Первичная маркетинговая информация

Крупнейшей международной системой деловой информации, объединяющей несколько банков данных, является система Dow Jones News, Retrieval - DJN/R, принадлежащая компании Dow Jones Co. Весьма популярными являются и базы данных Moody's, в частности Moody's Corporate News US, Moody's Corporate Profiles, Moody's Corporate News International.

Кроме того, весьма значительной в мире базой данных о компаниях располагает американская корпорация Dun Bradstreet (DB), специализирующаяся на сборе, обработке и предоставлении информации в области экономики, бизнеса и маркетинга.

Крупными источниками информации по базам данных являются справочники, издаваемые в США: Gale Directory of Databases, Encyclopedia of Information System and Services, The International Directory of Business Information Agencies and Services.

В целях рыночных исследований по России можно использовать базы данных Агентства деловой информации (АДИ) - крупнейшего отечественного производителя универсальных информационных баз по рынку СНГ и стран Балтии. Оно ежегодно обновляет и уточняет более 10 геоинформационных баз, выпускает 350 наименований деловых справочников на четырех языках, выполняет информационные обзоры-справки и маркетинговые исследования. Базы данных Бизнес-карта, принадлежащие АДИ, содержат информацию о НО тыс. организаций и предприятий государств - бывших республик СССР.

Одной из ведущих российских фирм, специализирующихся на создании и эксплуатации информационных, торговых и информаци-онно-дилинговых систем, предоставлении информационных и дилинговых услуг, является ЗАО Интерфакс - Дилинг - Дилинговые и

информационные системы. Наиболее известными из реализованных данной компанией проектов являются информационная система ЭфиР, информационно-торговая система Интерфакс-Дилинг, сайты www.interfax.ru, www.interfax-mcn.com, www.ideal.ru, электронная брокерская система Intel-money, WAP-сайт агентства Интерфакс. Информационный блок сети Интерфакс - Дилинг предоставляет ее участникам доступ к базам данных Банка России, содержащим сведения относительно эмиссий ценных бумаг, осуществляемых кредитными институтами, а также балансов российских банков на дату регистрации эмиссии, Министерства финансов Российской Федерации об эмиссиях корпоративных и государственных ценных бумаг, а также в режиме реального времени получение максимально полной оперативной информации экономического и политического характера о состоянии российского рынка, предоставляемой информационными агентствами группы Интерфакс.

Дополнительным полезным источником внешней информации может служить членство в различных ассоциациях (федерациях). Так, Ассоциации распространителей финансовой и экономической информации в России и в других странах регулярно проводят конференции, предоставляют своим членам специальную сеть связи, рассылают им ценную информационную продукцию.

4. Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Первичную информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования.

Так же как и вторичная, первичная информация обладает достоинствами и недостатками (табл. 3.3).

В случае принятия предприятием решения о сборе первичной маркетинговой информации необходимо разработать план, который бы давал ответы на следующие вопросы:

кто будет собирать первичную информацию (само предприятие или внешняя специализированная исследовательская организация)?

какая первичная информация должна быть собрана (виды и объемы)?

кого или что необходимо обследовать (объект исследования, выборка и т.п.)?

какие методы будут использованы при проведении исследования?

сколько будет стоить исследование?

каковы сроки проведения исследования? и др.

Таблица 3.3

Сравнительная ценность первичной маркетинговой информации

Сбор первичной информации, особенно для предприятий малого бизнеса, представляет большие трудности, так как требует много времени, сил и средств, В ряде зарубежных стран, в частности в США, сложилась практика проведения маркетинговых исследований преподавателями и студентами близлежащих к той или иной компании колледжей или университетов. Они выполняют работы, связанные с анализом конкуренции, исследованием ценообразования, политикой завоевания рынка, выбором линии развития продукции, мероприятиями по продвижению продукции, рекламной кампанией, анализом мест потребления продукции и услуг и т.д. Преподаватели и студенты способны без специальной предварительной подготовки понять проблемы компании, усвоить ее язык. Самой же компании остается трансформировать свои проблемы в конкретные студенческие задания и проекты.

Такое сотрудничество взги-мовыгодно: компания получает необходимую первичную маркетинговую информацию; студенты - информационную базу для дипломных проектов и других работ; преподаватели - материалы для публикаций или для лекций и семинарских занятий.

По разным причинам сбор первичной информации не очень просто осуществить и крупным компаниям. Поэтому в последние годы крупные исследовательские проекты реализуются под эгидой международных или национальных организаций с привлечением заинтересованных фирм.

Заметим, что в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как вторичной, так и первичной маркетинговой информацией. Сбор данных может осуществляться: силами штатных сотрудников компании; с привлечением дополнительных специалистов; с обращением к специализированным компаниям - маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных. Важной проблемой здесь является уменьшение ошибки (невыборочной), включая ошибки респондентов, интервьюеров, сборщиков информации, а также фальсификации данных каждой из сторон.

Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться посредством надзора за процессом или его дублирования.

В современном бизнесе для руководства компаний важнейшее значение имеет постоянное представление о том, как деятельность организации, ее бренд и другие факторы отражаются в общественном сознании. Для удовлетворения растущих потребностей рынка в области изучения общественного мнения в 2003 г. в России создана уникальная информационно-аналитическая система Медиалогия. Она основана на новейших информационных технологиях и позволяет осуществлять комплексный и многосторонний анализ и мониторинг российских СМИ, способна отслеживать основные тенденции и явления, происходящие в российском информационном поле, а также увидеть в нем место компании, ее бренда или интересующей персоны.

Специальное программное обеспечение позволяет системе Медиалогия анализировать и обрабатывать огромные медийные массивы, включая информацию из более 1500 различных источников, среди которых наиболее влиятельные и авторитетные федеральные и региональные печатные издания, информационные агентства, интернет-издания, новостная информация центральных и региональных телеканалов и радиостанций.

Система предоставляет возможность получать мгновенный тематический обзор и анализ центральных и региональных СМИ, индивидуально отбирать и систематизировать информацию по различным критериям, в частности по интересующим проблемам, регионам, СМИ и авторам, а также по отдельным общественно-политическим организациям, компаниям, брендам и персоналиям.

Коллектив компании Медиалогия совместно с научными работниками ведущих институтов страны разработал инструмент

индексирования настроений прессы по отношению к выбранным объектам или персонам - индекс благожелательности прессы. Данный индекс позволяет оценить реальное отношение читателей к персонам, общественно-политическим организациям, компаниям, их товарным знакам, партнерам или конкурентам, дает возможность увидеть соотношение позитивной и негативной информации о заданном объекте.

Информационно-аналитическая система Медиалогия помогает хозяйствующим субъектам в режиме реального времени отслеживать колебания общественных настроений и в соответствии с этим корректировать направления стратегии развития, трансформировать развитие организации в социально-значимом направлении. Аналитические отчеты и индексы, получаемые с помощью системы Медиалогия, помогают быстро принимать правильные, оптимальные и своевременные политические и экономические решения за счет эффективного управления потоками потребляемой информации.

5. Пятый этап маркетингового исследования - анализ и преобразование совокупных данных - предполагает прежде всего обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Затем для оценки результатов обобщения осуществляется концептуализация и далее по средством коммуникативной обработки - интерпретация результатов в понятных для заказчика исследования категориях. Скажем, статистически тривиальные инструменты медиана, ожидание, мода обычно описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с методами и понятийным инструментарием статистической обработки данных.

Содержание раздела