Петрушин А. В. - Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных структур, который усиливается следующими факторами:

Неизвестно количество реальных и потенциальных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и в частности конкуренция между отдельными банками, производящими аналогичные товары (банковские услуги), товары-заменители.
Неизвестны потребности и возможности покупателей, иными словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать.
Неясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических нововведений, в т. ч. и в банковской сфере.

Маркетинг это идеология, стратегия, политика и тактика деятельности любого производителя в конкретной ситуации.
Так как банк является производителем специфического товара (банковских услуг), то существует только тогда, когда продает его своим клиентам, контрагентам. Поэтому любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может:

повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков;
обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида и специфики;
гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;
формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные "ниши" и "окна", достигая при этом оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

Процесс осуществления маркетинга

Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т. е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован.
Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг:

посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами;
при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта;
путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов.

Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга

1. Исследование рынка.
2. Возможности реализации продукции.
3. Научно-технические исследования и разработки.

Существуют две основные группы кредитных операций:

когда банк выступает как кредитор (активные);
банк выступает как дебитор или заемщик (пассивные).

В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.
Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита:

Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов.
Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами клиентами и другими банками и банковскими учреждениями.
Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность.

Банковские инвестиции это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство.

Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.
Трансформация средств на рынке ссудных капиталов производится посредством таких банковских операций как форфейтирование, факторинг, траст и проч.
Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочим, благожелательным и искомым контактным аудиториям.
Существуют четыре основных уровня товара (услуг) в системе маркетинговой деятельности:

Товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя.
Товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам.
Товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.
Общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.
Товарная стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи конкретных банковских услуг. Планирование услуги это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки.
Основными этапами создания товара (услуги) являются:

Идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента.
Создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса.
Внедрение товара (услуги).
Расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон").

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются:

определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов;
оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка;
оптимизация финансовых результатов;
превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости.

Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью так называемых матриц Ансоффа.
Эта матрица дает возможность руководству банковского учреждения разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т. е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).
Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией экономии издержек, малого корабля или улучшай то, что мы уже делаем. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;
убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;
предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.
Иными словами, необходимо произвести позиционирование товара. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от товаров-аналогов и (или) товаров-заменителей.

Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на определенном рыночном сегменте (окне) и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.
Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского учреждения), т. е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкретном рынке и обеспечивающих необходимую экономическую эффективность деятельности банка в целом.
И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреждение вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая может выражаться в выработке следующих направлений его развития:

товарная дифференциация, т. е. выделение предприятием своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;
узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг); чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;
вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги как:

изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);
анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т. д.);
анализ специфики отдельных географических рынков.

И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки-лидеры, или звезды. Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью.

Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли, т. е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.
В сентябре 1993 г. Центр социального прогнозирования и маркетинга проводил опрос-анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса потенциальных клиентов на различные банковские услуги. Около 54 % анкетированных (всего было опрошено 700 человек) хотели бы иметь возможность получать в банке кредит; 37 % респондентов нуждались в услугах по хранению ценных бумаг; 26 % желали рассчитываться за товары и услуги чеками; 25 % с помощью кредитных карточек; 12 % хотели бы иметь личные сейфы для хранения ценностей.

Кроме того, 34 % респондентов хотели бы иметь срочные вклады с правом вклада дополнительных взносов; 43 % желали пользоваться срочными вкладами с плавающим'' процентом и получать свои проценты ежеквартально.
Это один из способов определения направлений диверсификации банков.
Для выбора оптимальной стратегии деятельности любого банка предлагаем следующий алгоритм.
Далее, на наш взгляд, необходимо связывать изменение спроса и желания клиента со стратегией маркетинга банка.
Весь этот анализ производится с помощью методов экспертных оценок, ранжирования и определения рейтинга основных факторов в зависимости от конкретной внешней и внутренней ситуации.
Естественно, что позиция 1 является самой привлекательной, и банк, который имеет возможность придерживаться этой стратегии, является лидером. Соответственно банк, который по какимлибо причинам занимает позицию 5, не может рассчитывать на крупные денежные вливания, инвестиции и (или) большие межбанковские кредиты.
Если банк занимает позицию 2, то необходимо проанализировать все внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на его деятельность, и определить дальнейшее развитие в зависимости от полученных результатов. Использовать все внутренние и внешние (отраслевые) возможности для улучшения его положения.
Когда банк является лидером в непривлекательной (старой) отрасли, необходимо подумать о стратегии получения максимально высокой прибыли на уже вложенный капитал с дальнейшей диверсификацией его деятельности.
Методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской услуги, шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т. е. на ситуационном анализе:

Тест концепции новой услуги, т. е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса).
Тестирование самой услуги ее сравнение с услугами-аналогами и (или) услугами-заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках.
Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента.
Тест способа предоставления банковской услуги.
Тест эффективности предоставления банковской услуги.
Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами.

Банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельности как:

- расширение ассортимента, номенклатуры и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах;
- расширение своих внутренних и внешних рынков;
- извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсификация (товарная и рыночная).

Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства и др.
Ассортимент товара группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространяют, и диапазоном цен.
Номенклатура товара совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом.
Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла.
Жизненный цикл товара (продукта, услуги) это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.
В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов, а именно:

Традиционный цикл.
Классический цикл (бум), который отличается от просто классического по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для развитого рынка и новинкой для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя на данном рынке, наличии большого количества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги.

Цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением.

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т. к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

Цикл "продолжительное увлечение", т. е. товары, которые пережили цикл "модных" и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например, традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно.
Провал товара.
Сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены "сезонному" спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений.
"Ностальгический", или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов, или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им уже ненужную услугу.

В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационный анализ создавшегося положения.
На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение.

На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок.

В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или так называемую "цену вхождения" для массового потребителя (клиента).
На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них.

В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.
На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок.

На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

Постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг.
Оживление объема предложения услуг, т. е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы.
Прекращение производства и предоставления этих услуг.

Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга 4-Р является рынок.
Рынок это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их.

Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится.
В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения.

Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.
Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия: наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка, каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой, любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения; вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.
Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

Свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем поставщика (клиентом своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка.
Ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции.
Свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги.
Полное отсутствие планового распределения кредитов.
Свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесса со стороны государства.
Анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц.
Наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг.
Существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

выявление спроса и сбалансирование предложения, т. е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу;
формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;
поиск рынка сбыта, т. е. организация рыночных отношений;
сбыт банковских услуг;
обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:

Содержание раздела

Главная сайта