Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения.
Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.
Dx=
где Dx — спрос на товар;
Тx — потребность покупателя в данном товаре;
Y — доход потребителя;
Рx — цена на этот товар;
Рy — цена товара-заменителя;
Р — цена на дополняющий товар;
W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;
F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 19.2.1).
Таблица 19.2.1
Соотношение цены и количества проданного товара на рынке
Цена (Price) за единицу товара в денежном выражении (Р) |
Спрос (Quantity), количество проданного товара A(Q) |
50 40 30 20 10 |
10 20 30 50 75 |
Почему спрос (или количество единиц купленного товара А) ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими обстоятельствами:
- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;
- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;
- если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.
Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив нанесенные точки, получим кривую спроса ( 19.2.1).
где Q1 — величина спроса при старых ценах;
Q2_ — величина спроса при новых ценах;
Р2 — новая цена;
Р1 — старая цена.
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эc l). Из 19.2.3,б видно, что увеличение цены ведет к значительному сокращению спроса.
Таким образом, спрос выражает желание потребителя купить товар, но это желание может основываться на различных мотивах. Фиксируя различные параметры товара или другие факторы в результате наблюдений за поведением покупателей, реально выявить, что привлекает покупателей, а что отталкивает в товаре. Используя эту информацию в совокупности с другими методами маркетинга, можно стимулировать покупателей приобретать товар.
Всякое взаимодействие с потенциальным покупателем используется в маркетинге для получения информации о самом покупателе, о рынке, о своем товаре. При непосредственном контакте с потребителями дилеры и дистрибьюторы имеют более адекватную информацию о настроениях и преференциях покупателей и имеют массу средств воздействия на них. Поэтому маркетинг использует, среди прочих, метод формирования спроса через сбыт.