Ценообразование по принципу "издержки плюс накидка"




Вспомним важное различие между совершенно конкурентной фирмой и фирмой с монопольной властью: для конкурентной фирмы цена равна предельным издержкам, для фирмы с монопольной властью цена превышает предельные издержки. Следовательно, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает предельные издержки.
В частности, мы может использовать коэффициент превышения цены над предельными издержками. Данный способ определения монопольной власти был предложен в 1934 г. экономистом Абба Лернером и получил название показателя монопольной власти Лернера:


Численное значение коэффициента Лернера всегда находится между 0 и 1. Для совершенно конкурентной фирмы P = MC и L = 0. Чем больше L, тем больше и монопольная власть.
Данный коэффициент монопольной власти может быть также выражен в терминах эластичности спроса, с которой сталкивается фирма. По уравнению (1
) мы знаем, что



Однако, Еd теперь означает эластичность спроса фирмы, а не всего рыночного спроса..
Заметим, что значительная монопольная власть не гарантирует высокие прибыли. Прибыль зависит от отношения средних издержек к цене. Фирма А может обладать большей монопольной властью, чем фирма В, но получать меньшую прибыль, если у нее значительно выше средние издержки.

Пример
Ценообразование по принципу "издержки плюс накидка": универсамы и джинсы с наклейкой дизайнера.
Три примера помогут понять применение универсального правила ценообразования "издержки плюс накидка". Рассмотрим сеть универсамов розничной торговли. Хотя эластичность рыночного спроса на продовольствие невелика (около - 1), несколько универсамов обычно обслуживают большую часть районов, и поэтому ни один из них не может значительно поднять свои цены без потери множества потребителей, которые перейдут в другие магазины. В итоге эластичность спроса для любого универсама нередко доходит до - 10. Подставляя это значение вместо Еd в уравнении (2), мы получаем P = MC/(1 -0,1) = MC/(0,9) = (1,11)MC.

Другими словами, руководитель типичного универсама должен установить цену примерно на 11% выше предельных издержек. Для различных объемов производства (при которых размер магазина и число служащих останутся постоянными) предельные издержки включают стоимость закупки продуктов питания оптом, издержки на их хранение, расстановку на полках и т.д. Для большинства универсамов накидка, несомненно, составит 10-11%.
Маленькие продовольственные магазины самообслуживания, которые обычно работают в воскресные дни или круглые сутки, как правило, назначают более высокую цену, чем универсамы. Почему? Потому, что у них менее эластичная кривая спроса.

Посетители таких магазинов в целом меньше реагируют на цену. Им может потребоваться ночью пакет молока или батон хлеба или они посчитают неудобным ехать в универсам. Эластичность спроса для таких магазинчиков составляет -5, и поэтому согласно универсальному правилу цены в них должны быть выше предельных издержек на 25%, что обычно и бывает.
Коэффициент Лернера (Р - МС)/Р свидетельствует о том, что у маленьких продовольственных магазинов больше монопольной власти. Но больше ли у них прибыль? Нет.

Так как их объем реализации значительно меньше, а средние постоянные издержки больше, они обычно получают значительно меньшую прибыль, чем крупный универсам, несмотря на более высокую накидку.
Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы выпускаются многими производителями, некоторые потребители платят дороже за джинсы с наклейкой фирменного дизайна. Но насколько больше они готовы заплатить (точнее насколько снизится сбыт в ответ на более высокие цены) - вот вопрос, который должен тщательно взвесить производитель, так как этот вопрос является решающим при определении цены, по которой может быть продана одежда (оптом в магазины розничной торговли для дальнейшей продажи потребителям).

Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластичность спроса колеблется от -3 до -4 (что типично для товаров с фирменными знаками). Это означает, что цена должна быть на 33-50% выше предельных издержек. Предельные издержки составляют 8-12 долл. за пару джинсов, а оптовая цена будет колебаться в пределах 12-18 долл.




4 Антимонопольное законодательство.

4.1 Антимонопольное законодательство на Украине


В бывшем СССР почти 2000 продуктов производилось на предприятиях-монополистах, а удельный вес монопольного производства в машиностроительном комплексе составлял 80% объема производства. Только в машиностроении было 166 предпр.- монополистов и 180 монопольных производств.
Если рассматривать конкретные виды продукции, то уровень монополизации оказывается еще выше. Например, 96% выпуска магистральных тепловозов было сосредоточено в объединении “Ворошиловградтепловоз”, 100% глубинных насосов - на Бакинском заводе имени Дзержинского.
Функции контроля над ценами в Украине выполняет Государственная инспекция по контролю за ценами. Совместно с Антимонопольным комитетом инспекция стремится предупредить злоупотребления, вытекающие из господствующего положения какого либо предприятия при заключении торговых сделок (отказ от продажи, навязывание миним. цен), а также злоупотребления в организации сбыта.
Нарушение порядка формирования, установления и применения цен и тарифов (статья 1652 кодекса Украины об административных правонарушениях (КоАП) предусматривает административную ответственность за нарушение порядка формирования и применения цен и тарифов, наценок и доплат к ним влечет наложение штрафа на должностных лиц от 5-10 миним. необлагаемых мин. доходов граждан. Невыполнение требований ведет к статье 1883КоАП с наложением штрафа 10-20 необлагаемых минимальных доходов граждан.




Закон Украины “Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности”.

Данный Закон определяет правовые основы ограничения и предупреждения монополизма, недопущения недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности и осуществления государственного контроля за соблюдением норм антимонопольного законодательства.
Для целей настоящего Закона употребляются следующие термины:
- рынок товара (товарный рынок) — сфера оборота товара одной потребительской стоимости, в пределах которой определяется монопольное положение;
- конкуренция — состязательность предпринимателей, когда их самостоятельные действия ограничивают возможности каждого их них влиять на общие условия реализации товара на рынке и стимулируют производство тех товаров, в которых нуждается потребитель;
- монопольное положение — доминирующее положение предпринимателя, дающее ему возможность самостоятельно или вместе с другими предпринимателями ограничивать конкуренцию на рынке определенного товара. Монопольным признается положение предпринимателя, доля которого на рынке определенного товара превышает 35%. Решением Антимонопольного комитета Украины может определиться монопольным положение предпринимателя, доля которого на рынке определенного товара менее 35%.;
- монопольная цена — цена, устанавливаемая предпринимателем, который занимает монопольное положение на рынке и приводит к ограничению конкуренции и нарушению прав потребителя;
- монопольная деятельность — действия (бездеятельность) предпринимателя (предпринимателей) при условии монопольного положения на рынке одного предпринимателя (группы предпринимателей) в производстве и реализации товаров, а также действия (бездеятельность) органов власти и управления, направленные на недопущение, существенное ограничение или устранение конкуренции;
- монопольное образование — предприятие, объединение или хозяйственное общество и другое образование, занимающее монопольное положение на рынке.
Злоупотреблениями монопольным положением считаются:
- навязывание таких условий договора, которые ставят контрагентов в неравное положение, или дополнительных условий, не относящихся к предмету договора, в том числе навязывание товара, не нужного контрагенту;
- ограничение или приостановление производства, а также изъятие из оборота товаров в целях создания или поддержки дефицита на рынке или установления монопольных цен;
- частичный или полный отказ от реализации или закупки товара при отсутствии альтернативных источников снабжения или сбыта в целях создания или поддержания дефицита на рынке или установления монопольных цен;
- другие действия в целях создания препятствий доступа на рынок (выхода из рынка) других предпринимателей;
- установление дискриминационных цен (тарифов, расценок) на свои товары, ограничивающих права отдельных потребителей.
Дискриминацией предпринимателей органами власти и управления признается:
- запрещение создания новых предприятий или других организационных форм предпринимательства в какой-либо сфере деятельности, а также установление ограничений на осуществление отдельных видов деятельности, на производство определенных видов товаров в целях ограничения конкуренции;
- принуждение предпринимателей к приоритетному заключению договоров, первоочередной поставке товаров определенному кругу потребителей;



Содержание  Назад  Вперед