Психологические аспекты рекламы
И тогда у вас появятся неплохие шансы добиться успеха.
Глава 8. Психологические аспекты рекламы
Во все времена люди стремились общаться друг с другом, обмениваться информацией. Именно потребность в обмене информацией привела человечество к появлению специфической формы взаимодействия - рекламы. Реклама прошла долгий путь эволюции - от устных объявлений глашатаев до интернет-рекламы - и всегда использовала самые передовые способы для передачи информации.
Например: в античном мире объявления существовали уже в 2 видах - устные (от лат. reklamo - выкрикиваю) и письменные (колонны храмов, стены, специальные доски, позднее листы бумаги); в средние века торговцы и ремесленники использовали вывески (символические изображения сапога, ножниц и т.д.); с развитием книгопечатания появляются афиши и плакаты (сейчас существуют еще и в виде адресных книг, каталогов ...). В начале ХХ века появляется реклама по радио; к середине ХХ века - в кинематографе и на телевидении; конец ХХ века отличается интернет-рекламой (всплывающие окна, баннеры, спам) и рекламными акциями (презентации, дегустации, выставки-продажи). Сегодня продолжают встречаться все виды рекламы, и все они воздействуют на потребителя.
Современная реклама использует огромное количество различных приемов (технических, психологических, лингвистических), посредством которых нас убеждают и побуждают к определенным действиям (приобретение того или иного товара, следование каким-то идеалам и убеждениям).
Впервые реклама была использована как политическое средство и для государственного управления (объявления о казнях и войнах). Нам привычнее всего видеть рекламу какого-либо продукта или услуги. Сегодня реклама чаще всего применяется в экономике и обслуживает сферу потребления.
Кроме того, реклама применяется и в неэкономических сферах - культура, государственное управление, социальная сфера, защита животных и окружающей среды и др.
По отношению к рекламному продукту (непосредственно сама реклама) любой человек может выполнять одну из трех ролей: потребителя, заказчика или производителя. Ремесленник или торговец в средние века выступал одновременно и как заказчик, и как производитель.
Сегодня эти роли разделены. Заказчиком рекламы может выступать любой субъект хозяйственных отношений (государство, предприниматель, организация, общественная организация и т.д.).
Производством и размещением рекламных продуктов, как правило, занимаются рекламные агентства или специально организованные отделы внутри предприятия. На изготовление и размещение рекламы заказчики тратят значительные суммы, т.к. важно не только однократно привлечь внимание потенциальных потребителей, но и поддерживать их интерес продолжительное время.
Однократная реклама малоэффективна.
Предметом рекламы могут стать товары (продукты питания, медикаменты и средства гигиены, предметы роскоши, одежда и т.д.), услуги (перевозка грузов и пассажиров, бытовые услуги, услуги связи и т.д.), торговый знак или торговая марка (организация или человек), а также социально-значимая идея или мысль (идея патриотизма, национальной гордости, доброты и порядочности в социальных взаимоотношениях и т.д.).
Для привлечения внимания потребителей в рекламе чаще всего используют детей, животных, молодых и красивых мужчин и женщин, людей, популярных в различных общественных кругах.
Для создания благоприятного впечатления используют как фон красивые виды природы, жизнерадостную музыку, красивые голоса и звуки, необычные цветовые и визуальные решения.
Ученые выделяют две группы рекламных продуктов: коммерческую рекламу и социальную рекламу. Эти две группы имеют как общие характеристики, так и различные. Заказчиками коммерческой рекламы чаще являются представители бизнеса, а социальную рекламу заказывают администрации разного уровня, общественные организации и движения, органы государственного управления. Цель любой рекламы - получение прибыли.
В случае с коммерческой рекламой выгода прямая и достаточно быстрая (живые деньги). Социальная реклама приносит опосредованную выгоду (чаще морального плана) и значительно отсрочена во времени. Более того, получателем прибыли в первом случае является заказчик рекламы, а во втором - потребитель (общество как организм и каждый гражданин персонально). Затраты на создание и размещение коммерческой рекламы несет предприниматель (или организация), а финансирование социальной рекламы происходит за счет бюджетных средств, которые в свою очередь формируются из налогов и сборов (т.е. за счет граждан - потребителей рекламы).
Предметом коммерческой рекламы чаще становятся товары массового потребления, а социальной - социально-значимая идея.
Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы.
В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки.
Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:
Развитие и восприятие потребности или желания.
Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
Собственно совершение покупки.
Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный (внушение):
конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, ха-растеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления.
Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
Конативное воздействие обращения реализуется в подталкивании получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл. 18.
| Таблица 18 Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул) |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть подсказка получателю, что он должен сделать. Например: Позвоните сегодня же, Требуйте в аптеках вашего города, Приходите и убедитесь сами и т.п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: Да. Да. Нет. Да. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент -мотивацию (motive).
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3) подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке,
которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя:
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель Одобрение, предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
- осознание необходимости покупки;
- возникновение интереса к рекламируемому товару;
- оценка его основных качеств;
- проверка, опробование качества;
- одобрение.
Используемые модели сильной рекламы и слабой рекламы
являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель сильной рекламы, более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.
Модель слабой рекламы, больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на эксперимент - он опробует товар. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией базового рефлекса Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.
ПРАКТИКУМ
Упражнение
Связь рекламы и эмоций
а) Проделайте тест Б.И. Додонова Содержание эмоций.
б) Вспомните любимую рекламу
в) Какие эмоции вызывает у вас эта реклама?
г) Способствует ли реклама неосознанному подкреплению тех или иных эмоциональных состояний?
Тест. Содержание эмоций.
На экономическое поведение влияет содержание и характер преобладающих у человека эмоций и чувств.
Данный тест преследует цель установить такие различия, которые нельзя оценить в терминах лучше - хуже. Поэтому любой ответ будет характеризовать вас одинаково хорошо, если вы ответите серьезно и искренне.
Постарайтесь точно выполнить инструкцию.
Инструкция.
Выполните, пожалуйста, в указанном порядке следующие задания:
1. Внимательно прочитайте приведенный ниже перечень приятных переживаний и запишите номер того из них, которое вы больше всего любите испытывать.
2. Остальные номера расположите справа по строчке в порядке предпочтения, которое вы отдаете одной эмоции перед другой.
3. Отделите вертикальной чертой те эмоции, которые вы явно предпочитаете остальным.
(Образец: 9, 8, 5,/ 6, 7, 2, 1, 10, 3)
Перечень переживаний.
1. Чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке.
2. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет больше.
3. Радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов.
4. Удовлетворение, гордость, подъем духа, когда можешь доказать свою ценность как личности или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются.
5. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни.
6. Чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо хорошее для дорогих тебе людей.
7. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при постижении сути явлений, подтверждении ваших догадок и представлений.
8. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности.
9. Радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей.
10. Своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, стихов и других произведений искусства.
Ваш профиль желанных переживаний.
Ознакомьтесь с описанием переживаний.
Акизитивные эмоции (от франц. acquisition - приобретение) -( 2 в списке переживаний) - это эмоции, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.д. Они тесно связаны со сферами потребления и накопления.
Насыщение потребностей накопления дает человеку ощущение материальной свободы и безопасности от черного дня. Когда же оно переходит границы, человек превращается в скупого рыцаря.
Характерным проявлением сверхвыраженности акизитивных эмоций является избыточное стремление делать запасы, которые потом портятся, выбрасываются, оказавшись невостребованными.
Следующие четыре чувства окрашивают сферу деятельности. Праксические эмоции и чувства (от греч. лра^ш - труд) - ( 3 в списке) возникают, когда есть желание добиться успеха в работе, когда захвачен делом, испытываешь усталость вместе с чувством удовлетворения и любуешься результатом.
У трудоголиков имеет место слабое насыщение потребности в труде.
Гностические (от греч. gnosis - знание) эмоции ( 7 в списке) связаны с желанием проникнуть в суть явления, радость открытия истины, стремление преодолеть противоречия, разложить все по полочкам.
Глорические (от лат. gloria - слава) эмоции ( 4 в списке) связаны с желанием самоутверждения, признания и почета. Они подталкивают человека к самосовершенствованию, саморазвитию. С ними неразрывно связано чувство уязвленного самолюбия, желание взять реванш.
Крайняя выраженность глорических эмоций проявляется в виде неуемной жажды славы, наград, почестей, что связано с нарушением моральных запретов.
Пугнические (от лат. pugna - борьба) эмоции ( 8 в списке) базируются на потребности в борьбе, желании преодолеть опасность, испытать азарт, риск. Их сопровождает чувство эмоционального и волевого напряжения, предельной мобилизации своих физических и умственных способностей.
Если они захлестывают человека, он теряет голову.
Альтруистические (связаны с обменом и распределением) ( 6 в списке) - это бескорыстное желание приносить другим радость и счастье, чувство беспокойства и заботы о ком-то, сопереживание, нежность, преданность. Крайняя степень опасна выгоранием до бездушия.
Встречается и альтруизм со знаком минус, когда человек ждет беды других, чтобы продемонстрировать свои таланты.
Эстетические эмоции ( 10 в списке) обслуживают потребность в прекрасном, наслаждении красотой, гармонией. Они обеспечивают радость жизни, полноценность бытия, но осознаются как ценность далеко не всеми.
Гедонистические эмоции ( 5 в списке) выражают потребность в телесном и душевном комфорте. Их приносит наслаждение от вкусной пищи, солнца, тепла, приятной обстановки и прочее. Желание испытывать гедонистические эмоции зависит от желаний работать и приобретать.
Умеющим хорошо отдыхать организм отплатит здоровьем и лучшей работой. Но если гедонизм становится смыслом жизни, быстро наступает скука, пресыщение и непроходящая усталость.
Коммуникативные эмоции и чувства ( 9 в списке) - желание общаться, делиться своими мыслями и переживаниями, находить им отклик. Эти эмоции часто занимают первое место у женщин, а у мужчин - третье.
Романтические эмоции ( 1 в списке) - это ожидание необыкновенного, чуда, манящее чувство дали, стремление к неизведанному и таинственному. Это притяжение зловещего и магического.
Они стимулируют создание нового, открытие неизвестного, но при слишком сильном погружении в мир сказок есть опасность уйти от реального мира совсем.
Задание 1
Коммерческий рекламный продукт.
Цель: выявить различия между видами рекламной продукции; научиться использовать элементарные принципы построения рекламной продукции; научиться видоизменять рекламный продукт в зависимости от изменения переменных требований заказчика (цель - коммерческая реклама, социальная реклама), целевой аудитории, ведущего канала восприятия и т.д.
Порядок работы (методика). Студенты делятся на группы по 5-9 человек - они выступают в роли рекламных агентств, т.е. производителей рекламного продукта, и в течение 15-20 минут создают рекламный продукт, придерживаясь основной схемы.
Продукт, услугу или бренд, подлежащий рекламе, группа выбирает самостоятельно. Также самостоятельно выбирается вид рекламного продукта, канал восприятия и целевая аудитория.
По истечении 20 минут каждая группа представляет свою разработку. Все остальные студенты выступают в роли экспертов: анализируют продукцию и дают конструктивные рекомендации.
Процедура (выступление и анализ) повторяется для каждой группы по очереди.
Затем преподаватель, выступающий в роли заказчика, просит изменить одну из переменных, например, целевую аудиторию, а товар, услугу или бренд оставить прежними. Как изменится рекламный продукт? (Примечание: на усмотрение заказчика может быть изменена любая переменная, более того, можно ограничить область творчества рекламных агентств, назвав четко конечный результат. В нашем случае, например, целевая аудитория - семейные мужчины 30-40 лет, с высоким статусным положение и высоким доходом).
Спустя 5-10 минут группы вновь представляют свои разработки и анализируют характер произведенных изменений.
Оборудование (оснащение). Для данного занятия специального оборудования не требуется. При создании рекламных продуктов можно использовать мебель, учебную доску, личные вещи студентов и т.п.
Примерная схема построения рекламного продукта предлагается в виде раздаточного материала, или записывается студентами под диктовку преподавателя.
Примерная схема построения рекламного продукта.
Канал восприятия рекламы: аудиальный, визуальный, кинестетический (осязание, манипуляции с предметом), обонятельные и вкусовые ощущения.
Маркировка: имя-образ может привлекать к себе внимание, а может и не быть ярким, но в любом случае он необходим, чтобы выделить свою идею, замысел, мысль из массы других. Чаще всего марка оформляется графически, имеет вид характерного символа или обращающего на себя внимание рисунка.
Обозначение - это какой-то признак, позволяющий выделить рекламную идею, замысел, мысль из других, т.е. потребители должны иметь возможность быстро определить, о чем идет речь.
Приманка. Роль приманки, как видно из ее названия, и состоит именно в том, чтобы привлечь внимание даже самого равнодушного потенциального потребителя к рекламному сообщению.
Традиционной формой приманки является какой-нибудь лозунг или слоган (например, качество за умеренную цену, совесть - торговый знак фирмы, берите в долг по-крупному - так дешевле). Легко запоминающаяся игра слов, в которой нужная идея проскальзывает как бы невзначай.
Часто подаваемая в юмористической или пикантной форме, эта идея мгновенно привлекает внимание и вызывает интерес у человека.
Другой формой приманки могут стать неожиданные образы и звуки, способные привлечь внимание, удивить, остановить, вызвать ассоциации (например, юмористический рисунок или странное шумовое оформление).
