Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации
Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Если вы имеете хорошие связи с руководством некоего предприятия или учреждения, то оно может содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников.
Широко используемый способ раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с почтальоном). Обычно в этом случае применяется или механическая выборка (например, каждый десятый адресат), или серийная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет). В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа).
Возврат анкет по почте заранее оплачивается.
Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Следующая схема отражает определенную последовательность действий в процессе анкетирования (2.5).
Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по данным консалтинговой фирмы МсКшзеу апй Сотрапу, эти затраты зависят от числа респондентов (табл.
2.7).
Таблица 2.7 Затраты на анкетирование
| Число респондентов | Общие затраты в среднем, долл. | |
| всего | в расчете на одного респондента | |
| 30 человек | 5000 | 167 |
| 50 -- | 7000 | 140 |
| 100 -- | 12 000 | 120 |
| 200 -- | 20 000 | 100 |
| 500 -- | 45 000 | 90 |
С финансовой точки зрения более эффективны большие массивы респондентов, и это подтверждает расчет расходов на одного респондента.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Что называется опросом? Какие виды опросов Вам известны?
2. Для каких целей образуются фокус-группы?
3. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?
4. Какие требования предъявляются к интервьюеру?
5. Как строится анкета? Назовите ее структуры.
ТЕСТЫ
1. Панель-это:
а) деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;.
б) часть улицы;
в) постоянная выборочная совокупность лиц/предприятий.
2. Омнибус - это:
а) двухэтажный автобус в Англии;
б) панель с изменяющейся программой опроса;
в) панель с постоянной программой опроса.
3. Анкетирование - это:
а) опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в виде таблицы;
б) изучение биографических данных респондента;
в) составление перечня вопросов.
4. Контент-анализ - это:
а) количественные методы анализа документов;
б) библиографическая справка;
в) поиск источника сведений в каталоге.
5. Веер вопросов/ответов имеет целью:
а) дать перечень открытых вопросов, расположенных в логической последовательности;
б) выбрать один или несколько вариантов из перечня закрытых вопросов с подсказанными ответами;
в) дать перечень вопросов, на которые даются ответы в виде цифр.
Экспертные методы получения и оценкимаркетинговой информации и методикагенерации идей
Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь - статистическая оценка деятельности носителей информации в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме товарооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев.
В то же время в мудрых головах некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать будущее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, и если не в скорости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и в возможности принимать интуитивные решения. Это позволяет получать информацию экспертным путем, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции. Специальные математические способы обработки тех оценок, которые получены экспертным путем, повышают их надежность и точность. Собственно говоря, экспертные оценки не только и не столько инструмент получения информации, но и орудие глубокого анализа и прогноза (подробнее см. гл.
3 данного пособия). Часто для характеристики связей между различными экспертными оценками используют непараметрические показатели связи, в частности коэффициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.
Суть любого экспертного исследования заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.
Экспертные оценки могут быть количественными (представлять собой абсолютные, относительные и средние величины) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором -на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знание предмета исследования и граничащих с искусством.
Совершенно бесспорно, что некоторые идеи и оценки рождаются в подсознании и не требуют длительного и трудоемкого, последовательного хода рассуждений.
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Дельфи-метод экспертных оценок
Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи-метод. Его название происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Создание, математическое обоснование этого метода и первое применение относятся к концу 40-х годов.
Сущность Дельфи-метода заключается в следующем. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т.е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности.
При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах. Знание ими предмета и их аналитические способности проверяются путем тестирования.
Точность результата зависит от статистической обработки результатов исследования.
Дельфи-метод часто используется в прогнозах и оценках процессов, о которых нельзя или трудно собрать информацию, например дать оценки и прогнозы теневого рынка.
Создается рабочая группа, которая разрабатывает комплекс задач, выдвигаемых перед экспертами (проект дерева целей). Используются методы логического обоснования, строятся гипотезы относительно результатов исследования. На этой основе составляется анкета/вопросник.
Количество вопросов не должно быть чрезмерным, так как численность экспертов находится в пропорциональной зависимости от него.
На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Требование одно: чтобы эксперт был достаточно знаком с проблемой и имел по ней собственное суждение.
Конечно, учитывается известность кандидата в научном мире или в соответствующей сфере практической деятельности. Численность группы должна быть оптимальной и исходить из потенциально возможных кандидатур: слишком большая группа затруднит обработку данных, может усилить степень разброса мнений в ответах, повысит стоимость исследования; крайне малое число экспертов увеличивает влияние индивидуальных оценок и повышает вероятность случайных ошибок. Следует опираться на принцип разумной достаточности, согласно которому увеличение числа экспертов на единицу (N + 1) практически не повлияет на степень колебания дисперсии их ответов. Разумеется, категорически запрещено включать в коллектив экспертов лиц, лично заинтересованных в результатах исследования.
Это противоречит требованиям достоверности и объективности информации. Кибернетика утверждает, что число экспертов не должно быть меньше числа исследуемых проблем.
Считается, что число экспертов, как правило, может варьировать в пределах от 15 до 50 человек28. Когда формируется группа экспертов, иногда используется следующий метод отбора. Каждому из случайно отобранных пяти специалистов предлагают назвать по пять наиболее авторитетных, с их точки зрения, специалистов, к которым в свою очередь обращаются с подобным предложением.
Из образовавшегося списка отбирают тех, чьи фамилии встречаются чаще.
Могут быть получены оценки компетенции экспертов. Разрабатывается тест, на основе ответов на который каждому эксперту выставляется балл компетентности (bj). Обобщенная характеристика компетентности экспертов отражается средней величиной:
n - число экспертов в группе. Компетентность оценивается по критерию степени участия в решении изучаемой проблемы или знакомства с нею. Должна быть разработана шкала балльных оценок, соответствующих уровню компетенции. Иногда вводятся ранги важности эксперта, соответствующие его имиджу, известности в ученом мире или в практической области, опыту в изучаемой сфере, занимаемой должности, ученому званию или ученой степени и т.д. Обычно стараются приравнять сумму рангов к 100 или к 1, что упрощает расчет. Формула среднего уровня компетентности принимает вид
Показатель компетентности, определенный независимыми наблюдателями, целесообразно сопоставить с аналогичными оценками, данными себе самими экспертами. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем оценки или самооценки компетенции экспертов и точностью экспертных оценок.
Иногда в соответствии с анализом компетентности, организаторы исследования вводят в расчет средней оценки, получаемой из мнений экспертов, вес каждого эксперта, т.е. общая оценка является средней арифметической взвешенной. После того как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой.
На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. По ответам экспертов строится ряд распределения и исчисляются основные его характеристики: средняя арифметическая, медиана и квартили.
Чем меньше колеблемость, тем больше согласованность ответов и, следовательно, их надежность. Распределение ответов ранжируется по атрибутивным, или количественным, признакам.
Исчисляются статистические характеристики ответов: средние величины, показатели колеблемости, медиана и квартили (первый и третий).
Напомним, что средняя величина (х) рассчитывается как отношение суммы всех оценок к общему числу экспертов, т.е. как простая средняя арифметическая:
Медиана (Ме) - значение варьирующего признака (ответа эксперта), приходящееся на середину ранжированной совокупности (медиана делит ряд распределения пополам):
fm - частота медианного интервала;
Sm-1 - сумма накопленных частот в интервалах,
предшествовавших медианному. Медиана рассматривается как групповое мнение экспертов, а межквартильное расстояние является показателем согласованности их мнений. Квартили (1-й и 3-й) - варианты, отделяющие в порядке возрастания с левой и с правой стороны по 1/4 совокупности:
где Q1 и Q3 - соответственно 1-й и 3-й квартили;
k - величина интервала;
SQ1-1 - накопленная частота интервала, предшествующего
интервалу, содержащему нижний квартиль;
SQ3-1 - то же для верхнего квартиля. Ответы, попавшие за пределы квартилей, отбрасываются как экстремальные. Ответы же, вписавшиеся в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласованными. Для проверки степени их согласованности исчисляется дисперсия ответов по следующей формуле:
(2.8)
т.е. средняя квадратов значений ответов минус квадрат средней из ответов:
После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости - несколько раз, пока оценки не сблизятся настолько, что средняя из них сможет считаться достаточно надежной, а показатели разброса мнений (их вариация) не снизятся до минимума. Перед очередным туром в анкету могут быть внесены некоторые изменения с учетом ответов отдельных специалистов.
На практике часто эту процедуру проводят упрощенно и в случае малого разброса мнений ограничивпаются одним туром анкетирования. Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле:
где n - общее число оценок, произведенных данным экспертом; N - общее число правильных оценок. В случае необходимости процедура повторятся еще несколько раз, пока не добивается такое сближение оценок, чтобы дисперсия соответствовала минимальному значению. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой.
Другие методы экспертных оценок и генерацииидей
Метод мозгового штурма (storm brain) считается более оперативным и достаточно надежным для получения оценок, прежде всего конъюнктурных. Он возник в сфере рекламы в 1953 г. Данный метод был предложен американским маркетологом А. Осборном. Метод мозгового штурма применяется также в целях прогнозирования развития рынка или отдельных его параметров.
Его использование целесообразно в процессе разработки товара, когда решается вопрос о стратегическом выборе товарно-сбытовой политики фирмы. Имеет смысл применять его при значительном разбросе мнений специалистов о каком-то явлении либо изучаемая проблема относится к числу остродискуссионных. В данном случае также отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий.
Имеется несколько вариантов его проведения. Формируются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским складом ума, во вторую - с критическим складом ума, подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи и оценки; вторая - их анализирует и критикует, старается обнаружить их слабые места.
Поощряется свободный обмен мнениями, при этом не допускается высказывание любых критических замечаний относительно ценности идеи или характеристики. Руководитель должен быть беспристрастным и выстраивать дискуссию в нужном направлении.
Чем больше вариантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которыми согласится большинство участников. Идея или оценка, которая устоит против критики и с которой соглашается большинство участников, принимается в качестве экспертной оценки.
Второй вариант заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков (иногда их называют - по аналогии со средневековыми судебными процессами - адвокатами дьявола). Происходит свободное обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения сближаются, и в результате принимается согласованная версия оценки.
К такому варианту близки широко практикуемые на торгово-сбытовых предприятиях конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант мозгового штурма. Участники такого совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.
Чаще всего для участия в мозговом штурме приглашается группа экспертов из 10-15 человек, иногда 6-10 человек, хотя известны случаи формирования групп из 100 и даже из 200 человек. Вариантом мозгового штурма служит метод 635. Группа состоит из 6 человек. Каждому из участников вручают в письменном виде изложение проблемы.
Им нужно представить (также письменно) как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут.
Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему. Теперь ему предлагается развить высказанные идеи (каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников).
Пять раз рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, затем отбирается оптимальный вариант.
Иногда в практике маркетинговых исследований используется метод синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов), предложенный американским ученым У. Гордоном. Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и вносит задуманную заранее идею или практике часто эту процедуру проводят упрощенно и в случае малого разброса мнений ограничиваются одним туром анкетирования.
Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не выдержавших проверки и критики.
Иногда обсуждение начинается с общей формулировки идеи, которая конкретизируется и струк-туризуется в ходе обсуждения. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.
Для оценки идей используются балльные оценки и шкалирование.
Применяется также морфологический метод, сущность которого заключается в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты, или параметры. На первом этапе проблема описывается в целом и никакие решения не принимаются.
На втором - проблема разбивается на частные компоненты, влияющие на общее решение проблемы. На третьем этапе для каждого компонента подбираются альтернативные решения.
Они вводятся в специальную матрицу (морфологический ящик), и с ее помощью вычленяется наиболее оптимальное решение.
Рассмотрим морфологический ящик на примере матрицы для часов, приведенной в работе немецких маркетологов Е. Дихтля и X. Хершгена ( 2.6)29.
На пятом этапе наиболее оптимальная альтернатива выбирается как возможное решение.
В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. На совещание приглашаются руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы, которым предстоит выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составить каталог проблем, которые затем ранжируются, выявляется их приоритетность и важность, т.е. определяется их рейтинг.
К методам генерации идей относится также метод перечисления признаков, суть которого заключается в том, что составляется перечень всех свойств и качеств уже существующего товара. Затем делается попытка усовершенствовать и реконструировать каждый из них, или заменить новым, более ценным, или скомбинировать с целью получения лучшего эффекта.
В итоге обсуждения можно прийти к идее нового или усовершенствованного товара.
Метод принудительного сочетания предусматривает совместное изучение двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем заключается сущность экспертного метода сбора и оценки информации?
2. Чем обеспечивается достоверность и надежность экспертных оценок?
3. Как определить компетентность эксперта и экспертной
группы в целом?
4. В анкете, разработанной для экспертов, содержится 25 вопросов. Организаторы исследования типа Дельфи планируют пригласить 12 специалистов в качестве экспертов.
Согласны ли Вы с этим?
5. Какие задачи могут быть поставлены перед экспертный исследованием (любого типа) ?
ТЕСТЫ
1. Мозговой штурм - это:
а) метод экспертных оценок и прогнозов, основанный на дискуссии экспертов;
б) метод прогнозирования, основанный на экстраполяции известных данных;
в) активное осмысление полученной информации.
2. Дельфи-метод позволяет:
а) достоверно оценить процессы, о которых нельзя или трудно собрать информацию, например дать оценки теневого рынка, а также осуществить как краткосрочный, так и долгосрочный прогноз;
б) провести экспертизу технологических параметров нового товара при разработке инновационной политики фирмы на стратегическую перспективу;
в) осуществить селекцию идей при организации системы стимулирования сбыта.
3. В ходе первого этапа проведения экспертного исследования типа Дельфи:
а) проводится гласное обсуждение идей, заложенных в программу исследования;
б) членами экспертной группы осуществляется анонимное заполнение заранее разработанной анкеты;
в) проводится оценка компетентности экспертов.
4. Сущность морфологического метода заключается:
а) в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты и их объяснении;
б) в шкалировании селекции выдвинутых идей;
в) в расчете средней величины исходя из оценок экспертов.
5. Конъюнктурное совещание:
а) вырабатывает оперативные оценки маркетинговой деятельности;
б) приходит к экспертной оценке рыночной ситуации аналогично методу мозгового штурма;
в) представляет собой метод сбора оперативной информации.
