Дистрибутивные каналы и сети
Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам, которые в совокупности образуют дистрибутивную сеть фирмы. По определению Американской ассоциации маркетинга (ААМ) дистрибутивный канал - это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок [216].
Учитывая определение логистического канала, данного нами в разделе 2.4, назовем дистрибутивным каналом упорядоченное множество ЗЛС, включающее в себя все логистические цепи и их участки, проводящие материальные потоки ГП одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей.
Полное множество дистрибутивных каналов образует дистрибутивную сеть фирмы.
Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят от:
- стратегических и тактических целей и задач фирмы на рынке сбыта ГП;
- логистической стратегии фирмы;
- видов и параметров материальных (сервисных) потоков;
- продуктовых атрибутов и ряда других факторов. Структуру дистрибутивных каналов и сетей, взаимоотношения между ЗЛС в них, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции фирмы-производителя ГП: специализация и ассортимент.
Специализация имеет фундаментальное значение для политики дистрибьюции. Специализация на определенных логистических активностях позволяет внутрифирменным или привлеченным ЗЛС выполнить их наилучшем образом.
Привлечение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистических посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем сама фирма-производитель.
Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в дистрибьюции (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических активностей для достижения операционной экономии.
Логистический сервис в дистрибьюции включает большое количество специализированных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.
Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента.
Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, требуемого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и распределены в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов.
Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.
Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример - это консолидационный склад производителя. Обычно большие грузовые отправки производятся различными заводами и направляются на консолидационные базы (склады).
Использование в дистрибутивных каналах центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сделок) за счет того, что потребители могут разместить ассортиментный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные' заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.
Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логистических посредников позволяет фирме-производителю и ритейлерам получить прибыль от концентрации без непосредственного выполнения, связанных с нею работ.
Основным принципом концентрации является минимизация суммы возможных трансакций, что про-, иллюстрировано примером ( 8.2).
На схеме ( 8.2) показано, что концентрация ГП,, ГП2 фирм-производителей на оптовом складе торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с 8 а) до 6 б).
Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и группирования
Схема, иллюстрирующая уменьшение общего количества трансакций
продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей.
Производители могут доставить потребителям смешанные или комбинированные групповые отправки ГП, которые позволяют последним поддерживать минимальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.
Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит просто сортировку ГП в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его в эксклюзивных дистрибутивных каналах.
Одной из распространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.
Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание (dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп ГП потребителям в заданное время и место.
Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:
- интенсивное распределение (относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок; например, для товаров повседневного спроса);
- селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).
По признаку прямолинейности (т.е. количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:
- прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу ГП в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);
- непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников - оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).
На 8.3 укрупненно показаны традиционные схемы прямой и непрямой дистрибьюции.
Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой ГП и, соответственно, групп потребителей. На 8.4 а) показаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на 8.4 б) - для средств производства в соответствии с классификацией продукции, рассмотренной выше (см.
4.1).
Для товаров широкого потребления более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу ГП населению (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.
Распределение ГП для промышленных потребителей ( 8.4 б) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью
Схемы прямой и непрямой дистрибьюции
промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы (см. раздел 8.3).
При построении схемы дистрибутивной сети в ЛС, выборе каналов распределения ГП и логистических посредников в дистрибьюции следует учитывать целый комплекс факторов: характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности сбыта ГП, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара И рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.
В зависимости от объемов производства (спроса) и типа товаров различают три наиболее распространенные возможные схемы (модели) дистрибутивных сетей ( 8.5).
Схемы реализуют два упомянутых выше принципа организации распределения и продаж: интенсивное (товары массового спроса) и селективное (товары среднего спроса и специальные товары).
