Сегментирование по географическим признакам
Например, они могут анализировать отношение специалистов, синих воротничков и других социальных групп к безопасности как к благу, предоставляемому автомобилем. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.
Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.
Основные переменные сегментирования географические, демографические, психографические и поведенческие приведены в табл.1. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
Сегментирование по географическим признакам
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными.
Например, молотый кофе Maxwell House, выпускаемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на востоке. Компания Campbell's Soup недавно ввела в штатное расписание должность регионального менеджера, предусмотрела в бюджете средства на изучение возможностей и потенциала местных рынков, а также на адаптирование товаров компании к местным условиям и продвижение на региональных рынках.
Некоторые компании, проводя сегментирование по территориальному признаку, разделяют крупные города на более мелкие территориальные единицы.
Эксперты компании R. J. Reynolds разделили Чикаго на три основных субрынка. В районе Северного побережья предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку его жители образованные люди, заботящиеся о своем здоровье.
В консервативном юго-восточном районе синих воротничков рекламируются сигареты марки Winston, а в южной части города, где проживает в основном черное население, сигареты Salem с высоким содержанием ментола.
Сегментироваие по демографическим признакам
Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.
Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже мы рассматриваем, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются.
Компания-производитель детского питания Gerber приняла решение расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой группы Graduates, рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении численности младенцев, которых кормят детским питанием, вследствие падения рождаемости.
Производитель рассчитывал на то, что родители, которые привыкли покупать детское питание определенной компании для грудных младенцев, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста.
Компании, выпускающие фотоаппаратуру, также подразделяют потребительский рынок на сегменты в зависимости от возраста. Компания Konica выпустила на рынок детскую пленку чувствительностью 400 единиц как разъяснялось в одном из ее рекламных проспектов, такая чувствительность пленки необходима для точной передачи нежных тонов кожи детских лиц.
Eastman Kodak, известный производитель фотопленки, поставляет в супермаркеты фотонаборы для детей. Новаторским оказался подход компании Kodak и к решению проблемы привлечения для работы с рынком пожилых людей: она организовала обучение вышедших на пенсию своих сотрудников, для того чтобы они могли давать уроки фотографии друзьям и знакомым.
Компания Polaroid организовала рекламу продукции через американскую ассоциацию пенсионеров.
Однако использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи далеко не всегда оправданно.
Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели Mustang следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, и изначально ее автомобиль был предназначен исключительно для молодых людей, которые хотели приобрести недорогой спортивный автомобиль. Но вскоре обнаружилось, что эта модель пользуется большим спросом не только у тех потребителей, кто молод годами, но и у тех, кто молод душой. Исследования, проведенные группой Neugartens, показали, что настало время отказаться от стереотипных подходов к возрасту потребителей:
Возраст потребителей уже не является надежным показателем полноценной жизни, здоровья, работоспособности, семейного положения, личных интересов, интереса к жизни и потребностей. Разные люди одного возраста ведут себя и выглядят совершенно по-разному: 70-летнего человека можно встретить как на теннисном корте, так и передвигающимся в инвалидной коляске. Кто-то в возрасте 35 лет имеет взрослых детей, поступающих в колледж, другие только готовятся к рождению первого ребенка.
Внуки могут появиться, когда вам и 35, и 75 лет.
Пол. Сегментирование по признаку пола давно используется в швейной и полиграфической промышленности, парикмахерскими, компаниями, выпускающими средства ухода за волосами, косметику.
К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и другие компании. Первоначально на рынке сигарет большинство марок предназначалось как мужчинам, так и женщинам, но сегодня большим спросом пользуются и такие марки, как Eve и Virginia Slims сигареты с особым ароматом, в элегантной упаковке, реклама которых подчеркивает их женский имидж.
Еще одна отрасль, в которой признана необходимость сегментирования рынка по признаку пола, автомобильная промышленность. С ростом числа женщин владелиц автомобилей некоторые производители приступили к выпуску моделей, которые должны были привлечь внимание именно представительниц слабого пола, рекламировались как исключительно дамские автомобили.
Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара.
Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение театров, кино.
Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование рынка по признаку поколения. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, музыки, кино, политических и других событий, имевших место в то время. Некоторые производители уделяют основное внимание потребителям, родившимся в период наиболее высокой рождаемости (1946-1964 гг.).
Для завоевания расположения поколения бэби-бума компании используют рекламные средства и символику, рассчитанную на оптимизм и жизнерадостность людей этого поколения. Другие компании заинтересованы в потребителях поколения X (родившихся между 1964 и 1984 гг.) поколения, выросшего в эпоху общественных разногласий, политиканства, примитивной рекламы.
Представители этого поколения являются весьма искушенными покупателями, и многих из них раздражает напыщенная или слишком серьезная реклама.
Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, времяпрепровождению, книгам, магазинам.
Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.
Как и другие переменные сегментирования, вкусы и приверженности социальных классов изменяются с годами. Например, в 1980-е гг. в моде царили блеск и напыщенность, а уже в 1990-е доминирующими стали подлинная ценность вещи, ее уникальность и ручная работа.
Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение утилитарным вещам, в частности автомобили марок Range Rover или Ford Explorer пользуются большей популярностью, чем Mercedes.
Сегментирование по психографическим признакам
При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.
Образ жизни. Если социальных классов в Америке семь, то стилей жизни значительно больше. Образ лсизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам.
Компании все чаще обращаются к сегментированию по данному признаку.
Например, маркетологи Oldsmobile, стремившиеся привлечь внимание к своей продукции состоятельных людей, ведущих активный образ жизни, решили проанализировать отношение к автомобилям игроков в гольф. Согласно статистике, средний игрок в гольф 43-летний мужчина, Доход которого составляет около $ 50 тыс. в год.
Исследования показали, что склонность к приобретению нового автомобиля людей, проводящих досуг за игрой в гольф, превышает аналогичный показатель среднего американца на 143 %. На основании полученных результатов компания приняла решение об организации серии турниров по гольфу для дилеров компании и других перспективных покупателей.
Изучение демографических и психографических данных выявило растущий интерес населения США к жизни за городом. Постоянно растут тиражи журналов, в которых описываются прелести жизни на природе, все больше радиослушателей настраивают приемники на волну загородных радиостанций.
На основании проведенных исследований жители США по отношению к здоровому образу жизни были разделены на пять групп:
- Общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.
- Энергичные люди, увлекающиеся путешествиями.
- Любители острых ощущений.
- Благоразумные люди.
- Те, кто предпочитает спокойный, размеренный образ жизни.
Компании, производящие косметику, алкогольные напитки и мебель, обычно успешно находят новые возможности сегментирования рынка по признаку образа жизни. Однако данный вид разделения рынка на сегменты не всегда приводит к желаемым результатам.
Например, новая марка кофе без содержания кофеина компании Nestle, предназначенная для сов, была наиболее прохладно встречена именно теми, кто ведет ночной образ жизни.
Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей.
Продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.
В конце 1950-х гг. автомобили Ford и Chevrolet рекламировались как автомашины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы Ford определялись как независимые, импульсивные, мужественные, приветствующие перемены, уверенные в себе индивиды.
В отличие от них приверженцы Chevrolet считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, стремящимися избегать крайностей.
Сегментирование по поведенческим признакам
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару наилучшая основа формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара.
Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов.
Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.
Сегментирование в зависимости от повода может помочь компании повысить интенсивность использования товара. Например, апельсиновый сок обычно подается на завтрак.
Компания, его производящая, может рекламировать его как напиток, который хорош не только за завтраком, но и за обедом и за ужином.
Кроме того, компания может рассматривать важные события в жизни любого человека как повод возникновения потребностей, которые удовлетворяет предлагаемый ею набор товаров и услуг. К таким событиям относятся: свадьба, развод, приобретение дома, болезнь, смена места работы, повышение в должности, выход на пенсию или смерть одного из членов семьи.
Создаются специальные фирмы и агентства, предоставляющие услуги, необходимые в связи с данными событиями.
Искомые блага. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым благам от приобретенного товара.
Например, изучение благ, которые дают путешествия, привело к выделению трех сегментов рынка.
- Путешествующие с целью отдохнуть от семейных обязанностей или, наоборот, укрепить семейные отношения.
- Путешествующие ради приключений или в целях повышения уровня образованности.
- Туристы, для которых путешествие азартная игра и развлечение.
Один из наиболее успешных примеров сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований в зависимости от видов ожидаемых благ (экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества) было выявлено четыре рыночных сегмента. Каждая группа потребителей обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
Кроме того, каждый сегмент отдавал предпочтение определенным маркам зубной пасты. Например, самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами.
Компании, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок. Так, компания Procter Gamble предложила рынку обладающую противобактерицидным действием зубную пасту Crest, которая пользовалась огромным успехом у покупателей. Защита от бактерий стала уникальным торговым предложением. Уникальное торговое предложение, которое является не только единственным в своем роде, но и пользуется большим спросом, куда более действенное оружие, чем просто уникальное предложение.
Например, зубная паста пурпурного цвета является уникальной, но, вряд ли кто захочет ее приобрести, если она не обладает другими достоинствами. Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы:
- Людей, не пользующихся товаром.
- Потребителей, которые ранее пользовались продуктом, но по каким-либо причинам перестали.
- Потенциальных пользователей.
- Пользователей-новичков.
- Постоянных пользователей.
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке.
Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики.
В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтобы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов.
Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной активностью.
Например, исследования, проведенные туристическими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристическими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр.
Очевидно, что туристическому агентству выгоднее направить маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. На рис.
2 приведены данные об интенсивности потребления некоторых потребительских товаров, пользующихся большим спросом.
Например, 41 % опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87 % приобретаемого продукта,
что примерно в семь раз выше доли малоактивных покупателей. Очевидно, что пивоваренной компании предпочтительнее привлечь внимание к своей марке одного активного покупателя, чем нескольких потребителей с низкой активностью. Большинство компаний, выпускающих пиво, для того чтобы привлечь внимание его ценителей, используют различные маркетинговые усилия.
Так, хорошо было воспринято потребителями рекламное обращение: Miller Lite1' пиво с превосходным вкусом. Его можно выпить сколько угодно!
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, просиживающий часами у телевизора и отдающий предпочтение спортивным программам.
Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии.
Организации социального маркетинга часто сталкиваются с проблемами, связанными с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно направляют усилия на многодетные семьи с небольшим достатком, хотя именно в этих семьях наблюдается наибольшее неприятие призывов к ограничению рождаемости. Более того, вас могут обвинить в дискриминации. Национальный совет по безопасности движения на дорогах США прилагает усилия с целью повлиять на владельцев автомобилей, нарушающих правила движения, хотя именно эти водители в большинстве своем отказываются воспринимать такие обращения.
Организаторы подобного рода мероприятий должны решить, стоит ли им направлять усилия на перевоспитание нескольких закоренелых преступников, или больший эффект будет достигнут при обращении к более восприимчивым многочисленным мелким нарушителям.
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной марке товара.
