Оценка качества сервиса в логистике
Из года в год важность сервиса непрерывно возрастает, что объясняется многими причинами, в частности, социальными программами, принимаемыми различными странами; развитием общей индустрии сервиса и концентрацией в ней все большего количества компаний и трудоспособного населения; нацеленностью в своей деятельности многих фирм на конечного потребителя; развитием концепции всеобщего управления качеством в индустрии сервиса.
Большое количество ЗЛС и логистических посредников являются по существу предприятиями сервиса, в которых услуги неразрывно связаны с продуктом, распределяемым продвигаемым и продаваемым на различных участках логистической цепи. К таким звеньям относятся различные транспортные компании, оптовые и розничные торговцы, компании физического распределения и т.п.
При этом стоимость сервисных услуг, как это показано выше, может значительно превосходить затраты непосредственно на производство продукции.
Как было указано в 1-й главе, в последние годы прерогативой логистики является управление и сервисными потоками, так как большинство компаний производит не только ГП, но и сопутствующие сервисные потоки. Кроме того логистический подход оказался эффективным и для предприятий, оказывающих только услуги (транспортных, экспедиторских, грузоперерабатывающих и других).
Например, Supply Chain Management (SCM-подход) - менеджмент в цепи поставок оказался чрезвычайно продуктивным для организаций сервиса в задачах определения сетевых мощностей по услугам.
В связи с вышеизложенным на Западе используется понятие Service Response Logistics - SRL (Логистика сервисного отклика), которое определяется как процесс координации нематериальных активностей, необходимых для выполнения сервиса наиболее эффективным с точки зрения затрат и удовлетворения потребителей способом [217].
SRL - подход является зачастую основным стратегическим элементом менеджмента многих зарубежных фирм, производящих услуги. Критическими элементами SRL являются прием заказов на сервис и мониторинг выполнения услуг. Как и материальные потоки, потоки сервиса распространяются в определенной среде доставки (для ГП - в дистрибутивной сети), в которой существуют свои ЗЛС, каналы, цепи и т.д. Эта сеть должна быть построена таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять требования потребителей к сервису.
Примерами подобных сетей являются сети станций технического обслуживания и пунктов автосервиса автомобилестроительных фирм, сети предпродажного и послепродажного сервиса большинства фирм, производящих промышленные электробытовые товары и т.п.
В табл. 11.3 проведено сопоставление некоторых логистических активностей в обычной логистической цепи управления материальными потоками (SC-активности) и SR-активности в логистической сервисной системе (SRL).
Сопоставление SC и SR активностей позволяет логистическому менеджменту фирмы, производящей услуги, использовать те же принципы и методические подходы при управлении сервисными потоками, что и для материальных потоков. Однако необходимо учитывать, что процедуры заказа и мониторинга сервиса обычно более комплексны, чем для материального логистического менеджмента.
Несмотря на важность сервиса, до сих пор отсутствуют эффективные способы оценки его качества, что объясняется рядом особенностей сервиса в сравнении с продуктовыми характеристиками. Такими особенностями являются:
- Неосязаемость сервиса. Заключается в сложности для поставщиков сервиса объяснить и специфицировать сервис, а также объясняется трудностями со стороны покупателя его оценить.
- Покупатель зачастую принимает прямое участие в производстве услуг.
- Услуги потребляются в больших размерах в то же время, в которое они производятся т.е. услуги не могут складироваться и транспортироваться.
- Покупатель никогда не становится собственником, покупая услуги.
- Сервис - это деятельность (процесс) по доставке услуг и поэтому не может быть протестирован прежде, чем покупатель купит услуги.
- Сервис часто состоит из системы более мелких (субсервисных) операций, причем покупатель оценивает эти субсервисные операции. Качество и привлекательность сервиса зависят от способности покупателя оценить его в итоге (в общем плане).
Указанные характеристики и особенности продвижения услуг играют важную роль в логистическом процессе, в дистрибьюции товаров. Очень важно учитывать тот факт, что качество сервиса в логистике проявляется в тот момент, когда поставщик сервиса и покупатель встречаются лицом к лицу. При этом могут возникнуть две ситуации: если особых проблем при доставке сервиса нет, то поставщик может действительно убедить покупателя в высоком
Таблица 11.3
Сопоставление SC и SR логистических активностей
| SC-активности | SR-активности |
| Прогнозирование объема продаж ГП Источники/закупки | Прогнозирование объема сервиса Наем персонала сервиса, сбор информации о предполагаемых услугах |
| Планирование производства | Расписание работы персонала и сервисного оборудования; выбор канала продвижения сервиса |
| Внутренняя транспортировка | Сбор информации |
| Управление запасами | Управление мощностями сервисного оборудования; управление данными; обучение персонала; регистрация клиентов |
| Складирование | Хранение данных (информации); ведение баз данных на ПК |
| Процедуры заказа | Взаимодействие с клиентами; оценка потребностей; переговоры; мониторинг доставки сервиса |
| Система дистрибьюции | Сеть выставок; системное планирование; планирование сервисной сети |
| Контроль в дистрибьюции | Сетевой контроль; контроль коммуникаций |
| Внешняя транспортировка | Ротация кадров; движение персонала; передача информации о сервисе |
| Логистическое администрирование | Сетевое администрирование |
Измерение качества сервиса при анализе и синтезе ЛС должно основываться на критериях, используемых покупателями услуг для этих целей. Когда покупатель оценивает качество сервиса, он сравнивает некоторые фактические значения параметров измерения качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, то качество признается им удовлетворительным.
Схема построения ожиданий покупателя при оценке качества сервиса приведена на 11.7.
Для каждого параметра измерения качества сервиса имеются две величины (условные): первая - измеряется ожиданиями покупателя; вторая - измеряет восприятие покупателя по отношению к данному параметру. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя в данном параметре качества сервиса.
В западной экономической литературе это расхождение часто называют термином Gap (разрыв).
Качество сервиса в логистике будет определяться совокупным ожиданием покупателя в смысле минимальных расхождений между ожиданиями и фактическими параметрам, хотя, конечно, оценка расхождения и самих измерений будет субъективна. Наиболее важными компонентами (параметрами) измерения качества сервиса согласно схеме ( 11.7) будут следующие:
- осязаемость - та физическая среда, в которой представлен сервис, удобства, оргтехника, оборудование, вид персонала и т.п.
- надежность - последовательность исполнения точно в срок, т.е., например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время в необходимое место. Также надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих физическое распределение;
- ответственность - желание помочь покупателю, гарантии выполнения сервиса;
- законченность - обладание требуемыми навыками и компетентностью, знаниями для выполнения сервиса;
- доступность - легкость установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания услуг;
- безопасность - свобода от опасности, риска, недоверия. Сохранность груза при физическом распределении;
- вежливость - поведение поставщика сервиса, корректность, любезность контактного персонала;
- коммуникабельность - способность разговаривать на языке, понятном покупателю;
искренний интерес к покупателю, возможность для контактного персонала войти в роль покупателя и знать его нужды (требования). [ZEBR_TAG_/ul Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на основе использования следующих ключевых факторов (см. 11.7):
речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;
личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к персональной личности покупателя, его запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;
прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом;
внешних сообщений (коммуникаций) - информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации).
Для формирования рационального логистического управления в каналах продвижения и продаж товаров (в сфере дистрибьюции) необходимо научиться, во-первых, каким-то образом измерять параметры качества сервиса; во-вторых, построить управление дистрибьюцией таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения (gaps) между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса. В этом смысле используются различные методы оценок, такие, например, как анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п. Сложность заключается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку.
Чаше всего приходится пользоваться логическими соотношениями типа: лучше - хуже, доступнее - недоступнее и т.п.
В логистических задачах анализа дистрибутивных систем большое значение имеет проблема отыскания причин неудовлетворенности покупателей качеством сервиса в дистрибьюции. Для этого используют различные логические и логико-математические модели, позволяющие хотя бы на качественном уровне исследовать сформулированную проблему. Одной из таких моделей является Gap-модель Зейтгамла [283], иллюстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в качестве сервиса (дистрибьюции) и причины возможного неудовлетворения.
Возможные причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как невязки (gaps) между выходом процессов поставок и входом процесса потребления услуг ( 11.8).
Рассмотрим согласно модели ( 11.8) возникновение и способы уменьшения невязок между соответствующими ЗЛС и процессами прохождения услуг в системе дистрибьюции. На схеме выделено
пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя в качестве сервиса дистрибьюции при организации сбыта товаров в интегрированной микро-ЛС.
Gap 1: расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса дистрибьюции и восприятием интегральным менеджером (отделом логистики) компании этих ожиданий.
Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что высшее руководство фирмы (интегральный менеджер, отдел логистики) недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибьюции (продвижению) товара. В то же .время знание (прогнозирование) запросов покупателя в качестве сервиса дистрибьюции на ее конечном этапе (организации продаж) является ключевым моментом, критическим шагом в организации сбыта и всей логистической цепи интегрированной ЛС, конечно, наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара.
модель Зейтгамла (адаптирована к ЛС) Возможными причинами возникновения Gap 1 являются: [ZEBR_TAG_br
- недостаточность маркетинговых исследований;
- неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса;
- недостатки в информационных каналах учета спроса на сервисные услуги и методов оценки параметров качества;
- слишком большое количество ЗЛС, уровней логистического менеджмента в системе дистрибьюции.
Gap 2: расхождение между восприятиями интегрального менеджера ожиданий покупателя и спецификациями, определяющими качество сервиса в дистрибьюции.
Данное расхождение вызвано тем, что даже полное знание потребительских нужд в смысле качества сервиса иногда бывает недостаточным, так как исполнители в логистической цепи недостаточно адекватно трансформируют ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв является (как показывает западный опыт) достаточно широким для многих компаний из-за трудностей немедленного реагирования на покупательский спрос.
Возможные причины этого разрыва следующие:
- неадекватное отношение интегрального менеджера к качеству сервиса;
- неадекватная трансформация ожиданий потребителей в спецификации качества сервиса;
- недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибьюции;
- недостаточный уровень стандартизации качества;
- отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации качества сервиса.
Gap 3: разрыв между спецификациями качества и доставкой услуг.
Даже, если высшее руководство (интегральный менеджер) правильно понимает потребительские нужды и ожидания и адекватно проводит спецификацию качества услуг, иногда доставка (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям покупателя. Разница возникает из-за того, что исполнители на данном этапе дистрибьюции (в соответствующих звеньях логистической цепи) не способны или не могут привести состояние сервиса в соответствие со спецификациями.
Причинами подобного несоответствия могут быть:
- преувеличенные амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством;
- конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических посредников и фирмы-изготовителя товара);
- недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;
- несоответствие систем контроля качества сервиса и менеджмента;
- недостатки приемочного контроля качества;
- недостатки подбора логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибьюции.
Gap 4: расхождение между доставкой сервиса и внешними сообщениями потребителю о доставке сервиса.
Этот разрыв есть разница между тем, что интегрированная ЛС обещает по поводу сервиса дистрибьюции товара и что действительно доставляется потребителю.
Аккуратные и точные сообщения фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибьюции товара и качества продукта и сервиса, реклама и public relations должны сопровождать доставку сервиса, чтобы покупатель действительно получил сервис высокого качества.
Возможные причины расхождения следующие:
- неадекватные горизонтальные коммуникации среди оперативного персонала интегрированной ЛС и персонала отдела маркетинга;
- предрасположенность к преувеличению достоинств (качеств) сервиса в рекламе.
Gap 5: разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.
Хорошее качество логистического сервиса - это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Как мы уже говорили ранее, чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества и прогнозировать их при организации и управлении процессами производства и дистрибьюции. Мнение о высоком или низком уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как покупатель представляет себе (ожидает) требуемый качественный сервис.
Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы, паблик рилейшнз) у покупателей нужное представление о качестве сервиса.
Удовлетворение покупателя с точки зрения качества товара и сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.
Рассмотренная Gap-модель Зейтгамла позволяет определить узкие места в логистической цепи производство - дистрибьюция - покупатель и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решений по оценке и управлению качеством сервиса в интегрированной ЛС.
При анализе и синтезе ЛС по параметрам качества сервиса необходимо различать задачи удовлетворения внешних и внутренних
потребителей. С точки зрения удовлетворения внешних потребителей (конечных потребителей на рынке сбыта продукции) интегрированная ЛС должна быть построена по принципу следящей системы с обратной связью, т.е. она должна обеспечивать внешних потребителей продуктами и услугами, удовлетворяющими их специфические требования по качеству, все время отслеживая при этом степень такого удовлетворения (см. схему 11.9). Задачами интегрированной ЛС при этом являются:
- определение и планирование объемов выпуска правильных продуктов и сопутствующего сервиса при их сбыте, которые способны удовлетворять специфические ожидания конечных потребителей в качестве продуктов и услуг;
- обеспечение внутренней приспособленности всей ЛС к правильной технологии производства и дистрибьюции.
Интегрированная ЛС, работающая по принципу следящей системы, должна быть способна обеспечить непрерывное соответствие внутренней организации и логистического управления информации об измеренном потребительском удовлетворении, и исходя из результатов сравнения уменьшать неудовлетворенность (основная обратная связь).
Стратегия интегрированной ЛС при отслеживании качества товаров и сервиса состоять из двух этапов:
1. Определение новых продуктов и уровня сервиса.
Фирма-производитель посредством собственной организации маркетинга стартует в своей деятельности с прочтения, интерпретации и усвоения покупательских ожиданий в качестве продукта и сервиса его продвижения. На основе этой информации интегрированная ЛС определяет функциональные спецификации для новых продуктов и качества дистрибьюции, которое будет зависеть от:
1) адекватности интерпретации требований покупателей;
2) способности определения даже тех смутных ощущений, которые индуцируют латентные покупательские ожидания;
3) способности адаптировать технологии производства и дистрибьюции к изменению покупательских ожиданий.
технологические подразделения фирмы-изготовителя и (или) ЗЛС в дистрибутивной сети с целью уменьшения расхождения; 2) внедрение новых методов оценки параметров качества и стандартов сертификации; [ZEBR_TAG_br 3) изменения в организационно-функциональной структуре ЛС.
Остановимся теперь кратко на вопросе построения модели оценки качества как целевой функции оптимизации ЛС.
Моделью оценки качества ЛС или логистического решения назовем кортеж
W = X, Р, А, (11.1)
где X - множество возможных вариантов решений (объектов) таких, что х X - элемент этого множества, заданный на X посредством некоторых правил технологии изготовления и дистрибьюции товара;
- Р - исчислимое (конечное) множество показателей (параметров) качества и соответствующих им шкал измерений;
- А - алгоритм оценки (решающее правило), реализующее логику сравнительной оценки альтернатив (в форме лучше - хуже).
Любое решение х X представляется вектором Р(х) = (Р1(х), ..., Рm(х)) в m-мерном пространстве показателей качества, определяемом как декартово произведение Р = Р1 ... Рm R
| m |
| c |
| 1 |
| c |
Оценка Качества ЛС состоит в определении степени (меры) соответствия оцениваемого объекта цели его функционирования. Цель может быть задана косвенно - с помощью эталона качества. Эталоном качества назовем совокупность {Pjd} базовых значений показателей качества ЛС, т.е. таких показателей качества производства и сбыта продукции, которые в наибольшей степени удовлетворяют ожидания конечного потребителя.
При оптимизации решений по синтезу ЛС базовыми являются оптимальные значения показателей качества.
При использовании алгоритма сравнительной оценки обычно применяют числовое представление уровня качества, которое в общем виде можно представить кортежем
А= , Р, Р, (11.2)
где : Р P R
| 1 |
| c |
| m |
| c |
| 1 |
| c |
W = Х, Р, Р, , (11.3)
для любого х X устанавливает число, зависящее от положения точки (вектора) Р(х) = (Р1(х), ..., Рm(x)) в пространстве показателей качества. Одномерная шкала оценки уровня качества задается отображением
: Pj Pj R1, где Pj Pj = Prj Pj Pj. (11.4)
При оценке уровня качества применяются несколько видов шкалирования.
1. Шкалирование отношения.
Состоит в определении относительных показателей качества j = Pj/Pj, которые определяют, во сколько раз оцениваемый объект лучше или хуже базового по j-му показателю качества (j = l, m ). Операция шкалирования одновременно является операцией нормировки.
2. Шкалирование разности с нормировкой.
Заключается в представлении оценки уровня качества по j-му показателю качества в виде
j = (Pj - Pj)/Pj, (11.5)
где выраженный в процентах коэффициент wj показывает, насколько оцениваемый объект лучше или хуже базового.
3. Многомерное шкалирование.
Основано на определении обобщенного показателя W(), где = (1 ... , m) - вектор относительных показателей качества. Обобщенный показатель характеризует степень соответствия объекта (ЛС) своему назначению.
Представление обобщенного показателя через отдельные относительные показатели качества связано со скаляризацией вектор-функции качества W(), т.е. необходимо найти зависимость W() = (1, ... , m), где - некоторая скалярная функция.
