XV Новая экономическая теория технического прогресса

Г-н Хилл желал, чтобы побольше женщин курили сигареты «Лаки страйкс». Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты в зеленой упаковке не гармонируют с расцветкой женской одежды. «Измените цвет упаковки», - предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мы попытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды...

Год мы работали... Зеленый стал модным цветом.
Эдвард Бернейз The Business History Review, Autumn. 1S71
Мы подходим теперь к решающему вопросу в развитии современного взгляда на экономическую систему. Неоклассическая модель признает, что .производители во многих отраслях в существенной мере обладают контролем над цепами и издержками. Такова природа монополии или олигополии.

Поскольку природа эта заключается в том, чтобы максимизировать прибыль, а не представляет собой частичное проявление более широкой системы использования власти, фирма в конечном итоге остается подчиненной воле потребителя товаров. Так как его вкусы и потребности меняются, меняется и количество товаров, которое он приобретает, и цена, которую он готов заплатить.

Реагируя на эти изменения, а она должна это делать, если стремится удержать свою прибыль на максимальном уровне, фирма подчиняется власти потребителя. Хотя такая реакция и несовершенна, суверенитет потребителя сохраняется полностью.
Это достойное восхищения представление о существовании в конечном итоге власти потребителя нельзя, однако, поддержать, если вкусы и потребности потребителя попадают под влияние производителя. Пространного объяснения это не требует. Потребитель не независим, если он или она полностью или частично подчинены воле производителя. В то, что экономика в конечном счете находится на службе у потребителя, нельзя поверить, если производитель может управлять потребителем, может подчинить его собственным потребностям. А когда получает распространение мнение, что производитель имеет определенную власть над потребителем или другими лицами, использующими его продукцию, открывается путь для дальнейшего и основательного подрыва существующей точки зрения.

В этом случае можно утверждать, что контроль над ценами, издержками, потребительским спросом и государством представляет собой часть единой системы власти, которая служит, в частности, целям техноструктуры и в целом интересам планирующей системы. Представители неоклассической школы проявляют единство - и не без определенного схоластического жара - в отрицании того факта, что производитель имеет действенную власть над потребителями его изделий.

Еще раз их инстинкт, если рассматривать его не с точки зрения интересов истины, а самосохранения, служит им неплохую службу.
Однако ни один миф, каким бы полезным с точки зрения конкретной цели он ни был, не будет полностью удовлетворителен, если он подвергает испытанию веру. В процесс осуществления монопольной власти входит контроль над ценами и, где возможно, издержками.

Существование такой власти признается в традиционной, или неоклассической, теории. Почти все вынуждены будут согласиться, что дело обеспечения максимальных монопольных прибылей окажется под угрозой, если после первоначального установления власти над ценами не будут предприняты условия с целью воздействия на спрос на данный товар, т. е. если фирма останется пассивной и легковерно удовлетворится тем, как потребитель произвольно принимает или отвергает ее продукцию.

Абсурдна также и стратегия, рассчитанная на защиту общепринятого мнения, направленного на ограничение власти корпорации только контролем над ценами и издержками, каковы бы ни были заслуги такой точки зрения перед крупным интеллектуальным капиталом.
Конечные потребители товаров и услуг - это частные лица и правительство.
Попытки оказать воздействие на спрос распространяются как на тех, так и на других. Воздействие на частного потребителя осуществляется в двух направлениях. У потребителя либо существует, либо отсутствует предпочтение в отношении товара или услуги данного производителя, именно в этом плане на него следует оказывать соответствующее воздействие.

Если же указанное предпочтение существует, то возникает не менее острый вопрос: обладает ли потребитель достаточным доходом, чтобы приобрести данное изделие или услугу. Мало пользы от попыток убедить потребителя купить какой-либо товара если его средства не позволяют сделать это.
Эффективная стратегия, направленная на обеспечение желаемой реакции частного потребителя, должна быть, следовательно, рассчитана как на воздействие на отношение потребителя к конкретному изделию или услуге, так и на обеспечение, насколько это возможно, чтобы он - да и все потребители в целом - обладал необходимыми средствами или платежеспособным спросом, позволяющим приобрести данное изделие.
Воздействие на частного потребителя товаров неразрывно связано с воздействием на опрос на товары со стороны государства. Корпорация стремится регулировать. выбор, осуществляемый частным потребителем. Она также стремится управлять закупками со стороны государства. В указанных случаях методы в корне различны, однако цель является одной и той же. Существуют и другие, не столь тесные взаимосвязи.

Государственные расходы, которые представляют собой результат воздействия техноструктуры на государственные закупки, важны также для поддержания потока расходов на общественные нужды, стабилизирующего покупательную способность частного потребителя. Особую роль играют военные расходы, которые в равной мере обеспечивают приобретение изделий у фирм-поставщиков и поддержание спроса в экономике в целом.

Таким образом, становится очевидным, что выделяемые экономистами понятия макроэкономики и микроэкономики представляют собой части более крупной совокупности, которая образована мощью планирующей системы.
Управление спросом требует управления государством еще и в силу других причин. Некоторые виды частного спроса возможны лишь при наличии дополнительных мер со стороны государства, например, спрос на автомобили требует осуществления бюджетных ассигнований на шоссейные дороги, спрос на авиатранспорт и оборудование требует государственных расходов на аэропорты и другие сооружения. Государственная политика определяет и общую структуру потребления.

Жители Соединенных Штатов добираются к месту работы на автомобиле, несомненно, частично потому что им нравится такой способ, но частично и потому, что отсутствует выбор. Использование государственных средств для создания других видов транспорта натолкнулось на самое энергичное противодействие со стороны автомобильных фирм [На масштабы, в которых на выбор потребителя оказывает влияние указанное отсутствие альтернатив, обратил мое внимание Поль Суизи, упрекнувший меня, как я полагаю справедливо, в том, что я упустил их из виду в предшествующей работе (см.: Р. Sweezy, Comment, The Quarterly Journal of Economics, vol.

86, J. 1970, November, p. 661 etc).].
Несмотря на то что здесь мы имеем дело с тесно взаимосвязанными явлениями, удобнее прежде всего рассмотреть способ, с помощью которого планирующая система оказывает давление на частного потребителя. Затем мы рассмотрим, каким образом она влияет на государственные закупки выпускаемых ею изделий и добивается других необходимых для нее мер со стороны государства.

Вопрос стабилизации спроса вообще, хотя он является частью того же самого процесса, будет рассмотрен нами в следующей главе, где также будет прослежена его связь с рыночной системой.
Воздействие на частного потребителя - это нелегкая задача. Ее осуществление связано со значительными расходами, и, кроме того, требуется привлечение ряда наиболее опытных и талантливых специалистов, имеющихся в планирующей системе. Наиболее явным инструментом такого воздействия является реклама. При этом исключительно мощным средством рекламы является телевидение, которое позволяет установить «убедительную связь» практически с каждым потребителем товаров и услуг и требует весьма небольших усилий, грамотности и умственного развития. Но воздействие также включает в себя соответствующую организацию продаж, торгового персонала и сбытовых предприятий.

Ради него широко применяются результаты изучения рынка и опросов покупателей, проводимых с целью установления того, в чем потребителя можно убедить, какими средствами и при каких затратах. С целью воздействия в огромной мере используется качество и оформление товаров для того, чтобы придать этим товарам характеристики, которые сами по себе способствуют убеждению покупателей, облегчают сбыт. Активно используется любое новшество, резко отличающееся, как мы вскоре увидим, от классических целей изобретения, состоявших в попытке удовлетворения определенной потребности, выявленной изобретателем. Современное нововведение значительно чаще состоит в том, что оно создает потребность, которую никто прежде не ощущал. В данном случае используется тот факт, что в представлении людей нововведение означает улучшение.

К особенностям современного технического прогресса мы вернемся в следующей главе.
Следует особо остановиться на проблеме изучения рынка. Такое изучение, как это иногда утверждается, должно выявить желания потребителей.

Содержание раздела