Оценка и выбор вариантов обращений.

1.Формирование идеи (содержания) обращения. На этом этапе решаются вопросы: будет реклама содержать только обращение (девиз), вызывающее интерес, или еще и более подробную информацию; будет обращение сопровождаться товарной маркой или нет. Решение о содержании девиза включает также выбор цветовой гаммы, иллюстраций, размера объявления, средства распространения и др.

2.Оценка и выбор вариантов обращений. После выработки на основе общей цели нескольких вариантов рекламы происходит их оценка с помощью различных способов: пробная реклама, экспертные оценки, мозговой штурм и т.д. На оценке и конечном выборе в значительной степени сказываются финансовые возможности организации, рекламирующей свой продукт.

От этого зависят объем рекламы, ее исполнение (цветность и т.п.), выбор средств распространения и др. Возможно использование не одного, а нескольких вариантов обращения.

3. Исполнение обращения. Обычно его связывают с нахождением и использованием специфического стиля, тона, слов и форм. Особая важность этого этапа связана с рекламой схожих товаров.

Поэтому крупные рекламодатели обычно обращаются в специализированные рекламные агентства, выдавая им задания на разработку рекламы.

4. Определение места расположения в конкретном средстве распространения. Решение этого вопроса зависит в первую очередь от сегмента рынка, на который ориентируется рекламодатель. Известно, например, что мужчины чаще читают спортивный раздел печатного издания, а женщины - разделы о культуре, питании и рецептах.

Следовательно, рекламу, предназначенную для этих сегментов рынка, наиболее целесообразно помещать в указанных разделах газет и журналов.

5. Решение о частоте появления рекламы. Специфика используемых средств распространения диктует необходимость решить вопрос о частоте появления рекламы. Наименьшая частота свойственна журналам и особенно наружной рекламе; наибольшая - газетам, радио и телевидению.

Решению подлежит и вопрос, сколько раз в конкретном средстве распространения потребитель должен столкнуться с рекламой за конкретный отрезок времени, чтобы, во-первых, реклама возымела действие и, во-вторых, не стала навязчивой, не превратилась в свою противоположность.

Рекламная кампания должна избегать ряда ставших обычными ошибок:

стремление охватить слишком обширные с географической точки зрения рынки;

непоследовательность рекламы: то она есть, то ее нет;

любительский подход к составлению рекламных текстов и др.1

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в на правлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий.

Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной. Шире стала применяться косвенная реклама, когда рекламируются чужие товары, расширение сбыта которых опосредованно ведет к стимулированию спроса и на тот товар, в сбыте которого напрямую заинтересован рекламодатель. Так, производители синтетического волокна с охотой содействуют рекламе готового платья, ковров, других изделий, спрос на которые стимулирует развитие потребностей данного химического производства; производители алюминия организуют рекламу изделий и строительных конструкций с применением этого металла и т.п.

Как вид продвижения реклама имеет определенную специфику для различных разновидностей продукта. Например, для организаций, предоставляющих услуги, сформулировано несколько правил эффективной рекламы, выраженных в следующих вопросах:

1)оказывает ли реклама положительное влияние на персонал фирмы;

2)есть ли в рекламе что-то, что передается потребителями друг другу в устной форме;

3)содержит ли реклама осязаемые образы;

4)способствует ли реклама лучшему пониманию существа услуги;

5)формирует ли реклама услуги ее целостное восприятие;

6)обещает ли реклама только то, что действительно возможно.

Кроме того, выработан ряд рекомендаций, связанных со спецификой рекламы в сфере услуг:

реклама должна побуждать служащих фирмы показать все, на что они способны, ибо удовлетворенность потребителя определяется в конце концов тем, как действовал обслуживающий персонал;

каждый служащий фирмы должен отчетливо представлять, как важны в его работе ссылки на авторитеты;

реклама должна содержать мнения признанных в обществе лидеров и нечто такое, что распространялось бы как молва;

потребитель склонен больше доверять информации об услугах из персонифицированных, а не из безымянных источников;

реклама должна адресоваться благополучным потребителям и др.1

Public relations (сокращенно PR - пиар), или паблисити, как вид продвижения представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу и т.п. с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях (прежде всего в редакционных материалах) или получения благоприятных отзывов и презентаций на радио, телевидении и пр., которые не оплачиваются конкретной организацией. В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа того или иного продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле: товаров, работ, услуг, предприятий, земельных участков, интеллектуального продукта, личностей (политиков, театральных звезд и т.п.) и даже законопроектов.

Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR предприниматели используют в ограниченных масштабах. И это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В первую очередь это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме PR далеко не всегда может контролироваться соответствующими компаниями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до

выбора полосы, времени радио- или телетрансляции. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.

Личные контакты и продажи представляют собой вид продвижения товаров (услуг), заключающийся в их устном представлении в процессе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

К числу достоинств данного вида продвижения относятся:

индивидуальная работа с каждым потребителем и передача значительного объема информации, которые позволяют реализовать концепцию диалога покупатель - продавец;

гибкость и возможность адаптации к требованиям отдельных потребителей;

концентрация на четко определенных целевых сегментах рынка;

высокая степень результативности;

решение вопросов сервиса;

немедленный и определенный характер обратной связи и т.д.

Основными недостатками личных контактов и продаж считаются неэффективность для широкого информирования потребителей и высокий уровень издержек.

Анализ современной специальной литературы позволяет констатировать, что в зарубежном предпринимательстве при рассмотрении личных контактов и продаж как вида продвижения обсуждаются в первую очередь проблемы торгового персонала и, в частности, такой должности, как продавец за прилавком. В связи с этим наиболее важное значение придается персональному искусству продажи.

Существуют два основных способа персональной продажи. Первый из них ориентирован на сбыт и строится на предположении о том, что: клиент вряд ли совершит покупку, если не будет нажима со стороны продавца; на клиента оказывает значительное воздействие личность продавца; после совершения акта купли-продажи возможные сожаления клиента уже не будут играть никакой роли.

Второй способ ориентирован на клиента и основывается на следующих посылках: у клиента имеются скрытые нужды, и цель деятельности продавца заключается в том, чтобы их раскрыть; клиент ценит профессиональные предложения; клиент будет верен тому продавцу (а следовательно, и фирме), который принимает близко к сердцу его интересы.

Искусство персональной продажи как раз и состоит в том, чтобы взвешенно, с учетом конкретной ситуации использовать оба описанных способа комплексно. Проблема персонального искусства продажи привлекает в последнее время все большее внимание.

Это связано, в первую очередь, с резким обострением конкуренции в торговле.

Комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (или стимулирование сбыта) представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Выделяют следующие основные разновидности таких средств:

1)торговые выставки и ярмарки - наиболее мощные и комплексные формы стимулирования сбыта;

2)стимулирование конечных потребителей: распространение образцов; предложение возмездного возврата упаковки; льготные цены и распродажи; подарки; внутренние витрины, включая цифровые электронные и видеообъявления и т.д.;

3)стимулирование организаций-посредников, включая предприятия розничной торговли: совместная реклама; деловые встречи и совещания; предоставление товаров бесплатно; премии и т.д.;

4)стимулирование собственного торгового персонала фирмы: конкурсы продавцов; конференции по обмену опытом; премии и т.д.

Все разновидности стимулирования сбыта обладают тремя характерными качествами: привлекательность и информативность; приглашение совершить покупку; побуждение совершить покупку.

Комплексные формы продвижения продукции и содействия продажам имеют ряд преимуществ:

помогают привлечь покупателя и поддержать приверженность либо товару, либо магазину и предприятию-производителю, т.е. в определенной степени персонифицировать покупателя;

предоставляют возможность достижения быстрых коммерческих результатов;

увеличивают так называемые импульсивные покупки за счет оформления внутренних витрин и т.д.

Вместе с тем рассматриваемый вид продвижения несет в себе и определенные ограничения и недостатки: частые скидки и льготы, например, могут рассматриваться покупателем как показатель снижения качества товара и желание сбыть его во что бы то ни стало; покупатели могут перестать приобретать товар по обычным ценам, ждать распродаж и делать запасы и т.д.
1Braunen W.H. Successful marketing for your small business. - Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, 1991.
1George W.R., Berry L.L. Guidelines for the advertising of services / Lovelock C.N. Services Marketing: Text, Cases and Readings. - Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, 1984.

Содержание раздела

Главная сайта