Состояние экономики

Состояние экономики. Эта характеристика рынка имеет три качественных состояния, а именно: экономика растет, стагнирует либо находится в состоянии рецессии. Каким образом эти три состояния влияют на рынок карточных услуг? Отечественная экономика еще слишком молода, чтобы в сознании прочно укоренилось прочувствованное представление о цикличности экономики. Пока у нас все "впервые и вновь", и достаточно трудно осознается цикл "подъем - спад", под всякое изменение (даже положительное!) подводятся в основном апокалиптические мотивы и эмоции.

Но если обратиться к опыту других экономик, то можно выявить вполне рациональный и очень важный с точки зрения рассматриваемого вопроса факт: когда экономика на подъеме, организации и население ощущают гораздо большую уверенность в завтрашнем дне. Уверенность в завтрашнем дне, стабильная работа с перспективой должностного роста создают предпосылки и благоприятную почву для решения людей о приобретении товаров и/или услуг в кредит! Таким образом мы выходим на соображение стратегического порядка: программы кредитных карт наиболее успешны в период экономического роста. В остальные времена, когда настроения клиентов поворачиваются в сторону накопления и сбережения, банку лучше развивать дебетные карточные программы.

Это соображение прекрасно подтверждается действительностью.
Особенности развития отечественного карточного рынка. Карты появились в России совсем недавно - чуть более десяти лет назад. За это время был пройден колоссальный эволюционный путь.

Во-первых, рынок, а в нашем случае это рынок массового потребителя розничных товаров и услуг, перестал воспринимать платежные карты как экзотику. Карта постепенно превращается в обыденную и даже необходимую повседневность. Классический порог - 15-процентный охват массового рынка товаром/услугой, за которым следует взрывной рост спроса, - почти достигнут. Карты и связанные с ними платежные услуги на отечественном рынке никогда не теряли положительного имиджа и привлекательности, даже в тяжелое время после кризиса 1998 года.

В торговых предприятиях восприятие эквайринговых услуг также стабильно улучшается.
Единственный стратегический минус, который постепенно изживается, связан с инфраструктурой приема: маленькие размеры и недостаточная степень надежности при проведении операции вследствие технологических и иных причин. Особенностью отечественного рынка также является очень сильная географическая концентрация в Москве и Санкт-Петербурге. Это обстоятельство хотя и не является серьезным препятствием, тем не менее налагает на планы серьезный отпечаток.
За прошедшее десятилетие отечественные банки научились стабильному и уверенному ведению операций и достигли неплохих показателей в стандартах обслуживания клиентов. При этом они, к сожалению, пока не выработали инфраструктуры, поддерживающей информацию о кредитных историях клиентов. На национальном (государственном) уровне также наблюдается пробел в этой области.

Законодательство, нормативная база, надзор. В отечественной законодательной и нормативной базе есть как очевидные "плюсовые", так и "минусовые" факторы, влияющие на карточный рынок. Важным положительным аспектом является заложенная в правовом поле идеология, всячески ограничивающая и препятствующая наличному обороту. С другой стороны, расчеты картами по существующему налоговому кодексу приравнены к расчетам наличными. Надеемся, что в скором времени положение дел будет исправлено.

Пробел имеется в области борьбы с карточными мошенничествами и злоупотреблениями. В частности, карточные мошенничества с трудом квалифицируются как таковые, еще тяжелее идет судебная практика. Отсутствует внятный механизм истребования долгов физических лиц.

Ограничения, налагаемые валютным законодательством, практически не позволяют эмитировать корпоративные карты.
Нормативная база, формируемая Центральным банком, на сегодняшний день состоит лишь из одного специализированного документа - Положения N 23-П пятилетней давности, которое серьезно устарело. Многие платежные явления, основанные на использовании карт, таким образом, вообще не регулируются, что может отражаться на бизнесе как положительно, так и отрицательно. При этом следует отметить, что структуры Центрального банка, непосредственно отвечающие за методологию карточных операций, всегда готовы дать необходимые разъяснения.

Надзор за ведением карточных операций в банках довольно слабый, даже в Москве, несмотря на то что банки обязаны предоставлять поквартально очень подробную карточную отчетность. Специализированных проверок территориальные управления не практикуют, при комплексных проверках контроль ограничивается проверкой договоров с расчетными агентами и правильностью формирования резервов под остатки на картсчетах в пассиве и под ссуды и остатки на корсчетах в активе. Возможно, в перспективе положение дел изменится, в частности, усиленному контролю могут подвергнуться операции через многочисленные транзитные счета, в изобилии использующиеся для карточного учета.
Конкуренция. Мы уже давали характеристику отечественному рынку как слабо конкурентному в части эмиссионных операций. Детализируем наши соображения.

Эмиссионный карточный рынок можно разделить на два четко выраженных сегмента. Сегмент зарплатных карт (зарплатных проектов) жестко связан с соответствующими корпоративными клиентами, в обслуживании которых карточные услуги всегда занимают место дополнительных. Зарплатные проекты уже давно не являются средством привлечения клиентов в банк, и поэтому рынок указанных услуг в полном смысле этого слова отсутствует. Есть рынок общебанковских, "пакетных" услуг для корпоративных клиентов.

Этот рынок давно поделен, клиенты плотно сгруппированы вокруг банков, которым они доверяют.
Относительно свободным пока сегментом является розничный рынок карт, особенно кредитных продуктов. Можно возразить: розничные продукты предлагают практически все банки. Это действительно так, но конкуренция - это борьба различных предложений за предпочтения клиента, потребителя.

Представляется сомнительным, что кто-либо из читателей сталкивался с настойчивым, назойливым и тем более агрессивным предложением карточных продуктов со стороны банков. В качестве альтернативы можно привести высококонкурентный рынок сотовой связи, операторы которого не оставляют потенциальную клиентуру без внимания ни на минуту.
Эквайринг, являющийся корпоративной услугой, как и зарплатный проект, тем не менее, образует нормальный высококонкурентный рынок. Исторически с эквайринга началось строительство отечественного карточного рынка, он является гарантированно доходным, и поэтому в современных условиях порог вхождения на этот рынок очень высок.
Социокультурные и платежные традиции общества. Среди факторов, относящихся к указанной группе, наиболее важными являются два.
Во-первых, в общественном сознании очень прочно сидит стереотип недоверия к любым формам безналичных расчетов, иначе говоря, к альтернативам наличных. Это обстоятельство выражается в принципиальном сопротивлении при внедрении карточных расчетов, а также в отсутствии элементарных знаний и практики использования карт. Любой картменеджер наверняка имел возможность прочувствовать данное обстоятельство, внедряя зарплатный проект на каком-нибудь предприятии, да не где-нибудь, а в самом что ни на есть центре Первопрестольной.
Вторым аспектом является отношение общества к кредитованию. В христианской и мусульманской традиции выдача ссуд под проценты вообще говоря является предосудительной деятельностью. При этом указанные религиозные традиции не слишком почитаются в широких слоях как христиан, так и мусульман России. С другой стороны, более сильным фактором, сдерживающим развитие кредитных отношений, является хорошо укоренившееся негативное отношение к жизни "в долг".

Это вполне бытовое соображение переворачивает представление многих банковских специалистов о рисках и проблемах, связанных с розничным кредитованием. Люди на самом деле не особенно хотят кредитоваться и стремятся к скорейшему возврату долга (мы, разумеется, не берем в расчет недобросовестную публику). В отличие от распространенного убеждения, что только дай - все "разнесут".

Карточная микроэкономическая стратегия

Итак, мы проанализировали большинство из существенных макроэкономических факторов, определяющих выработку оптимальных стратегий ведения дел. Указанные соображения являются, конечно, относительными - рынки, экономическая среда и само общество меняются, стратегии постоянно нуждаются в переосмыслении. Перейдем теперь к анализу микроэкономических факторов, то есть обстоятельств, связанных непосредственно с банком, который является владельцем или донором карточной программы.
Клиентская база банка, тип банка, его место на рынке. Для правильного и эффективного построения карточной программы картменеджеру необходимо правильно оценить потенциал и перспективы развития банка в целом. Такая оценка тем более важна, что в отечественных банках не принято формулировать и публично озвучивать бизнес-цели. Цели и планы, не только долгосрочные, но и ближайшие по времени, зачастую неизвестны даже топ-менеджменту. В этой связи приходиться полагаться исключительно на здравый смысл.

На практике отечественные банки с точки зрения карточных стратегий можно разделить на две группы: банки, сформированные специально для обслуживания одного или группы связанных клиентов, и все остальные. В карманном банке (в последнее время такие банки называют кэптивными) оптимальной является эмиссионная стратегия, нацеленная на выпуск зарплатных карт для структур, входящих в банкообразующий холдинг. Ориентация на розничные программы почти наверняка окажется ошибочной, даже если подобные цели ставятся руководством банка. В некарманном банке, что называется, возможны варианты.

И здесь выбор стратегии в основном определяется тем, насколько банк готов реально инвестировать в развитие розничных и карточных операций. Этими инвестициями в сущности определяется пропорция между зарплатным и розничным эмиссионным сегментом. Интенсивность же вовлечения в карточные операции уже существующих клиентов определяется в большей степени активностью и силой убеждения картменеджера.

Содержание раздела