Колоссальный проект преобразований
И если преобразования в больнице округа Монтгомери и дальше пойдут успешно, у Gemini окажется важный практический пример для изучения с будущими клиентами. Скорее всего, это будет видеопрезентация для потенциальных клиентов из области здравоохранения. Нет сомнений, что Gemini планирует завоевывать таких клиентов. Ведь в сфере здравоохранения обращаются большие суммы и представляются слишком хорошие возможности, чтобы позволить им уйти в руки конкурентов - Andersen, A. T. Kearney и Booz Allen. Кроме того, здравоохранение может стать одним из козырей, с помощью которых Gemini удастся побороть свои проблемы с доходами. Фирма признала, что ей нужно каким-то образом расширять свои предложения услуг, потому что не все соглашаются на полный процесс дорогостоящих преобразований организации.
Это может означать, например, что будет решаться больше конкретных проблем, проводиться больше проектов за $50 000 по преобразованию производственных линий и больниц - за $750 000. А для этого фирма принимает ряд важных мер.
Уже тогда, когда Монге и его сотрудники обсуждали свой опыт сотрудничества с Gemini, старший вице-президент и директор глобального подразделения здравоохранения в Gemini Ки-Хьян Тан устроил деловой завтрак с Дженнаро Василе - на тот момент он был исполнительным вице-президентом и директором по операционным вопросам в больнице Johns Hopkins в Балтиморе. Ки-Хьян Тан - блестящий оратор и мыслитель; несколько лет назад, после консультаций с фармацевтическими компаниями, он решил специализироваться на здравоохранении.
По его мнению, эта область - настоящее золотое дно для разумных консалтинговых компаний благодаря своей скорости изменений и потенциалу роста. Именно поэтому так важен опыт работы с больницей округа Монтгомери. Ведь по всей стране есть тысячи небольших некоммерческих больниц, и все они сталкиваются с теми же проблемами, что Монге и его команда.
Чем запутаннее становится картина происходящего в здравоохранении страны, тем выгоднее положение консультантов. Ведь все эти небольшие учреждения будут отчаянно нуждаться в советах, что делать с проблемами, которые вполне способны их погубить.
Ки-Хьян Тан и Gemini с радостью поработают на этом рынке.
То у тро стало удачным для Gemini и ее старшего вице-президента, потому что позже он объявил, что Василе перейдет из Johns Hopkins в Gemini на должность руководителя подразделения здравоохранения в Северной Америке. Для консалтинговой компании, которая так высоко ценит опыт, это еще одно прекрасное приобретение.
В здравоохранении Василе такой же первоклассный специалист, как Фриш - в стратегии. Опыт работы Василе в упра влении больницами - около 25 лет; он сократил расходы в Johns Hopkins на $30 млн за два года, а доходы повысил на $35 млн. До Johns Hopkins он руководил United Health Services -региональной системой здравоохранения в штате Нью-Йорк, и ее доходы выросли с $70 млн до $250 млн за девять лет. Еще раньше он управлял небольшой больницей.
Василе имеет степень доктора в области руководства медобслуживанием и МВА - в организации больничного обслуживания. Gemini надеется, что отрасль здравоохранения откликнется на ее передовые предложения с таким же энтузиазмом, что и деловой мир несколько лет назад, когда Gemini была еще новичком, а все ее показатели росли как на дрожжах. Вероятно, фирма использует тот аргумент, что учреждения здравоохранения, которые не изменятся быстро и полностью, будут просто раздавлены - ведь отрасль будет видоизменяться в результате действия мощных экономических и политических сил.
Это частая тема в мире консалтинга, где важный инструмент для получения заказов - аргумент в пользу изменений, который подкрепляется учебниками школ бизнеса, призывающими отказаться практически от всего прежнего.
Риторика смелого нового мира, которая окружает тему изменений, может сбить с толку. Поэтому под конец рассмотрения сотрудничества Gemini с больницей важно задуматься над несколькими вопросами о том, что там действительно произошло и каковы возможные последствия. Несомненно, эта небольшая больница станет прибыльнее, избавляясь от лишних расходов и активнее ведя бизнес. Но действительно ли прибыльность - самый приемлемый критерий эффективности больницы?
Да, акционерная стоимость - приемлемый критерий успеха, когда клиент - открытая акционерная корпорация. Но медицина - это не розничная торговля.
Например, какую роль играют нематериальные активы - поддержка со стороны общества или лояльность давно работающих врачей и медсестер? Как бы врачи ни сопротивлялись тому, что теперь решения принимает кто-то вне больницы, общепринятая финансовая мудрость диктует: страховым компаниям лучше знать, сколько должна стоить и как долго должна длиться определенная процедура. А что если управляемое медобслуживание окажется недолговечным увлечением этого десятилетия? Что будет, если при сокращении расходов произойдет и сокращение опыта и знаний?
Что если упор на клиентов в группе 50 и старше окажется стратегической ошибкой в случае политических изменений, из-за которых финансирование медобслуживания пожилых клиентов будет сокращено? Сколько медсестер небольшая больница может сократить, не повредив своей репутации поставщика качественных медицинских услуг? Ясно, что клиент из нашего примера желает сменить статус традиционной больницы на более яркий имидж прибыльной коммерческой организации.
Но что если она окажется неприбыльной? Что если средний медицинский персонал, боясь сокращений и лишившись иллюзий патернализма, начнет активнее участвовать в профсоюзном движении? А если крупные и успешные конкуренты больницы решат, что им тоже нужно делать упор на стареющих клиентов?
Как тогда конкурировать этой больнице? Не придется ли ей проводить распродажу в связи с закрытием?
Ответы на такие вопросы и их анализ выходят далеко за пределы компетенции Gemini, да и любой другой консалтинговой компании. На данном этапе очевидно, что больница с помощью Gemini движется к достижению своей желанной цели. И должно пройти еще какое-то время, прежде чем станет ясно, было ли решение о преобразованиях оправданным или всего лишь воплощением модного на тот момент увлечения в консалтинге.
Похоже, сейчас происходящий процесс удовлетворяет тех, кто принимал это решение с обеих сторон.
Колоссальный проект преобразований
А в нескольких сотнях километров от больницы округа Монтгомери преобразования с помощью Gemini проходят с огромным размахом. Эта история разворачивается в облаках, окутывающих верхние этажи зданий Cigna, и ее урок - в том, что жизнь в целом и бизнес в частности полны неопределенности.
Похоже, в этой ситуации цифры и прогнозы Gemini оказались как нельзя кстати. Представьте себя на месте консалтинговой компании, которая приняла заказ от Cigna Property Casualty Co. и стремится сократить расходы на $50 млн, а доходы повысить на такую же сумму (общий целевой показатель - $100 млн).
Для этого Gemini пришлось попасть в кабинет Тома Валерио на 53-м этаже небоскреба. Во многом именно благодаря ему началось сотрудничество Gemini и Cigna. Валерио принял это решение, потому что прекрасно знал продукт и сотрудников фирмы.
На начальном этапе его беспокоил один вопрос: его опыт работы в Gemini. Не решит ли Джерри Айсом, что в этом заключается конфликт интересов?
И это немаловажный вопрос. Консультанты часто имеют опыт работы в корпорациях. И с чем мы имеем дело в данном случае: с конфликтом интересов или с разумным деловым решением, ибо Валерио мог сразу заручиться доверием консультантов и хорошо понимал их процесс? У Айсома не оказалось возражений.
А у Валерио были веские причины желать, чтобы этот заказ выполняла Gemini.
Айсом считал, что фирма по классическому стратегическому консультированию -например, McKinsey - здесь не подойдет. Он не хотел сотрудничать и с фирмой бухгалтерского типа, полагая, что она сосредоточена в основном на технологиях. У консультантов из небольших фирм не было возможностей и способностей для усилий нужного масштаба.
Валерио сузил список кандидатов. Компанию давно консультировала фирма Symmetrix, но Cigna была не очень довольна этим сотрудничеством.
А Gemini, судя по всему, обладала подходящими размерами и персоналом для того, чтобы выполнить заказ Cigna Property Casualty Co. на полномасштабные изменения.
Во время первых обсуждений Джерри сказал, что мне нужно скопировать здесь вспомогательные службы центрального офиса. Нужно было лучше скоординировать работу отдела кадров, информационных систем, финансов и обработки заявок, - вспоминает Вале-рио. - Я помню, что прибегнул к такой аналогии: есть один шанс, который решит исход игры.
Вместо того чтобы сказать: Давайте сократим масштабы, скажем: Давайте возьмем первый этап и попытаемся досконально его изучить; тогда к началу воплощения плана в январе 1994 года все будет предельно ясно. Это поможет подтвердить уже имеющиеся данные и обнаружить новые; как минимум, мы избежим фальстарта.
В последнем квартале 1993 года Gemini прислала свою команду для проведения анализа и реорганизации, и процесс начался. Я иногда шучу, что во время работы над тем анализом уморил несколько консультантов, - говорит Валерио. - Мы рассмотрели все: от акционерной стоимости и прочего, что обычно интересует руководителей высшего ранга с финансовой точки зрения, до процессов в отделении по сбору страховых взносов в Индиане.
Мы охватили все, что смогли. По сути, они до последнего винтика разобрали компанию, имевшую глубокие корни в американской отрасли страхования.
Cigna возникла в результате слияния Connecticut General и INA в 1982 году и унаследовала впечатляющую историю обеих компаний. INA продавала страховки с 1794 года и стала первой предлагать страхование от пожара за пределами городов, а также страхование имущества от пожара. Компания также предоставляла страхование от несчастных случаев и медицинское страхование американскому военному контингенту из 30 человек, работавших над Манхэттенским проектом в 1942 году.
INA первой стала предлагать комплексный полисстрахования жилья в 1950-м и приобрела крупнейшего поставщика медицинских услуг с предоплатой в стране - HMO International - в 1978-м. Connecticut General тоже не раз была первопроходцем: в 1912 году она первой предложила услугу медицинского страхования, в 1913-м - группового страхования, а в 1926-м - страхования от несчастных случаев для пассажиров авиакомпаний.
Это был лидер отрасли в разработки группового медицинского страхования и страхования от хирургических расходов, предложивший первое общее групповое медицинское страхование в 1952 году. Как же получилось, что дочерняя компания Cigna - Cigna Property Casualty Co. -столкнулась с такими проблемами? Эта история заслуживает подробного разбора в школах бизнеса.
Если очень кратко - здесь сыграло роль то сочетание финансовых обстоятельств и непредвиденных событий, которое так важно для судьбы страховой компании. Рассмотрим два события, повлиявших на баланс компании в начале 1994 года.
Землетрясение в Лос-Анджелесе привело к катастрофическому ущербу в размере $97 млн. Суровая зимняя погода обошлась компании еще в $35 млн.
Несомненно, гоняясь за контрактами коммерческого страхования много лет назад, никто в компании не предвидел, какую роль в страховой отрасли сыграют проблемы с асбестом и экологией. Асбест стал настоящим бичом для отрасли. Хотя представители органов здравоохранения еще с начала столетия предупреждали о связанных с ним опасностях, страховая отрасль начала осознавать, какой обузой он для нее станет, лишь в 1960-е - с началом эры охраны окружающей среды. Прежде чем эта проблема будет окончательно решена, во всем мире может быть предъявлено 200 000 страховых претензий, что означает многомиллиардные расходы для страховых компаний.
В конце марта 1995 года насчитывалось 1175 держателей страховых полисов Cigna, имевших неудовлетворенные претензии, связанные с асбестом, и по 31 из этих претензий были поданы иски с целью получить страховое возмещение. Тогда же существовало 15 500 претензий в связи с загрязнением окружающей среды, которые Cigna оспаривала.
К тому же компания выступала ответчиком по 454 делам о страховом возмещении, связанном с загрязнением окружающей среды. Никто не знает, чем это все закончится.
Стандарты страховой отчетности, используемые для измерения ответственности, неприменимы к случаям с асбестом и загрязнением окружающей среды, потому что нет ни достаточных прецедентов, ни опыта для использования адекватных критериев. А исход судебных баталий может определить, будут ли страховые компании вообще нести какую-либо ответственность в подобных случаях. Если суды вынесут решения не в пользу страховщика, суммы страховых возмещений могут достичь гигантских размеров.
И Cigna, для которой такие процессы - удар по имиджу из-за ее роли в продаже коммерческого страхования, не может сказать ничего определенного о своих долгосрочных обязательствах. Поэтому еще большее значение приобрели те подразделения компании, которые она была в состоянии контролировать, ее структура и бизнес-показатели, которых нужно было достичь в результате этой перестройки. Пока Айсом и его команда занимались вопросом долгосрочных обязательств (и в итоге решили обособить риски, сосредоточив их в другой дочерней компании Cigna), Валерио и консультанты Gemini упорно шли по непростой дороге к цели Айсома: поместить Cigna Property Casualty Co. в верхний квадрант специализированных страховых компаний. Но до этого было еще очень далеко.
Чтобы дать толчок этому процессу, они обратились к консалтинговому инструменту, который играет центральную роль в предлагаемом Gemini процессе преобразований: сбалансированной системе показателей (ССП). Изобретатели этой концепции - американская Renaissance Strategy Group и Роберт Каплан из Гарвардской школы бизнеса.
Они исходили из того, что можно точно оценить состояние компании и отследить источники возникновения проблем, тщательно составив эту систему показателей. Это даже не столько стратегический инструмент, сколько средство воплощения заранее определенной стратегии. Айсом знал, чего хочет добиться, и понимал, что Cigna Property Casualty Co. уже перепробовала множество различных типов неэффективных средств измерения. Но основанный на ССП подход привлекал своей простотой. Он сводит все к паре удобных фраз, описывающих состояние компании и определяющих проблемы, за которые ей нужно взяться. Айсом поручил составить ССП исполнительному совет у Cigna, конс ультанта м из Gemini и их с у бподряд чика м из Renaissance Strategy.
Это был довольно сложный процесс, занявший три месяца и вызвавший ожесточенные споры. Некоторые вопросы было трудно резюмировать.
Наверное, многих сотрудников Cigna очень удивило отсутствие внутри компании единого мнения о том, кто же на самом деле является их клиентом: физическое или юридическое лицо, приобретающее страховку самостоятельно, или независимый страховой агент, предлагающий продукт Cigna. Исполнительный совет заключил, что нужно заняться четырьмя основными областями: финансы; клиенты; процесс; обучение и инновации. Несомненно, финансовый компонент оказался на первом месте из-за огромных убытков Cigna Property Casualty Co., которые сказывались на балансе ее материнской компании. На втором месте был объединенный коэффициент - важный показатель в страховании. Чтобы его вычислить, складываются все страховые расходы компании и убытки и полученное число делится на сумму поступающих страховых премий.
Cigna хотела снизить этот показатель. А затем к усилиям по улучшению объединенного коэффициента было добавлено сокращение убытков и расходов.
Так была составлена одна часть ССП. Исполнительный совет решил, что повышение удовлетворения держателей полисов и агентов - два важных компонента сервиса, а сокращение убытков, связанных с держателями полисов, - третий. Относительно основной деятельности исполнительный совет решил, что нужно уменьшить частоту и серьезность убытков, сократить время обработки страховых претензий и повысить количество клиентов, которые пользовались услугами компании после ознакомления с ее расценками.
Обучение и инновации - самая туманная из этих категорий - оказалась самой важной, потому что именно в ней можно было создавать новые деловые возможности.
Невозможно определить, сколько именно из консалтингового гонорара в $10 млн ушло на этот процесс. Если рассуждать теоретически, то кажется, что этот проект ярко высветил множество тем, которые и без того должны были быть очевидны в самой Cigna Property Casualty Co.
Но нужно учесть, что одной из проблем компании была именно ее неспособность делать очевидное. Даже если кажется, что ССП мало чем отличается от многих теоретических упражнений в применении к миру бизнеса, в этом случае она стала важнейшим компонентом усилий Gemini по преобразованию клиента. Айсом решил построить всю эту кампанию на основе ССП.
Для самой Gemini ССП тоже была важна. Валерио объяснил с точки зрения бывшего консультанта Gemini и руководителя преобразованиями в Cigna, что этот контракт был заключен по принципу все из одних рук - весьма важное преимущество в предложении любой консалтинговой компании для потенциальных клиентов.
Айсом заранее продумал стратегию, и для ее разработки ему не нужно было устраивать бизнес-ланч с консультантом из McKinsey. Gemini взялась за работу и с помощью Renaissance составила ССП для использования в ходе воплощения этой стратегии.
Валерио вспоминает: Я стремился выяснить, что влечет за собой статус специализированной страховой компании, а потом - что нам делать, чтобы достичь этого статуса. Я видел ситуацию так: сейчас мы - компания общего профиля, у нас убогие финансовые результаты, плохие отношения с клиентами, плохие отношения с агентами, у которых к тому же низкий моральный дух, а на техобслуживание технологий тратятся большие средства. А теперь у нас есть цель: стать специализированной компанией, попасть в верхний квартиль, первые 25 %, достичь рентабельности капитала в 15 %, построить отличные отношения сагентами и клиентами.
Пока что мы находились в диаметрально противоположной ситуации. ССП помогла нам разобраться, что делать в первую очередь.
Сближение идей
Но в подходе Gemini был еще один компонент. По словам Валерио, с начального периода анализа и разработки и во время составления ССП произошло сближение и слияние взглядов высших руководителей и рядовых сотрудников, что привело к выводу: Cigna Property Casualty Co. должна сосредоточиться на шести инициативах.
С января до декабря 1994 года Cigna занималась вопросами в этих шести сферах, включавших управление агентами, андеррайтинг, претензии, два процесса по координации вспомогательных служб и информационные технологии.
Удалось ли добиться желаемого? Ответ зависит от того, как измерять эти усилия.
Благодаря решению переложить значительные обязательства по делам, связанным с асбестом и загрязнением окружающей среды, на новую дочернюю компанию - Brandywine Insurance -Cigna Pro perty Casualty Co. улучшила свои показатели. Она перенесла в эту новую компанию достаточно своих резервов, чтобы покрыть практически все потенциальные обязательства.
Это расстроило многочисленных конкурентов Cigna, а некоторые обвинили ее в создании дочерней компании, которой в итоге заинтересуется страховое управление Пенсильвании; Cigna активно отрицает это.
Несомненным результатом этого процесса стало сокращение операционных расходов Cigna Property Ca sualty Co., а также целый ряд экономических и технологических изменений, которые в итоге должны превратить продажи страховок Cigna в более плавный и прибыльный процесс. Например, в середине 1995 года Айсом смог отчитаться, что от убыточности удалось перейти к доходности в размере около $25 млн.
Важный показатель - объединенный коэффициент, составлявший до преобразований около 135, упал до 114. Была внедрена компьютерная программа, которая шаг за шагом проводит сотрудников Cigna через процесс андеррайтинга и помогает им принимать более взвешенные решения о том, кого застраховать.
Существует целый спектр услуг, направленных на независимых агентов, чтобы убедить их в более высокой ценности продуктов Cigna Property Casualty Co. по сравнению со многими ее конкурентами.
Мы еще не закончили. Мы многое уже сделали, но единственно верного ответа нет.
Я знаю, что все говорят о проблеме изменения культуры. Думаю, мы попытались сделать нечто большее.
На построение устойчивой культуры уходят годы, - отмечает Валерио. - Нужно просто изменять поведение людей, и тогда, я считаю, вы начнете постепенно изменять их точку зрения на некоторые вещи... Надеюсь, что в итоге в материнской компании наши действия оценят по достоинству.
Этот проект, несомненно, изменил поведение сотрудницы Cigna Пэт Джодри. Ее роль в сотрудничестве Gemini и Cigna подчеркивает преимущества и недостатки консалтинга. Пэт вспоминает, что однажды в начале сотрудничества из-за путаницы в рабочих графиках на встрече с ней оказались 40 консультантов, которым не терпелось взяться за работу. Это случилось в начале анализа и разработок, а сроки были весьма сжатыми.
Но Джодри оказалась на высоте, и это чувство ее очень ободрило. Название Gemini напомнило мне о сериале Звездный путь, - вспоминает Джодри. - До того я никогда не работала с консультантами, а тут их была целая уйма.
Многие из них были недавними выпускниками, просто фонтанировали идеями и часто предлагали разные подходы. В них было столько энергии! Эти люди запросто могут встать в 6 утра и работать до 10 вечера.
Я подумала: Вот здорово!
Пэт Джодри прекрасно осознавала, что Cigna - неповоротливая, закоснелая компания, работающая по старинке. К тому времени Пэт пять с половиной лет руководила отделением страхования особых рисков компании в Атланте и была одной из десяти представителей Cigna в команде анализа и разработки.
Она не оставила работу в Атланте, а ездила в Филадельфию для работы над проектом, возвращаясь домой по выходным, чтобы следить за происходящим в местном офисе. Как сотрудник Cigna с 1977 года она знала компанию от и до, и молодые консультанты активно пользовались ее знаниями.
Им нужно было провести сотни интервью с агентами и сотрудниками Cigna, но поручать эту задачу руководителям Cigna было нежелательно, потому что возникал риск неискренних ответов. Взявшись за дело, консультанты Gemini услышали все те вопросы и предложения, о которых мы говорили очень давно, и стали поднимать их перед старшими руководителями, - вспоминает Джодри. Слова консультантов звучали для руководителей весомее, чем обращения самих сотрудников Cigna.
Менеджерам, которые уже давно отмахивались от предложений и советов как от жалоб и нытья недовольных сотрудников, пришлось прислушаться, когда команды Gemini предоставили результаты своих опросов.
По словам Пэт, еще одним решающим компонентом, который команды Gemini внесли в этот процесс, стал опыт. В Cigna была тенденция - рассматривать все возникающие проблемы как присущие только ей.
Но консультанты Gemini смогли показать участникам команды Cigna, что практически все трудности этой компании встречаются и в других организациях и к ним применимы проверенные решения. Сначала это вызвало потрясение, а потом - огромную досаду.
Эту проблему нетрудно понять. Менеджера пригласили поучаствовать в одном из самых увлекательных с интеллектуальной точки зрения проектов в ее жизни. Тесно сотрудничая с десятками представителей Gemini, Пэт стала одной из участниц команды Звездного пути.
Она упорно трудилась над этим процессом и многое поставила на его исход. Она заключила, что наверняка важнейший элемент плана, который представит команда по анализу и разработкам, включает понятие лидерство и управление.
Gemini предоставляет это предложение руководству Cigna, но единственная часть, с которой клиент не согласен, - лидерство и управление, затрагивающая все созданное командой по анализу и разработкам. Так каждое из этих направлений лишалось крайне необходимого компонента, мы были раздосадованы, потому что ожидали, что Gemini обратится к нашему руководству еще раз и попросит оставить эти компоненты.
