Вторжение Heineken
Богатый богатеет, бедняк нищает.
Вторжение Heineken
По сравнению с прорывом Budweiser победа Heineken обошлась практически без жертв. Разница, конечно, заключается в том, что прибыли Budweiser шли целиком за счет убытков Schlitz. У Heineken практически не было конкурентов. Будучи первой после войны крупной импортной маркой пива в Соединенных Штатах, Heineken быстро нашла для себя точку опоры на рынке.
Она заключалась в типичной фланговой атаке, которой не противостояла никакая оборона. Но главная часть стратегии Heineken была еще на подходе. Принцип фланговой войны No3: преследование противника так же важно, как и сама атака. На начальном этапе компания-производитель пива Heineken постоянно вкладывала значительные суммы денег в маркетинг и, особенно, в рекламу.
Год за годом затраты Heineken превосходили расходы на марки-конкуренты. Первой из тех, кто решился нанести удар по Heineken, стала мюнхенская компания Lowenbrau. Ее пиво, упакованное в привлекательные бутылки с голубой, зеленой и серебристой оберткой, сопровождалось впечатляющей рекламной кампанией, о которой говорят и по сей день. Если не окажется Lowenbrau... закажите шампанское.
Это была волнующая, броская и запоминающаяся, но совершенно не подходящая для Lowenbrau рекламная кампания. Сравнивать пиво с шампанским (идея, заимствованная у марки Miller High Life) было бы уместным для Heineken, поскольку расширило бы рынок этого дорогого импортного пива. Проблема Lowenbrau была не в размере рынка.
Это могло случиться позже. Проблема Lowenbrau заключалась в Heineken.
Следовало организовать наступление и занять территорию. Нужно сначала завладеть рынком, а потом уже проводить кампании по его расширению. Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Пиво Heineken было импортным - в этом его сила, - но откуда оно импортировалось?
Из Голландии. Это была слабость.
Голландия славится ветряными мельницами, сыром и каналами, но не пивом. Если вино - то французское, если пиво - то немецкое. В умах американских потребителей существовали именно такие устойчивые ассоциации.
Ими и следовало воспользоваться Lowenbrau (или любой другой марке немецкого пива), чтобы сыграть на слабости обороны Heineken. Принцип наступления No3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Lowenbrau должна была сказать: Вы попробовали лучшее пиво Голландии, теперь попробуйте лучшее из Германии. Забудьте о хмеле, о солоде, о нежной любви к своему напитку пивоваров с 400-летними традициями качества.
Ударьте по конкурентам узкой, сфокусированной атакой, которая использует и показывает всем слабости их позиций. Почему это, - подумает потребитель, - лучшее пиво варят в Германии, а импортная марка No1 поступает из Нидерландов? Heineken проделала неплохую работу, - ответит эксперт по маркетингу.
Его правда, но это не есть истинный ответ. Истина в том, что Heineken является самой лучшей, самой-самой маркой с 40% рынка импортного пива... по причине бездействия. Позже компания Miller Brewing купила права на марку Lowenbrau и начала варить пиво в Америке. Цель новой стратегии Lowenbrau: Michelob от Anheuser-Busch.
Anheuser не стала долго думать и нанесла ответный удар. Ей удалось замедлить рост Lowenbrau за счет обвинений этой марки в том, что ее реклама и цена вводят покупателей в заблуждение: они считают, что это импортный продукт, когда, по сути, пиво изготавливают на территории США.
То оружие, которым не сумела воспользоваться Lowenbrau, когда была еще импортным товаром, теперь повернуто против нее, когда она уже перестала быть таковым. В настоящее время другая немецкая марка пытается подобрать копье, которым так и не воспользовалась Lowenbrau. Самое известное слово в немецком языке... Beck's, - говорится в ее типичном рекламном ролике.
Однако на пути Beck's есть ряд препятствий. Это пиво появилось поздно. Отрыв Heineken огромен. Beck's - слабое немецкое название по сравнению с другими, истинно германскими именами на рынке: Schlitz, Pabst, Budweiser, Busch, Heileman, Blatz, Schaefer, Meister-Brau.
Все они звучат по-немецки и варятся в Америке. Но, вне зависимости от этих недостатков, Beck's в настоящее время является No3 среди всех импортных сортов пива. Вот чего можно добиться, если правильно воспользоваться слабостью лидера. Третье место, конечно, далеко от первого и сладкого вкуса победы.
Heineken имеет серьезное преимущество, оно обходит Beck's по продажам в 5 раз. Рано или поздно, но ведущая американская пивоваренная компания Anheuser-Busch должна была чем-то ответить на вторжение Heineken.
Контратака Anheuser
Классическая реакция лидера: и я тоже. Иными словами, Anheuser могла заключить сделку с европейской пивоваренной компанией (предпочтительно немецкой) и импортировать одну из ее марок. Это стандартная стратегия блокировки, принцип обороны No3. К сожалению, Anheuser прождала слишком долго, чтобы такая стратегия могла сработать.
До 1963 года она не предпринимала никаких усилий в противовес Heineken. То, что она наконец сделала, было одновременно простым и гениальным. Чтобы противопоставить что-то импортному пиву с высокой ценой, Anheuser-Busch выпустила первое дорогое американское пиво.
Подобрала дорогое имя - Michelob. И, в довершение идеи, стала разливать его в дорогие бутылки. (И, разумеется, продавать все это по высокой цене.
Этот очевидный шаг многие компании не делают, видимо, из желания подстраховаться.) Первый класс - это Michelob, - говорилось в рекламе. Пиво, которое пьют в переднем салоне авиалайнера.
Затем появилось Выходные сделаны для Michelob. (По выходным ведь хочется выпить чего-то получше, не правда ли?) Пиво Michelob имело большой успех и, что не менее важно, большую прибыль. В 1980 году, когда оно находилось в зените славы, ему принадлежало почти 6% всего рынка пива в США.
Michelob не только продавалось лучше, чем Heineken; оно продавалось вдвое лучше, чем все импортные сорта вместе взятые. Затем для Michelob наступил период упадка, но рассказ об этом еще впереди.
Восхождение Miller
В 1970 году фирма Philip Morris приобрела компанию Miller Brewing, и с тех пор в мире пива все переменилось. Трудно себе такое представить, но в то время пиво Miller находилось на 7 месте, уступая продуктам Anheuser-Busch, Schlitz, Pabst, Coors, Schaefer и Falstaff. Однако у этой марки были две ценные вещи: деньги, которые давала Philip Morris, и четкая, последовательная стратегия.
Целью стал Budweiser. Как и все лидеры, король пива был для людей всем. Столкнувшись с врагом, который, заняв оборону, растянул свои силы, Miller прибегла к тактике Наполеона, ударив в самый центр, в сердце рынка пива. Добро пожаловать в Miller Time, - приглашала телевизионная реклама.
Miller Time был рабочим эквивалентом часа для коктейлей, который регулярно устраивали себе работники офисов. Вы работаете в поте лица и заслуживаете вознаграждения, говорили обращения Miller.
Потребитель - Мистер Пивной Живот - отреагировал. Но не сразу. Прошло 3 года, прежде чем продажи Miller начали расти; при этом компания тратила на рекламу почти вдвое больше долларов в расчете на баррель пива, чем остальная отрасль. (Такая замедленная реакция на рекламу типична для персональных продуктов вроде пива, сигарет, колы.
Когда вы заказываете пиво в баре или ресторане, вы не только удовлетворяете жажду, но и заявляете о том, кто вы такой. Вы должны привычно ощущать себя с маркой, прежде чем решитесь сделать такое заявление публично. А на это может понадобиться время.) Как только концепция человека рабочего была закреплена, Miller на скорости звука обошел Falstaff, Schaefer, Coors, Pabst, и Schlitz и стал маркой No2 в стране. В конце концов Budweiser вынужден был ответить следующей вариацией рабочей темы: Что бы вы ни делали, Bud с вами.
Успех Miller у синих воротничков был несколько парадоксальным, поскольку эта марка изначально позиционировалась как самая что ни на есть благородная. Miller High Life, the Champagne of Beers, - говорится на этикетке (англ. Миллер светское, шампанское среди пива). High Life?
Никто никогда не называл марку High Life. Люди смотрели на этикетки, но дальше первого слова не читали. Марка называлась Miller. Так говорила теле- и радиореклама.
Добро пожаловать в эпоху Miller, а не Здравствуй, час High Life. Не было никаких проблем в том, чтобы взять и перенести марку из загородных клубов в близлежащие бары. (Идти в обратном направлении намного сложнее.) Проблема состояла в имени.
Явное несоответствие между тем, что написано на этикетке, и тем, что просил клиент за стойкой, должно было вызвать у Miller тяжелое похмелье, которое и наступило годы спустя.
Появление Lite
В 1975 году Miller Brewing выпустила светлое пиво Lite. Все, что вы когда-либо хотели от пива... и чуть меньше.
Lite был классическим фланговым маневром. Он также положил начало тенденции потребления легких продуктов и в других категориях. Вино вместо ликера, например.
И он буквально следовал принципам фланговой войны. 1. Не оспариваемая территория. Не было национальной марки светлого пива. Существовали несколько местных или партизанских марок.
Некоторые марки выходили на рынок и тут же с треском проваливались. Самое, пожалуй, громкое фиаско потерпела марка Gablinger's. (Любители пива серьезно относятся к своим маркам.
Реклама может быть смешной - как реклама Lite, - но только не сам продукт. Gablinger's просто несерьезное имя для пива.) 2. Тактический сюрприз. Lite застала конкурентов абсолютно врасплох.
Не было ни пробного маркетинга, ни слухов в прессе. И вдруг - бах!
Появляется Lite и тут же распространяется по всей стране. Schlitz понадобился год, чтобы отреагировать на это выпуском Schlitz Light. A Anheuser-Busch с ее Natural Light - два года. 3. Преследование.
Miller наполнила эфир рекламой Lite, тратя на нее в четыре раза больше в расчете на баррель, чем в среднем по отрасли. И она никогда не отступала.
По сей день компания продолжает доминировать в категории за счет массированной рекламы Lite. Потребность в неустанном преследовании диктуют конкуренты.
Через три года после появления Lite на рынке было уже 22 другие марки светлого пива.
В отрасли появляется свет(лое)
Первой крупной компанией, которая попыталась влиться в созданный Lite поток, была Schlitz. Причем не просто влиться, а, скорее, попытаться залить все, поскольку на рекламу своей марки она тратила почти столько же, сколько и Miller. Schlitz заплатила $500 тыс. упрямому Джеймсу Кобурну только за пару слов, сказанных в телевизионных роликах.
К несчастью для компании, одно слово оказалось лишним. Schlitz Light, - сказал Кобурн.
Итак, компания пошла по пути линейного расширения. Концентрация, - говорит Клаузевиц, но какое дело американским маркетологам до пруссака?
Результаты были слишком предсказуемы. Вскоре пиво SchUtz Light было вытеснено с рынка другим конкурентом Lite, продуктом компании Anheuser-Busch под названием Natural Light. Серьезное имя, но, опять же, труднопроизносимое.
Поэтому Anheuser-Busch воспользовалась услугами Норма Кросби, этого мастера словесности, чтобы тот сказал людям: Спрашивайте Natural. He опьяняйте себя. Если над маркой смеются, значит, она точно слаба. (Что делают /suzu? Как поживает ваша старая ISUZU?
Всем было ясно, что эти два заголовка в рекламе японских автомобилей никогда не вызовут у американцев чувство гордости.) Естественно, через некоторое время Natural Light также осталась далеко позади. Однако существовал еще один производитель, которому предстояло сказать свое слово.
У него имелся потенциально выигрышный билет на забеги в светлом классе. Этим производителем 6ыла Adolph Coors Company из Голдена, штат Колорадо. Ее марка называлась Coors.
Пиво варилось с использованием чистой родниковой воды из Скалистых гор в крупнейшей пивоварне мира. Coors была очень успешной маркой-партизаном на региональном уровне. (К числу аналогичных марок относились, помимо прочих, еще и Olympia на Северо-западе, Heileman Old Style на Среднем западе, Dixie на Юге, Rheingold, Schaefer и Ballantine на Востоке, Utica Club и Genesee в штате Нью-Йорк, Iron City в Питсбурге.) Coors добилась невероятного: пиво, которое продавалось только в 12 западных штатах, было лидером рынка в 9 из них. Coors пили знаменитости: Пол Ньюман, Клинт Иствуд, Джеральд Форд. Генри Киссинджер из каждой поездки в Калифорнию привозил в Вашингтон несколько ящиков Coors.
Самый изящный напиток, который варят в стране, - писала The New York Times.
Лекарство из Колорадо
Coors изначально было светлым пивом. (В нем меньше калорий, чем в Michelob Light.) Жители Денвера любили подшучивать над продуктом, говоря: Дайте мне колорадский Keel-Aid. (Kool-Aid, детское лекарство. - Прим. перев.). При этом на банке Coors было написано: Превосходное американское светлое пиво. Появление Lite было для Coors шансом - такой выпадает только раз в жизни, - который также мог разрешить одну проблему. Проблема заключалась в давлении на региональную марку Coors со стороны крупных общенациональных марок с их большими рекламными кампаниями.
Число компаний, производивших пиво, постепенно сокращалось. После отмены сухого закона в Америке было 786 пивоваренных заводов.
Сегодня осталось всего около 40. В одном только Нью-Йорке когда-то действовала 121 пивоварня.
Сегодня - одна. В Чикаго их было 45. Сегодня - ни одной. В 1960 году шести ведущим пивоваренным компаниям принадлежало 37% рынка.
Сегодня они владеют 92%. Поэтому марка Coors должна была стать национальной и получить выгоды от увеличения масштабов рекламы. И такая возможность у нее появилась с приходом Lite.
Мощь, в нужный момент направленная против соответствующего неприятеля, - пишет Клаузевиц, - дает еще большую мощь. Coors могла бы начать действовать еще на заре успеха Lite, а затем воспользоваться слабостью в силе этой марки, то есть ключевым принципом наступательной войны. Иными словами, у нее была возможность перейти от партизанской стратегии к наступлению.
Самое сложное для компании - смена направления. Это неудобно для работников, для дилеров и для дистрибьюторов, которые привыкли безмятежно шествовать по пути наименьшего сопротивления.
И если на этом пути вдруг оказывается перекресток, где следует повернуть, на помощь необходимо призвать принципы маркетинговой войны. У Coors было все необходимое для захвата позиции первого светлого пива. (Еще более поэтичным названием было пионер светлого пива, предложенное нами маркетинговому руководству Coors в 1978 году.) Эта идея использовала преимущество западного происхождения пива, его производства в Скалистых горах и даже грубую индивидуальность основателя компании и его семьи. До этого времени Coors обходилась практически без рекламы. Светлое пиво было окутано мраком.
Рекламная кампания Lite стала для него прекрасной стартовой площадкой, чтобы торжественно раскрыть секрет своего успеха. Но руководство Coors решило по-другому и вместо этого выпустило пиво Coors Light, которое ничем не отличалось от 23 других аналогичных сортов. Оправдание этому шагу состояло в том, что публика не относится к Coors как к светлому пиву.
Еще бы, ей же никто об этом не говорил. (Кто читает, что написано на этикетке? Кроме превосходного американского светлого пива там еще значилось Coors Banquet.
Наверное, даже сам Генри Киссинджер не знал, что эта марка Coors называется Banquet.) Теперь у компании было две марки, обе предназначенные для продажи в национальном масштабе, и две рекламные кампании в их поддержку. Кроме разве что Miller, никто никогда не создавал двух великих марок для одного великого пива.
Слабость Lite
В мире печатной продукции Lite было хорошим названием для низкокалорийного пива. К сожалению для Miller, мы живем в мире, которым правит широкое вещание в эфире. На радио и телевидении гораздо важнее звучание слов, нежели их написание.
Звучание марки также очень важно в естественной среде обитания потребителя пива, то есть в баре на углу. - Бармен, налейте мне Lite. - Что именно, сэр: Лайт с большой буквы или просто лайт (англ. светлое). - Да Бог с ним, пусть будет Miller. Шло время, Lite становилось все более популярным пивом, и постепенно фраза пусть будет Miller стала означать Miller Lite, а не Miller High Life. Телевизионная реклама ничего не могла с этим поделать, хотя в ней и говорилось о пиве Лайт от Miller.
На банке-то не найти надпись, что это Miller, только Lite. Хотя сбоку есть традиционный знак Miller, который обычным мелким шрифтом указывал: Miller Brewing Co., Milwaukee, WI. Одно имя не может обозначать две разные марки.
Рано или поздно, так или иначе, но компания должна была заплатить за свою ошибку с Lite. Все же это случилось позднее и не с Lite, а с High Life. В 1979 году, через 4 года после выхода Lite, Miller High Life достигло своего пика.
В тот год оно всего на 21% отставало от Budweiser.
Упадок High Life
Сначала медленно, а потом все быстрее Miller High Life начало уступать королю пива: на 32, 40, 49, 59 и, наконец, в 1984 году на 68%. Это означала, что Budweiser продается в 3 раза лучше, чем High Life. Точкой необратимости стал 1983 год, когда Miller Lite опередило Miller High. Теперь, говоря Miller в баре или на оптовом складе, уж точно подразумевали Lite.
Пресса была в недоумении. Miller занялась пивным таинством, - писала The New York Times в своем типичном рассказе о проблемах High Life. Казалось, никто не видел взаимосвязи между двумя марками. В военном смысле то, что сделала компания Miller, было фланговой атакой на саму себя.
Использовав одно и то же имя для двух продуктов (такое можно допустить разве что по неосторожности), она подорвала собственные позиции вместо позиций Budweiser. Мы повстречали врага, а он и есть мы, - сказал Пого. В Трентоне, штат Огайо, стоит совершенно новая пивоварня Miller стоимостью $450 млн, в которой не сварили ни единого барреля пива.
Это печальный памятник глупости фланговой атаки на самого себя. Когда бьешь по собственным флангам, могут быть два исхода: один плохой, а другой очень плохой. Либо вам удается защитить свою основную марку, и тогда потери ограничиваются затратами на собственно атаку, либо маневр оказывается успешным, и вы уничтожаете основную марку, что и произошло с Miller. Линейное расширение напоминает детские качели.
Под одним именем не могут скрываться два разных продукта. Когда один из них идет вверх, второй неминуемо опускается.
Коварство линейного расширения в том, что долгосрочный эффект является полной противоположностью эффекта краткосрочного. В краткосрочном периоде линейное расширение практически всегда приносит успех, как было с Miller Lite. (И с Diet Coke.) Но в долгосрочной перспективе оно обычно становится стратегией проигравших.
Это как алкоголь. В долгосрочном плане он является депрессантом для центральной нервной системы. Но на начальном этапе эффект может быть таким же эйфористическим, как реакция Coca-Cola. И все же, кажется, что Miller так и не увидела связи между двумя своими марками.
Пытаясь спасти High Life, она сделала то, что обычно делают заказчики: дала отставку своему рекламному агентству и устроила ему публичный трибунал, обвинив в нарушении служебного долга. Новое агентство быстренько придумало другую тему: Пиво Miller создало американский путь.
Какое пиво? Lite или High Life? Реклама ничего об этом не говорила.
В ней демонстрировалась банка, надписи на которой никто не читает, даже сам диктор в ролике. Miller попала в неловкое положение. High Life не произносят, поскольку это имя не для рабочего класса.
Много ли любителей пива, способных донести свое пузо до стойки бара и сказать; Дайте мне High Life? Думаете, то, что случилось с Miller, стало предупреждением остальным?
Попробуйте угадать еще раз.
Атака легкой бригады
Одна за другой пивоваренные компании спотыкались о самих себя, пытаясь повторить действия Miller. В дополнение к Schlitz и Schlitz Light, Coors и Coors Light пивные бароны выпустили Michelob и Michelob Light, а также и другие Light. Давайте посмотрим, что произошло с каждой из этих марок, осуществивших фланговую атаку на самих себя.
Schlitz Light была второй по счету маркой в категории светлого пива. Вообще говоря, такой успешный старт должен был бы обеспечить компании большое преимущество.
Не обеспечил. В 1976 году, через год после выпуска Schlitz Light, было продано 24 млн баррелей оригинального пива Schlitz. Сегодня продается менее 3 млн баррелей, причем Schlitz и Schlitz Light вместе взятых. Фланговый маневр оказался полностью успешным.
Обе марки были уничтожены. Даже если вы думаете, что добиваетесь успеха, знайте, что это не так. Возьмем Coors Light - благополучную марку. В год появления на рынке объемы ее продаж составили 1,6 млн баррелей.
Каждый год объемы росли и в 1984 году достигли 4,5 млн. В настоящее время Coors Light является второй маркой пива после Miller Light. Прекрасно, но что случилось с обычным Coors? Продажи упали.
А что еще можно ожидать от успешной фланговой атаки со светлой маркой? Кстати говоря, в 1976 году, когда компания Coors работала с одной маркой в 12 штатах и тратила $12 млн на рекламу, она продала больше пива, чем в 1984, когда у нее было две марки в 44 штатах и рекламы на 33 миллиона. Вот вам еще один пример воровства из собственного кошелька. Michelob полностью повторила путь Miller.
Через три года после появления Michelob Light продажи обычного Michelob пошли вниз. С тех пор каждый год компании становилось все хуже.
Диагноз: виновато агентство, уволить. Продажи Michelob Light упали уже на следующий год, да так больше и не поднимались. Обе марки скатились в никуда всего за 4 года - чем не гимн эффективности линейного расширения?
А худшее, быть может, еще впереди. Теперь Budweiser и Bud.
Light. Компании Anheuser-Busch повезло.
Bud Light оказался, скажем так, всего лишь разочарованием. Пока что продажи этого пива никогда не превышали 10% от продаж короля. Не то чтобы Anheuser не пыталась их поднять. Компания ежегодно тратит $50 млн на рекламу Bud Light.
В расчете на баррель это в 9 раз больше, чем тратится на основную марку. Budweiser продолжает литься рекой.
Это пиво продается в 2,5 раза лучше, чем марка No2 (Miller Lite). И это несмотря на засаду Bud Light.
Что случилось с множеством других Light? Что ж, пока не существует ни одного доказательства того, что наши предупреждения относительно линейного расширения были услышаны хоть кем-то в пивной отрасли.
Как раз наоборот. Владельцы продолжают поджигать свои марки. Сектанты, которые собираются где-нибудь в горах в определенный день, чтобы встретить конец света, спускаются оттуда назавтра не отошедшими от своих идей. Они спускаются и благодарят Всевышнего за проявленное милосердие.
Когда марка пива не продается, компания-производитель не уходит с рынка и не винит имя. Она винит продукт или его рекламу.
Это еще одно подтверждение того, как глубоко в нас сидит убеждение, что тайное станет явным. Должно быть, - высказываются предположения, - что-то не так со вкусом пива или с творчеством наших рекламщиков.
Тот, кто не помнит прошлого, - сказал Джордж Сантайана, - обречен на его повторение.
Атака тяжелой бригады
В настоящее время пивная промышленность набирает обороты и готовится совершить ту же ошибку... только в противоположном направлении. Первыми кандидатами на звание тяжелой бригады являются Michelob Classic Dark и Coors Extra Cold.
Обе марки попадают прямо в классическую ловушку линейного расширения. Кто-кто, а Coors должна бы это знать.
Пивоваренная компания No5 не может себе позволить две марки национального масштаба, что уже говорить о трех.
