Выбор стратегии, методов и каналов продвижения товара
Вконце года эти очки подсчитываются, и победитель получает вознаграждение. Стимулирование
проходит более эффективно, когда перед работниками ставятся конкретные достижимые цели и
даются равные с другими шансы на победу. Например, очки можно начислять за каждого нового
привлеченного клиента или за каждую продажу:
3) специальная реклама, для реализации которой используются сувениры с логотипами и
информацией о компании-спонсоре. Это могут быть ручки, календари, блокноты, зажигалки,
магниты. Они раздаются постоянным клиентам с целью саморекламы компании.
Для проведения мероприятий по стимулированию продаж необходимо разработать программу
стимулирования. В ней прописывается, насколько интенсивным должно быть стимулирование,
кто будет участвовать в программе, как рекламировать задуманные мероприятия, на какое время
их запланировать и какой бюджет на это выделять. Рассмотрим основные пункты программы
стимулирования.
1. Интенсивность стимулирования. Для того чтобы мероприятия прошли эффективно,
необходимо установить минимум стимулирования. Превышение этого минимума приведет и к
увеличению объема продаж.
2. Участники программы. Стимулирование может быть направлено либо на всех, либо на какую-
то конкретную целевую группу.
Средства распространения сведений о мероприятиях по стимулированию. Купоны на
скидку очень часто распространяются вместе с товаром, вкладываясь в упаковку. Информацию
можно распространять непосредственно в местах продажи товара, рассылать по почте или
использовать любые доступные средства рекламы. Главное просчитать для каждого средства
уровень охвата и соотнести его с издержками.
Длительность проведения мероприятий по стимулированию продаж. Программа не
должна быть слишком короткой, так как многие потенциальные потребители могут не успеть ею
воспользоваться, поскольку за короткое время у них может не возникнуть потребность совершения
повторной покупки. Но и слишком длинная программа способна со временем потерять свой заряд,
толкающий на немедленныедействия.
5. Планирование бюджета. Рассчитать бюджет на стимулирование сбыта можно двумя
способами. Можно выбрать подходящие мероприятия и просчитать их общую стоимость или
рассчитывать затраты на стимулирование продаж в виде определенного процента от общего
бюджета. [141
Желательно перед началом проведения мероприятий опробовать их и посмотреть, насколько
действенны те или иные стимулы. Рекомендуется для каждого конкретного мероприятия
разрабатывать отдельный план, который охватывал бы как подготовку мероприятий, так и их
проведение.
Немаловажную роль в стимулировании продаж играет оценка результатов. Есть несколько
способов оценки. Наиболее распространенным способом является сравнение объема продаж до
проведения мероприятий и после. Использование потребительской панели даст информацию о
том, какие группы потребителей откликнулись на вашу программу. Иногда возникает
необходимость получения качественной информации. В этом случае рекомендуется провести
опрос потребителей и выяснить, помнят ли они вашу программу стимулирования продаж, как они
ее оценивают, воспользовались ли предложением компании, изменилось ли их отношение к марке
после этого. Иногда для оценки результатов прибегают к эксперименту, позволяющему измерить
значимость мероприятия, длительность егодействия и способы его рекламирования.
Выбор стратегии, методов и каналов продвижения товара
Стратегическое планирование продвижения состоит из трех этапов:
1) разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
2) разработка рекламной стратегии;
3) разработка медиастратегии и медиаплана.
На первом этапе производится сбор информации о рынке, товаре, целевой аудитории и компаниях-конкурентах. Собранная общая информация задает рамки, в которых будет проводиться рекламная кампания.
Чем более подробную и разностороннюю информацию удастся собрать, тем эффективнее будет рекламная стратегия, стратегия продвижения и стратегия позиционирования. Может пригодиться любая информация не только о самом товаре, но и о производственных технологиях, сырье и материалах, из которых продукт изготавливается, об источниках сырья, поставщиках, партнерах и многом другом.
Информацию о товарах конкурентов желательно собрать в том же объеме, что и о своем продукте. Анализ мероприятий по продвижению и рекламе конкурирующих фирм поможет избежать дублирования творческих решений и разработать индивидуальную креативную рекламную кампанию.
Изучение целевой аудитории является ключевым моментом в формировании стратегии, так как именно на удовлетворение покупательских потребностей направлена деятельность организации. Поэтому необходимо провести исследование по каждому целевому сегменту и наиболее полно изучить социальные, демографические, психографические и поведенческие характеристики потребителей.
После сбора всей необходимой информации разрабатывается стратегия позиционирования. Для этого используются данные о рынке, представления потребителей о товаре и информация о конкурентах и их товарах.
На основе анализа этих данных выявляются самые опасные конкуренты. Далее проводится сравнительный анализ вашего товара с товарами конкурирующих фирм, определяются сильные и слабые стороны обеих сторон. В основу стратегии позиционирования ложится то конкурентное преимущество вашего товара, которое является слабостью товара конкурента.
Главное, чтобы оно было таковым в глазах целевой аудитории, т.е. именно для потребителей оно должно представлять определенную ценность.
К разработке маркетинговых стратегий продвижения товаров существует два различных подхода: военный и ориентированный на потребителя. Первый подход напрямую связан с конкурентной борьбой на рынке, второй - с удовлетворением покупательских потребностей.
Военный подход к разработке стратегии продвижения товаров целесообразно применять на динамичных рынках с высоким уровнем конкуренции. Рынок представляется в виде поля битвы, а все конкурирующие на этом рынке компании превращаются либо в противников, либо в союзников. Этот подход основан на сильных и слабых сторонах соперничающих на рынке компаний, их возможностях и внешних угрозах, положении на рынке.
Все маркетинговые действия при этом подходе направлены на повышение конкурентоспособности и занятии на рынке более выгодной позиции.
На активно развивающихся рынках порой разворачиваются самые настоящие маркетинговые войны. Причем победителем станет та компания, которая длительное время сможет удерживать позицию лидера на рынке.
При разработке маркетинговой политики необходимо опираться на следующие элементы:
- стратегический маркетинг и маркетинг продукта;
- маркетинг бренда и маркетинг продаж.
Первая пара элементов может быть использована для разработки правильной стратегии развития компании, вторая - для воплощения данной стратегии в жизнь. Причем все элементы дополняют ДРУГ друга.
Целью любой войны, в том числе и маркетинговой, является победа на выгодных условиях. На конкурентном рынке компании стремятся клидерству в отрасли, причем важно не просто выиграть битву и отвоевать у противника рыночную нишу, важно надолго в ней укрепиться.
Лидера определяют потребители. Недостаточно просто объявить себя победителем, необходимо укоренить этот образ в сознании покупателей и конкурентов, и только тогда можно говорить об окончательной и уверенной победе.
Стратегия продвижения товаров выбирается в зависимости от положения, которое в настоящий момент занимает компания. Чаще всего лидеры предпочитают стратегию обороны.
Они уже достигли определенных высот, на них обращены взоры конкурентов, которые стремятся выбить их с этой высоты, чтобы самим занять положение. На лидеров чаще всего совершаются атаки, им есть, что терять, поэтому их целью становится защита своего доминирующего положения на рынке.
Как правило, лидеры обладают большими, в сравнении с конкурентами, производственными мощностями и ресурсами.
Так как оборонительная позиция значительно экономит бюджет компании, у нее появляется возможность успешно расширять свой товарный ассортимент, внедрять новые технологии в производство, что, в свою очередь, приводит к повышению потребительской приверженности компании и безрезультатности атак конкурентов.
В менее выгодном положении находятся крупные компании, которые стремятся стать лидерами. Они тратят большие средства на борьбу за потребителей.
Такие компании выбирают наступательную стратегию, стараясь использовать информацию о слабых сторонах лидирующих компаний в своих интересах. Подобная стратегия подходит только для тех компаний, которые имеют значительные объемы продаж.
Небольшие компании предпочитают не нападать на лидеров рынка. Они не могут тратить большую часть ресурсов в конкурентной борьбе, так как это может привести к падению прибыли и необходимости покинуть рынок.
Мелкие компании стремятся держаться в стороне и не конкурировать с лидерами. Это позволяет им утвердиться на узком сегменте рынка и получать постоянную прибыль.
Таким образом, можно выделить ряд задач, которые стремятся решить компании в рамках стратегического менеджмента:
- компании-лидеры основное внимание уделяют обороне своих позиций и отражению атак конкурентов;
- компании, стремящиеся к лидерству, организуют атаки на конкурентов с целью укрепления своего положения на рынке;
- небольшие и мелкие компании ведут борьбу за свободные рыночные ниши, которые затем можно расширить.
Прежде чем выбирать стратегию, необходимо проанализировать свое положение на рынке. Компании не могут приписывать себе те заслуги, которые они не имеют. Именно поэтому первоначально следует объективно оценить все сильные и слабые стороны организации.
Большое значение играет мнение потребителей о производимых компанией товарах, так как именно от потребительского спроса зависит прибыль организации. Компания не может самостоятельно объявить себя лидером.
Подобного рода заявление должно быть подтверждено фактами.
Каждая стратегия имеет свои особенности.
Оборонительная стратегия подразумевает под собой защиту компании от атак конкурентов. Но, прежде чем выбрать данную стратегию, необходимо:
- занять лидирующее положение на рынке, иначе компания может не выдержать давления и потерять свой сегмент рынка. Анализируя перспективы развития компании, стоит задуматься о том, что стратегия составляется на несколько лет вперед, поэтому ошибки не допустимы;
- стремиться к постоянному развитию. Если компания производит один и тот же товар на протяжении длительного времени, то она теряет лидирующее положение.
Ее продукция устаревает и становится не интересной потребителям. Поэтому чем активнее ведет себя компания на рынке, тем ей легче отразить атаки конкурентов;
- проанализировать действия конкурентов. Зная о том, какие товары конкурентов пользуются наибольшим спрос, можно привлечь потребителей, выпустив аналог данных товаров.
Конечно, не каждый руководитель решится подражать своим конкурентам, но, если это может принести ощутимую прибыль, то не стоит пренебрегать данным методом. Многие потребители отдают предпочтение товарам тех компаний, которые зарекомендовали себя как лидеры.
Оборона компании может идти по ряду направлений:
- оборона занятых позиций;
- защита слабых мест;
- ответные атаки на конкурентов;
- варьирование оборонительных методов;
- вынужденные уступки: сокращение производства, отказ от определенных сегментов рынка и т.д.
Результатом применения оборонительной стратегии должно быть создание конкурентных преимуществ.
Наступательная стратегия позволяет компании выйти на лидирующие позиции. Обычно данная стратегия воплощается в жизнь по следующей схеме:
- определение основных конкурентов. Если в отрасли один лидер, то это повышает шансы на успех. В случае, если конкурентов два и более, то атаки следует проводить на всех противников;
- закрепление достигнутых успехов. После успешно проведенной атаки на конкурентов компания начинает получать прибыль.
Чаще всего длительность данного этапа зависит от своевременности реакции конкурентов. Но пока они не начали проводить ответные действия, компания может окупить свои затраты на наступление;
- отражение атак конкурентов и возобновление наступления. В любом случае конкуренты попытаются вернуть себе те позиции, которые они занимали до атаки на них.
Поэтому следует постоянно отслеживать все их действия и вовремя проводит контратаки. Главное - всегда быть на шаг впереди конкурентов.
Это позволит сократить затраты на оборону и повысить шансы на успех наступательных действий. Лучше всего совершать сразу несколько наступлений на конкурентов, это зарекомендует компанию в глазах потребителей как активную и быстроразвивающуюся.
Стратегия наступления может различаться в зависимости от поставленных целей. Так, выделяют следующие направления наступления:
- противопоставление сильным сторонам конкурентов своих сильныхсторон;
- определение слабых сторон конкурентов и использование данной информации в своих целях;
- проведение одновременных атак по разным компаниям-конк?рентам;
- изучение и захват новых сегментов рынка;
- проведение профилактических мер, например упреждающих ударов.
Теперь рассмотриметорой подход к выбору стратегии - ориентированный на потребителя.
Прежде всего стоит отметить, что рекламную стратегию и стратегию продвижения компании
необходимо разрабатывать в общем русле стратегии всей организации.
Структура стратегии определяется той целью, надостижение которой она направлена. В структуре
стратегии можно выделить следующие составные элементы:
1) анализ ситуации с целью выяснения состояния дел компании. Здесь учитываются результаты
деятельности компании на протяжении определенного времени. Особое внимание следует
уделить анализу возможных угроз компании и т.д.;
2) определение целей, которыедолжны бытьдостигн?ты в рез?льтатедеятельности компании;
3) разработка стратегии с цельюдостижения поставленных целей;
4) контроль полученных результатов с целью подведения итогов деятельности.
Разрабатывая стратегию, следует помнить, что поставленные цели должны быть реализуемыми и
интерактивными, т.е. достижение поставленных целей должно способствовать выполнению плана
развития компании.
Стратегия продвижения не должна противоречить миссии компании и ее целям. Но рекламная
стратегия имеет свои характерные особенности. Если основными стратегическими целями
организации являются производство и сбыт товаров для получения прибыли, то целью рекламной
стратегии будет способствование этому процессу. Предметом рекламы в стратегическом
понимании будет выступать не сам товар, а его образ, созданный посредством звуков и
изображений.
Стратегия позиционирования отражает содержание рекламной кампании, ее суть, т.е. ту
информацию, которую организация хочет донести до потенциальных потребителей. Грамотная
стратегия позиционирования должна быть краткой и емкой - не более двух предложений.
На основе стратегии позиционирования разрабатывается рекламная стратегия. Помимо этого,
потребуется информация о целевой аудитории и о рекламных мероприятиях конкурентов.
Стратегия позиционирования отображает содержание рекламной кампании, а рекламная
стратегия - ее Форму. На этом этапе происходит разработка рекламного обращения, слогана,
выбираются рекламные образы, стиль рекламы, определяется рациональная или эмоциональная
направленность рекламной кампании.
Создание рекламы - процесс творческий, поэтому организация не может ограничивать ее
создание жесткими рамками, но, тем не менее, существуют определенные правила управления
рекламой:
1) рекламные обращения должны быть простыми:
2) реклама должна вызывать интерес:
3) реклама должна быть ориентирована на потребителей:
4) высказывания должны носить утвердительный характер:
5) при создании рекламы нужно руководствоваться здравым смыслом:
6) обращение должно быть основано только на фактах и быть лаконичным:
7) рекламадолжна быть правдивой, благопристойной и оригинальной:
8) заостряйте внимание на самых важных аргументах:
9) направляйтедействия потребителей в нужное вам русло:
10) средство рекламы должно быть надежным:
11) рекламное обращение не должно содержать прямых сравнений с товарами конкурентов.
Далее происходит разработка медиастратегии. Ее целью является максимальный охват
рекламой целевой аудитории в рамках выделенного бюджета. Тонкости медиапланирования б?д?т
рассмотрены ниже.
Медиапланирование
Любое планирование, какая бы приставка к нему не добавлялась, имеет стандартный набор
базовых принципов. Конечно, медиапланирование вносит в этот процесс свою специфику, но
здесь также присутствуют постановка целей и задач, методы и средства их достижения,
оценочные показатели.
Медиапланирование заключается в составлении медиа-плана, планировании рекламных
кампаний, выборе медиано-сителей для доставки рекламных обращений, оптимизации их
размещения.
Медиапланирование состоит из нескольких этапов:
1) анализ ситуации на рынке, целевых групп потребителей и маркетинговой ситуации:
2) постановка рекламных целей и задач:
3) выбор подходящих категорий средств массовой информации:
4) планирование времени проведения рекламной кампании:
5) планирование бюджета рекламной кампании.
Рассмотрим подробнее эти этапы.
Анализ ситуации. Медиапланирование требует использования большого количества
информации, поэтому, прежде чем приступать к планированию рекламной кампании, требуется
провести анализ ситуации. Каждая компания выбирает свой способ проведения анализа. Кто-то
предпочитает воспользоваться услугами специалистов, например рекламных компаний, кто-то имеет собственный отдел маркетологов и PR-спеииалистов. В результате анализа должны быть
получены следующие сведения:
- наличие свободных сегментов рынка, количество конкурентов и т.д.:
- наличие слабых и сильных конкурентов:
- отношение потребителей к бренду:
- результаты прошлых рекламных кампаний:
- состав целевой аудитории: возраст, пол.
Чтобы провести анализ ситуации, компания может использовать любые находящиеся в ее
распоряжении данные. Можно использовать результаты маркетинговых исследований,
статистические данные, провести исследование рекламной деятельности конкурентов либо
использовать уже готовую информацию о них.
На современном рынке работают организации, которые предоставляют рекламодателям данные
специальных исследований и программное обеспечение для расчета показателей для
медиапланирования. Эти организации занимаются отслеживанием рекламных трансляций и
публикаций практически во всех средствах массовой информации. Собранные данные
Фиксируются и обрабатываются специальными компьютерными программами на основе
статистических методов. Вся реклама с помощью этих исследований классифицируется по
группам товаров, брендам, компаниям-производителям, дающим рекламу, по программам,
времени показа, длительности рекламной кампании и многим другим критериям.
Результатом таких исследований является определение всех необходимых для грамотного
медиапланирования показателей. Можно либо приобрести такую информацию для проведения
конкретной рекламной кампании, либо купить полный пакет программного обеспечения с
постоянным обновлением базы данных, как обычно поступают многие рекламные агентства. Этот
пакет довольно дорогостоящ, но источники информации надежны, что позволяет обоснованно
планировать рекламные кампании.
Программа позволяет рассчитать следующие показатели:
1) GRP - суммарный рейтинг:
2) TRP - сумма рейтингов рекламной кампании в целевых группах:
3) Coverage - охват рекламой целевой аудитории:
4) Frequency - частота рекламных обращений:
5) Index T/U - индекс соответствия:
6) СРТ - стоимость за тысячу контактов:
7) СРР - стоимость за пункт рейтинга.
Расчет показателей и предварительное исследование, как показывает практика, позволяют
составить качественный медиаплан и сэкономить до 30% рекламного бюджета.
Постановка целей и задач медиапланирования. В зависимости от того, какие общие цели
ставит перед собой компания, Формируются цели медиапланирования:
- для увеличения объема продаж следует ориентироваться на привлечение новых клиентов, на
увеличение поставок постоянным клиентам, расширение торговой сети и т.д.:
- для продвижения нового товара, Формирования положительного имиджа компании, продвижения
торгового бренда следует проводить рекламную кампанию.
После того как будут поставлены цели, следует сформировать основные задачи, выполнение
которых приведет к достижению цели. Таким образом, ставя задачу, можно конкретизировать
цель. Например, если ставится цель повысить узнаваемость бренда, то задача конкретизирует:
сколько процентов узнаваемости должно прибавиться, какие затраты должна понести компания.
При постановке целей необходимо руководствоваться следующими требованиями:
- конкретность, т.е. отс?тствиедвойственных толкований:
- реальность и достижимость:
- практичность.
Правильное Формирование целей позволит направить деятельность компании в нужном
направлении.
Особое значение в деятельно компании играет реклама. Причем посредством проведения
рекламных акций можно решить ряд задач:
- информирование потребителей о компании, о появлении нового товара. Это помогает повысить
спрос на продукцию организации, так как покупатели чаще всего отдают предпочтение тем
товарам, которые им известны. А реклама как раз и является источником информации для
большинства потребителей. Таким образом, реклама позволяет успешно вывести на рынок новый
товар:
- Формирование положительного образа товара, ?сл?ги. Реклама позволяет потребителям понять,
какими характеристиками обладает товар, чем он уникален, полезен и т.д.:
- позиционирование товара, которое подразумевает под собой проведение мероприятий, которые
позволят занять определенное положение в сознании потребителей:
- Формирование ? потребителей мнения, что приобретаемый ими товар является самым лучшим.
Рекламные кампании выделяют из ряда аналогичных товаров один, что позволяет повысить спрос
на него. Спрос появляется только тогда, когда потребители узнают о товаре:
- Формирование запросов на товар посредством предоставления ?сл?ги заказа пробных образцов
продукции. Это позволяет покупателям ознакомиться с товаром, не совершая крупных
финансовых затрат (в случае, если цена пробного образца значительно ниже цены самого товара):
- налаживание отношений с дистрибьюторами:
- противостояние конкурентам, так как рекламная кампания позволяет успешно закрепиться на
рынке.
Не стоит забывать, что при помощи рекламных акций нельзя решить все задачи. Реклама, в
первую очередь, передает информацию о товаре, она не может существовать без товара. Причем
реклама может сыграть не только положительную роль в продвижении товара, но и
отрицательную. Так, товар, не отвечающий запросам потребителей, может быть негативно
воспринят покупателями, что скажется и на имидже компании. Если товар имеет недостатки
(плохое качество), то реклама способна лишь единожды побудить потребителей совершить
покупку. Во второй раз товар не будет куплен, если он вызовет отрицательную реакцию. Таким
образом, реклама может оказаться не полезной, если в ней содержится информация о:
- товарах низкого качества:
- товарах, которые являются морально устаревшими:
товарах, которые имеют искусственно завышенную цену:
- товарах, не несущих в себе ценность для потребителей;
- товарах, которые не поступили в продажу.
Успех кампании напрямую зависит от того, насколько успешно решены вопросы поставки, сбыта,
иены, места продажи товара, т.е. от правильной работы маркетингового механизма.
Выбор средств массовой информации. После того как цели и задачи определены, начинается
стратегическое медиапланирование. Здесь предстоит определить самый эффективный способ
использования СМИ для увеличения информированности потенциальных потребителей. Все
выбранные средства коммуникации должны соответствовать поставленным целям рекламной
кампании, должны быть доступны целевой аудитории, на которую направлено продвижение
товара.
Из выбранных средств коммуникации Формируется медиамикс, т.е. различные средства
коммуникации комбинируются для достижения максимального эффекта воздействия.
