Свои карты первому партнеру эмитировать не обязательно.

lifestyle card - карта компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим определенный (обычно роскошный) образ жизни.
Ассоциации Europay и MasterCard также развивают совместные программы с торговыми предприятиями. Крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют совместные карты, выпущенные в рамках обеих международных платежных систем (Visa, Eurocard/MasterCard). Программы лояльности, связанные с каждой из этих карт, совершенно одинаковы.
Надо сказать, что на Западе основанием для выдачи карты лояльности может служить наличие у клиента банковской кредитной карты. Известна, например, форма распространения карты Canadian Tire, позволяющей накапливать бонусы, делая покупки в сети одноименных с картой магазинах (Canadian Tire Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У будущего участника программы сотрудники торговой точки выясняют номер его кредитной карты, проверяют, очевидно, через кредитное бюро или банк-эмитент, благонадежность держателя банковской карты и далее высылают ему по почте полностью оформленную на него карту лояльности. Сама дисконтная программа представляет собой классическую программу накопления бонусов с множеством дополнительных услуг.

Расчеты показывают, что, выполняя эту программу, можно получать около 2% скидки на товары повседневного спроса, включая услуги автосервиса; для АЗС карта Canadian Tire предполагает отдельную программу лояльности.
У нас в России примером совместной карты могла служить Visa МенатепДрансаэро. По мнению ряда экспертов, к держателям этой карты в отношении программы лояльности предъявлялись достаточно жесткие условия. За каждый доллар, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить, накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти $30 тыс., причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулируются).

Большого распространения эти карты не получили, тем более что в связи с финансовым кризисом августа 1998 г. интерес к банковским картам у потребителей сильно упал.
Другой пример совместной карты - два карточных продукта, выпущенных банком Союзавиакосмос. Первая карта имеет сразу три логотипа: SOVINTEL (телефонный оператор, дающий по данной карте кредит на оплату телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система, обеспечивающая скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а также в торгово-розничной сети) и AVEX (локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты оплачивать телефонные разговоры и авиабилеты). Вторая карта - с логотипом AVEX эмитированная банком в рамках платежной системы Union Card.

Дисконтные свойства ее обеспечиваются логотипом дисконтной системы IDS. Мы имеем здесь новый тип совместной карты - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного торгово-сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера банка.
Наиболее удачный пример совместной карты - карта Visa Electron, выпущенная МДМ-банком совместно с сетью супермаркетов Седьмой Континент. Карта дает 5% скидки, но только при безналичной оплате. Во всех магазинах Седьмой Континент располагаются операционные кассы МДМ-банка, которые, в частности, принимают деньги для пополнения такой дисконтно-банковской карты. Для получения скидки совсем необязательно хранить на банковском счете большие суммы. Достаточно, например, внести их на счет прямо через банковскую кассу в магазине и отправиться с тележкой за товарами.

Занесение средств на карточный счет занимает не более 10 минут (обычно меньше). Так что, подойдя с товарами к торговой кассе, можно быть уверенным, что деньги на счете появились и можно ими воспользоваться для оплаты товаров со скидкой. Автор неоднократно наблюдал такое поведение покупателей, и, надо сказать, покупатели пользовались картой Visa Electron МДМ-банк/Седьмой Континент активно и с удовольствием.

Их явно привлекала отнюдь не платежная, а дисконтная составляющая карточной программы.

Совместные карты могут иметь более сложную программу лояльности, нежели просто предоставление фиксированного процента скидки. Наиболее далеко в этой части пошла уже упоминавшаяся торговая сеть Мир. Так, совместная карта сети Мир с банком Русский Стандарт кроме фиксированной скидки со стороны сети предоставляет со стороны банка кредит покупателю.

Совместная карта сети Мир с Ситибанком дает возможность покупателю пользоваться накопительной дисконтной схемой. А в проекте с ДельтаБанком реализована бонусная шкала: с помощью накопленных бонусных баллов карту можно использовать в качестве подарочного сертификата.
Следует отметить, что не всегда союз банка и торгово-сервисного предприятия в части совместных карт бывает прочным. Партнерские отношения между финансовым и торговым учреждениями подвергаются опасности по принципиальным соображениям. Банк заинтересован в том, чтобы деньги клиента по возможности долго оставались на счете без движения. Магазин заинтересован в том, чтобы клиент их интенсивнее тратил.

Другой источник непрочности союза - желание одного из партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера. Это потенциально опасно, т.к. увеличивает число конкурентов.
Более продуктивным оказывается карточный союз двух или нескольких торговых предприятий. Здесь возможны следующие варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах.
Первый вариант вовсе не предполагает выпуск общей карты. Достаточно договориться о взаимном приеме карт предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карты другого партнера на определенных условиях. Свои карты первому партнеру эмитировать не обязательно.

Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах потребительского рынка.
Выше мы упоминали о возможности обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер авиакомпании All Nippon Airways. По условиям программы лояльности держатель карты за 100 бонусов ценой $10 каждый получает при покупке авиабилетов скидку в $30. Хотя авиакомпания указанные торговые карты не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки имеется.
По более простому пути пошел московский Седьмой Континент, создав по существу собственную дисконтную систему. Упоминавшаяся выше массовая дисконтная карта была действительна еще в 13 сервисных предприятиях (туристических агентствах, салонах красоты, стоматологических центрах). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в такую систему.

Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к массовой дисконтной системе, например к Countdown.
Что привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных системах? Две вещи: возможность сообщать о себе через каталоги дисконтных систем (упоминание, что предприятие принимает дисконтную карту с логотипом системы, обычно бесплатное) и возможность расширения клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на дверях магазина, зайдет в него). Чем надо платить за участие в дисконтной системе? Конечно, скидками.

И если предприятие не увеличивает оборот за счет держателей карт дисконтной системы, то зачем вешать на дверях соответствующий логотип?
К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в большинстве случаев не представляется возможным. Методики существуют, экономике дисконтных карт посвящен в этой книге специальный раздел. Однако крайне сложно оценить увеличение оборота за счет клиента с картой дисконтной системы.

Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными картами разных систем и потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе). Примером первой является международная дисконтная система Countdown, второй - элитарная московская дисконтная система Smirnoff-Вездеход.
На примере IDC (International Discount Club) кратко рассмотрим технологию работы с картами дисконтных систем. Карты распространяются уполномоченными IDC предприятиями (в том числе банками) по утвержденным тарифам. Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная часть поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку программы, издание справочника по местам приема карт и на внутренние нужды.

Для аннотации предприятия в каталоге IDC заключается договор нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты IDC. При покупке представленная покупателем карта IDC прокатывается в импринтере, копия полученного таким образом торгового чека (слипа) поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после вычитания из цены товара скидки может быть произведена наличными либо по какой-либо платежной карте.

Вот и все.

Интересные записи

Содержание раздела