Захарова Ю. А. - Продакт-менеджмент, или Искусство управления товаром
Продакт-менеджмент - относительно новое понятие в России. В дословном переводе с английского оно означает управление товаром. Каждый производимый товар уникален в своем роде, обладает рядом качеств и свойств, присущих только ему.
Все товары выпускаются для удовлетворения определенных потребностей покупателей. Задачей продакт-менеджера -специалиста по управлению товаром - является определение того, какие товары будут больше всего востребованы потребителями, когда, где и как лучше всего их продавать.
Эффективное управление товаром - это высочайшее искусство, которое требует от специалиста высокого мастерства и творческого подхода.
Продакт-менеджер предприятия сопровождает товар на всем его пути - от зарождения идеи товара до его продажи конечному потребителю. В книге подробно рассматриваются все этапы движения товара от производителя к потребителю, подробно описывается процесс разработки стратегии для товара, его продвижения, сбыта и ценообразования.
Продакт-менеджмент тесно связан с маркетингом и многими другими дисциплинами. Очень часто на предприятиях функции продакт-менеджера выполняют маркетологи или бренд-менеджеры.
Ноздесь есть определенные различия, несмотря на близость многих функций: функции продакт-менеджера гораздо шире, они связаны непосредственно с планированием, производством, продвижением товара. Качественная работа продакт-менеджера определяет жизнеспособность всего проекта.
На плечах специалистов по управлению товаром лежит огромная ответственность и за судьбу продукта, и за судьбу торговой марки. Тот факт, что о продакт-менеджменте и продакт-менеджерах в России пока известно довольно мало, не означает, что это направление второстепенно или неважно для организации.
Рассмотрим все по порядку и постараемся разобраться в тонкостях продакт-менеджмента.
Товар в комплексе маркетинга. Понятие маркетинга в контексте товарной политики
Большинство предприятий занимается производством товаров. При разработке товарной политики маркетологи используют исследования рынка, конкурентной среды, потенциальных потребителей, разрабатывают программу мероприятий в области производства товаров, устанавливают правила для создания новых, прогнозируют этапы жизненного цикла товара.
Они выясняют, какой товар будет максимально соответствовать потребностям покупателей, каким должно быть его качество для обеспечения максимально возможного уровня спроса на рынке.
В общем смысле слова под товаром понимается любая вещь, произведенная для потребления: либо конечного, либо используемая для производства других товаров. В маркетинге понятие товара имеет несколько иное значение.
То, что называется товаром в общем смысле, в маркетинге принято называть продуктом. Продукт является частью товара, несущей в себе основные качества и свойства, ради которых этот товар приобретается.
Однако сам по себе продукт не является товаром без определенной поддержки.
В качестве поддержки выступает совокупность мер по упаковке, транспортировке, использованию и хранению произведенного продукта. Поддержкой продукта могут быть все меры, которые помогают ему сохранить свои потребительские качества и свойства до момента продажи, а после продажи позволяют потребителю правильно использовать продукт.
Поддержкой могут выступать также сопутствующие продукту товары.
По определению маркетинга продукт может превратиться в товар под воздействием на него различных маркетинговых инструментов, к которым относятся реклама, PR, дизайн, налаженный сбыт и многое другое.
Таким образом, товар в маркетинге состоит из нескольких компонентов,включающих в себя сам продукт, его поддержку, и направленные на него маркетинговые мероприятия. Товар может быть представлен в технологическом, экономическом, психологическом аспектах. Технологические характеристики подразумевают под собой химические и физические свойства товара.
Экономические отражают степень полезности товара, указывают, является ли товар материальным или нет. Психологические характеристики определяют имидж товара, который влияет на покупательский спрос.
В зависимости от того, как раскрыты все три аспекта, и формируется конкурентоспособность товара.
В маркетинге принято выделять следующие уровни товара:
1) уровень разработки товара - его планирование, проектирование, определение его полезности;
2) уровень наличия реального товара после процесса производства. Товар имеет марку, упаковку с указанием всех его характеристик;
3) уровень присвоения товару дополнительных услуг, например, гарантийное обслуживание после покупки, доставка от склада до покупателя, сбор, установка, предоставление кредита.
Существует довольно большое количество классификаций товаров. Самыми распространенными в маркетинге являются две классификации товаров. Согласно первой классификации можно выделить три категории товаров:
1) товары, срок использования которых ограничен, например, продукты каждодневного пользования - продукты питания;
2) товары, срок использования которых либо неограничен, либо превышает 1 - 2 года. К данной категории товаров можно отнести электротехнику, автомобили, предметы мебели;
3) услуги, которые покупатель получает в качестве товара. Вторая распространенная в маркетинге классификация основана на покупательском поведении.
1) товары повседневного пользования, которые приобретаются потребителями каждый день. В свою очередь данные товары могут быть:
- товарами, приобретенными в результате импульса покупателя, т.е. покупка заранее не продумывается;
- товарами, которые обладают доступностью и распространенностью, поэтому приобретаются наиболее часто;
2) товары, на выбор которых тратится довольно длительное время. Прежде чем совершить покупку, покупатель может ознакомиться с аналогичными товарами разных производителей. В итоге выбирается товар, который наиболее полно удовлетворяет потребностям покупателя по качеству, дизайну и другим показателям;
3) престижные и дорогостоящие товары, на приобретение которых тратится значительное время. Если покупатель все-таки соглашается на покупку, то на это решение уже не могут повлиять какие-либо факторы.
Каждое предприятие, прежде чем начать производить товар, разрабатывает собственную товарную политику, под которой подразумевается хозяйственная деятельность, направленная на обеспечение интересов организации на целевых рынках. Маркетинг позволяет реализовать те цели, которые преследует товарная политика предприятия, причем при помощи маркетинга возможно решать не только основные задачи, но и задачи, возникающие в процессе производства.
Исходя из этого вырабатывается стратегия и тактика маркетинга. Стратегия -выработка конечных целей, а тактика - подбор инструментов для реализации стратегии.
Товарная политика предприятия может основываться только на реальных возможностях организации, поэтому для ее разработки необходимо провести анализ по следующим направлениям развития производства:
1) возможности проникновения на целевой рынок, расширения рынков сбыта, выхода на рынок с новыми товарами;
2) возможности комплексного развития производства для повышения уровня прибыли и рейтинга продаж;
3) возможности диверсификации, т.е. изменения направления производственной деятельности.
Товарная политика предприятия может развиваться в разныхнаправлениях:
1) разработка новых товаров, которые будут иметь сходство с уже производимыми, но, благодаря новым характеристикам, окажутся способными увеличить потребительский спрос;
2) при сохранении технологии производства продолжается выпуск товаров той же категории для заполнения определенного целевого рынка. Товары могут быть модернизированы с учетом предыдущего опыта, но не должны принципиально отличаться от исходного образца;
3) разработка и выпуск принципиально нового продукта, что сопровождается внедрением новых технологий в процесс производства.
Для того чтобы цели товарной политики были реализованы, необходимо четко и подробно описать те количественные характеристики, которые должны быть достигнуты. Для этого проводятся различные маркетинговые мероприятия.
Выделяют три типа маркетинговых стратегий.
1) стратегия прорыва - активная стратегия, используемая для вывода на рынок принципиально новых товаров;
2) стратегия обороны- применяется компанией для охраны своей рыночной ниши, когда компания уже имеет свою долю рынка, а спрос на товар начинает падать;
3) стратегия отступления - применяется, когда дела компании идут не очень хорошо. С помощью отступления появляется возможность в короткие сроки резко увеличить свою прибыль.
Важным моментом в товарной политике является выбор целевых рынков.Маркетологи рекомендуют подходить к их выбору таким образом, чтобы возможность реализации целей была максимально высокой. У целевого рынка предприятия должны быть такие потребности, которые удовлетворяются выпускаемыми товарами, причем емкость рынка должна быть достаточно большой.
Должна существовать возможность расширения рынка. Нельзя забывать в этом вопросе и о конкурентах: чем слабее конкуренция на рынке, тем лучше для компании.
Если рынок не насыщен товарами, то с выходом на него, как правило, не возникает никаких сложностей. Гораздо труднее вывести товар на уже насыщенный аналогичными товарами рынок.
Здесь имеется несколько возможностей.
1. Крупные предприятия могут выходить на рынок, используя только свои силы и возможности.
2. Небольшие предприятия могут объединить свои ресурсы и выйти на рынок на условиях
сотрудничества, что позволяет уменьшить риски.
3. Выходить на мировые рынки можно с помощью приобретения акций других компаний.
Реализация сбытовой политики предприятия во многом зависит от комплекса маркетинга,
элементы которого здесь выступают как инструменты для достижения цели. Для каждого
компонента маркетинг-микса существуют различные варианты. Например, товар может отличаться
по качественными характеристикам, цена может быть высокой, средней или низкой. Комбинируя
разные варианты совмещения этих элементов, можно одержать победу в конкурентной борьбе и
занять свою рыночную нишу.
На маркетинговую стратегию оказывает влияние также время выхода организации на рынок.
Нужно учитывать, что многие товары носят сезонный характер, а товар перед выводом на рынок
необходимо произвести, опробовать, наладить сбыт, провести рекламную кампанию и другие
маркетинговые мероприятия.
Маркетинговый анализ и маркетинговое планирование
Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта товаров,
ориентированную на нахождение и удовлетворение покупательских потребностей с целью
получения прибыли.ИІ Все маркетинговые действия начинаются с исследований и анализа. Этой
процедуре подвергаются все элементы внутренней и внешней среды организации. На основе
полученных в результате маркетингового анализа результатов компания проводит
прогнозирование и планирование, разрабатывает стратегию и тактику поведения на рынке.
Изучение рынка, потребителей, конкурентной среды позволяет разработать эффективную
программу мероприятий по улучшению качественных характеристик товара для наделения его
конкурентоспособностью, расширения товарного ассортимента, разработки оптимальной ценовой
стратегии, позволяет сформировать покупательский спрос, оптимизировать каналы сбыта,
разработать эффективные мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.
Для предприятий маркетинг - это средство достижения конкретных целей в каждый
определенный период времени, в каждом конкретном целевом сегменте с максимальной
экономической эффективностью. Но это требует от организации постоянной корректировки
маркетингового плана в соответствии с изменениями рыночной среды, собственных
возможностей, действий конкурентов. Постоянное изучение внешней и внутренней среды, анализ
рыночной ситуации предприятия делают его гибким в реализации стратегических целей и
тактических задач.
В этих условиях маркетинг предстает в качестве фундамента как долгосрочного, так и
оперативного планирования деятельности организации. Маркетинговая деятельность должна
обеспечивать предприятие надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке,
состоянии спроса, покупательских потребностях, деятельности конкурентов, для создания и
вывода на рынок такого товара, который бы наиболее полно отвечал запросам потребителей.
Проводя маркетинговые исследования, организация ищет ответы на несколько вопросов.
1. Какие товары потребители хотят покупать и по каким причинам?
2. Какую цену они готовы за этот товар заплатить?
3. Как распределяется спрос на эти товары в разных регионах и на разных рынках?
4. На каком рынке сбыт продукции сможет обеспечить компании самую высокую прибыль?
5. В какую отрасль производства эффективнее всего вкладывать финансовый капитал?
6. Какое место будет наиболее удобным для расположения предприятия?
7. Как организовать сбыт товаров, чтобы он был наиболее эффективным?
8. Какие мероприятия по продвижению новых товаров окажутся наиболее действенными в
отношении потенциальных потребителей?
9. Какую стратегию продвижения товара на рынок необходимо выбрать для обеспечения наиболее
успешной деятельности всей организации?
Объектами маркетингового исследования и анализа являются
- потребители и их потребительское поведение на рынке;
- целевой рынок;
- сам продукт или услуга;
- каналы сбыта;
- деятельность конкурентов;
- Формы и уровень конкуренции на целевом рынке;
- рекламная деятельность;
- рыночная ниша.
Изучая потенциальных потребителей, необходимо выявить структуру потребительских
предпочтений на конкретном целевом рынке. Мотивы потребительского поведения анализируются
с целью прогнозирования поведения на рынке каждого конкретного потребительского
сегмента.Лнализ рынка ставит перед собой цель определить емкость рынка для производимого
товара и возможность ее увеличения, состояние потребительского спроса на товар и перспективы
его роста, распределение спроса по различным регионам. Анализ продукции необходим для
выявления покупательских предпочтений и потребности в новых товарах, либо в модификации
старых.
Необходимо помнить, что анализ рыночной ситуации требует комплексного подхода. Нужно
учитывать все факторы, оказывающие влияние на ее состояние и динамику. Чем больше аспектов
будет использовано при маркетинговом анализе, чем точнее будет сделанный на основе
результатов анализа рыночный прогноз, тем более успешным будет функционирование любой
организации.
В современных условиях все больше компаний понимают необходимость ориентации своей
деятельности на потребителя, ведь именно от него будет зависеть что, как, где, когда и в каких
количествах предприятие будет производить. Анализ рынка поможет организации разработать
гибкую маркетинговую политику, чтобы как можно быстрее адаптироваться в быстро меняющихся
рыночных условиях.
Перед тем как приступать к планированию производства, необходимо выяснить, какую продукцию
и в каком объеме нужно производить, где, когда и по какой цене ее продавать. Чтобы выяснить эти
моменты, требуется изучение спроса, имеющегося на эту продукцию на рынке, и самих рынков
сбыта с уточнением их емкости, реальных и возможных конкурентов, потенциальных потребителей
продукции, доступности ресурсов для производства, кадрового потенциала. От того, насколько
точно проведен анализ, будут зависеть конечные финансовые результаты деятельности
предприятия, и, как следствие, его финансовая устойчивость.
С помощью маркетинговых исследований ведется постоянный поиск дополнительных рынков
сбыта, привлекаются новые потребители, выводятся на рынок новые товары и услуги,
открываются новые области применения традиционных товаров, что способно обеспечить
предприятию рост уровня прибыли. Маркетинг в этом случае выступает в качестве регулятора
производства и сбыта, ориентируя деятельность предприятия на рыночный спрос. Несмотря на то
что маркетинговые исследования и анализ требуют от организации дополнительных расходов, они
сполна окупаются в дальнейшем, позволяя сэкономить значительные средства на ограничении
выпуска товаров в заведомо неэффективных зонах и увеличении производства в более
эффективных. В этом и проявляется роль маркетинговых исследований в повышении
эффективности деятельности предприятия.
Рассмотрим анализ внешней среды организации. Он представляет собой процесс изучения
внешних Факторов, влияющих на деятельность организации, для определения ее возможностей и
угроз. Анализ внешней среды дает компании очень важные результаты. Прежде всего организация
получает дополнительное время для прогнозирования своих возможностей, планирования действий на случай возможных угроз и на разработку оптимальной стратегии, которая позволит
превратить угрозы в выгодные для организации возможности.
Все Факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность организации, можно разбить
на несколько групп.
1. Экономические Факторы. Есть ряд экономических Факторов, которые должны постоянно
изучаться и оцениваться, так как они оказывают самое непосредственное влияние на цели
компании. К таким Факторам можно отнести: уровень инфляции, международный платежный
баланс, уровень занятости населения. В различных вариантах и ситуациях такие Факторы могут
представлять для организации либо угрозу, либо новую возможность развития.
2. Политическо-правовые факторы. Государственная политика очень часто оказывает
активное воздействие на деятельность организаций. Государство осуществляет правовое
регулирование предпринимательской деятельности, поэтому очень важно следить за выходом
новых нормативных актов и законов.
3. Рыночные Факторы. Рыночная среда таит в себе множество опасностей для любой компании.
К рыночным Факторам, оказывающим наибольшее влияние на успехи и неудачи организаций,
можно отнести: распределение доходов населения, конкуренцию в отрасли, демографические
Факторы, стоимость входного барьера на рынок.
4. Технологические Факторы. Руководители компаний должны постоянно следить за
изменениями в технологиях, чтобы вовремя внедрить их в собственное производство и раньше
конкурентов вывести на рынок новый товар.
5. Факторы конкуренции Для обеспечения эффективности собственной деятельности любая
компания должна изучать своих конкурентов. Прежде всего необходимо обращать внимание на
следующие моменты: анализ целей конкурентов, оценка стратегии, выявление сильных и слабых
сторон конкурентов.
6. Факторы социального поведения. Эта группа факторов отражает изменения в отношениях,
ожиданиях и нравах общества.
7. Международные факторы. Если компания выходит со своим товаром на международные
рынки, то ей просто необходимо постоянно оценивать изменения ситуации в этой среде.
С помощью анализа факторов внешней среды организации можно спрогнозировать все опасности
и возможности, с которыми компания может столкнуться в процессе своей деятельности на рынке.
На основе данных, полученных в результате маркетингового анализа внешней среды,
разрабатывается маркетинговая стратегия, которая для многих компаний является важнейшей
функциональной стратегией, обеспечивающей направление деятельности всей организации.
Удобнее всего проводить маркетинговый анализ, используя методику SWOT-
анализа. Рассмотрим ее более подробно.
SWOT - это аббревиатура, в которой S означает strengths (сильные стороны), W - weaknesses
(слабые стороны), О - opportunities (возможности), Т - threats (угрозы). Именно эти показатели
лежат в основе исследования, с которого начинается стратегический маркетинг. Помимо этих
показателей, SWOT-анализ включает в себя анализ ситуации внутри самой компании и на рынке, а
также изучение внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации.[21
SWOT-анализ используется в маркетинге достаточно часто. Подходит он и для продакт-
менеджмента, так как в основе SWOT-анализа лежит информация о существующем рынке. На основе полученных в результате исследования данных выбирается стратегия дальнейшего
развития компании, основное направление, целевой сегмент, распределяются ресурсы.
Вся информация, полученная в результате исследования, сводится в таблицу, на основе которой
просчитываются варианты развития бизнеса. Таблица строится на основе сильных и слабых
сторон, просчитываются возможности и угрозы. Использование SWOT-анализа позволяет
минимизировать риски, связанные с уменьшением доли рынка и размера прибыли, избежать
банкротства.
Таблица выглядит следующим образом (табл. 1):
Таблица 1SWOT-анализ
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Возможности | Угрозы |
1. Имеет ли компания конкурентные преимущества?
2. Какие сильные стороны компании могут стать ее конкурентными преимуществами?
3. Есть ли ? компании слабые стороны, как они отражаются на деятельности компании?
4. Как слабые стороны могут стать сильными сторонами компании?
5. Каким образом можно использовать ресурсы компании?
6. Существуют ли внешние угрозы для компании, и как их избежать?
7. Существуют ли внешние возможности, которые компания может использовать в своей
деятельности?
Методика проведения SWOT-анализа довольно проста. Составить таблицу зачастую может любой
менеджер организации, знакомый с ее деятельностью и имеющий представление о той внешней
среде, в которой функционирует компания. Однако такая простота может ввести в заблуждение.
SWOT-анализ должен быть объективным. Сотрудники компании хотят видеть свою организацию
сильнее и лучше, поэтому часто не замечают своих слабостей и внешних угроз. В связи с этим не
стоит забывать, что информация, используемая для SWOT-анализа, должна быть объективной,
своевременной и проверенной.
Прежде чем составлять SWOT-анализ, следует ознакомиться с основнымипраеилами:
1) SWOT-анализ целесообразно составлять отдельно для каждого рыночного сегмента. Если
включить в таблицу слишком много элементов, попытавшись охватить сразу весь бизнес, то
пользы от такого анализа будет немного. Как правило, руководителю компании важна информация
по каждому отдельному сегменту, поэтому и выявлять элементы SWOT нужно по каждому
направлению деятельности, т.е. учитывать плюсы и минусы деятельности всех подразделений
предприятия;
2) при составлении матрицы SWOT-анализа необходимо различать ее внешние и внутренние
элементы. К внутренним следует относить сильные и слабые стороны, а к внешним - возможности
и угрозы. Первые поддаются контролю и влиянию компании, но вторые оказывают
непосредственное влияние на деятельность компании, так как изменить их не представляется
возможным;
3) при составлении списка сильных и слабых сторон компании необходимо четко осознавать, что
чем объективнее ваше мнение, тем больше шансов для компании добиться успеха на рынке.
Причем особое внимание следует уделять позиции, которую занимает потребитель по отношению
к компании, а также анализировать конкурентную среду. Например, если определенный товар
имеет качество, которое выделяет его из ряда аналогичных товаров на рынке, то значит это
качество и есть сильная сторона, на которую следует опираться при проведении маркетинговой
политики. Не стоит забывать, что все положительные и отрицательные стороны компании
необходимо делить в зависимости от их важности. Благодаря этому компания сможет правильно
выстроить свою стратегию развития:
4) для придания SWOT-анализ? большей объективности, глубины и точности целесообразно
использовать одновременно несколько источников информации. Для того чтобы реально оценить
ситуацию и учесть все возможные варианты развития, необходимо проводить коллективное
обсуждение проблем. Причем информация, обсуждаемая на совещании, должна носить
объективный и достоверный характер. Любое искажение информации из-за желания руководства
подстроить стратегию развития компании под свои интересы может привести к негативным
последствиям:
5) для каждой организации SWOT-анализ составляется персонально, поэтому элементы в нем
используются самые разные, в зависимости от ситуации. Каждый элемент может быть как слабой
стороной компании, так и сильной. На это могут повлиять внешние условия.
Выделяют внутренние и внешние элементы матрицы SWOT-анализа.
