Пивная война
И самый спокойный девиз 1983 года: Пепси сейчас! Для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год является ошибкой.
Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому. Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию - нет. Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции.
В 1960 году Колу пили в 2,5 раза больше, чем Пепси, в 1985 - всего в 1,15 раза.
Coca-Cola пытается вернуться
Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать Пепси за счет выпуска на рынок второй марки в большей бутылке. Девиз Вдвое больше за те же деньги сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi. Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно Пепси.
Освежающая пауза - типичный тому пример. Другой пример - девиз С Колой дела идут лучше. Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера.
То есть самое лидерство. It's the real thing (англ. Это - первоклассная вещь). Подразумевается, что все остальное - просто имитация Кока-колы.
Которая, естественно, ничем не отличается от других кол. Стратегия Первоклассной вещи также выиграла от шумихи вокруг товара 7Х, якобы секретной формулы Кока-колы.
Можно перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид пропаганды бесценен, поскольку полностью приковывает к себе внимание тех, кто пьет Колу.
Но Первоклассная вещь просуществовала недолго. 1975 год: Будь лучше, Америка. 1976 год: Кола продлевает жизнь. 1979 год: Пейте Колу и улыбайтесь.
В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом Кола - это то, что надо. Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию Первоклассной вещи много лет назад, сама идея осталась. Упомяните в разговоре Первоклассную вещь, и большинство людей поймет, что вы говорите о Кока-коле.
Спросите их: Это что?, и они ответят: То, что надо.
Royal Crown: слишком мало, слишком поздно
Royal Crown, кола No3, попыталась вновь вступить в игру в 1969 году, прибегнув к услугам самого популярного рекламного агентства того времени Wells, Rich, Greene и развернув массивную рекламную кампанию. Мы вернулись, чтобы убить Колу и Пепси, - заявила Мэри Уэллс. - Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемся их уничтожить. Оставим рекламу Royal Crown.
Это не главное. Нельзя идти ноздря в ноздрю с такими крупными марками, как Кока-кола и Пепси, и уж тем более надеяться их обогнать. (В то время одной только Пепси продавалось в 4 раза больше, чем Royal Crown. Сегодня - в 10 раз больше.) Royal Crown была в зените только в 30-х годах, когда по объемам продаж этого напитка превосходила Пепси.
Вот тогда и надо было действовать. К 1969 году все это превратилось в хорошо знакомую историю: слишком мало, слишком поздно. Год за годом доля рынка напитка Royal Crown снижалась.
Что могла сделать марка No3, далеко отставшая от лидеров? Ответ, конечно, заключается в изменении характера войны и, соответственно, маркетинговой стратегии. Логичным выбором для Royal Crown было бы стать партизаном.
И воплощать первый принцип партизанской войны: найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания была бы в состоянии защитить. Возможно, она смогла бы укрепить географические позиции на территории страны. Вероятнее всего, где-нибудь на юге, где позиции Royal Crown наиболее сильны.
Если с ограниченными ресурсами ввязываться в масштабную войну по территории всей страны, то в результате сомневаться не приходится: Кола и Пепси просто потопят эту марку. По мере того как реки этих двух напитков разливаются все шире, для марки No3 просто не останется места на прилавках магазинов.
А другого выбора у Royal Crown тогда, в начале 60-х годов, и не было.
Битва преимуществ
В 60-е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром, и назывался он Diet Rite Cola. Для конкурентов это было полной неожиданностью.
Лишь через 3 года Coca-Cola смогла отреагировать, выпустив напиток под названием Tab, a Pepsi-Cola - напитком Diet Pepsi. К концу десятилетия Diet Rite была самым продаваемым среди диетических прохладительных напитков. На его долю приходилась добрая половина всех доходов Royal Crown. Принцип фланговой войны No3: преследование противника так же важно, как и сама атака.
Отважный маневр принес успех Diet Rite, a Coca-Cola и Pepsi-Cola помогли ему, подарив целых три года своего бездействия. Настал момент, когда нужно было принимать новое решение. Должна ли Royal Crown продолжать выпускать полную линию прохладительных напитков? Или сконцентрировать все ресурсы на победителе?
Diet Rite или Royal Crown? Jeep или легковые автомобили? Складывается впечатление, что правильное решение таких стратегически важных вопросов не найти никогда. Школа американского менеджмента оставляет все на усмотрение рынка.
Так что и в этом случае компания решила сражаться одновременно на двух фронтах. Результат, вестимо, был известен заранее. Diet Rite Cola вскоре покрылась мраком неизвестности.
Марка, которая когда-то доминировала в своем секторе рынка, сегодня имеет на нем менее 4%. Одна только Diet Coke продается в 14 раз лучше, чем Diet Rite.
Битва, конечно, была неравной. Большая двойка использовала все прибыли от своих напитков, чтобы финансировать диетические марки. Royal Crown использовала прибыль от продаж Diet Rite для финансирования будущих атак на обычные Колу и Пепси.
Силы должны быть сконцентрированы, - говорит Клаузевиц. Битва преимуществ еще раз подтверждает важность этого ключевого военного афоризма.
Фланговые маневры с Uncola
Вскоре на рынке появился еще один игрок - Seven-Up. В 1968 году эта компания представила свой напиток со вкусом лимона и лайма под названием Uncola (англ. Не-кола). Цель была простая: сделать 7-Up альтернативой Кока-коле и Пепси.
За первый год продажи успели вырасти на 15%. Таким образом можно атаковать любую, сколь угодно сильную позицию.
Вообще говоря, чем сильнее позиция и чем больше доля рынка, тем проще создать для нее альтернативу. Так чай стал альтернативой кофе. BMW - альтернативой Mercedes-Benz.
A 7-Up - альтернативой Коле и Пепси. Через 10 лет после начала реализации программы раскрутки Uncola, компанию Seven-Up купила фирма Philip Morris. Цена была заплачена беспрецедентная - $520 млн.
То есть $74 млн за каждый Up. Philip Morris, вдохновленная недавними маркетинговыми победами своих марок Marlboro и Miller Lite, собиралась добиться того же и с 7-Up.
Она удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую мы назвали рекламой собственных желаний. Америка переходит на 7-Up, - говорила реклама. Однако продажи напитка пели несколько иную песню. В тот год 7-Up стала единственной маркой прохладительных напитков, ставшей печальным лидером списка 10 самых убыточных товаров.
Доля рынка 7-Up сползла до 10%. В то время стратегия Seven-Up (кроме сообщения Америке, что она переходит на 7-Up) заключалась в активном использовании песен и плясок.
Это была атака на самое сильное место остальных напитков кола, коим эти развлекательные мероприятия и являлись. Никто не поет и не танцует лучше, чем Кола и Пепси. (Была такая популярная строчка; Я хочу купить миру Кока-колу.
Она даже звучала из музыкальных автоматов.) Если смотреть на марку с военной точки зрения, то сразу становится ясно, отчего в продажах 7-Up даже не намечался прогресс и почему стратегия перехода на этот напиток не могла сработать. Что предприняла Seven-Up?
Создала отдельную, альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив колам. Теперь пришла пора переключаться на наступательные действия, давать потребителям Кока-колы и Пепси причину перейти на Не. Принцип наступления No1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу позиций лидера.
Чем сильны колы? Должно быть, вкусом.
Вкусом орехов колы. Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. В чем слабость напитков кола?
Слабость нужно искать во вкусе, в тех же орехах колы. Если вы прочтете надписи на банке Кока-колы, то узнаете, что в ее состав входят следующие ингредиенты: газированная вода, сахар, карамельный пигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин.
Кофеин? Конечно, все колы содержат кофеин. Кофеин присутствует в орехах колы.
И по федеральному законодательству Коку нельзя называть колой, если в ней нет кофеина. Кто пьет прохладительные напитки?
Дети. Процесс распространения состоит из двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома. Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков кола (узнав, что в процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca-Cola закупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods.
Родители, которые покупают своим детям Колу, предлагают им то же вещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka. А что говорит о кофеине толковый словарь? Горький кристаллический алкалоид, содержащийся в кофе, чае и орехах колы; стимулятор для сердца и центральной нервной системы. Родители не хотят стимулировать своих детей.
Они стремятся их успокоить. Дети и так достаточно энергичны. (Детский Валиум будет хитом среди лекарств, если Hoffmann-LaRoche решится на его производство.) В начале 80-х годов мы предложили Seven-Up идею напитка без кофеина. В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку колы, в которой содержится столько же кофеина?
Дайте ему не-колу, прохладительный напиток без кофеина 7-Up. Никогда, - сказал вице-президент по маркетингу, когда услышал об этом. - Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом. Что же, никогда - это не так уж и долго, если ты день за днем теряешь свой бизнес.
Поэтому уже в 1982 году Seven-Up представила свою стратегию без кофеина. В нем никогда этого не было и никогда не будет, - говорилось на новых банках 7- Up. Однако в дальнейшем компания Seven-Up допустила две стратегические ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила колу без кофеина под названием Like.
To есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во-вторых, забыла про Uncola. Было недостаточно сказать, что в Кока-коле и Пепси содержится кофеин, а в 7-Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7-Up - это не кола, альтернатива двум грандам.
И все же стратегия без кофеина дала Seven-Up хороший толчок продажам. Марка переместилась с четвертого места среди прохладительных напитков на третье. Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию.
Стратегия без кофеина стала больше походить на без искусственных красителей. Без искусственных красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желе Jello?
Начиная с глазури для тортов и заканчивая лекарствами, во многих продуктах присутствуют искусственные красители. Потом Seven-Up вернулась к стратегии Uncola, сменив три крупные программы всего за несколько лет. Цель маркетинговой войны - вызвать смятение в рядах врагов, а не в своих собственных.
Пройдет еще некоторое время, прежде чем Seven-Up выпрямится в полный рост.
Хаос и смятение в рядах напитков кола
По сути, кампания без кофеина сделала то, что должна делать хорошая наступательная операция. Она создала хаос и смятение в рядах Coca-Cola и Pepsi-Cola. Безкофеиновая реклама Seven-Up раздражает отрасль, - писал The Wall Street Journal.
В своем формальном заявлении PepsiCo назвала эту рекламную кампанию вредной для общества, поскольку она базируется на необоснованных фактах относительно влияния на здоровье и пытается запугать людей. Производитель Пепси заявил, что он твердо убежден в том, что кофеин не представляет опасности для здоровья. Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много протестов. Менее чем через 6 месяцев после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free в обычной и диетической версиях.
Ее примеру последовали другие: Coca-Cola, Royal Crown, Dr. Pepper.
Даже Sunkist отказалась от кофеина (хотя какое отношение имеет кофеин к апельсиновой газировке?). Конкуренты все как один обеспокоились содержанием кофеина. Марки, в которых кофеин никогда не играл сколько-нибудь важной роли, - Sprite, имбирное пиво Canada Dry - вдруг заговорили о нем.
Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков кола этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой колой без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980 году, стал быстро набирать популярность.
Но, в повторение истории с Diet Rite Cola, также быстро был нейтрализован содержащими кофеин Кока-колой и Пепси. Недостаточно быть первым.
Нужно быть первым и самым-самым.
Битва преимуществ: раунд 2
Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила свою новую Diet Coke - первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной Колы в 1886 году. Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. Если маркетинг когда-либо добивался успехов, - писала The New York Times, - то Diet Coke переплюнула их все.
Diet Coke попала в самую точку, - предсказывал The Wall Street Journal, - и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola. Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена, - говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest. Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска. Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company, - сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, - и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов.
Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca-Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.
Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после Кока-колы и Пепси. Но какой ценой? Во-первых, Tab. В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка.
По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%. Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.
Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca-Cola не слезет со своей диеты. Во-вторых, Кока-кола. В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%.
Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной Кока-колы.
Pepsi бросает вызов
Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный Pepsi бросает вызов, он включал в себя тесты вслепую по оценке двух напитков.
При этом участники предпочли Пепси Кока-коле с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе. Хорошая стратегия?
Возможно, так как бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку Пепси почти на 9% слаще, чем Кола, она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию поколения Пепси. Для 12-летнего слишком сладко быть не может.) Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт No2 не может позволить себе распыление сил.
Принцип наступления No3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер.
После нескольких лет борьбы с вызовом Pepsi она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как Пепси-кола, и публично об этом заявила. Первоклассная вещь перестала быть первоклассной.
Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалила свои позиции. Суть была не в том, менять формулу или нет.
Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение. Многие компании время от времени предпринимают незначительные изменения состава своих продуктов.
Самым известным из них является замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу. Для многих компаний новое, улучшенное является стилем маркетинговой жизни. Ситуация с Coca-Cola отличается тем, что у нее была первоклассная позиция. В мире, где все меняется с неимоверной скоростью, Coca-Cola являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют.
Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы.
Возвращение Первоклассной вещи
Менее чем через три месяца после появления Новой Кока-колы побитая и потрепанная армия из Атланты выбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что Первоклассная вещь вернется под новым именем: Classic Coke. Это означает близкую смерть Новой Колы.
Мы предсказываем, что New Coke вскоре исчезнет с рынка. Восприятие сильнее реальности.
Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke оказалась лучше старой Колы, покупатели верили в обратное. В конце концов, оригинальная Кола ведь была первоклассной.
Как может что-то быть вкуснее, чем первоклассная вещь? Восприятие воздействует на вкусы людей точно так же, как оно влияет на их суждения. Битва происходит в умах.
В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения и есть реальность. Всякий раз, когда вы идете против того, как воспринимает вас потребитель, вы обречены на провал.
Xerox ассоциируется в сознании с копировальными аппаратами, и невозможно добиться успеха на рынке с компьютером марки Xerox. Volkswagen - это маленький, надежный, долговечный автомобиль.
Поэтому Volkswagen не мог продавать большие и дорогие машины, пока не переименовал их в Audi. Изменение формулы Кока-колы было направлено против ее восприятия как Первоклассной вещи. Возврат к старой формуле является публичным признанием того факта, что компания допустила ошибку.
Coca-Cola могла подорвать свои собственные позиции в умах людей. Впервые в истории лидерство Coca-Cola оказалось под угрозой.
Pepsi имела все шансы стать No1 среди прохладительных напитков.
Кофеиновая проблема
Способность Coca-Cola сдержать вызов Pepsi связана с созданием другого фронта. Чтобы защитить себя от безкофеиновых атак со стороны 7-Up, Coca-Cola выпустила соответствующие версии трех своих напитков. Так что теперь у нее имеется 8 продуктов, а также море хаоса и смятения. (Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Diet Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke и Caffeine-Free Tab.) По-видимому, компания не осознает, какую опасность таят в себе все эти колы без кофеина. Посмотрите на кофе.
По мере роста продаж сортов без кофеина, потребление кофе в целом падает. Через какое-то время люди не будут пить Кока-колу, поскольку та содержит кофеин, но и колу без кофеина тоже пить не станут: это не первоклассная вещь. Смена формулы вкупе с выпуском новых кол сулит ребятам из Атланты немалые неприятности. Даже потребитель, который, преодолев кризис среднего возраста, не перестанет пить Кока-колу, не сможет без проблем заказать себе любимый напиток.
Представьте, подходит он к продавцу и говорит: - Дайте мне Колу. - Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke? - Diet Coke. - Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина? - А, к черту, дайте мне 7-Up.
* Глава 12. Пивная война *
Многие считают, что половинчатые усилия могут принести успех. Короткий прыжок сделать проще, чем длинный, но никто не станет форсировать широкий поток в два этапа.
Карл фон Клаузевиц Производители пива уже долгое время стараются придерживаться военного мышления. Святая святых маркетологов компании Anheuser-Busch - это конференц-зал на девятом этаже здания штаб-квартиры, известный как военная комната. На стенах развешены карты, где направленные вверх или вниз черные стрелки указывают действия компании и ее конкурентов.
Со времен Второй мировой войны большая часть этих стрелок, относящихся к Anheuser-Busch, ориентирована вверх.
Прорыв Budweiser
После войны пивная промышленность пережила тревожный период. Маркой No1 был Schlitz - пиво, сделавшее Милуоки знаменитым. Но в сравнении с развеселым Парижем Милуоки более не казался столь известным. Вернувшиеся с войны парни стали обращать внимание и на другие сорта пива, в первую очередь на Budweiser, ставший вскоре королем пива.
Лидерство захватывала то одна марка, то другая. В 1951 и 1952 годах на вершине был Schlitz, в 1953 и 1954 - Budweiser, а в 1955 и 1956 - снова Schlitz.
То были решающие годы, когда половинчатых усилий было явно недостаточно. Победу могла одержать любая из двух марок.
Пара дополнительных миллионов долларов на рекламу могли перевесить соответствующую чашу весов. Однако в таких ситуациях компании слишком часто недооценивают громадные долгосрочные преимущества, которые можно получить, согласившись в текущем году на несколько меньшую прибыль. В решающий момент руководство обычно задает не те вопросы относительно предлагаемого увеличения рекламного бюджета. Оно спрашивает: Каков будет возврат инвестиций?
А должно спрашивать: Сколько нам потратить, чтобы гарантировать победу? Клаузевиц указывает, что порой цена победы или поражения в войне - это пустячное различие в количестве убитых, раненых, взятых в плен и потерянной на поле боя технике у победителя и побежденного.
В 1957 году Budweiser снова захватил лидерство, всего на 1,5%, и больше уже его не терял. То, что раньше представляло собой скачки с равными по силе участниками, обернулось для одного из них полным разгромом. Сегодня объемы продаж пива Budweiser в 20 раз больше, чем Schlitz. Некоторые эксперты заявляют, что своим успехом Budweiser обязан неважному качеству продукта, который выпускала компания Schlitz.
Действительно, в конце 60-х годов отрасль говорила только о Schlitz, о новых высокоэффективных пивоварнях и сокращении цикла приготовления пива. Вот это-то ценители и назвали фактором, ухудшившим качество напитка.
Может, и так. Но это произошло через 10 лет и после того, как Schlitz уступила лидерство Budweiser.
А история маркетинга (равно как и военная история) показывает, что когда одна сторона занимает высоту и при этом обладает запасом энергии, песенка другой спета.
