ДВЕ КРИВЫЕ СПРОСА МОНОПОЛИСТИЧЕСКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Допущения. Допущения, лежащие в основе простейших моделей монополистической конкуренции, представляют некоторую комбинацию допущений моделей совершенной конкуренции и монополии. Допущения модели совершенной конкуренции следующие:
1. Свободный вход на рынок и уход с него.
2. Наличие множества продавцов и покупателей.
3. Совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка.
Отметим, что допущение о совершенной информированности продавцов и покупателей об условиях рынка принимается только в простейших моделях монополистической конкуренции, рассматриваемых ниже.
К перечисленным трем допущениям в простейших моделях монополистической конкуренции добавляется допущение о некотором уровне рыночной власти предприятий:
4. Выпускаемая, продаваемая продукция неоднородна, дифференцирована, так что монополистически конкурентная отрасль представляет группу предприятий, продающих разные продукты, являющиеся близкими субститутами.
Неоднородность, дифференцированность продукции в модели монополистической конкуренции может быть разносторонней и многогранной продукт, продаваемый на рынке, может быть дифференцирован по любому различаемому покупателями параметру. Дифференциация продукта может бытъ действительной и искусственной.
Действительная дифференциация предполагает существование различий в объективно оцениваемых характеристиках, таких, например, как технические характеристики, место предложения товара или услуги. Искусственная дифференциация предполагает субъективные различия, например, такие, как приверженность покупателей определенной торговой марке (бренду).
Поведение покупателей. Повышение цены каким-либо продавцом в условиях монополистической конкуренции ведет к оттоку от него покупателей. Этот отток зависит от степени повышения цены. При этом многие покупатели по-прежнему будут предпочитать товары или услуги продавца, так как живут ближе к нему, чем к другому продавцу, или потому, что он продает более нравящиеся им товары (покупатели являются приверженцами бренда), или из-за различий в сервисе.
Такие группы потребителей делают каждого продавца мини-монополистом.
В условиях монополистической конкуренции покупатели идентифицируют, различают отдельных продавцов. В связи с этим каждый продавец сталкивается с функцией спроса, зависящей от цены.
При этом кривая спроса для каждого предприятия в условиях монополистической конкуренции имеет лишь небольшой отрицательный наклон. Именно в этом заключается отличие от подлинного монополиста, кривая спроса которого имеет значительный отрицательный наклон.
Таким образом, модель монополистической конкуренции предполагает обладание каждым предприятием некоторой не очень сильной рыночной властью.
Две кривые спроса монополистически конкурентного предприятия. В условиях монополии предприятие представляет собой отрасль, поэтому оно сталкивается со спросом, представленным кривой рыночного спроса.
Особенность отрасли в условиях монополистической конкуренции состоит в том, что каждое предприятие сталкивается с двумя разными кривыми спроса. Одна кривая спроса отображает взаимосвязь цены и величины спроса в условиях, коіда данное предприятие изменяет цену, а его конкуренты оставляют цены неизменными. Другая кривая спроса отображает взаимосвязь цены и величины спроса в условиях, когда изменяет цены не только данное предприятие, но и его конкуренты, причем изменения происходят в одном направлении.
Пересекаются эти кривые спроса при равновесных цене и объеме продаж. На рис.
4.1 показан пример двух кривых спроса, с которыми сталкивается предприятие в условиях монополистической конкуренции.
Допустим, на рынке имеет место неравновесная ситуация. Предприятие попробует снизить свою цену, тогда как его конкуренты сохраняют свои цены неизменными. Тогда количество товара, продаваемое снизившим цену предприятием, существенно возрастает, как показано жирной линией на рис.
4.1.
Если одновременно с рассматриваемым предприятием цену снизят и его конкуренты, то прирост продаж предприятия будет меньше, как показано тонкой линией на рис. 4.1.
Это объясняется тем, что когда осуществляется снижение цены только одним предприятием, его продажи увеличиваются не только благодаря увеличению покупок его традиционными клиентами, но и за счет перехода к нему покупателей от других продавцов. Если снижение цены одновременно осуществляют все продавцы на данном рынке, то увеличение продаж каждого из них будет обусловлено только увеличением покупок со стороны традиционного круга покупателей и тех, кто не покупал раньше этот товар вообще из-за его дороговизны.
Точно так же, если одно предприятие повысит цену, тогда как его конкуренты сохранят свои цены на прежнем уровне, величина его продаж сократится за счет оттока покупателей в большей мере, чем если бы были повышены цены всеми продавцами данного рынка.
Усложнение модели монополистической конкуренции. Допущения более сложных моделей монополистической конкуренции не предполагают совершенной информированности продавцов и покупателей об условиях рынка, поскольку на практике это предположение не оправдывается. Следствием наблюдающейся на практике
Рис. 4.1. Две кривые спроса для предприятия в условиях монополистическойконкуренции
неполноты информации является наличие только одной кривой спроса, с которой сталкиваются предприятия в условиях монополистической конкуренции. Эта кривая спроса отображает взаимосвязь цены и величины спроса в условиях, когда данное предприятие изменяет цену, а его конкуренты оставляют цены неизменными.
Только при весьма существенном изменении цены конкуренты предприятия могут отреагировать на это изменение.
Границы возможного существования единственной кривой спроса в конкретных случаях требуют дополнительных исследований. Ценовой диапазон границ возможного существования единственной кривой спроса определяется следующими факторами:
- соотношением потерь покупателей при высоких ценах и стоимости получения информации о ценах и товарах конкурентов;
- степенью рациональности поведения покупателей.
В пределах границ возможного существования единственной кривой спроса анализ цен и объемов производства, обеспечивающих максимизацию прибыли в условиях монополистической конкуренции, не отличается от анализа для условий монополии, приведенного выше.
РАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙКОНКУРЕНЦИИ: ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Множественность параметров конкуренции. В моделях совершенной конкуренции и монополии, в которых одним из основных предположений является именно однородность продукции, обычно не учитывается влияние на спрос каких-либо других параметров, кроме цены.
Неоднородность продукции предполагает, что предприятия способны выбирать качество выпускаемой продукции, варьировать им, создавать разнообразные условия продаж Такой способностью обладают предприятия в условиях неоднородной, или дифференцированной, олигополии и предприятия, действующие в условиях монополистической конкуренции, при которой неоднородность продукции в глазах покупателей является основной чертой, которая придает конкуренции монополистический характер. В ситуациях дифференцированной олигополии и монополистической конкуренции большое значение имеет реклама как средство продвижения товара на рынок.
Зачастую она имеет не меньшее значение, чем качество продукции или ее цена.
Таким образом, в случае неоднородности рынка круг выбора параметров конкуренции расширяется. В этих ситуациях предприятия участвуют в конкурентной борьбе по нескольким направлениям, и число параметров конкуренции возрастает. Различают прежде всего ценовую и неценовую конкуренцию. При неценовой конкуренции предприятия соперничают посредством варьирования качеств продукции, ее рекламы, выбора местоположения мест снабжения и продаж.
Рассмотрим ценовую конкуренцию в условиях отрасли, действующей в условиях монополистической конкуренции.
Равновесие монополистически конкурентного предприятия при ценовой конкуренции. Каждое предприятие отрасли стремится максимизировать свою прибыль, что может бьиь достигнуто при соблюдении условия равенства предельного дохода предельным издержкам: MR = МС. Каждое предприятие отрасли сталкивается с двумя кривыми спроса, показанными на рис.
4.1. Можно убедиться, что каждое предприятие способно добиться равновесия только при величинах цены и выпуска, соответствующих точке пересечения кривых спроса, с которыми оно сталкивается.
Предположим, что имеет место неравновесная ситуация. Предприятие, стремясь максимизировать свою прибыль, снизит цену, надеясь на то, что конкуренты не будут снижать цены и выручка предприятия возрастет согласно соответствующей кривой спроса, которая показана на рис. 4.1 жирной линией. Но другие предприятия тоже могут снизить цены, тогда продажи предприятия возрастут меньше, чем ожидалось, поскольку оно столкнется с другой кривой спроса, которая показана на рис.
4.1 тонкой линией. Действие такого механизма и приводит к тому, что равновесие достигается только при величинах цены и выпуска, соответствующих точке пересечения кривых спроса.
Равновесие в точке пересечения кривых спроса обеспечивает предприятиям максимизацию прибыли.
В пределах границ возможного существования единственной кривой спроса анализ цен и объемов производства, обеспечивающих максимизацию прибыли в условиях монополистической конкуренции, не отличается от анализа для условий монополии.
Проблема избытка мощности. В случае совершенной конкуренции на рынке отрасли долгосрочное равновесие имеет место в случае выполнения равенства предельных издержек в краткосрочном и долгосрочных периодах предельному доходу в краткосрочном и долгосрочных периодах.
Достижение этого равенства происходит при сокращении до нулевого значения экономической прибыли, что прекращает вход новых предприятий в отрасль и выход из нее ранее действовавших предприятий.
При монополистической конкуренции каждое предприятие обладает некоторым уровнем монопольной власти, а кривые спроса на продукцию каждого предприятия являются нисходящими. Поэтому выпуск, обеспечивающий максимизацию прибыли, оказывается меньше, чем выпуск, обеспечивающий минимум средних издержек, как это имеет место при совершенной конкуренции. В этом состоит проблема избьика мощности
Эффективность используемых ресурсов достигается тогда, коіда средние издержки долгосрочного периода минимальны. Но выпуск, обеспечивающий максимизацию прибыли, выпуск монополистически конкурентного предприятия оказывается меньше, чем это необходимо для эффективного использования ресурсов.
Потери в эффективности означают избыток мощности монополистически конкурентного предприятия.
Избыток мощности или потери в эффективности являются платой, которую потребители несут за дифференциацию товаров и услуг. Многообразие товаров и услуг, предоставляемых монополистически конкурентным рынком, в основном отвечает склонности современного покупателя.
Однако наблюдается и тевденция увеличения роли рациональных мотивов поведения покупателей, что способствует стандартизации товаров и сокращению возможностей распространения монополистической конкуренции на рынках некоторых отраслей, например на рынках пищевых продуктов, лекарств.
Пеценовая конкуренции. В качестве независимых переменных выбора покупателями предприятия в условиях монополистической конкуренции наряду с ценой необходимо рассматривать качество продукта, рекламу и другие усилия по продвижению продукта.
Выручку и издержки необходимо рассматривать как переменные зависимые от качеств продукта и рекламы.
Спрос на продукцию предприятия может бытъ задан функцией связи цены и величины спроса:
P = P(q,g,a), (4.1)
где Р цена; q величина спроса; g показатель качеств продукции; а показатель, характеризующий усилия по осуществлению рекламы и другие усилия по продвижению продукта.
Валовые издержки можно представить как функцию выпуска, качества товара и усилий по его продвижению:
C=C(q,g,a), (4.2)
где С валовые издержки
Прибыль монополистически конкурентного предприятия можно представить как
П =P(q,g,a)Xq-C(q,g,a), (4.3)
где П прибыль.
Необходимое условие максимизации прибыли предприятия может быть представлено в виде трех уравнений:
Решение уравнений (4.4) позволяет найти оптимальные цену, величину выпуска, показателей качества и усилий по продвижению товара, обеспечивающих максимизацию прибыли предприятия. При этом напомним, величина выпуска, показатели качества и усилий по продвижению товара являются независимыми переменными.
МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В ПРОСТРАНСТВЕ:МОДЕЛЬ ЛИНЕЙНОГО ГОРОДА
Модели монополистической конкуренции в пространстве. Известны две простейшие модели экономической конкуренции в пространстве.
Это модель дифференциации по линии модель линейного города и модель дифференциации по окружности модель города на окружности.
Основные допущения модели линейного города. Модель линейного города была предложена Г. Хотеллингом Прообразом модели линейного города стал американский город, в котором все магазины были размещены вдоль его главной улицы, население так же
размещено вдоль этой улицы. Модель линейного города Хотеллинга представлена на рис.
4.2.
Издержки на производство и реализацию товара во внимание не принимаются они равны нулю. Единица товара потребляется в единицу времени на каждой единице протяженности линии, поэтому спрос неэластичен.
Все возможные предпочтения потребителей в отношении поставщиков сводятся к минимизации транспортных расходов.
Магазин В может установить цену больше, чем магазин А, но его цена не может превышать цену магазина^ больше, чем на сумму транспортных расходов по доставке товара из магазина А в магазин В,
Границей зон обслуживания рынка каждым из двух магазинов будет точка безразличия К (рис. 4.2). Покупателям, проживающим слева от точки К, выгоднее совершать покупки в магазине А; покупателям, проживающим справа от точки К, выгоднее совершать покупки в магазине В. Распределение покупателей между магазинами с учетом транспортных расходов определяется равенством:
(4.5)
PA+tx=pB+ ty,
где рл цена товара в магазине А; рБ цена товара в магазине В; г расходы покупателя на доставку товара на единицу пути; jc и у расстояния от точки безразличия до магазинов А и В, соответственно.
Расстояния вдоль улицы связаны равенством:
(4.6)
а+х+у + Ь I,
где а и Ъ расстояния от магазинов А и. В до ближайшего конца улицы; I общая длина улицы
Анализ модели линейного города. Из уравнений (4.5) и (4.6) получим выражения, определяющие расстояния от точки безразличия до магазинов А и В, Они будут иметь вид:(4.7)
-*¦
Тогда прибыли магазинов А и В в единицу времени при отсутствии издержек на производство и реализацию продукции будут равны:
ЪА = РАІА = РА(а+Х) = \(1 + а-Ь)РА-^ + ^р',
2 (4'8)
п в = РБ qB = РБ (Ь + у) = I (/¦- а + Ь)рА -^ ,
где qA количество товара, покупаемого в магазине A; qB количество товара, покупаемого в магазине В,
Магазины устанавливают свою цену так, чтобы их прибьшь бьша максимальной. Дифференцируем функции прибыли (4.8) по ценам и приравняем производные к нулю:
дРл
дРв
\(1 + а-Ъ) ^(І-а + Ь)
Рл+?в_ t 21
ІЖ + ІА t 21
= 0;
= 0.
(4.9)
Из решения системы уравнений (4.9), а также используя уравнения (4.8), определяем цены и объемы продаж, обеспечивающие максимизацию прибыли каждого из двух магазинов:
о
Ра
(4.10)
,, Ьа, К1+-Г-1
Рв
о 1 а-Ь.
qA=a+x = -(! + );
(4.11)
- 1 b-a
qB=b + y = -(l+\
Принцип минимальной дифференциации. Модель линейного города Хотеллинга представляет собой игровую модель, в которой на первой стадии игры каждый игрок владелец магазина выбирает свое местоположение на линии улицы, а на второй стадии цену. Главную роль в этой модели играют транспортные расходы покупателей.
Они наделяют конкурентов определенной монопольной властью в отношении ближайших покупателей.
Следствием модели линейного города Хотеллинга является так называемый принцип минимальной дифференциации. Рынок Хотеллинга ограничен, на нем есть место только для двух продавцов.
Рели они расположились сначала в точках А и if, то у них появляется стимул к смещению в центр рынка к точке безразличия К Двигаясь по направлению к центру, каждый присоединяет к своей клиентуре покупателей конкурента, принадлежащих к отрезкам улицы т и соответственно у, не теряя при этом своих покупателей на противолежащих сегментах а и Ь, В конечном итоге оба продавца окажутся в центре, они будут минимально пространственно дифференцированы.
Этот эффект минимальной дифференциации противоположен эффекту избьночного разнообразия в модели монополистической конкуренции, когда рынок достаточно велик Эффект избьночного разнообразия можно наблюдать в модели города на окружности.
МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ В ПРОСТРАНСТВЕ:МОДЕЛЬ ГОРОДА НА ОКРУЖНОСТИ
Основные допущения модели города на окружности, В этой модели рассматривается город, расположившийся на линии окружности Окружность имеет единичную протяженность. Вдоль нее на равном расстоянии друг от друга размещается N магазинов. Также равномерно вдоль окружности размещено население города, составляющее L домохозяйств.
Все перемещения населения за покупками происходят только по окружности и обходятся каждому домохозяйству в t денежных единиц за единицу расстояния.
Расстояние между двумя равноудаленными друг от друга магазинами составит 1 /К Максимальное расстояние, которое нужно преодолеть покупателю до ближайшего магазина составит 1/2Л,Г. Среднее расстояние, которое придется преодолевать до ближайшего магазина, составит соответственно 1/42V.
В оба конца покупателю придется преодолевать расстояние 1/2N. Каждый покупатель совершает в магазине одну покупку в день.
Издержки каждого магазина можно представить в ввде:
TC = FC + AVCxQ, (4.12)
где FC постоянные издержки; А ?С средние переменные издержки; Q количество покупок.
Средние издержки каждого магазина с учетом уравнения (4.12) составят:
(4.13)
FC
АТС = + А?С.
Из уравнения (4.13) следует, что чем большее число покупателей обслуживает магазин, тем ниже его средние издержки.
Расстояние между магазинами с ростом их количества сокращается, поэтому общие транспортные расходы можно представить как убывающую функцию количества магазинов. Общие транспортные расходы населения города будут пропорциональны произведению числа домохозяйств на среднюю стоимость поездки в магазин и обратно:
c^w (4Л4)
где г средняя стоимость поездки в магазин за единицу расстояния; L число домохозяйств в городе; N количество магазинов в городе.
Общие издержки магазинов составят:
См = JVxFC +AVCxL. (4.15)
В выражении (4.15) первое слагаемое представляет собой общую сумму постоянных издержек магазинов, второе слагаемое общую сумму переменных издержек, связанных с покупками всех домохозяйств города.
Оптимальное количество магазинов. Для определения оптимального количества магазинов минимизируем сумму общих издержек магазинов и затрат покупателей на поездки в магазины, которая составит:
С = Ст + См. (4.16)
Дифференцируем функцию (4.16) по количеству магазинов и приравняем производную к нулю:
dC dC dC dN~ dN + dN
tL
IN2
(4.17)
+FC = 0.
Из выражения (4.17) следует, что оптимальное по минимуму общих затрат количество магазинов должно удовлетворять уравнению:
(4.18)
Из уравнения (4.18) вытекает, что оптимальное количество магазинов можно определить:
Распределение покупателей между магазинами. Спрос на услуги магазина в рассматриваемой модели будет зависеть от соотношения установленных им цен и цен его конкурентов. В фрагменте города, лежащего на окружности, рассмотрим отдельный магазин и двух его ближайших конкурентов, расположенных слева и справа от него.
Присвоим этому рассматриваемому магазину индекс О, магазину слева от него индекс 1, справа индекс +1. Пусть магазин О устанавливает цену Р(р а оба его соседа устанавливают более низкие цены Р у = Р+у Ру
Для покупателя, живущего на расстоянии I вправо или влево от магазина О, затраты на покупку в этом магазине, включая расходы на поездку в оба конца, составят:
(4.20)
С0 Pq + 2 tl
Определим общие затраты на покупку товара потребителем в магазине с индексом +1. Напомним, что протяженность города на окружности принята за единицу, а общее число магазинов равно N. Тогда расстояние, отделяющее покупателя от этого магазина,
составит Общие затраты на покупку товара в магазине с индексом +1 составят:
(4.21)
С+1 =Р+1 +2KI).
Поскольку Р_у = Р+у, общие затраты на покупку товара в магазинах с индексами +1 и 1 будут совпадать. Расположение покупателей по обе стороны от среднего магазина с индексом 0, для которых затраты на покупки в соседних магазинах одинаковы, будут проживать на одинаковых расстояниях от магазина с индексом О.
Поскольку соседние магазины устанавливают более низкие цены Р_у = Р+у Р0, точки безразличия нейтральных к выбору покупателей будут расположены ближе к магазину с индексом О, чем к магазинам с индексами 1 и +1. Действительно, живущим на полпути от магазина с индексом О вправо и влево дешевле пользоваться услугами магазина с индексами 1 и +1, чем конкурирующего с ним магазина с индексом О из-за больших цен в этом магазине.
Используя данные об общих затратах на покупки товара в магазинах (4.20) и (4.21), можно для определения точки безразличия покупателей получить уравнение равенства общих затрат на покупку товара в конкурирующих магазинах:
(4.22)
Р0 +2tl = P+1
Из уравнения (4.22) можно получить величину расстояния точки безразличия покупателей от магазина с индексом 0 в направлении к магазину с индексом +1:
где 1+у величина расстояния точки безразличия покупателей от магазина с индексом 0 в направлении к магазину с индексом +1; Р0 и Р+у цены в соседних магазинах с индексом 0 и индексом +1, соответственно; t стоимость поездки в магазин за единицу расстояния; N количество магазинов в городе.
Из уравнения (4.23) следует, что при равенстве цен Р+1 = Р0:
Из выражения (4.23) видно, что при равенстве цен в магазинах покупатели, совершающие покупки в магазине, размещаются не далее, чем в половине расстояния между двумя магазинами
Максимизация прибыли магазинами. Полученные результаты позволяют установить взаимосвязь между количеством покупателей магазина с индексом 0 и ценой, установленной в этом магазине. Напомним, что общее число покупателей L равномерно распределено вдоль окружности Магазин привлекает к себе покупателей, расположенных справа и слева от магазина на расстоянии I Это означает, что покупателями магазина становятся жители города, проживающие на отрезке длиной 21, Тогда с учетом выражения (4.23) можно определить клиентуру магазина с индексом О как:
Полученное выражение представляет собой функцию спроса на товары для магазина с индексом О.
