d9e5a92d

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»

Пусть мы имеем два интегральных измерителя бизнеса:
конкурентоспособность бизнеса и его перспективность. Тогда мы можем
проводить анализ в рамках модели Shell/DPM 3х3, имеющей высокое
практическое значение для стратегического планирования [Hoichens-
Robinson]. Главный вывод, который можно сделать на основе модели . это
позиционировать бизнес и тем самым определить его место и роль в
совокупном портфеле бизнесов Компании.
Конкурентоспособность (А) можно измерять на основе следующих
базовых факторов:
соотношение доли бизнеса и доли основного конкурента (RCP .
Relative Competitive Position) . a1;
распознаваемость имени Компании . a2;
сила бренда бизнеса/Компании . a3;
развитость дистрибьюторской сети . a4;
технологические позиции бизнеса . a5.

Рассмотрим пример. Пусть интегральный фактор А бизнеса
определен пятью базовыми факторами с системой весов и количественными
уровнями, установленными таблицей 8.2, а интегральный фактор B этого же
бизнеса определен пятью базовыми факторами с системой весов и
количественными уровнями, установленными таблицей 8.3. Требуется
качественно определить уровни интегральных факторов A и B на основании
трехуровневой 01-классификации.

Таблица 8.2. Матрица для оценки интегрального фактора А

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»
Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»







Решение. При распознавании мы взяли за основу набор функций
принадлежности вида рис. 8.1. Функция принадлежности подмножества
«Высокий уровень фактора», определенная на 01-носителе х, имеет
следующий аналитический вид:

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»

В свою очередь, функция принадлежности подмножества «Средний уровень
фактора» имеет следующий аналитический вид:

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»

Соответственно, выполняется:

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»

Расчет применительно к таблицам 2.11 и 2.12 дает:
A =0.3*0.3 + 0.15*0.9 + 0.15*0.7 + 0.2*0.7 + 0.2*0.9 = 0.65, (8.6)
B = 0.15*0.9 + 0.3*0.3 + 0.15*0.5 + 0.25*0.7 + 0.15*0.7 = 0.58, (8.7)
что при распозновании по формулам (8.4), (8.5) позиционирует:
уровень А на 25% как высокий и на 75% как средний;
уровень B на 100% как средний.



Изложение примера завершено. Теперь, распознав уровни А и B, можно
позиционировать бизнес в соответствии с моделью Shell/DDM. В таблицу
8.4 сведены позиции модели [Hoichens-Robinson] и возможные стратегии
ведения бизнеса.

Таблица 8.4. Позиции бизнеса в соответствии с моделью Shell/DDM

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»
Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»
Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»
Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»


Схематически позиции модели сведены на рис. 8.2. Мы видим, что по
условиям расчетного примера оцениваемый бизнес позиционируется по
строке 5 таблицы 4 «Продолжать бизнес с осторожностью». При этом
некоторое смещение в область высокой конкурентноспособности (А+)
говорит о том, что бизнес имеет нарастающие конкурентные преимущества,
что, при наличии осторожных инвестиций, может позволить ему занять
большую долю рынка продаж, т.е. увеличить массу прибыли.

Маркетинговый блок. Двумерный анализ «конкурентоспособность, перспективность»

Рис. 8.2. Позиционная матрица 3х3.



Содержание раздела