Схема маркетинговой информационной системы

Наконец, следует определить бюджет и смету маркетингового исследования, что особенно важно, если у компании недостаточно ресурсов для его проведения собственными силами. Бюджет и смета должны учитывать как затраты собственного

персонала компании, так и привлеченных маркетинговых фирм или отдельных экспертов.

Основой для любого маркетингового мероприятия, и тем более маркетингового исследования, является информация. Жесткие условия конкурентной борьбы вынуждают субъектов хозяйственной деятельности постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком и, в частности, всегда иметь сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру. Они определяются как маркетинговая информация, позволяющая руководству компании оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д.

Такая информация способствует решению конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов.

Согласно оценкам западных маркетологов информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. Схема маркетинговой информационной системы приведена на 1.11.

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о компаниях. Исследование этих данных позволяет решить, в частности, следующие задачи:

выбрать наиболее конкурентоспособный товар (работу, услугу);

определить компании-конкуренты, их стратегии и тактики;

определить нейтральные компании;

отобрать вероятных контрагентов;

разработать оптимальную маркетинговую стратегию.

Существуют два основных вида вторичной информации - внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация - это информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике ее изменения, данные о сбыте, отчеты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т.д.).
1.1. Схема маркетинговой информационной системы

Таблица 1.1
Сравнительная ценность вторичной маркетинговой информации

Достоинства

Недостатки

Относительно недорога, так как не требуется сбор новых данных

Сбор осуществляется достаточно быстро

Возможность использования нескольких источников информации, сравнения и сопоставления данных, исследовательских подходов и т.п.

Источник информации содержит такие данные, которые хозяйствующий субъект самостоятельно получить не может (например, данные переписи населения)

Достоверность информации, так как она собирается из различных независимых источников

Незаменима на этапе предварительного анализа проблемной ситуации

Общий характер, неполнота всвязи со сбором для решения других задач

Устарелость

Неизвестны методология и методика сбора информации, в связи с чем невозможно произвести сравнительный анализ

В связи с конкуренцией на рынке опубликованы могут быть не все исследовательские данные

Как правило, информация разрознена, редко представлена системно применительно к конкретной проблеме, а самое главное, далеко не всегда вторичная информация отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты, а также условия существования и развития

Противоречивость данных различных исследований

Внешнюю вторичную информацию можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников.

Источниками официальной международной маркетинговой информации выступают данные международных организаций, в том числе Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, Организации Объединенных Наций; законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических и общественных деятелей зарубежных стран; данные официальной статистики, результаты научных исследований иностранных государств и т.п. Специфическими источниками официальной международной информации являются международные специализированные классификации, например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая

классификация SIK, а также другая информационная продукция органов стандартизации как международных, так и национальных. Обширную информацию об иностранных компаниях содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской Экономической Комиссией ООН (к примеру, Центром по ТНК выпущены отдельные издания о фирменной структуре пищевой промышленности и некоторых подотраслей цветной металлургии).

Важнейшими государственными источниками маркетинговой информации служат статистические ежегодники, ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Государственным комитетом РФ по статистике (Госкомстатом России) - федеральным органом исполнительной власти, который обеспечивает официальной статистической информацией о социально-экономическом и демографическом положении страны федеральные органы государственной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления, граждан и организации и действует в соответствии с Положением о нем, утвержденным постановлением Правительства РФ от 2 февраля 2001 г. № 851.

Одним из изданий Госкомстата России, содержащим большой объем маркетинговой информации, является Российский статистический ежегодник. В нем публикуются статистические данные истекшего года в сравнении с предыдущими годами об основных социально-экономических характеристиках Российской Федерации, приводится информация о географических и климатических условиях России, об окружающей среде и национальном богатстве, о населении, его занятости и денежных доходах, сведения о социальной сфере. Система национальных счетов включает показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики. В ежегоднике также дается общая характеристика предприятий и организаций, информация о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах и приватизации.

Значительное место отведено показателям, освещающим положение в отдельных отраслях экономики - в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, транспорте, отраслях, обслуживающих население. Представлены данные о научном потенциале страны, результатах научных разработок и инноваций, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах и

тарифах. Внешнеэкономическую деятельность характеризует информация о внешней торговле и деятельности предприятий с участием иностранного капитала. В сборнике приведены данные по международным сравнениям России с зарубежными странами.

Немаловажным государственным источником маркетинговой информации являются сборники нормативных актов и судебных решений. В их ряду Собрание законодательства Российской Федерации, Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти, Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации, Вестник мэрии Москвы и др.

К источникам негосударственной маркетинговой информации относят периодические и непериодические издания, а также исследования коммерческих организаций.

Периодические печатные издания деловой ориентации содержат вторичную маркетинговую информацию, например о текущей деятельности промышленных и торговых предприятий, о проводимых выставках и ярмарках, о новых научно-исследовательских и конструкторских разработках, о товарных знаках и т.д.

Среди российских изданий экономической ориентации большую роль играют выпуски Информационного агентства Интерфакс и его дочерних компаний. В их числе Интерфакс - Бизнес - Обозрение, Интерфакс - Новости компаний и рынков, Интерфакс - Инвестиционный вестник, Интерфакс - Банки и финансы, Интерфакс - Долговой рынок, Интерфакс - Деловой вестник Азии и Кавказа, Интерфакс - Евразия - Бизнес, Интерфакс - Статистическое обозрение, Интерфакс - Сельское хозяйство и продовольствие, Интерфакс - Электроника и связь, Интерфакс - Новости черной металлургии Европы и СНГ, Интерфакс - Нефть и газ и др.

Можно также выделить газеты Экономика и жизнь, Финансовая газета, издания КоммерсантЪ и Финансовые известия, известные журналы Эксперт, Бизнес, Эко, а также издания чисто маркетинговой специализации: Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг, Спрос, Рекламный мир, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Практический маркетинг. Немаловажное значение для маркетинговых исследований имеют различные профессиональные информационно-аналитические бюллетени, к примеру Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института.

В сфере маркетинговых исследований важное значение имеютсообщения торгово-промышленных палат, союзов

промышленников и предпринимателей, которые содержат сведения о российских и иностранных компаниях. Так, единая информационная сеть Торгово-промышленной палаты России (ТПП РФ) призвана предоставлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, потенциальных партнерах, экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных компаний. Существуют следующие базы данных ТПП РФ, которые можно использовать в ходе маркетинговых исследований:

Схема маркетинговой информационной системы

Похожие публикации