Здравый смысл

Есть также много других, альтернативных буквальных рамок, которые вы можете использовать. Вы можете использовать овальную раму, какие употреблялись много лет назад для старых семейных портретов, зеркал и религиозных картин. Рама из нержавеющей стали с острыми краями, натуральная или потемневшая от непогоды деревянная рама или цветная пластиковая рамка могут сказаться более полезными для кого-то, кто не реагирует на золотую барочную раму.
После того как рама выбрана, вы можете добавить различные украшения. Направленное музейное освещение, приподнятое над картиной, “проливает иной свет на предмет”, нежели церковная свеча, стоящая на подставке под ней. Видение реальной обрамленной картины среди других картин на стене в музее, или в чьем-то чужом доме, или офисе может добавить “другую перспективу”.
Вы даже можете пойти дальше и выбрать знаменитого - или менее знаменитого - художника и трансформировать свою картину в полотно, исполненное в стиле этого художника. Что происходит, если вы видите картину как произведение Рембрандта или Моне?”
Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного фильма позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия па потребителей рекламы при существенной экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах, рекомендуется делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве
образца для подражания приведены сценарии фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Примерно половина фильмов, снятых по моим сценариям, занимали 6-15 секунд экранного времени.
Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить. Так, в Омске мне однажды довелось увидеть ТВ-рекламу фирмы, продающей автомобили: на экране менялись изображения автомобилей, при этом каждое предыдущее изображение “разбивалось на осколки” (вам знаком такой телевизионный эффект). За основу фильма вольно или невольно взят субмодальный шаблон избавления от травматических воспоминаний - шаблон, который заставляет забыть некую картину!

Такую рекламу позволительно иметь только в том случае, если вы - единственная в городе фирма, продающая автомобили.
Здравый смысл
Теперь давайте вспомним о том, что концепция сама по себе ценности не имеет, она хороша для определенного кон-те ста. Так, отработав день с пациентом, мы приходим в магазин, и здесь нас уже не заботит личностный рост продавца и нам не интересны его системы репрезентации - нам интересно купить мясо. Это умение применять концепцию в одном контексте и отказываться от нее в другом можно назвать здравым смыслом.

К нему имеет смысл обращаться и при изготовлении рекламной продукции.
Я по натуре не Гоголь, я по натуре Белинский - мне нравится анализировать и исправлять готовые сюжеты и тексты исходя из здравого смысла, как я его понимаю. Я предлагаю вашему вниманию сюжет, который видел в Красноярске незадолго до отъезда; это рекламный фильм, сделанный местной телестудией для моего, до недавнего времени родного, Госстраха. Я говорю это безо всякой иронии, так как очень хорошо отношусь к Госстраху; я там целый год проработал с психически здоровыми людьми, такое не забывается... Ну так вот, обычно я довольно редко смотрю телевизор, а тут у меня было свободное время, и я по обыкновению лежал на диване и

против обыкновения смотрел телевизор. И увидел следующий рекламный фильм.
Некая дама (могли бы и посимпатичнее найти) заходит в офис Госстраха и, сморенная ожиданием, засыпает, сидя на диванчике. Снятся ей всякие взрывы и пожары, катастрофы, землетрясения и цунами. Ее мягко будит некий молодой человек - судя но надписи на папке, агент Госстраха.

После этого на экране появляется эмблема фирмы, а за кадром идет дикторский текст. Шедевр, конечно, послушайте:
ЧТОБЫВ А СНЕМУЧАЛСТРАХ,
ОБРАЩАЙТЕСЬ В РОСГОССТРАХ! Для того, что произошло после этого, у меня есть одно-единственное объяснение - меня посетила муза. В голове как-то сами собой появились варианты продолжения этого текста, причем я их не обдумывал, они действительно сами появились. Сначала были такие варианты:

ЧТОБ ТЕБЯ ИСПУГ НЕ МУЧАЛ,
ЗА СТРАХУЙНЕСЧА СТНЫЙСЛУЧАЙ!
ЧТОБ НЕ МУЧАЛ ВАС КОШМАР,
ЗАСТРАХУЙТЕ СВОЙ ТОВАР!
Я вам не буду перечислять всю цепочку, выдам только квинтэссенцию, то, к чему я пришел минут через десять:
ЧТОБ стоял покрепче ДОМ,
ДОМ В ГОССТРАХЕ застрахуй! (Пауза, долгий смех в зале). По-моему, получился вариант раза в три “покруче” первоначального: во-первых, введена семантическая двусмысленность второго порядка, во-вторых, текст рекламы стал конструктивным, без отрицаний и достаточно неопределенным, то есть стал напоминать формулу внушения.
Первоначальный вариант фильма и текста явно не был эффективным, побуждающим к действию. Давайте проанализируем, что именно было сделано неверно и что можно было сделать лучше.
Первый момент: аргументация от противного в рекламе не работает. Обращение к теме возможных несчастий вследствие того, что вы чего-то не сделали, - самый частый, пожалуй, образ в рекламе страховых услуг и одновременно самая распространенная ошибка.
. НЛП' техники россыпью
Исследования на эту тему проводились еще в 40- - 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх от того, что человек чего-то не делает, или показ привлекательных последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой - как это больно, как вам потом удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д.; а другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге? Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока после просмотра; а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию - люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар.

Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.
В том же Красноярске та же местная телестудия демонстрировала рекламный фильм для страховой компании “АСКО”, и в нем все было сделано правильно. Сюжет: камера панорамирует очень богатый и со вкусом подобранный интерьер квартиры. Показывают спальню, где сидящая на кровати женщина читает ребенку-ангелочку сказку перед сном; звучит как раз финал сказки - “Иван-Царевич с молодой женой, пир-ком да за свадебку” и т. п. Панорама продолжается, и камера показывает окно, из которого сверху видна проезжающая без звука пожарная машина с включенной мигалкой.

Экран темнеет, появляется название фирмы, и в то время у фирмы был прекрасный рекламный слоган - “Сила, смягчающая удары”. Все сделано очень профессионально, хотя в “табели о рангах” страховых компаний “АСКО” далеко отстает от “Госстраха”.
Если говорить о рекламе страховых услуг, то, помимо показа благополучной ситуации у застрахованного человека, есть еще одна хорошая техника, как будто специально для этой области рекламы. Это - техника “взгляд из будущего”: по аналогии с тем, как вы сегодняшний оцениваете свои правильные и неправильные действия в прошлом, можно показать, как вы будущий оцениваете действия себя сегодняшнего. Хорошая
463
иллюстрация к этой технике - старая американская печатная реклама страхования жизни. На фотографии - семья за обеденным столом. Стол, четыре стула; на трех стульях сидят женщина и двое детей, а четвертый стул свободен и слегка отодвинут от стола. Подпись под фотографией: “Спрашивают, нужно ли страховать жизнь?

Узнайте у вдовы”.
Здравый смысл - вещь хорошая, при анализе действующих реклам вполне уместная, но иногда дает неожиданные результаты. Я как-то проанализировал серию рекламных фильмов “Банк Империал” на ОРТ и получил в качестве вывода бредовую идею. Вы, наверняка, помните эту серию очень дорогих фильмов: масштабные съемки, дорогие интерьеры и костюмы, массовка; героями сюжетов были Юлий Цезарь, Чингиз-хан, Людовик, Екатерина... Если серию этих сюжетов рассматривать как серию терапевтических метафор, то единственная постоянно повторяющаяся идея в них, единственное, что их объединяет, - идея сильной власти в руках одного человека.

Такой подход к рекламе банковских услуг показался мне забавным - именно поэтому свой вывод я на всякий случай открыто называю бредовым.
Гипнотический и НЛП-подход в политической рекламе и предвыборной пропаганде
Политическая реклама и предвыборная пропаганда на первый взгляд отличаются от торговой рекламы только тем, что предлагают потребителю не бессловесный товар, а идею или человека. Но отсюда проистекают другие отличия, в итоге существенно меняющие как внешний вид рекламного сообщения, так и весь ход рекламной кампании.

Содержание раздела