Результаты исследования и данные

2.Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента и не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне, кроме случаев, когда на это имеется предварительное письменное согласие клиента.

3.Технические способы и методы исследования (включая программные продукты) не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование.

4.Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента. Оригиналы заполненных анкет и прочие базовые полевые данные могут быть уничтожены ранее оговоренного выше срока при условии, что:

а) все данные, касающиеся исследования, перенесены и сохранены для дальнейшего анализа (на магнитных носителях или дискетах) на оговоренный срок полных двух лет хранения;

б) более короткий срок хранения согласован с клиентом.

После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой копий, и в пределах вышеуказанных сроков.

Правило 3 не действует, если исследование проводилось исследователем с четкой установкой, что его результаты будут доступны для общего пользования на основе договора или по подписке. Любая копия документа не должна раскрывать личность информатора.

Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешение клиента.

Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны разглашаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.

Кодекс определяет права клиента на получение информации об осуществлении проекта. Так, исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и в случае запроса клиента назвать этих субподрядчиков.

При желании клиент или его полномочный представитель могут присутствовать при проведении ограниченного числа интервью, чтобы оценить профессиональный уровень проводимых полевых работ. При некоторых видах исследований (например, при панельных исследованиях) это может потребовать предварительного согласия информатора на присутствие такого наблюдателя. Клиент должен компенсировать исследователю все расходы, связанные с желанием присутствовать при проведении интервью, поскольку его присутствие может помешать, задержать или увеличить стоимость полевых исследований.

Если опросы проводятся сразу для многих клиентов, то исследователь может потребовать, чтобы был назначен один независимый от других клиентов наблюдатель, которому доверено проверять качество проводимых полевых исследований.

Если два или более исследований комбинируются в одном интервью или одно исследование выполняется по поручению более чем одного клиента, или результаты исследований будут доступны на основе подписки другим потенциальным клиентам, то каждый из заинтересованных клиентов должен быть извещен заранее, что данное исследование и услуга не предоставляются на исключительной основе. Идентификация других клиентов или потенциальных клиентов в данном случае не обязательна.

Клиент не может передать любой результат исследования, проводимого для многих клиентов, любому лицу без предварительного получения на то согласия исследователя. Это положение также относится и к консультантам клиента.

Отчетами и другими записями, относящимися к маркетинговому исследованию и подготовленными исследователем, как правило, должны пользоваться клиент и его консультанты.

В контракте между исследователем и клиентом должно быть оговорено право собственности на результаты исследования, а также содержаться другие договоренности в отношении последующих публикаций этих результатов в более общей форме. Если клиент при отсутствии специальной договоренности намерен полностью или частично пустить в более широкое обращение результаты исследования, то:

а) клиент должен заранее договориться с исследователем о форме и содержании публикации или извещения. Если клиент и исследователь не могут достичь соглашения по этому вопросу, то исследователь имеет право не разрешать ссылку на его имя в связи сданным исследованием;

б) при более широком распространении результатов исследования клиент должен указать сведения, перечисленные в требованиях к отчету рассматриваемого кодекса (см. ниже), в опубликованных частях исследования. В случае невыполнения данного условия ис следователь имеет право сам сообщить эти сведения любому получателю результатов исследования;

в) клиент должен сделать все возможное, чтобы избежать искажения результатов исследования, а также ссылок на эти результаты вне их действительного контекста.

Исследователи не могут использовать свои имена в качестве гарантии того, что конкретное маркетинговое исследование было проведено в соответствии с анализируемым Кодексом, до тех пор, пока они не будут полностью уверены, что исследование во всех отношениях проверено на строгое соответствие Кодексу.

Кодекс гласит, что при отсутствии в контракте соответствующей оговорки клиент не имеет права на исключительное использование материалов исследования полностью или частично. Данное правило является диспозитивным и может быть изменено по соглашению исследователя и клиента.

По поводу требований к отчету. Согласно требованиям, установленным Кодексом, исследователь при представлении результатов исследования (независимо от того, является ли оно устным, письменным или иным другим) должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

Обычно любой отчет по маркетинговому исследованию должен содержать разъяснение пунктов, перечисленных ниже, или ссылку на другие имеющиеся документы, содержащие все эти пункты. Единственным исключением является случай, когда между клиентом и исследователем имеется предварительная договоренность об

отсутствии необходимости включения этой информации в официальный отчет или в другой документ. Любая такая договоренность не должна лишать клиента права получать эту информацию по непосредственному запросу. Это исключение не должно также действовать в случаях, когда отчеты и выводы опубликованы (полностью или частично) или переданы другим лицам, а не только клиенту.

В отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация.

Основные данные:

а) для кого и кем проводилось исследование;

б) цель исследования;

в) имена субподрядчиков и консультантов, проводящих любую существенную часть исследования;

Предмет исследования:

г) описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

д) размер, характер и география распределения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные о предмете исследования;

е) детали метода изучения предмета исследования, а также не использованные методы взвешивания (оценки);

ж) где это технически возможно, данные об уровне респонса (отношения количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результата из-за отсутствия ответов на заданные вопросы;

Сбор данных:

з) описание метода, с помощью которого проводился сбор информации (т.е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);

и) точное описание штата сотрудников, проводящих полевые исследования, методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

к) методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователем;

л) период времени, когда проводились полевые исследования;

м) в случае кабинетных исследований - точное указание источников информации и их надежности;

Представление результатов:

н) важнейшие выводы, полученные в результате исследования;

о) база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;

п) общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

р) использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в той части, которая касается упомянутого выше предмета исследования).

Применение Кодекса. Любое лицо или организация, вовлеченная или участвующая в маркетинговом исследовании и (или) предлагающая проводить их, обязана активно применять правила Кодекса по букве и духу. О любом существенном нарушении Кодекса со стороны отдельной страны следует немедленно сообщать в национальную организацию, которая приняла данный Кодекс.

Эта национальная организация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения Кодекса.

В России пока такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Национальная организация должна принимать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюдением Кодекса, а также соответствующих национальных Кодексов по маркетинговым исследованиям и законов своей страны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты МТП и ЕСОМАР без указания названий заинтересованных сторон.

В случаях если: такая национальная организация не существует либо по каким-либо причинам не может принять решения или не в состоянии интерпретировать настоящий Кодекс; какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для решения вопроса в международную организацию (либо немедленно, либо в плане последующего вторичного обсуждения); данная проблема вовлекает представителей разных стран (например, при исполнении маркетингового исследования), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ЕСОМАР, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблем оказывается невозможным, оба секретариата создают специальный орган совместно с МТП и ЕСОМАР с целью разрешения возникшей проблемы.

В качестве примера национального регулирования маркетинговых исследований в зарубежных странах рассмотрим Правила (Кодекс) осуществления маркетинговых исследований Общества маркетинговых исследований Великобритании (MARKET RESEARCH SOCIETY OF CONDUCT - MRS CODE) (далее - Кодекс). Нормы данного Кодекса аналогичны положениям вышерассмотренного Кодекса.

Цель Кодекса - помощь тем, кто участвует в проведении маркетинговых исследований, а также соблюдение принятых национальных стандартов. Уверенность в том, что исследование проводится этично, корректно, необходима для установления отношений доверия и сотрудничества между маркетинговыми центрами, предпринимателями, населением и заинтересованными социальными группами.

Кодекс базируется на следующих основополагающих принципах.

Исследование строится на добровольном сотрудничестве с населением и предприятиями. Это зависит от уверенности населения и предприятий в том, что исследование проводится честно, объективно, без воздействия на чье-либо мнение и без причинения какого-либо ущерба тем, кто отвечает на вопросы. Цель исследования заключается в сборе и анализе информации, а не в стимулировании сбыта товаров или попытке оказать воздействие на мнение людей, участвующих в опросе.

Население в целом или отдельные заинтересованные группы людей должны быть полностью уверены в том, что каждый исследовательский проект выполняется в точном соответствии с Кодексом, что их права на сохранение тайны информации обеспечиваются.

Особое внимание должно быть уделено тому, чтобы информация, которая может быть использована для установления местонахождения отвечающего на вопросы лица, не была предоставлена без согласия респондента третьим лицам. Участвующие в исследовании люди также должны быть уверены в том, что информация, которую они предоставляют, не будет использована в целях, отличных от целей исследовательского проекта, и что их участие в опросах не будет иметь никаких негативных последствий и не вызовет каких-либо затруднений. Наконец, сами результаты исследования должны быть изложены точно и никого не вводить в заблуждение.

Кодекс включает систему правил об ответственности перед информаторами, населением и предприятиями, о взаимной ответственности заказчиков исследований и маркетинговых центров и другие положения, которые по своему содержанию аналогичны нормам вышерассмотренного Международного кодекса МТП и ЕСО-МАР по практике маркетинговых и социальных исследований.

Содержание раздела