d9e5a92d

Общая характеристика маркетинговых исследований и маркетинговой информации


Правовое обеспечение маркетинговых исследований
1.1. Общая характеристика маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговое исследование представляет собой целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые действия, а также проблемы рыночного развития предприятия и управления маркетингом. Это основа для разработки комплекса мер, направленных на улучшение сбыта продукции.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся и предполагаемых в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия - субъекта рынка.

Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем.


  1. Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер.

  2. Сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен производиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т.д.).

  3. Маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.



Как и любое другое исследование в сфере хозяйственной деятельности, маркетинговое исследование должно базироваться на принципе научности, который подразумевает в первую очередь объективность и точность полученных данных.

Зарубежные специалисты отмечают наличие в современных маркетинговых исследованиях трех важных тенденций:

1) все большая доступность коммерческих баз данных, которые содержат социально-демографические характеристики населения и деловой среды, социально-экономические прогнозы,специализированные библиографии и т.д.;

2) рост использования в процессе исследований технологических новинок (например, видеокамера массой около 50 г, прикрепляемая к оправе очков и фиксирующая все то, на что потребитель смотрит в магазине);

3) ухудшение отношения населения к опросам.

Эти тенденции необходимо учитывать при разработке программы предполагаемого маркетингового исследования.

Что же такое объект и предмет маркетинговых исследований! Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные предметы изучения.

Продукт, производимый предприятием:


  • новизна и конкурентоспособность;

  • соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам;

  • способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей (на основе рыночных испытаний товаров, их тестирования);

  • необходимость разработки модификаций продукта в связи с запросами потребителей;

  • отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы в обществе.



Рынок:


  • структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса (удовлетворенности), предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования;



  • географическое положение и изменение границ;

  • структура продукта на рынке;

  • структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля;

  • острота конкуренции;

  • рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие 5, 10, 15 лет.



Покупатели:


  • потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения их с учетом более или менее однородных групп населения и других покупателей товаров и услуг;

  • факторы, формирующие потребительское предпочтение;

  • неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции;

  • типичные способы использования предлагаемого продукта;

  • финансовые возможности потенциальных покупателей.



Конкуренты:


  • основные и неосновные конкуренты;

  • активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников);

  • товарный ассортимент;

  • товарные знаки и отношение к ним участников рынка;

  • особенности продукта конкурентов, в связи с которыми его предпочитают потребители;

  • особенности упаковки;

  • формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта;

  • конкурентные цены, ценовая политика;

  • коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта;

  • корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм;

  • научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и т.д.

<

p>

Существует, однако, и другое мнение, согласно которому в процессе маркетингового исследования собирается информация, касающаяся следующих трех аспектов: рынка, структуры компании и конкуренции1. Между тем принципиальных различий в приведенных подходах не обнаруживается.

Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает в себя следующие операции.


  1. Определение проблемы и целей исследования.

  2. Разработка плана маркетингового исследования.

  3. Анализ вторичной информации.

  4. Сбор первичной информации.

  5. Анализ совокупных данных.

  6. Выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета.



При определении проблемы и целей исследования необходимо прежде всего выяснить потребности в проведении исследования. Потребность возникает не только в связи с генерацией определенных проблем, но и по мере формирования традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, создания у руководства и сотрудников компании убежденности в целесообразности и эффективности исследовательской работы. Потребность может не возникнуть, если уже наличествует информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реальной хозяйственной деятельности не дает времени на исследовательскую работу, если нет необходимых для нее ресурсов, наконец, если предполагаемый результат, а строже говоря, разница результатов в случае проведения исследования и без него несопоставимо мала по сравнению с требуемыми затратами.

Между тем необходимо всегда помнить постулат: информация - дорогой товар, но с ее помощью зарабатывают многократно больше, чем за нее уплачено.


Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и т.д. Частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь необходимо исследование проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить симптомы - внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения.

На данном этапе применяются как правило методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности компании, экспертный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Цель исследования предопределяется фактически сложившейся рыночной ситуацией и базируется на выявленных проблемах.

Цель - это общая постановка задачи. Цель маркетингового исследования проистекает из стратегических установок маркетинговой деятельности компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их нужно определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения.

Цели исследования подразделяются на: разведочные (сбор предварительной информации); описательные (описание маркетинговой ситуации); каузальные (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Скажем, у компании может возникнуть необходимость определить существующий (описательная цель) и прогнозируемый (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара (работы, услуги), в частности пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни покупателя и предпочитаемого им стиля покупок в целях совершенствования товарной политики, продвижения, ценообразования, системы и методов сбыта.

Разработка плана маркетингового исследования - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. План позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Прежде всего нужно выбрать необходимые методы его проведения.

При этом надо иметь в виду, что это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных специфических задач. Нужно определить методы и процедуры сбора первичных данных (опрос, наблюдение и т.д.), методы и средства обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т.п.), а также методы анализа и обобщения материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и др.). Затем нужно определить тип требуемой информации и источников ее получения исходя из параметров имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности, надежности данных.

Например, надежность информации - результатов анкетирования - определяется обычно размерами выборки (количеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Похожие публикации



Содержание раздела