СТОИМОСТЬ КАК КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕСУРСАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Работники маркетинговых служб, с одной стороны, должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и др.), а с другой, соответствовать совокупности специфических требований, связанных с особенностями работы в области маркетинга. К этим требованиям, прежде всего, относятся:

коммуникабельность (маркетолог должен уметь общаться с людьми очень разными по уровню образования, жизненным навыкам разных профессий);
очень высокая степень стремления к новизне (в обладании знаниями и навыками к работе);
большая эрудиция, кругозор и системность знаний (прежде всего маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений НТП, производства, коммерческой деятельности и др.);
умение убеждать и, при необходимости, жестко добиваться поставленной цели, не давая при этом разрастаться конфликту (внедрение маркетинга на предприятии часто не простое дело, требующее изменения стереотипов, норм и правил управления; руководители исследовательских и конструкторских подразделений не всегда заинтересованы в разработке новой продукции, экономисты могут сопротивляться снижению цен и росту затрат на рекламу);
хорошее знание иностранных языков в целях установления духа взаимопонимания с бизнесменами других стран.

В целях рационального распределения прав и ответственности между различными структурными звеньями предприятий при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Матрица отражает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решений и работе по его выполнению, и показывает объем и характер полномочий, выполняемых каждым должностным лицом. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы.

Освоение этого метода должно стимулировать более качественное принятие решений и распределение задач, прав и обязанностей в управлении маркетингом.
Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Основными должностями в данной структуре являются: заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие за их маркетинг, и управляющие отдельными рынками.
В таблице, в строке по горизонтали, указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Вертикальные столбцы образуют собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальные строки – распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями). Следовательно, горизонтальная матрица иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а система маркетинговых функций по вертикали раскрывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. В целях формализации управленческих действий по реализации прав и обязанностей можно принять следующие условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий:
Р – принятие решений первым руководителем (утверждение, подписание приказа и т. п.);
П – подготовка решения (с привлечением указанных в матрице структурных подразделений и должностных лиц);
У – участие в подготовке решения;
С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия;
И – исполнение решения;
К – контроль исполнения решения.
Описанный выше матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

легкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций;
наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
раскрываются составляющие системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой и перегрузкой;
в процессе составления матрицы создаются условия для исключения ненужных повторов и перекрещивание в работе маркетинговых служб.

В целом политика и работа с кадрами должна быть под постоянным контролем руководителя и маркетинговых служб предприятия.

Основными задачами службы (отдела) маркетинга являются: выяснение запросов потребителя, отслеживание деятельности конкурентов, доведение всей полученной с рынка информации до подразделений предприятия.
Руководители предприятия получают от маркетинговых служб информацию о развитии товара, о том, в каком направлении его необходимо совершенствовать, об условиях и факторах производства нового товара. Производственников информируют о том, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, о желательных сроках ее обновления. Подразделения, контролирующие ценовую политику, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определить цены.

Аналогичным образом отдел кадров решает вопросы найма, увольнения, переквалификации и т.д. В то же время службы маркетинга должны точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Руководители маркетинговых служб должны выполнять связующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей и послепродажным обслуживанием.
Таким образом, маркетинг должен быть ведущей функцией, определяющей техническую и производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны, прежде всего, находиться в начале производственного цикла и только после этого - в его завершении.
Маркетинговые службы призваны оказывать влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. К примеру, в области определения целей и задач деятельности предприятия внимание должно концентрироваться не на его производственных, а на рыночных возможностях. Ресурсы и возможности предприятия увязываются с требованиями рынка.

Предприятие создает продукцию, которая необходима потребителю, а не то, что ему легче изготовить.
Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга по той причине, что в конечном итоге растут затраты на разработку, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, усложняются финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны убеждать своих сотрудников в обратном.
В условиях применения маркетинга резко возрастает значение сбытовых служб предприятия. Последнее рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.
При освоении производства новой продукции большое внимание должно уделяться тестированию рынка, пробным продажам товара, а не производственно-лабораторным испытаниям этой продукции.
Различные направления НИОКР предопределяются, прежде всего, не возможностями и задачами современного производства, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно свойств новой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукции и ухудшения потребительских свойств. Упаковка в маркетинговой системе управления должна рассматриваться не только как средство транспортировки и сохранности товара, но и как важнейшее средство рекламы и стимулирования сбыта.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, т.к. часто предприятию приходится вкладывать дополнительные средства, чтобы завоевать доверие и интерес потребителей. И отдача может быть получена спустя длительный промежуток времени, проявиться в возросшей потребительской активности покупателя. Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легко приобретается, а то, что лучше, удобнее потребителю.
В процессе подсчета цены на продукт основой должна быть не себестоимость продукции, а цена, которую готов платить потребитель.
Следовательно, руководители и сотрудники маркетинговых служб и отделов должны совершенствовать как работу предприятия в целом, так и каждое из его подразделений. В этих целях руководству предприятия необходимо стремиться:

распространять информацию о наиболее удачной продукции предприятия;
удалять барьеры внутри предприятия, мешающие проведению и расширению маркетинговых операций;
углублять знания и оценку путей функционирования предприятия, исходя из информации о рынке и конкурентах.

В.Н. Подкорытов, А.В. Потапов

СТОИМОСТЬ КАК КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ РЕСУРСАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

г. Екатеринбург, ЗАО Региональный центр оценки и управления стоимостью предприятия

Под управлением в теории управления, как известно, понимается целенаправленный процесс воздействия субъекта управления на объект управления для получения заранее запланированного результата. Субъектом является тот, кто осуществляет воздействие (например, человек или группа людей), объект же – это некая система, на которую направлено управленческое решение (например, станок, машина, отдельно взятый человек, общество, предприятие). В рамках теории управления в настоящей статье в качестве объекта рассматривается предприятие.

Содержание раздела