разработанный комплекс стимулирования сбыта товаров.
Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, мощное средство стимулирования.
Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе это пятиступенчатый, процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.
Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.
p style="page-break-before: always;">
Вид рекламы | Задачи рекламы |
Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы |
Увещевательная | Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Когда предприятие пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что молочные продукты, несмотря на невысокую калорийность имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
В рекламных объявлениях на молочные продукты могут фигурировать довольные покупатели, восторгающиеся тем или иным молочным продуктом.
Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, премии, конкурсы), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, зачеты дилерам, проведение торговых конкурсов дилеров), и симулирование собственного торгового персонала фирмы
Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, на уровне затрат конкурентов или исходя из целей и задач. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение.
Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
Рекламные мероприятия МП Молокозавод Петропавловский за период с 20.02.98г. по 20.04.98г.
23.02.98 г. Поздравление с Днем защитника отечества размещенное в газете Тройка, с информацией об ассортименте и ценах на продукцию;
08.83.98 г. Поздравление женщин города с Международным женским днем, размещенное в газете Тройка, без информации о продукции и ценах.
08.03.98 г. 19.03.98 г. Заказ и изготовление рекламных роликов на ТВК (рекламный ролик с ацидофилином и йогуртом; рекламный ролик с йогуртом и кефиром);
ОЗ.О3.93 г. 19.03.93 г. Заказ и изготовление рекламных аудио роликов на Радио-3, (рекламный ролик с ацидофилином и рекламный ролик с йогуртом);
20.03.98 г. Газета Вести. Интервью с заведующей лабораторией Советовой Л.А. тема: Полезность кисломолочной продукции, название статьи: Молоко живое и мертвое;
16.03.98 г. Разработка эскиза на пакеты типа Маечка (г. Москва), партия пакетов 100000 шт., трехцветные;
14.04.98 г. Изготовление муляжей тетрапаков из-под кефира и ряженки, и размещение их в 10 детских садах на месяц;
1 9.03.- 20.04. 98 г. Прокат видео роликов на ТВК по следующей схеме: 1день реклама шоколадного молока с витамином Д. 2 день 1) ролик с йогуртом, ацидофилином и кефиром, 2) ролик с йогуртом; 3 день реклама Шоколадного молока с Витамином Д, и так далее
Р.S. Реклама шоколадного молока с витамином Д до 10.04.98 г. Апрель Прокат аудио роликов на Радио-3 по понедельникам (20.04, 13.04, 27.04) по 4 проката в день (8.00,,10.00, 13.00, 18.00) Рекламные ролики: - ацидофилин; йогурт
06.04-1 5.04.93 г. Благотворительны акция. Проведена Сладкоежка в 13 детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляются и обыгрываются продукты Молокозавода: йогурт, ряженка, мороженное, творог, кефир.
Организован конкурс рисунков на тему: Молоко и молочная продукция.
10.О4.98 г. Изготовлен аудио ролик на радиостанции Лукоморье. В ролике указывается весь ассортимент продукции.
Прокат будет осуществляться в мае по выходным. Аудитория - дачники.
09.05, 02.05, 13.06.98 г. Спонсорство в игре Формула 103, на радиостанции Лукоморье.
В перспективе:
1) Размещение рекламы МП Молокозавод (Петропавловский на бортах автобусов;
2) Изготовление трех новых видео роликов на ТВК;
3) Размещение рекламы на канале ОРТ.
В средствах массовой информации создается новый образ гормолокозавода Петропавловский:
К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.
Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).
Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и места размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупны партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг.
Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-
p style="page-break-before: always;">
Практические рекомендации по организации продаж.
причины | Стратегия реализации товаров | Конкретные примечания | Прибыль/убытки | Методы стимулирования сбыта |
1.Низкие объемы продаж (связанные с маленьким сроком реализации) 2.Низкая покупательская способность населения: -отсутствие постоянных доходов; -конкуренция между привозной и производимой продукции; -изменение потребительских предпочтений Зимой (замена на менее дорогие продукты: крупы, макаронные изделия, сгущенное молоко, соевое молоко; стабильная цена на мясо и рыбу. Летом (появление сравнительно дешевых овощей и фруктов; падение цен на мясо и рыбу |
Оптовая торговля 1.Отказ от объемов обычных (средних) розничных продаж в микрорайонах и выездной торговли: -товары хорошо реализуемого ассортимента предлагаются в нагрузку к обычным объемам продаж; -ценообразование на МП носит взаимосвязанный, компенсирующий характер |
-передать право торговли оптовикам, частным предпринима-телям -специализирован ным отделам и магазинам молокозавода |
1.Упущенная выгода = 105% Qcр продаж затраты выездной торговли |
Или зачетные талоны при совершении покупки Зачет за включение товара в номенклатуру (компенсация издержек по новому товару) |
2.Нестандартное использование товаров молокозавода. *система привлечения и отбора торговых агентов |
-через кафе мороженое, бистро, бары, кафетерии, рестораны, столовые, закусочные. | Расширение объемов приведет к увеличению затрат и, как результату нулевой прибыли |
Специализирован-ные выставки, конкурсы, лотереи (купонов или купивших какой-либо товар молокозавода) игры (куплеты, прогноз, предложения) |
|
*изучение и определение новых рынков или его сегментов; групп потребителей | -безработные (через центр занятости), пенсионеры, малоимущие (через органы соцобеспечения, рыбаки (оснащение судов). | Свыше обычных объемов - прибыль |
Купоны (для зрелого марочного товара или для покупки новинки). Премия товар в нагрузку или бесплатно, в качестве поощрения за покупку нового товара. Упаковка по сниженной цене (две пачки по цене одной) или упаковка- комплект (набор из двух сопутствующих товаров) |
консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики - посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков.
К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.
Оптовая торговля самостоятельная отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и, изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.
Низкие объемы продаж диктуются не только с небольшими сроками реализации МП, но и низкой покупательской способностью населения, отсутствием постоянных доходов и изменение покупательских предпочтений. Последнее с невысокими ценами на привозимое молоко и сметану в тетрапаках; зимой с заменой на более дешевые продукты: крупы, макаронные изделия, соевое и сгущенное молоко, сухое молоко и сливки при стабильных ценах на рыбу и мясо; летом с появлением сравнительно дешевых овощей и фруктов и падением цен на мясо и рыбу, желание населения разнообразить ассортимент своего питания.
Значительный объем продаж у совхозоа Зареченский, продукция которого неизменно пользуется спросом.
В создавшихся условиях с учетом возможностей МЗ Петропавловский целесообразно развернуть следующие стратегии реализации молочных продуктов:
1. отказ от объемов обычных (средних) продаж в микрорайонах города и выездной торговли.
2. нестандартное использование товаров МЗ
1.Оптовая торговля
В первом случае право торговли передается оптовикам частным предпринимателям, которые реализуют по договору обычные (средние) объемы выездной торговли. МЗ увеличивает объемы производства товаров хорошо реализуемого ассортимента (в зависимости от заказов, поступающих от оптовиков); в нагрузку, по минимальным ценам предлагает лишь МП, спрос на которые еще не сформирован: шоколадное молоко и т.д., 5%, которое теряет МЗ, нужны частному предпринимателю, чтобы погасить залог под тару, иметь необходимое количество наличных денег для очередного заказа и даже списать убытки по нереализованной или испорченной продукции.
Оплата работы частного предпринимателя (не выше затрат выездной торговли) может приниматься как погашение долгов в последний день месяца или по взятой на реализацию продукции, или по таре.
В специализированных отделах и магазинах МЗ хорошо применить систему цен на МП, имеющую взаимосвязанный или компенсирующий характер. Например, объем продаж по молоку большой, а сроки реализации такие же как у сметаны.
Целесообразно цену на молоко увеличить в пределах 500 1500 рублей, а на сметану снизить. Снижение цены с 8.000 до 6.500 7500 увеличит объем продаж.