либерализация цен (по существу ценовой “беспредел”) и сильная инфляция;
монополизация рынка;
ликвидация государственной монополии внешней торговли и введение свободной внешней торговли. Это привело к широкой продаже дешевых отечественных природных ресурсов (нефти, металла, леса и др.) на мировом рынке по более высоким ценам;
закупка за границей многих видов дешевых товаров недостаточно высокого качества и перепродажа их в России по высоким ценам.
Неестественно прибыльное развитие бизнеса во внутренней и внешней торговле на фоне общего хозяйственного упадка породило ряд социально-экономических противоречий. Одно из острейших среди них состоит в том, что необычайно широкий импорт зарубежных товаров, благоприятствующий иностранному капиталу, наносит серьезный ущерб отечественным товаропроизводителям. Другое не менее острое противоречие заключается в том, что огромная нажива торговых посредников на продаже дорогих товаров наносит удар по благосостоянию широких масс, снижает жизненный уровень значительной части населения страны, порождая тем самым социальную нестабильность.
В российской экономике возникли тупиковые ситуации. Первая из них такова. Поскольку более доходным стало вложение капитала не в промышленность, а в торговлю, то это стало тормозить развитие отечественного товарного производства. Тем самым подрывается экономическая база прогрессивного роста национальной экономики, наносится все больший ущерб расширению внутреннего рынка за счет собственных товарных ресурсов.
Вторая тупиковая ситуация заключается в том, что выгодный для торгового бизнеса инфляционный рост цен вызывает снижение покупательной способности населения. Последнее, в свою очередь, отрицательно сказывается на развитии самой торговли. Не случайно, что в 1990-х годах в нашей стране значительно уменьшились объемы продажи, например, продуктов питания (табл.12).
Таблица 12
Как мы видим, потребление населением наиболее ценных продуктов, содержащих белки животного происхождения, снизилось вдвое. В целом физический объем розничного товарооборота (продажа всех товаров в их натуральном виде) с 1990 по 1998г. сократилась на 15%. Это означает, что розничная торговля уменьшила закупки продукции на предприятиях промышленности и сельского хозяйства. Свертывание же производства влечет за собой, как естественное следствие, уменьшение суммарной величины новой стоимости - источника доходов всех групп населения, то есть его покупательной способности. Так замыкается порочный круг обнищания.
Вполне очевидно, что нынешнее положение торгового бизнеса в нашей стране может в корне измениться в результате значительного снижения инфляционного роста цен, при стабилизации экономики и последующем подъеме производства и благосостояния населения, а также вследствие усиления государственного регулирования внутренней и внешней торговли.
Как свидетельствует мировой опыт, нормализации экономических отношений между производством и торговлей и повышению нормы прибыли в немалой степени способствует маркетинг.
Маркетинг (от англ. “маркет” - рынок, маркетинг - Рынковедение) - такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 20-е годы в США и в 50-60-е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.
Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.
Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособностью. Предполагается создать “рынок покупателя”, то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потенциальный потребитель. Фирма “Бергер кинг” (закусочные) провозгласила главный маркетинговый принцип: “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Другие специалисты популярно поясняют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.
Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мер.
А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей. Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.
В. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. Выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.
Например, фирма “Америкэн тайм корпорейшн” при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма “Америкэн тайм корпорейшн” резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали продаваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.
Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы “купить два предмета по цене одного”, “если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бесплатно”. В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.
Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.
В этих целях применяются:
- предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и ДР.);
стимулирование сбыта товаров и премирования постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т. п.);
предоставление максимума удобств для потребителей (“шведский стол” в ресторанах, гостиницах);
профессионально поставленная реклама.
Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение такого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.
Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:
повышаются цены из-за дорогой, хотя и красивой, упаковки;
растут расходы на кредит покупателям, послеторговый сервис и др.;
широко распространяется назойливая и зачастую недостоверная реклама;
применяются ядовитые красители, вредные пищевые добавки, придающие товарам более привлекательный вид;
рекламируются вредные для здоровья товары - сигареты, спиртные напитки и т. п.
Против таких отрицательных действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; регламентируется рекламная деятельность с тем, чтобы она не наносила ущерб людям.
В этом же направлении активно действуют общества, защищающие права потребителей.
Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители осуществляют комплекс мер, которые совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли.
Содержание раздела