Учебное пособие разработано на основе материалов обучения по курсу Маркетинг в МЭСИ. Изложены методы анализа рыночной ситуации, состояния и тенденций развития рынка, его колеблемости, степени сбалансированности, потенциала собственного предприятия и потенциала рынка в целом, а также способы анализа конкурентной борьбы.
Охарактеризованы методология оценки и прогнозирование спроса, реакции рынка на влияние комплекса факторов и маркетинговую деятельность предприятия.
Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговых и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб, а также предпринимателей.
Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Как известно, знание - сила.
Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий.
И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.
Методология исследования рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII в., посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают, и т.д. Голландские купцы того времени располагали учебниками по коммерции, значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка.
К XVII в. в Италии и во Франции начали складываться основы социально-экономической статистики, и в первую очередь индексы цен. Конечно, рынок конца XX - начала XXI в. - явление во много раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги прошлого.
Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа, но любопытно то, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - прошла сквозь века неизменной.
С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и становится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами -маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию.
Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки - информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом единого информационного поля.
Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель; сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса.
Именно поэтому отцы-основатели маркетинга как научно-практической дисциплины, еще в начале XX в. среди других тезисов выдвигали принципиальное требование обеспечения прозрачности и предсказуемости* рынка.
Во всех экономически развитых и во многих развивающихся странах университеты и другие учебные заведения выпускают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России имеются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечественного развивающегося рынка достаточно высока. Имеется такая кафедра и в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ), которую возглавляет автор.
Многие выпускники кафедры работают в рыночных структурах, а некоторые - в специализированных фирмах, которые занимаются маркетинговыми исследованиями по заказам других фирм, промышленных или торговых.
Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах классика маркетинга - Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американского специалиста Питера Диксона и многих других зарубежных ученых. Много внимания уделено проблемам маркетингового исследования в базовых учебниках по маркетингу под редакцией Г.Л.
Багиева и А.Н. Романова, Статистические аспекты маркетингового исследования были рассмотрены в учебнике Статистика рынка товаров и услуг под редакцией И.К. Беляевского. Вопросам анализа рынка была посвящена работа А.И.
Ковалева и В.В. Войленко.
Наиболее полная и интересная монография по маркетинговому исследованию принадлежит отечественному маркетологу Е.П. Голубкову.
Проблемы анализа конкуренции рассматриваются в работе известного специалиста Г.Л. Азоева.
Предлагаемое читателю учебное пособие по маркетинговому анализу ставит задачу познакомить учащихся и работников маркетинговых служб с теоретическими положениями и целями исследования рынка и рыночных процессов, привить им навыки практической деятельности по сбору и обработке информации, проведения различных расчетов и формированию выводов, характеризующих состояние и развитие рыночной ситуации.
Мы рекомендуем изучать курс маркетингового исследования после того, как будет пройден материал по теории маркетинга и прикладному маркетингу. Усвоив терминологию маркетинга, организацию маркетинга, основные проблемы и методы маркетинг-менеджмента, учащемуся легче понять, какое информационно-аналитическое обеспечение требуется маркетингу, какие процессы и закономерности выявляет маркетинговый анализ. Методология маркетингового исследования имеет свою специфику, тесно связана с рядом других наук, что тоже говорит в пользу выделения курса маркетингового исследования в конец учебного маркетингового цикла.
В свою очередь учебный предмет стратегический анализ (если он предусмотрен учебным планом), в котором разработка стратегии сливается со стратегическим анализом, нужно излагать после маркетингового исследования.
Структура предлагаемого учебника состоит из пяти глав:
в 1-й главе рассматриваются общие проблемы и принципы маркетингового исследования;
2-я глава посвящена теории и практике маркетинговой информации, где освещены вопросы ее целей и принципов, типологии и методики сбора; особое внимание уделено разделу, посвященному источникам формирования информации (особо выделяются такие эффективные способы получения информации, как опросы и экспертные методы получения информации);
3-я глава рассматривает общие вопросы маркетингового анализа, его сущность и формы, цели и методологию;
4-я глава объединяет вопросы оперативного опроса, включая конъюнктурный анализ рынка: проблемы оценки потенциала и сбалансированности рынка, выявления тенденций и цикличности его развития;
в 5-й главе объединены вопросы стратегического анализа, в частности влияния макросреды маркетинга, оценки и прогнозирования покупательского спроса, характеристики его эластичности, выявление и моделирование покупательского поведения; особо выделены две стратегические проблемы - анализ собственного потенциала и изучение конкурентов.
Каждый раздел завершается контрольными вопросами и тестами. Контрольные вопросы помогают закрепить в памяти основные проблемы соответствующего раздела, а тесты - проверить себя, правильно ли учащиеся усвоили изучаемый курс. В тестах из трех вариантов ответов следует выбрать один - правильный.
Обязательно следует аргументировать свой выбор.
Учащиеся, которым предстоит изучать данную дисциплину, должны иметь определенную подготовку, в частности быть знакомыми с разделами цурса экономической теории/политической экономии, теории экономике. Необходимо познакомиться с основами теории статистики, так как подавляющая часть методов маркетингового исследования использует статистическую методологию. Обязательно надо прослушать полный курс маркетинга.
Было бы полезно изучить курс стратегического маркетинга и совершенно необходимо - овладеть компьютерной технологией.
<h2>