Сегментирование по набору переменных

Представим, что у нас есть пять товарных марок: А, Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним покупателей их можно разделить на четыре группы.

Покпатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупают только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, А, А характерно для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А.
Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок.
Покупатели с непостоянной лояльностью. Потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой. Покупательское поведение А, А, А, Б, Б, Б характерно для потребителя, который сначала отдавал предпочтение марке А, а потом, отказавшись от нее, марке Б.
Покупатели без определенной лояльности. Покупательское поведение А, Б, Д, В, Г, Б характерно для потребителя без определенных предпочтений. Его привлекают распродажи, в лояльности какой-либо торговой марке не замечен (ему все время хочется чего-то нового).

На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей. Рынок лояльности к марке рынок, на котором большая часть покупателей проявляет абсолютную приверженность к одной из марок товара (рынки зубной пасты и пива, например).

Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью к марке, нелегко увеличить свою долю рынка, а выйти на него новой фирме почти невозможно.
Анализ степени лояльности торговым маркам позволяет сделать следующие выводы.
- Изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные стороны своих продуктов. Например, обнаружилось, что покупатели, отдающие абсолютное предпочтение продукции компании Colgate, в основном являются представителями среднего класса, у них большие семьи, они проявляют повышенную заботу о своем здоровье, что позволяет компании четко определить целевой рынок.

Изучение покупателей с определенной лояльностью дает возможность точно определить основных конкурентов. Если многие покупатели пасты Colgate приобретают и зубную пасту Crest, компания может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к марке Crest, например, с помощью рекламы, построенной на прямом сравнении.
Изучая покупателей, отказывающихся от ее продуктов, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Компания может направить маркетинговые воздействия на привлечMние покупателей, не имеющих каких-либо конкретных привязанностей, увеличивая частоту распродаж, хотя такого рода покупатели не всегда оправдывают надежды продавца.

Однако компании следует проявлять осторожность, не забывая, что характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок. Следовательно, необходимо выяснить, что стоит за видимым характером покупательского поведения, и точно определить: действительно ли потребители привержены товарам компании; их предпочтения разделены между различными торговыми марками; определяются сложившимися обстоятельствами.

И уже в зависимости от полученных результатов строить маркетинговую кампанию (см. вставку Маркетинг изнутри. Определение целевых рынков...).
Степень готовности покупателя. Любой человек может находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о продукте, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к нему, пятые желают приобрести его, шестые намерены сделать покупку.

Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
Предположим, перед одной из организаций здравоохранения стоит задача привлечь женщин к ежегодному обследованию для выявления заболевания раком, прохождения так называемого теста Папа, причем большинство представительниц прекрасного пола не знают о его существовании. Первоначальные маркетинговые усилия должны быть направлены просто на информирование целевой аудитории с помощью простой и понятной рекламы. Но уже в последующих рекламных сообщениях следует наглядно показать, какую пользу может принести тест Папа, и риск, которому подвергают себя женщины, уклоняющиеся от обследования.

Дополнительным стимулом послужит предложение при первом посещении обследоваться бесплатно. Таким образом, маркетинговая программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.
Отношение к товару. Потребителей по их отношению к товару можно разделить на пять групп.

Отношение к товару может быть восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным.
Например, агитаторы, работающие в предвыборной кампании, в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных избирателей, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей.

Чем точнее будет установлена зависимость отношения к кандидату от демографических характеристик, тем эффективнее усилия политической партии по привлечению голосов наиболее перспективных избирателей.
Группа разработки стратегических направлений в результате проведенных исследований разделила американцев старше 50 лет на несколько категорий в зависимости от их отношения к укреплению здоровья, к потреблению пищи и самим себе. В зависимости от отношения к самим себе были выявлены следующие группы людей.

Неунывающие оптимисты считают, что для них настала самая прекрасная пора жизни, в будущем они ожидают только приятных событий. Самое главное для них прекрасный внешний вид и отличная физическая форма.
Неуверенные в себе и не умеющие постоять за себя считают, что жизнь не удалась, лучшие годы позади. Они жалуются, что им все время не хватает денег, неохотно вкладывают их, приобретают вещи с целью получить блага, обеспокоены растущей преступностью.
Люди, активные в своем кругу\ но опасающиеся выйти за его пределы, обеспокоены растущей волной насилия, но вместе с тем имеют оптимистичный взгляд на жизнь.
Они не любят изменений, хотят постоянно жить в одном доме, работать в одном офисе и иметь одну марку машины.
Материально обеспеченные люди более восприимчивы к изменениям и придают немалое значение внешнему виду. Они в полной мере ощущают свое материальное благополучие и с уверенностью смотрят в будущее.

Сегментирование по набору переменных

Среди современных производителей уже не пользуются популярностью разговоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Так, банковские служащие могут не только выявить группу состоятельных пенсионеров, но и подразделить ее на несколько сегментов в зависимости от уровня дохода, имущества, суммы сбережений, а также от их отношения к рискованным операциям.
Одним из наиболее перспективных направлений множественного сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет составить подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономическое положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.
Данное направление было предложено компанией Claritas Inc., которая разработала принцип геогруппировки PRIZM (разделение потребителей по почтовым индексам): 500 тыс. округов США были разделены на 62 группы в соответствии с преобладающим в них образом жизни населения. При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и состояние, (2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и (5) мобильность.

Потребители подразделялись на группы по почтовому индексу, почтовому индексу +4, по району переписи населения или по кварталам. Каждой группе было дано емкое имя, отражающее его сущность, например группы Голубая кровь, Почетный круг, Город пенсионеров, Латинская Америка, Охотничьи ружья, Сельские жители.
В основу принципа PRIZM была положена аксиома: Птицы одного вида собираются стаями. Представители одной группы обычно ведут однотипный, характерный только для них образ жизни, имеют одинаковые марки автомобилей, занимают одинаковые должности, читают одни и те же журналы. Приведем характеристики трех групп, объединенных по принципу PRIZM:

Американская мечта: состоятельные новые американцы, представители разных этнических групп, мозаика большого города, предпочитающие автомобили иностранных марок, читают журнал Elle, любят мюсли на завтрак, в выходные дни играют в теннис и носят джинсы, сшитые на заказ. Средний годовой доход составля ет $ 46 тыс.

Сельская индустрия: молодые семьи, работающие в офисах и на заводах. Представители данной группы покупают вещи на распродажах, читают журнал True Story, любят рыбалку. Средний годовой доход составляет $ 22 тыс.

Кашемир и загородный клуб: люди поколения пика рождаемости (1964-1984), ведут беспечный образ жизни, живут в пригородах, по большей части ездят на автомобилях марки Mercedes, употребляют заменители соли, имеют телевизоры последних моделей. Предпочитают отдыхать в Европе. Средний годовой доход составляет $ 68 тыс.

Компании, использующие группировку PRIZM, имеют возможность ответить на следующие вопросы:
- Представители какой группы (округа или района с одинаковым почтовым индексом) являются наиболее перспективными покупателями?

Насколько глубоко продавцы изучили эти группы?
Какие рынки и средства рекламы предоставляют наибольшие возможности роста?

Продавцы, практикующие прямые продажи, используют данные по геогруппировке (например, компания Spiegel) для определения групп покупателей, которым они будут отправлять по почте свои каталоги. Компания Helene Curtis при выпуске на рынок шампуня Suave использовала этот принцип для выявления округов, где проживает наибольшее число молодых женщин, особенно восприимчивых к рекламной информации типа: Шампуни Suave отнюдь не дороги, а волосы выглядят на миллион долларов.
Все возрастающее значение геосегментирования как инструмента маркетинга объясняется несколькими причинами. Во-первых, многообразием населения США, быстрыми темпами роста численности населения отдельных этнических групп, ростом числа работающих женщин, изменением размеров возрастных групп.

Во-вторых, маркетинг микросегментов стал доступен даже для небольших организаций, поскольку с развитием компьютерных технологий упростились возможности использования баз данных и сбора информации, разработано несложное в использовании программное обеспечение.

Оценка и выбор множественных сегментов

Очень часто компания направляет маркетинговые воздействия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет свои операции и на другие. Рассмотрим опыт одной компании, занимающейся разработкой новых технологий. PageNet небольшая фирма, разрабатывающая пейджинговые системы, чтобы обойти основных конкурентов, весьма своевременно провела сегментирование рынка пейджеров, поскольку она не могла пойти путем простого снижения цен на продукт и услуги (благодаря уникальной технологии). Для укрепления позиций на рынке компания предприняла следующие меры:

Рынок был разделен на сегменты по географическому признаку, маркетинговые усилия были направлены на рынки, которые было несложно завоевать, в регионы, где местные конкуренты оказались не в состоянии противостоять цене, предложенной фирмой. Укрепив позиции на данных рынках, компания предложила свой продукт и услуги 13 другим различным сегментам, обладавшим наибольшим потенциалом роста.
Сегментирование не ограничилось географическими переменными: была разработана характеристика пользователя пейджинговых систем, привлечены новые торговые Gредставители. Фирма разработала программу по завоеванию как можно большей доли рынка пользователей пейджеров. Поставив перед собой задачу заполучить к 1993 г. 75 % рынка (в 1992 г. доля рынка компании составляла всего 45 %), руководители компании использовали сегментирование по признаку стиля жизни с целью привлечь на рынок дополнительные группы потребителей, например: родителей, которые оставляют детей с нянями, а также пожилых людей, живущих вдали от родственников, но поддерживающих
связь с ними.

3. Стремясь выйти на больший целевой рынок, компания PageNet распространяла свои товары через отделы универмагов, продающие электронную аппаратуру. Она предоставила предприятиям розничной торговли весьма привлекательные скидки в обмен на согласие управляющих магазинов Uе облагать полученный месячный доход от продаж специальными выплатами за предоставляемое обслуживание.

Поскольку компания планировала заполучить 80 тыс. новых покупателей, ее руководители сочли более выгодным предоставление скидок, а не уплату большого процента от продаж.
В результате реализации данной стратегии число покупателей Paging Network Inc. каждый год увеличивается вдвое.

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут привлекать другие переменные. В табл.2 приведены переменные, используемые при сегментировании рынков товаров производственного назначения. Наиболее важными из них являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя.

Там же перечислены самые важные вопросы, которые должен задать продавец товаров производственного назначения при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать.
Так, первое, что должны решить для себя производители резины для автомобильных шин, какую отрасль промышленности они будут обслуживать, имея в виду, что все производители транспортных средств предъявляют различные требования к качеству резины. Например, для роскошных автомобилей требуется резина более высоких марок, чем для обычных автомобилей, а производителям авиационной техники требуются шины с более высокой степенью надежности, чем производителям тракторов.
Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Например, Steelcase, ведущий производитель офисной мебели, разделяет покупателей на 3 группы: покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупатели, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).
Следующая переменная критерий покупки. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию.

Государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.
Продавцы товаров производственного назначения обычно выявляют сегменты, используя ряд переменных. Проанализируем опыт компании, производящей алюминий и изделия из него.
Сотрудники компании рассмотрели предполагаемых конечных пользователей: автомобильную промышленность, строителей жилья и производителей упаковки для напитков. После того как был выбран рынок строительства жилья, компания определила наиболее привлекательные направления применения продукции фирмы: заготовки, строительные блоки и алюминиевые сборные дома. Было решено сосредоточить усилия на производстве строительных блоков для крупных заказчиков. Затем все потенциальные покупатели были разделены на три группы: покупатели, которым требуются недорогие товары, покупатели, желающие получить высококачественное обслуживание, и покупатели, которым требуются товары высокого качества.

Поскольку данная фирма предоставляет услуги высокого качества, она решила сконцентрироваться на втором сегменте.
Сегментирование рынка, проведенное данной фирмой, основывалось на предположении, что потребители, желающие приобрести товар, преследуют прежде всего материальную выгоду. Однако потребители товаров производственного назначения нередко стремятся к целому набору благ.

Т. Робертсон и Г. Бэрич выявили три сегмента потребителей товаров производственного назначения в соответствии с опытом совершения ими покупок.

Покупатели, совершающие эту покупку впервые. Представители данной группы ранее не покупали такие товары и обычно обращаются к услугам торговых представителей или продавцов, которые смогут объяснить им, как лучше использовать предлагаемый товар.
Новички. Представители данной группы уже имеют некоторый опыт в приобретении данных товаров. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, горячая линия, знающий торговый персонал.
Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

Исследователи высказали предположение, что представители выделенных ими сегментов предпочитают совершать покупки через различные каналы сбыта. Покупатели, совершающие покупку впервые, прежде всего обращаются к услугам торговых представителей, а не заказывают товар по каталогам, поскольку стремятся получить дополнительную информацию.

По мере развития рынка все больше потребителей приобретают опыт совершения покупок и стремятся к использованию различных каналов. Они считают, что в противном случае компания лишает себя многих перспективных возможностей.
К. Ранган, Т. Мориарти и Г. Свартц в целях анализа процесса формирования различных покупательских сегментов провели исследование зрелого рынка продукции производственного назначения рынка стальных реек и обнаружили четыре сегмента:

Покупатели, которые считают, что данный товар не имеет большого значения для их работы. Они покупают его по необходимости наравне с другими товарами, обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем обслуживания. Очевидно, что это наиболее выгодный сегмент для продавца.
Покупатели, которые придают умеренное значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на уровне цены конкурентов.
Покупатели, которые считают, что приобретаемый продукт важная составляющая успешной работы. Они внимательно подходят к вопросу цены и обслуживания. Получают примерно 10-процентную скидку и обслуживание на уровне выше среднего.
Покупатели, которые придают большое значение товару и требуют больших скидок и первоклассного обслуживания. Они знают поставщиков-конкурентов, неохотно идут на компромисс и готовы поменять продавца при малейшей неудовлетворенности его работой 5.

Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работающим на зрелом рынке, каким покупателям следует предложить хорошую цену, каким обслуживание в большем, а каким в меньшем объеме.

Критерии эффективного сегментирования

Как мы уже отметили, существует множество способов разделения рынка на сегменты. Однако не каждый из них приводит к желаемому результату.

Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к покупке соли. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты.

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами.

Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.
Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.
Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания.
Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.
Активность. Программа маркетинга, раOработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.
Оценка сегментов рынка
При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Прежде всего необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска.

Мы определили некоторые наиболее привлекательные характеристики рынка. Мы считаем необходимым добавить следующее:

Компания должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару.
Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).
Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компа

Содержание раздела