d9e5a92d

- Понятие и виды коммуникаций в сфере предпринимательства


Глава 5
ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ
5.1. Понятие и виды коммуникаций в сфере предпринимательства

Одним из важнейших направлений предпринимательской деятельности, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые (бизнес-) коммуникации, нередко именуемые также продвижением.


К системе маркетинговых коммуникаций относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. Это прежде всего сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах и других аспектах предпринимательства.

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Обычно выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:


  • создание образа престижности, современного имиджа (гудви-ла) компании, использования инноваций;

  • информирование о продукции и ее различных параметрах;

  • содействие узнаванию нового продукта;

  • сохранение популярности существующего продукта;

  • убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;

  • обоснование цен;

  • ответы на вопросы потребителей и др.



Традиционно комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

1) рекламу - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с указанием определенных источников финансирования;

2)формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations, т.е. связи с общественностью;

3)личные контакты и продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

4)комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие предпринимательские проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Каждый вид маркетинговых коммуникаций обладает своими характерными особенностями и позволяет в разной степени реализовывать цели и задачи продвижения:


  • реклама имеет сугубо общественный характер, обладает высокой степенью способности к увещеванию, экспрессивностью, обезличенностью;

  • public relations характеризуется широким охватом потенциальных покупателей, броскостью и т.д.;

  • личные контакты и продажи обладают глубоко персональным характером, способствуют становлению отношений, побуждают к ответной реакции;

  • комплексные формы продвижения побуждают и приглашают совершить покупку, отличаются привлекательностью и информативностью.



Исходя из этого компании редко используют один вид продвижения и стремятся к комплексному применению нескольких видов. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции; потребителей; конкуренции; мест реализации продукции; степени доступности средств информации; бюджета продвижения и т.д.

Схема процесса маркетинговой коммуникации предполагает необходимость:


  • выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

  • определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

  • обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

  • добиться знания клиентом фирмы, товара;

  • завоевать благорасположение аудитории;

  • побудить адресата к совершению покупки.



Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будут потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, влияющие на процесс принятия решения по поводу приобретения продукции.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.



Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - значит добиться того, чтобы определенный процент (например, 70) членов целевой группы был наслышан о существовании фирмы и ее продукции, возможной полезности последней.

Знание о фирме и товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо воздействовать на эмоциональную сферу психики человека. Малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Если общественности известно об определенных недостатках в работе фирмы, негативной практике использования товара, то информация должна рассказывать о тех качествах фирмы или продукции, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Заключительный этап эффективной коммуникации - побуждение совершить покупку. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы.

Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период, или о премиях за совершение покупки.

Ведущим звеном маркетинговых коммуникаций является реклама. Теория и практика рекламы - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только предпринимательской деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более несводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Она должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и услуги, например, банков, страховых компаний и т.п. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах.

Четкость установления заказчика рекламы отграничивает ее от public relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить.

К числу основных достоинств рекламы как вида маркетинговых коммуникаций относят:

1)возможность распространения информации на большой, географически разбросанный рынок;

2)использование широкого диапазона средств;

3)возможность одновременного сочетания с другими видами продвижения, в первую очередь с public relations;

4)контроль со стороны рекламодателя (содержание, графическое оформление, время, размер, длительность рекламного сообщения и т.п.);

5)возможность многократного использования.

Однако реклама имеет и ряд негативных сторон, таких, например, как:


  • нехватка гибкости;

  • значительные расходы на некоторые виды рекламы, что является причиной недостаточного объема содержательной информации;

  • сложности в осуществлении обратной связи.



Реклама как вид маркетинговых коммуникаций классифицируется по ряду оснований:

1)в зависимости от целей - информативная, увещевательная (в том числе сравнительная), напоминающая (в том числе подкрепляющая) реклама;

2)в зависимости от задач воздействия - престижная реклама (формирование долговременного образа организации), реклама

конкретной товарной марки, рубричная реклама (информация о событиях, продажах, услугах и т.п.), реклама распродаж, разъяснительно-пропагандистская реклама и т.д.;

3)в зависимости от стиля предложения реклама может выглядеть как: зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки, настроения или образа; мюзикл; ис пользование символических персонажей, профессионального опыта и данных научного характера и т.д.;

4)в зависимости от средств распространения информации - газетная и журнальная, радио- и телереклама, наружная реклама (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе и т.п.), дайрект мейл (почтовая реклама), сувенирная реклама и др.

Создание и воплощение любой рекламы представляет собой ряд последовательных стадий (этапов).



Содержание раздела