Монетизация пользовательской активности в сетях третьего поколения
Когда в коллаборативную практику будут входить вторые деньги, неизбежно встанет вопрос, ограничивать ли размер постфактумного платежа. Если его не регулировать, а это, по всей видимости, лишнее, то люди смогут жертвовать столько, сколько считают нужным, невзирая на нормативные рамки, которые трудно подобрать так, чтобы угодить всем. Получится, что при равном уровне удовлетворения обеспеченные люди смогут перечислить за один и тот же продукт больше, чем менее обеспеченные. Таким образом, в игру вступит эффект богатства, что, с одной стороны, усложнит ее, а с другойсулит интереснейшие возможности.
Вопреки опасениям разновеликие платежи не особенно затруднят работу коллаборативного механизма, поскольку близость вкусов не подразумевает абсолютного совпадения пользовательских профилей. Достаточно по-
добия их формывычислительные алгоритмы способны улавливать именно его. А вот в измерении символического капитала товаров и услуг эффект богатства нужно учитывать, поскольку тот пропорционален сумме дарительных выплат. Иначе получится следующее: если взять два произведения, одно из которых понравилось малообеспеченным, а другоев той же мере состоятельным, то первое проиграет второму только потому, что у его поклонников меньше денег для выражения признательности. Значит ли это, что оно произвело меньшее воздействие на души и менее ценно?
Наверное, нет. А если дифференциация предпочтений не связана с уровнем дохода и одни и те же произведения нравятся и богатым, и бедным в равной мере, то указанного искажения не возникнет. Не стоит пытаться просчитать все на берегукак только система заработает, на подобные вопросы найдутся ответы. Что в данный момент можно сказать со всей определенностью, так это то, что пойдет перекачка денежного капитала в символический, и наоборот.
Результатом станет лучшая пропорция того и другого.
Постфактумные доплаты придают основательность персональному профилю по сравнению с профилем, построенным на основании баллов, а действия безбилетника, зажимающего плату за понравившиеся произведения, ведут к его порче. Как следствие безбилетник понесет издержки в виде некачественных рекомендаций и выбывания из клубов ему грозит своего рода люмпенизация. Таков базовый принцип защиты коллаборативной системы от накруток.
Существуют и другие защитные механизмы, в основе которых лежит бизнес-мотивация пользователей. Как показывает опыт рекомендательных сайтов, коллабо-ративная система может эффективно функционировать в баллах. По крайней мере, до тех пор, пока она не портит игру профильным индустриям (выбраковывая часть их продукции в глазах аудитории, которая до того исправно платила) и пока те не захотят взломать ее.
С введением в систему денег рекомендательная деятельность обретает собственную бизнес-модель, в соответствии с которой создатели информации вознаграждаются в зависимости от величины их вклада. В их адрес направляется доля пост-фактумных доплат, перечисленных пользователями за рекомендованные им продукты.
В рекомендателях можно и нужно видеть проводников к данному благу, и, как всякий деловой посредник, они вправе претендовать на агентское вознаграждение. Помимо уплаты посреднического процента, в их адрес могут производиться и прямые благодарственные выплаты, что ставит их в один ряд с создателями продуктов и услуг.
Это логично, учитывая, что хорошая подсказка подчас не менее ценна, чем объект, на который она указывает. И если резонно платить за качественную информацию, то почему не делать этого и по отношению к информации об ее качестве?
Так как за каждой рекомендацией стоят конкретные люди (те вкусовые соседи пользователя, чьи суждения легли в ее основу), это позволяет распределять постфак-тумные деньги адресно, притом без какого-либо волюнтаризма, на чисто рыночной основе. Доля того или иного рекомендателя зависит, во-первых, от его вклада в прогноз (напомним, что тот зависит от вкусовой близости ре-комендателя и реципиента) и, во-вторых, от момента выставления оценкипервооценщики должны поощряться.
Кроме того, вознаграждение может начисляться в привязке к величине постфактумного платежа, которым тот или иной рекомендатель подкрепил свое суждение (напомним, что сумма не лимитирована). К примеру, если из двоих ре-комендателей один поставил на произведение в десять раз больше денег, чем второй, то, при прочих равных, настолько же больше будет его акционерная доля в данном прогнозе и пропорционально выше доля в доходе, полученном за этот прогноз. Таким образом, постфактумные день-
гиэто не отрезанный ломоть, а своего рода фьючерсные ставки, которые приносят доход, если на прогнозы обнаруживается спрос. Имеет место реципрокность (взаимность, возвратность): благодарственные доплаты бумерангом возвращаются к плательщикамэто волшебное свойство в принципе характерно для дарительных (и жертвенных) практик и нисколько не уменьшает их искренности и обаяния.
В данный момент трудно просчитать все следствия, к которым приведет оплата рекомендателям, но в целом эта схема однозначно усиливает институт коллаборатив-ной фильтрации.
Описанная бизнес-модель не имеет ничего общего с попытками создать культурную биржу, на которой принимались прогнозы на будущие кассовые сборы от фильмов, находящихся в стадии производства. Это напоминало тотализатор и ни к чему хорошему не привелоглавным образом потому, что игроки не создавали полезной информации.
В нашем случае речь идет не об угадывании, а об обмене имеющимся опытом, и это в корне меняет дело.
Символический капитал и символические ценности
Помимо символических ценностей есть еще одна категория, которую стоит научиться измерять, символический капитал, принадлежащий разным людям. Напомним, что он представляет собой способность человека производить символические ценности: произведения искусства, высказывания, тексты, коммуникации... все то, что порождает качественное время.
Это время можно измерить во вторых деньгах. Исходя из того, что символический капитал и вторые деньги соотносятся между собой так же, как обычный капитал и прибыль, можно оценить символический капитал.
Для этого надо воспользоваться отработанным на практике приемом: обычный капитал оценивается по способности приносить прибыль, соответственно, символический капитал следует определять по сборам во вторых деньгах.
С точки зрения производства качественного времени, символический капитал и символические ценностиродственные понятия. Различие между ними в том, что первое это, скорее, потенция, второеее реализация.
Человек, обладающий символическим капиталом, производит тексты (в широком смысле этого слова), а те, в меру своей ценности, порождают качественное время. На самом деле субординация тут более сложная и запутанная: и произведения порождают качественное время, и сам творец, иногда напрямую, минуя стадию создания произведения. Ведь его собственное поведениеэто своего рода текст. (Вечер в компании значительного человека пример того, как символический капитал непосредственно транслируется в ценность.) В то же время текст может входить в символический капитал в качестве составляющей. Значит, не будет прегрешением сказать, что символическим капиталом обладает не только творец, но и продукты его творчества.
Однако во избежание путаницы мы резервируем термин символический капитал за персоной, а по отношению к творениям, в какой бы форме они ни существовали (вербальной, письменной, пластической...), используем слово ценность. Пока капитал не задействован для производства ценностей, пока ждет своего часа, он существует лишь предположительно, судить о нем невозможно. (Точно так же символическим ценностям порой приходится ждать, пока они будут востребованы и оценены по достоинству.) Но и когда капитал облечен в какую-либо форму и предъявлен, его все равно невозможно измерить с той точностью, к которой мы привыкли в операциях с обычным капиталом, поскольку отдача от него малопредсказуема. Тексты (в широком смысле слова) это объективное проявление символического капитала; если продолжить параллели с обычной
экономикой,это продукция, созданная с его использованием. Сам символический капитал охватывает весь спектр человеческих свойств, влияющих на способность к качественным коммуникациям.
Сюда относятся опыт, знания, вкус, социальные компетенции, мотивации, харизма, талант и многие другие человеческие качества. Используя все эти активы и отталкиваясь от уже существующих текстов, человек создает новые тексты, которые обладают большей или меньшей ценностью, имеют хождение в широких или узких кругах.
Препарировать символический капитал, вычленить вес его отдельных составляющих не представляется возможным, а вот оценить его в целом можно, исходя из ценностей, создаваемых с его участием.
Произведенные когда-либо символические ценности пополняют тело культуры, наращивая ее совокупный символический капитал и создавая предпосылки для появления новых ценностей. Символический капитал, как и экономический, не самодостаточен, его генерирующая, творящая способность зависит от внешних факторов, в частности от институтов в сфере культуры (в первую очередь, от копирайта), от материальной базы, состояния умов в обществе.
Гений кинематографии не состоится в стране, где отсутствует индустрия кино, а теория вероятности вряд ли осенила бы Паскаля, не размышляй он над игрой в кости.
В прикладном аспекте чрезвычайно важно, что цепочку символический капиталсимволический продукт символический эффект замыкает категория, которую можно измерить,качественное время. Начав с этого конца, можно вычислить два предшествующих звена: из оплат качественного времени вывести величину ценностей, сгенерировавших это время, а из суммы цен-ностейсимволический капитал. Способ, которым это делается, в экономике называется доходным.
Его применяют для оценки стоимости фирм. Допустим, в какой-то отрасли
компании оцениваются в десять приносимых ими годовых прибылей (это зависит от рискованности данной отрасли), тогда капитализацию фирмы, зарабатывающей один миллион прибыли в год, можно оценить в десять миллионов.
Обычно под символическими ценностями подразумевают большие, общественно значимые произведения. Хотя, как уже отмечалось, термин следует понимать шире: самые разные проявления личности способны порождать качественное время (устное выступление или беседа, публичные и приватные поступки...), вне зависимости от вида коммуникации признаком ценности служит положительный отклик в других людях. (Разумеется, влиятельность зависит от размера и состава воспринимающей аудитории.)
Символический капиталлокомотив новой экономики. Сам факт осознания того, что этим типом капитала владеют не только признанные творцы, но и обыкновенные люди, очень важен.
Последние тоже выступают в роли эмитентов информации и, несмотря на разницу в силе воздействия, могут рассматриваться в единой символической системе координат и табели о рангах, что благотворно сказывается на самоощущении и мотивации различных членов сообществ. Это остро затрагивает и профессиональных, и самодеятельных авторов, и даже вовсе никаких не авторов.
Ранее считалось, что символический капитал принадлежит избранным, теперь, оказывается, он есть у каждого. Это не значит, что различия между людьми здесь стираются, но они смягчаются, переходят из качественных в количественные со множеством ступеней и нюансов; тем самым исчезает жесткое деление на первосортных и низкосортных, которое многим подрезало крылья.
С переносом активности в интернет-сети барьеры и расстояния между людьми сокращаются подобно тому, как это происходит в бизнесе, когда при выходе на фондовую биржу сглаживается различие между основными владельцами фирм и народными акционерами. Переход
из одного качества в другое становится вопросом количества. (Нечто подобное приводит к появлению сетевых медиа более влиятельных, чем традиционные СМИ.)
Хотя ценность личности широко постулируется в современном обществе, но это больше остается на уровне деклараций или отдельных проявлений, чем реального самоощущения человека. Если символический капитал будет объективно измеряться и предъявляться, это может способствовать переходу от благих пожеланий к реальным практикам.
Благодаря перспективам общественного и клубного признания у людей может развиться вкус к символической карьере. Символическая стратификацияэто насущная потребность общества, которая все острее осознается в период новой клубной самоорганизации.
Объективные измерения могут послужить решающим толчкомусловия для них уже сейчас существуют там, где документируются и сами коммуникации, и отношение к ним, в соцсетях третьего поколения. Не случайно в этих сетях складывается одна из важных подсистем измерения символического капиталаперсональные репутации.
Символический капитал и система репутаций
Репутацияэто мнение других людей о достоинствах или недостатках чего-либо: человека, институции, фирмы или товара. В случае с людьми репутация, по сути, является частью их символического капитала.
Она представляет собой его проекцию на ту или иную сферу деятельности и значима в рамках заинтересованного сообщества. Репутация выполняет важную функциюэто способ прогнозировать и гарантировать качество: обращаясь к какой-то информации, ей доверяют настолько, насколько источник зарекомендовал себя в прошлом.
Репутация вырастает из отношения к былой активностипроще говоря, верят тому, кто прежде оправдывал доверие. Верят, зная, что ее обладатель десять раз подумает, прежде чем сказать или предпринять нечто, способное навредить репутации. (По этому же принципу работают бренды: инвестиции в их известность служат залогом благонадежности фирм.)
Предмет нашего интересарепутации в формализованных коммуникативных системах, прежде всего в интернете, где коммуникации документируются и где их можно структурировать по видам. (Реноме, которые складываются в обычной жизни из разрозненной информации, не рассматриваются из-за своей трудноулови-мости.) Очевидно, что репутационные иерархии сильно зависят от того, какие транзакции между участниками принимаются в расчет, насколько они отражают реальные отношения и что остается за рамками учета. Естественно, чем репрезентативней зафиксированные транзакции и чем точней они интерпретированы, тем релевантней репутация. Индексы цитирования, используемые в науке, являются настолько же простым способом подсчета репутации, насколько и грубым.
Единственное, что берется в расчет, это ссылки на публикации. Но поскольку не делается поправки на то, чье это суждениепрофессора или первокурсникаи в сколь значимом контексте оно фигурирует, важная информация теряется. Науке это аукается рядом отрицательных эффектов.
Поисковые интернет-системы сильно продвинулись в этом вопросе, ведь порядок, в котором они выдают адреса сайтов и страниц по запросу пользователя, завязан на репутацию этих источников, и, следовательно, ее надо уметь определять. Гугловский алгоритм PageRank рассчитывает значимость той или иной интернет-страницы в логике, что если одна страница ссылается на другую, то она отдает за нее свой голос, и чем больше голосов собрано страницей, тем она важнее.
При этом учитывается и вес того, кто отдает свой голос. Так же в поисковых системах решена проблема взаимных
накруток, от которых не защищены академические индексы цитирования. Обозначенные принципы оправдали себя в работе и должны использоваться при расчете персональных репутаций в сообществах.
Для социальных сетей репутация имеет особенное прикладное значение, ведь она указывает на качество собеседника. Потребность в таком маркировании должна быть чрезвычайно велика. Остается только удивляться тому, что в наиболее посещаемых мировых и российских интернет-сетях этот инструмент практически не развит.
Это объяснимо разве что сознательным нежеланием разглашать, кто есть кто, боязнью отпугнуть часть пользователей, указав им на их место во внутренней иерархии.
Для рекомендательных систем репутации, по понятным причинам, особенно важны. И здесь для их определения имеется гораздо больше данных.
Если в обычных социальных сетях фиксируются только спасибо и/или +/- за запись, то на рекомендательном сайте может учитываться целый ряд транзакций: поблагодарил, последовал совету, сослался, положительно или отрицательно оценил комментарий, текст или фотографию, запросил рекомендацию, переслал запись и т. д. Комплексная система расчета непрофессиональных репутаций внедрена на Имхонете. На этом сайте каждому из перечисленных стандартизованных действий присвоен определенный вес, соответствующий вкладу в репутацию. (Всего выделяется более дюжины различных транзакций.
При этом так же, как и в поисковых системах, элиминированы взаимные накрутки, возникающие по принципу кукушка хвалит петуха...) Репутация, подсчитанная таким образом, маркирует и интерес к пользователю, и его благонадежностьтак называемый goodwll. Последнее служит еще одной степенью защиты социальной сети от фейков (фиктивных подставных пользователей), задача которых манипулировать данными в интересах различных групп.
В общепринятых навигационных системах (рейтингах, чартах и т. д.) отсутствуют сведения об источнике информации, из-за чего существенная ее часть теряется. По рейтингам не понятно, чье мнение они отражают, по чартам, построенным на данных о продажах, не ясно даже, положительно или отрицательно люди в итоге оценили продукт.
В рекомендательных системах все прозрачно: видно, кто доноры репутации, из чего она складывается.
Репутация человека может рассчитываться не только в целом, но и в отдельных сегментах (литературе, кино, винах, фотографии...) и/или в сообществах, для которых (и в рамках которых) она важна. Это принципиальный момент, поскольку одно делорепутация вообще, другое в определенном круге. Можно вычислить и суммарную репутацию сообщества в глазах более широкого социума (или какой-то определенной его части). Можно рассчитывать репутацию по отдельным компетенциям.
Ведь часто бывает, что человек силен в чем-то одном (в амплуа критика или популяризатора), и его репутация существенна именно в этом, а не вообще.
Многофакторный расчет репутациишаг вперед по сравнению со всем, что сделано в данной области. Вторые деньги позволят дополнительно повысить качество расчетов: благодаря им у участников сети появится возможность количественно выразить свое отношение к действиям/высказываниям друг друга.
Тот же PageRank хотя и учитывает плотность транзакций, но не знает, сколько репутации передается в каждой из них. Иначе и быть не может, поскольку поисковик имеет дело с неодушевленными объектами: у сайтов нельзя прямо спросить, насколько хорошо один думает про другой. Поэтому порядок, в котором поисковые машины выдают источники информации в ответ на пользовательские запросы, не отражает репутацию в точном смысле этого слова. (Коллаборативная система, напротив, оперирует однозначно трактуемыми сигналами
людей, благодаря чему в ней воспроизводится именно та логика, в соответствии с которой репутации складываются в офлайне.) Если к этому прибавить трудности машинной интерпретации целей запросов, то становится понятно, каким образом можно усовершенствовать поисковую выдачу. Для этого поисковую и рекомендательную технологии следует объединить, образовав коллаборативную надстройку над поисковой системой. То есть сперва осуществлять поиск привычными способами, а затем фильтровать найденные источники с помощью коллаборативного алгоритма, поднимая в верхние строчки для конкретного пользователя то, что ранее удовлетворяло запросам его референтной группы.
Таким образом может быть создан поисковик следующего поколения, способный не только подбирать источники информации, но и расфасовывать их в зависимости от приоритетов каждого человека.
Измерение субъективного времени с помощью вторых денегэто возможность посчитать результат символического обмена и, в частности, результат в культуре. Если в культуре появятся релевантные способы измерения символической ценности, возникнут естественные индикаторы и регуляторы процессов, это позволит символическим рынкам выйти из-под диктата коммерции. Деньги для культуры нельзя сфабриковать искусственно где-то в стороне и преподнести на блюдечке. Они могут возникнуть лишь общими усилиями из рефлексии субъективного времени.
Поначалу это будут просто оценки, постепенно их сменят постфактумные добровольные платежи, или вторые деньги.
Механика социальных поворотов Три механизма социальных новаций
Выше шла речь о потребительской экспертизе, добровольной постфактумной оплате, новых бизнес-моделях в цифровых индустриях и прочих новациях, которые не сегодня завтра войдут в широкую практику. Эти темы напрямую затрагивают интересы бизнеса и поэтому активно обсуждаются в профессиональных кругах и медиа. (Последние сами оказались в эпицентре событийих не на шутку беспокоит то, что создаваемый ими контент перекочевывает в интернет и там потребляется бесплатно.) Дигитальная сфера, породившая проблемы, вероятней всего, первой предложит выход из них.
Вопроскогда и как это произойдет? Описанные выше практики и нормы поведения обладают сетевым эффектом: чем больше людей их исповедуют, тем они ценней для каждого и тем устойчивей в своем росте.
Соответственно, пока людей недостаточно, от сети (как и от клуба) мало толку. Телефон бесполезен, если им владеет только один человек и ему некому позвонить. Система коллаборативной фильтрации не генерирует качественных рекомендаций, пока в ней мало пользователей.
Это так называемая проблема холодного страта. Нужно преодолеть некий количественный барьер, чтобы начался устойчивый самопроизвольный рост. Новая практика набирает критическую стартовую массу сторонников, если достаточное число людей поверит в ее ценность, но это приходит все с той же практикой. Получается замкнутый круг: необходимо вырастить курицу, прежде чем она снесет яйцо.
Сложность институционального строительства (да и любых новаций) именно в синхронности названных процессов. Однако время от времени новое пробивает себе дорогу.
Особенный интерес представляют изменения, которые не навязываются сверху, а вырастают из низовой, свободной активности людей, что характерно для новой экономики. Такие новшества тесно завязаны на умонастроение масс, а оно, в свою очередьна движение информации в социуме. Механизмы этого движения наименее изученный аспект социальной жизни и, соответственно, прорывное направление исследований, о чем говорилось выше. При этом подчеркивалось, что наиболее удобный плацдарм для экспериментов социальные сети в интернете.
Необходимо только выяснить, на чем фокусироваться. Этим мы сейчас и займемся.
Существует много причин, по которым желательно представлять механизм социальных стартапов, хотя бы в общих чертах. Это важно и для данного исследова-нияосознавать, в каких условиях и за счет чего могут выстрелить институты новой экономики (коллаборатив-ная фильтрация и микропатронат), и на этом сконцентрировать усилия.
Как уже отмечалось, в становлении институтов, норм и обычаев остается много темного, даже когда это происходит прямо на наших глазах, не говоря о далеком прошлом. Знакомясь с его описаниями, часто трудно отделаться от ощущения, что что-то самое важное, определившее исход событий, упущено. Иногда общественное сознание с большой задержкой фиксирует факт рождения институтов.
Уже войдя в практику, они далеко не сразу бывают осмыслены. Например, такое незаурядное изобретение, как универмаг,
