Принципы фланговой войны
Забудьте о цене. Имея столь высокие прибыли, Kodak может снизить цены наполовину и все равно не останется в убытке. Более того, цена самой пленки не составляет и половины от общей стоимости фотографий: ведь нужно еще заплатить за проявку и печать.
Забудьте о качестве. Большинство фотографов все равно не почувствуют разницы. Даже если и можно было бы изготовить фотопленку, в которой наглядно ощущалось различие в качестве, то крупнейший в мире производитель пленок {Kodak) уж наверняка не замедлил бы сделать такую же.
Бросьте искать слабину, которая является всего лишь слабиной. Взгляните на проблему с другой стороны - со стороны силы Kodak. В чем эта компания сильна?
Ответ на этот вопрос можно найти буквально повсюду. Вездесущность этих маленьких желтеньких коробочек - вот одна из самых сильных черт Kodak.
Где бы вы ни находились, всегда можно рассчитывать найти известную пленку. Практически в любом супермаркете, аптеке, газетном киоске или кондитерском магазине страны. В одной только Америке свыше 200 тыс. торговых точек, где торгуют продукцией Kodak. А инструкции на них написаны на восьми языках.
Такая универсальная доступность является гигантской выгодой для пользователей. В какую бы точку земного шара вас не занесло, вы сможете купить там фотопленку Kodak. А поскольку пользователи пленки любят придерживаться одной марки, эта становится для них очевидным выбором.
Где в этой силе кроется неотъемлемая слабость? Если посмотреть на коробочку из-под пленки, можно увидеть дату, до которой пленку следует проявить. Kodak делает пленку так же, как Brie делает сыр или Chiquita поставляет бананы.
Фирма делает ее зеленой, а дозревать она должна на прилавке. Если пленка перезреет, отпечатки с нее будут бесцветными, обычно розоватыми и уж точно вызовут большое разочарование. За свою вездесущность Kodak платит процессом старения, который неминуемо происходит при комнатной температуре.
Как и бананы, цветную фотопленку можно производить уже созревшей. Но, в отличие от бананов, она может таковой и оставаться, если хранить ее в холодильнике. (Именно так Kodak и поступает с пленками профессионального класса.) Поэтому наша наступательная стратегия против Kodak будет заключаться в выпуске первой в мире замороженной фотопленки, предназначенной для рынка непрофессионалов-любителей. Назовем ее, скажем, Trucolor, чтобы лучше донести до покупателей идею, что качество пленки не становится хуже, пока она лежит на прилавке в магазине и ждет, когда ее купят. Конечно, вы не сможете продавать свой Trucolor в большинстве тех 200 тыс. магазинов просто потому, что они не имеют холодильного оборудования.
Это так. Да Kodak и не позволит вам сделать этого, поскольку другая марка им там совершенно ни к чему. А вот в холодильных секциях супермаркетов продавать пленку будет можно.
Упакуйте ее в пачки по шесть штук и скажите покупателю, чтобы тоже хранил кассеты в холодильнике, пока не наступит время заряжать фотоаппарат. Кто знает, возможно, в один прекрасный день рядом с фирменным холодильником какого-нибудь молокозавода появится и ваш. Но сначала кто-то должен увидеть потенциал вашего Trucolor, который, вообще говоря, невелик, благодаря существованию фирмы 3М - второго по величине производителя фотопленок в Америке. И намного отстающего от первого, если уж быть точным.
Тот же путь размышлений можно проделать и в отношении любой крупной амбициозной марки. Как, к примеру, вы пойдете в атаку на супы Campbel? Забудьте о вкусе, забудьте о цене. Забудьте обо всем, что находится внутри банки-упаковки, и сконцентрируйтесь на ней самой.
Вот где Campbell уязвим. Банки ржавеют.
Но у Campbell оборудования по их производству на миллионы долларов, и отказаться от него с легкостью они не смогут. А для нового конкурента это не помеха - он может использовать пластик, стекло или асептическую упаковку.
А банками Campbell он будет играть в футбол на заднем дворе. И на рынке. Не рассчитывайте, что какая-нибудь компания тут же ухватится за эти идеи.
Продать хорошую наступательную идею чрезвычайно трудно, поскольку они негативны по своей природе. Они идут наперекор позитивному мышлению большинства руководителей-менеджеров.
Преимущества ограниченности
Еще одна идея, продать которую было нелегко, стала впоследствии компанией Federal Express. Профессор Йельского университета поставил Фреду Смиту за нее тройку, когда возвратил работу по экономике с описанием этой концепции. Г-на Смита, однако, это не остановило. Спустя 10 лет Federal Express уже была прибыльной компанией-конкурентом на рынке экспресс-доставки деловой корреспонденции... но для этого в нее пришлось вбухать венчурного капитала на $80 млн.
И за эти деньги Federal Express сделала немало. Система предназначалась только для пересылки писем и бандеролей весом не более 70 фунтов. Это была первая служба авиадоставки, работавшая по схеме втулка-спицы.
Ничто не доставлялось напрямую, от точки к точке. Вместо этого все отправления шли в центральный узел в Мемфисе, там сортировались и направлялись самолетом в места назначения.
Такая система работы была технологическим открытием, немного уступающим английскому большому луку, примененному в Креси в 1346 году. Несмотря на это, Federal Express не стала богатой за одну ночь. Вначале компания пыталась конкурировать с такими грузоперевозчиками, как Emery и Airborne, предлагая три класса услуг: почтовые отправления первой, второй и третьей категорий (соответственно, доставка за одну ночь, за 2 и 3 дня).
По сути, реклама Federal Express говорила: У нас есть свои самолеты и грузовики, поэтому мы более надежны и не так дороги. Это было ошибкой. За первые два года работы компания потеряла $29 млн.
Полный ассортимент - это роскошь, которую может себе позволить лишь лидер. Принцип наступления No3 гласит: проводите атаку на возможно более узком фронте.
Потом в компании произошла реорганизация и смена маркетинговой стратегии. В центре внимания остались только почтовые отправления первой категории. Когда это абсолютно, категорически необходимо доставить еще вчера, - говорилось в массированной телерекламе, которая стала краеугольным камнем новой стратегии.
За несколько лет проявились и результаты этой узконаправленной стратегии. И они были потрясающими. На сегодня Federal Express доминирует на рынке воздушных перевозок небольших отправлений.
Доходы компании от этой деятельности превышают $1 млрд в год - столько Emery и Airborne имеют на двоих.
Недостатки широкого охвата
Одной из компаний, которая на собственном примере уяснила, что в атаку нужно идти с одним-единственным продуктом, является Management Science America, крупнейший независимый поставщик программного обеспечения для мэйнфреймов. Однажды MSA попыталась поучаствовать в бизнесе в сфере программного обеспечения для персональных компьютеров, для чего купила фирму Peachtree Software.
Но после покупки MSA стала руководить этой фирмой так, как будто в ее бизнесе та была лидером, а не середнячком. В один прекрасный день Peachtree представила 25 различных программных продуктов под общим названием The Big Bang (англ. Большой взрыв). Председатель совета директоров хвалился этим шагом, говоря о качестве семейства микрокомпьютерных программ, которое должно было помочь Peachtree опередить таких конкурентов, как Lotus Development, зависящих в основном от единственного продукта (у Lotus это был 1-2-3).
Большой взрыв сопровождался шумной маркетинговой кампанией, включавшей в себя и немалые объемы рекламы. Однако не прошло и двух лет, как MSA объявила свой проект по созданию программного обеспечения для персональных компьютеров неудачным и сообщила, что собирается или продать, или раскрутить Peachtree.
Что еще хуже, пока MSA была полностью поглощена работой с Peachtree, она потихоньку теряла свой основной бизнес - разработку программ для мэйнфреймов. В настоящее время Cullinet Software развивается гораздо более быстрыми темпами, чем MCA, и уже дышит ей в спину.
Атака на монополию
Монополии кажутся особенно сильными. Но даже компанию, которой принадлежит почти 100% рынка, можно успешно атаковать - если найти слабость, являющуюся неотъемлемой частью ее силы. Возьмем газету The Wall Street Journal, тираж которой превышает 2 млн экземпляров.
Это не только самое массовое печатное издание в Америке, но и лидер в отношении рекламы среди прочих изданий. Заманчивая цель, скажете вы. Но что-то в нее никто не стреляет.
Давайте выстрелим мы, хотя бы на страницах этой книги. Как The Wall Street Journal удалось стать такой большой газетой?
Отличные авторы, отличные редакторы, скажете вы. И, возможно, решите атаковать их с помощью другой, более продвинутой редакции. Это не самое лучшее военное мышление.
Хороший генерал старается не зависеть от качеств своих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительное превосходство в решающей точке.
Хороший маркетинговый генерал не должен пытаться победить Journal в литературном плане. Как ей все-таки удалось стать такой большой газетой? Если вы внимательнее присмотритесь к публикациям, то увидите, что на самом деле это две газеты в одной: первая, деловая, освещает новости бизнеса - новые продукты, новые заводы, новые маркетинговые кампании и т. д., а вторая, финансовая, рассказывает об акциях, облигациях, корпоративных доходах и пр.
В доказательство этого утверждения мы просто взяли один из номеров Journal и разорвали его на две части: в одну стопку сложили листы с бизнес-новостями и рекламой, в другую - финансовые новости и финансовую же рекламу. Стопки вышли примерно одинаковой высоты. Какую из них будем атаковать? Имя Wall Street позиционирует Journal как финансовую газету.
Так что лучше атаковать ту ее часть, что посвящена бизнесу. Business Times, ежедневная газета о бизнесе - вот вам хорошее имя и хорошая позиция. Тем читателям, что интересуются главным образом бизнесом, не придется продираться через финансовые известия наподобие выпуска новых 10% муниципальных облигаций г. Чаттану-га.
Равно как и бизнес-рекламодателям не придется платить за эту заведомо потерянную часть тиража. (Прикиньте, сколько может стоить рекламная кампания в Journal, если одна полоса там обходится в $75355,68). Стратегия Business Times вырисовывается непосредственно из трех принципов наступательной войны. Принцип No1. Главное, что нужно принимать во внимание, - это сила позиций лидера.
Иными словами, следите за позицией The Wall Street Journal, а не за своей собственной. Принцип No2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.
Как и большинство монополий, для многих людей Journal стал всем. Это сила, которая может обернуться слабостью. Принцип No3. Проводите атаку на возможно более узком фронте.
Ежедневная газета о бизнесе - это атака на Journal на половине ее фронта. Не будет ли стоить запуск такой газеты, как Business Times, суммы порядка $50-100 млн? Будет. Но это меньше, чем тратят на раскрутку USA Today - предприятия, у которого гораздо меньше шансов на успех.
USA Today - это фланговое движение на непонятно какой рынок. Business Times будет нацелена на рынок, который одной только рекламы вмещает в себя на четверть миллиарда долларов.
На наступление можно позволить себе потратить больше, поскольку вы твердо знаете, ради чего идете в атаку. Фланговая атака - всегда рискованное предприятие.
* Глава 9. Принципы фланговой войны *
Преследование противника - второй акт победы, в большинстве случаев более важный, чем первый акт. Карл фон Клаузевиц Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Что же тут может быть нового?
Атака с флангов. Многие руководители считают фланговую войну понятием, которое невозможно применить в практике маркетинга.
Это не так. Фланговая атака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны. Разработке таких атак военные посвящают большую часть своей штабной работы. Последней значительной победой Америки на суше была именно фланговая атака: высадка генерала Макартура в порту Инчхон в 1950 году.
Такие атаки не всегда приносили успех, примером чего может послужить поражение в порту Анзио 6 лет спустя. В маркетинговом и военном смыслах фланговая атака - смелая операция. Большая игра с крупными ставками. Игра, которая требует тщательного планирования действий по часам и дням.
Можно сказать, что генерал считает оборону и наступление своей повседневной работой, но живет ожиданием того дня, когда ему посчастливится провести фланговую атаку. Это - лучший способ достижения крупной, зрелищной победы. Для ведения фланговой войны, более чем для других форм военных действий, необходимо знание основных стратегических принципов и способность представлять себе дальнейший ход битвы после начала атаки.
Эти навыки имеют много общего с навыками шахматиста.
* Принцип фланговой войны No1 *
Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Вы же не двинете свой отряд прямо на пулеметы противника, и точно так же вы не отдадите свою новую марку на растерзание укоренившемуся на рынке товару.
Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией.
Компания Digital Equipment атаковала IBM с ее мэйнфреймами своим мини-компьютером, как его назвали покупатели, отнеся к новой категории компьютеров. Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию.
Это не всегда легко, особенно если обороняющийся противник пытается ослабить удар, отрицая существование новой категории. Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш.
Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию.
Эти два типа атаки отличаются друг от друга. Незащищенный холм (или сегмент рынка) можно занять небольшим отрядом.
Если же на этом холме окопались ваши противники, то для победы над ними могут понадобиться усилия уже целой дивизии. Искусство фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности. В настоящей фланговой атаке для новых товаров или услуг нет сформировавшегося рынка. Вот почему здесь нечего делать твердолобым хорошистам, которые только и могут, что просчитывать свои действия на компьютере.
Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль своим Lite, чем был представлен рынок светлого пива? Ничем - не было, по сути, такого рынка.
Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую часть которого варит именно Miller. Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провести фланговую атаку. С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка?
С конкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противника является сутью успешного флангового маневра.
Она может создать огромный импульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить. Когда Mercedes-Benz атаковал Cadillac на первых позициях автомобильного рынка, то бывшие покупатели Cadillac первыми переметнулись на немецкие автомобили.
В конце концов покупатель Cadillac привык покупать самое лучшее. Только вывод на рынок более дорогой модели Cadillac Seville помог компании хоть как-то возместить потери.
Принцип фланговой войны No2
Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. (Если Ford соберется атаковать General Motors, то битва произойдет где-то между Шевроле и Кадиллаком.) Фланговая атака на них не похожа. Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы.
Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. Неожиданность также оказывает на конкурентов деморализующее действие.
Их торговый персонал на время теряет дар речи. Люди просто не знают, что говорить, пока нет директив от руководства.
К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам. Классическим примером может послужить Datril, у которого изначально не было шансов, поскольку тестирование рынка показало компании Johnson Johnson всю потенциальную опасность этого товара. Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки - безумие.
Если атака не удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах, гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или национального уровня. А если лидер настолько глуп, что игнорирует ваши удачные испытания в условиях рынка? Тогда, конечно, вы сможете выйти со своим товаром или услугами на национальный уровень и сорвать большой куш.
Другими словами, вы потихоньку делаете свое дело и, держа пальцы крестом, надеетесь, что конкуренты не заметят этого. Вам может повезти.
С другой стороны, при этом нарушается главный принцип военного планирования: основывать свою стратегию на реальных возможностях противника, а не только на ваших предположениях о том, что он может сделать.
Принцип фланговой войны No3
Преследование противника так же важно, как и сама атака. Это самый боевой принцип. Без него, - пишет Клаузевиц, - ни одна победа не будет иметь серьезного результата. Тем не менее очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы.
Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач. Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах.
Старинная военная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся. Допустим, у компании пять товаров: три успешных и два неудачных. Как вы думаете, какие из них занимают умы высшего руководства этой компании? Правильно, неудачные.
А должно быть наоборот. Неудачников нужно пристрелить, а их порцию бензина передать тем товарам-танкам, которые действительно обеспечивают прогресс. Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делать деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и заставляйте работать то, что приносит прибыль.
Но многие компании в силу некоторых причин скорее эмоционального, нежели экономического плана, не умеют обращаться с успехом. Они не думают о будущем и тратят все свои маркетинговые средства на исправление стратегических ошибок прошлого.
Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговой атаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его на полную катушку. Вам следует нацелиться на победу, причем на крупную победу. Слишком часто компании в своей маркетинговой деятельности делают упор на защиту старых товаров и рынков, тратя на это много усилий и времени.
Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Они боятся неудач. Лучшее время для создания сильной позиции - в самом начале, когда товар нов, а конкуренты еще слабы или напуганы.
Но этой роскошью долго наслаждаться, увы, не приходится. Самые успешные фланговые атаки последних лет (чистящее средство Fantastik, зубная паста Close-Up, пиво Lite) характеризуются крупными затратами, сделанными до того, как они принесли успех, а не после. Успех порождает успех.
Необходимо использовать своей маркетинговый вес, чтобы положить начало успеху нового товара еще до того, как лидер предпримет ответные действия и наводнит рынок похожими продуктами. А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у вас нет средств? Такое вполне возможно во многих областях - автомобильной, пивоваренной, компьютерной (эти три быстрее всего приходят на ум, но есть и другие).
В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговую атаку. Вместо нее надо было начать партизанскую войну. История маркетинга полна описаниями фланговых атак, которые в начале были успешными, но в итоге заканчивались ничем именно из-за недостатка средств. Помните Altair - первый в мире персональный компьютер, выпущенный в 1975 году компанией MITS?
Но у нее не было средств для поддержания своей новинки, поэтому в 1977 году компания была продана одной многопрофильной компании, в которой она поблекла и через 2 года прекратила свое существование. Всего за 4 года она прошла путь от пионера в своей отрасли до пастбища (Эд Роберте, основатель MITS, использовал прибыль от выпуска Altair для покупки фермы в Джорджии). Во многих отношениях Altair стал жертвой собственного успеха. Огромный рынок, который он создал, привлек к себе игроков покрупнее, обладающих куда большими ресурсами.
У большинства компаний никогда не будет возможности выйти на рынок со своим персональным компьютером. Им приходится иметь дело с обыденными товарами. Как определить возможность для флангового маневра в вашей товарной категории?
Давайте рассмотрим несколько типичных маневров.
Фланговая атака низкой ценой
Самая очевидная форма фланговой атаки - использование низкой цены. Преимущество этого подхода заключается в наличии рынка.
В конце концов, каждый хочет сэкономить деньги. Тем не менее трудно делать деньги, снижая цены. Весь фокус заключается в снижении цен там, где покупатель этого не сможет или просто не захочет заметить. Пятнадцать лет назад компания Days Inn атаковала Holiday Inn в самом слабом секторе рынка мотелей.
Сегодня Days Inn является восьмой по величине сетью отелей и мотелей в Америке и одной из самых прибыльных в отрасли. Компания Budget атаковала фирмы Hertz и Avis в секторе рынка проката дешевых автомобилей. Сегодня Budget соперничает с National за третье место на рынке. Помните принцип NoЗ?
Budget была первой и стремительно расширялась. Теперь у нее более 1200 филиалов в 37 странах мира.
Это быстрое преследование дает возможность компании держаться впереди таких дешевых конкурентов-имитаторов, как Dollar, Thrifty и Econo-Car. В 1975 году компания под названием Savin захватила врасплох Xerox, выпустив на рынок небольшие и недорогие копировальные аппараты, изготовленные в Японии фирмой Ricoh. Вскоре после этого Savin начала хвастать в своей рекламе тем, что продала в Америке этих аппаратов больше, чем Xerox и IBM вместе взятые.
В области воздушных перевозок PEOPLExpress, стратегия которой не предусматривает излишеств, летает высоко, и цены у них классически низкие.
Фланговая атака высокой ценой
Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне, где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу записку: На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2, надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней, когда она вернулась, украшения были проданы.
И благодаря, собственно, тому, что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену наполовину, а удвоил ее. Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как самая дорогая парфюмерия в мире.
Для этих духов цена является преимуществом. Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к примеру, попкорн.
В 1975 году компания Hunt-Wesson потратила $6 млн на рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категория попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.) Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2,5 раза по сравнению с ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал маркой No1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: Самый дорогой попкорн в мире.
