Эволюция второй руки
Как нередко бывает, поставить задачу труднее, чем решить ее. Как только потенциальный спрос на субъективную информацию осознан, считайполдела сделано. Все последующеевопрос не тривиальной, но техники.
В целом понимание того, как следует обращаться с субъективным опытом,это фундаментальное открытие. Оно масштабнее, чем собственно изобретение и отладка кол-лаборативной технологии, позволяющей задействовать скрытый в людях информационный ресурс.
Потребители субъективной информацииэто, по сути, те самые члены клубов, главные фигуранты новой экономики. Чье-то индивидуальное суждение представляет интерес для тех, кто близок к нему по вкусу, мировоззрению, интересам.
Если некто обнаружит что-то ценное, об этом имеет смысл уведомить единомышленниковпри-дет время, они тоже поделятся своими находками. При этом вопрос об объективном качестве информации (под которым обычно понимается истинность, новизна, полнота и проч.) отходит на второй план.
Информация может быть объективной, но не актуальной, не интересной, не понятной, избыточной и в результатеневостребован-ной. При решении целого ряда задач гораздо важнее оказываются субъективные критерии, завязанные на вкусы, интересы, бэкграунд. Дело за тем, чтобы в промышленных масштабах выявлять круги единомышленников и налаживать обмен субъективно значимой информацией, извлекаемой из потребительского опыта.
Еще каких-нибудь десять лет назад вызывало сомнение, хватит ли вычислительной мощности компьютеров для проведения подобных высоконагруженных расчетов, однако сегодня этот вопрос снят с повестки дня.
Коллаборативную фильтрацию можно отнести к обширному классу коллективных действий, за которыми закрепилось название краудсорсинг (crowdsourcng). Термин, введенный журналом Wred, происходит от английского crowdтолпа и sourcngподбор ресурсов и означает использование коллективного разума и труда добровольцев для различных полезных целей, в том числе коммерческих. Метод краудсорсинга используется для опознания преступников, расшифровки диктофонных записей, перевода текстов.
Компания Txteagle, например, привлекала в Кении активистов для перевода инструкций к телефонам Noka с английского на примерно 60 местных языков. Другой нашумевший прецедентперевод в онлайне седьмой книги о Гарри Поттере, сделанный для своих читателей китайскими, бразильскими и русскими волонтерами.
Порой толпу мобилизуют для решения не только технических, но и творческих задач. В этих случаях ставка делается на мозговой штурм, от которого ожидается куда большее разнообразие в подходах, чем обычно по силам штатным сотрудникам. Например, компания ProcterGamble вывешивает на сайте стоящие перед ней задачи, приглашая стотысячную армию добровольцев поломать голову и обещая в случае успеха денежное вознаграждение.
Известными формами краудсорсинга являются программистские проекты с открытыми исходными кодами, такие как Lnux, MySQL или браузер Frefox. В Википедии тоже используется этот принцип. В ряде случаев люди участвуют в краудсорсинг-проектах помимо своей воли и желания. К примеру, посещая те или иные сайты, каждый из нас помогает работе поисковых алгоритмов.
Так что вольные или невольные объединения, работающие на общее благо, возникли не сегодня и не вчера. Но с развитием коммуникаций их значение многократно возрастает. Для краудсорсинга, очевидно, нужен организатор, ставящий задачу и привлекающий людей, а также информационная система, позволяющая исполнителям выбирать кусочек задачи и предъявлять результат, а в итоге каждому пользоваться плодами выполненной сообща работы. Скептики указывают на то, что этой муравьиной технологии не по плечу высокие достижения, у нее низкий потолокв этом, конечно, есть доля правды. (Дж.
Шуровецки в книге Мудрость толпы приводит примеры того, как масса не справляется с задачей или приходит к неверным выводам, тем не менее он считает ее способной на многое.) Понятно, что мудрую толпу не создашь на заказ со стопроцентной гарантией. Однако чем вставать в глухую оппозицию по отношению к краудсорсингу, стоит пробовать ориентировать профессионалов на постановку таких задач, которые позволят толпе проявить свои сильнейшие стороны, а также на координацию усилий и селекцию идей...
Иногда краудсорсинг толкуют очень широко, тогда под этот феномен можно подвести очень и очень многое вплоть до выработки общественных норм поведения или системы стастусных отличий. Коллаборативную фильтрацию тоже можно представить как частный случай краудсорсинга: на сайтах web 2.0 и web 3.0, где контент создается самими пользователями, используются распределенные неспециализированные трудовые ресурсы.
К инструментарию третьего веба (он представляет собой сочетание user generated и user certfcated, т. е. пользовательской активности в производстве контента и пользовательской же экспертизы качества этого контента) прибегают коммерческие фирмы, главным образом, чтобы определить, какую модель запустить в производство. К примеру, Threadless, чикагская компания по производству футболок, свела разработку дизайна к онлайн-конкурсу, в ходе которого энтузиасты предлагают креатив и сами же народным голосованием отбирают лучшие образцы, которые запускаются в производство.
Их авторы получают премии и призы, главный из которыхвозможность увидеть свою работу на публике.
Этот прием считается первопроходческим образцом краудсорсинга. Японская компания Muj аналогичным способом разрабатывает мебель, с той поправкой, что идеи, конденсированные из воздуха, доводятся до кондиции профессиональными дизайнерами.
Коллаборативная фильтрация вполне обоснованно может рассматриваться как один из подвидов краудсорсинга, хотя по масштабу и значению она превосходит последний, поскольку тот больше годится для решения частных задач. Потребительская селекция качестваэто универсальный способ мобилизации информационных ресурсов социума. Принципиально важно, что коллаборативная фильтрация высокотехнологична, она не требует ни модерации, ни ручной доводки, что является минусом краудсорсинга. Коллаборативный механизм позволяет извлечь максимум ценности из действий толпыа именно ее способность собирать и обрабатывать информацию.
При этом люди заняты тем, в чем они априори сильны и что делают с удовольствием,экспликацией собственных оценок и суждений. Они выступают и создателями информационного продукта и одновременно его непосредственными потребителями.
Мы рассматриваем новый способ обмена информацией. Но, как ни странно, за исключением антропологов, изучающих ранние общества, вопрос, почему люди вообще обмениваются информацией, не поднимается.
Причина, надо полагать, в обманчивой простоте: общаться столь естественно, что и мысли не возникает специально искать какие-либо еще побудительные мотивы. (Лотма-новская семиотическая школа тоже не затрагивала эту тему.) На самом деле вопрос о мотивации современных межличностных коммуникаций принципиальный и важный, его напрасно обходят стороной. Ведь стоит почему заменить на зачем, и из ответа вырастает целая ветвь экономикиэкономика символического обмена. В ходе коммуникаций затрачиваются ресурсы, и результаты могут быть разными. Люди коммуницируют затем, чтобы им от этого было хорошо: приятно и/или полезно сейчас или в будущем.
Но достигнута цель или нет, и насколькоэто зависит от многих факторов: с кем, о чем, в какой форме, в какой момент...все это может быть предметом оптимизации. Общениеэто способ повысить качество личностного времени и как следствие качество жизни.
На слух звучит несколько обыденно. Однако, как мы увидим позже, понятие качественного личностного времени базовое для новой экономики.
Баллы, которые пользователи выставляют объектам в коллаборативной системе, представляют собой оценку их личностного субъективного времени, хотя может казаться, что они характеризуют предметы потребления, взятые сами по себе. На деле оценки работают в связке субъектобъект потребления и характеризуют продукт в той же мере, что и его оценщика. Если человек поставил какому-то фильму отлично, это означает, что он замечательно провел время, смотря этот фильм.
Таким образом, база оценок, накапливающаяся в коллаборативной системе, кроме прочего ценна как сводка самоотчетов множества людей о качестве их субъективного времени.
Идея выявлять невидимые круги единомышленников, конечно, не нова, в жизни многое происходит в соответствии с этой логикой. (В результате знакомства с коллаборативным принципом начинаешь ощущать это особенно остро.) Но, чтобы создать на ее основе рабочую технологию, требовалось понять, по какой методе следует опрашивать людей. Способ оцифровать психическую деятельность вот в чем еще одна изюминка! Когда додумались до сбора субъективных оценок, выраженных в числах, появилась возможность автоматизировать этот процесс с помощью компьютера. Первый вариант коллективной работы с информацией был придуман в корпорации Xerox в 1992 году.
Решалась прикладная задача: помочь исследователям обмениваться информацией о важных текстах, если кто-либо из группы натыкался на таковые. Через несколько лет эта идея вышла в практическое полелегла в основу рекомендательных сервисов, из которых сегодня наиболее известны Netflcks (по кино) и Last.FM (по музыке).
В рунете представителем этого семейства сайтов является Имхонет. В отличие от двух первых ресурсов, специализирующихся на одном типе контента, он выдает рекомендации более чем в двадцати областях: от литературы до сотовых телефонов. (Наблюдения за работой этого портала используются в книге.)
На первый взгляд может показаться, что коллабора-тивная фильтрацияпусть хитроумная, но локальная техническая игрушка. На самом деле это не частность, а фундаментальный принцип работы с информацией, и он тянет за собой массу всего нового и полезного. История знает примеры того, как какая-нибудь смесь бертолетовой соли перекраивает карту мира. (К слову, это происходит не в тот момент, когда впервые замечают, что что-то взрывается, а когда додумываются до военного применения изобретения.) И когда в раннем христианстве возникает отшельничество, в этом поначалу видится сумасбродство, а не ростки института монастырей, на который впоследствии будет опираться церковь, а с ней и вся цивилизация. Коллабора-тивная фильтрацияэто новый способ формирования тех самых клубов, коммуникативных кругов, сообществ единомышленников, которые становятся в эпоху новой экономики строительными ячейками общества.
Благодаря ей мы впервые в истории понимаем, что делать с суждением отдельного человека. Субъективное высказывание превращается в продукт, ценный для членов клуба, который параллельно формируется с помощью подобных высказываний.
Эволюция второй руки
Величайшим достижением экономической мысли было открытие принципа действия невидимой руки. С помощью этой метафоры Адам Смит объяснил, как рынки, а с ними и огромные зоны человеческой деятельности, регулируются без прямого обмена информацией между людьмичерез цены и баланс спроса и предложения. Это работает так: потребитель видит цены и выбирает то, что дешевле и лучше; производитель тоже видит цены и решает, сможет ли он произвести товар с достаточной для себя прибылью и в каком объеме ему удастся его продать.
Включается конкуренция за лучшедешевле, и это идет во благо обществу. Если товар изготовлен в избытке, спрос на него, а с ним и его цена падают и производство притормаживается; если в недостатке цена растет и производство увеличивается до тех пор, пока спрос и предложение снова не уравновесятся. Никто не должен волюнтаристски решать и командовать, сколько какого товара производить.
Таким образом, невидимая рука действует через информационную систему цен, которая приводит в движение рыночные силы. (Поскольку главным в этом процессе является наблюдение за товарами и ценами, возможно, следовало бы говорить не о руке, а о глазах или ушах.) Вплоть до недавнего времени никто и помыслить не мог о другом типе координации. Оно и понятно прямой обмен информацией между людьми, выходящий за рамки ближнего круга, был сопряжен с запретительно высокими издержками.
Ключевое изменение, которое принесли T-индустрия, электронная почта и поисковые машины, состоит в том, что коммуникации сильно подешевели. Появились возможности для прямого, никем не опосредованного обмена из уст в уста, а также для открытого обмена в коллективе, когда частное высказывание не передается по цепочке, а доступно сразу всем членам сообщества.
Поскольку прямой обмен информацией набрал обороты, это означает, что в дополнение к знаменитой адамсмитовской руке может включиться параллельный механизм, в основе которого наблюдение не за ценами, а за тем, кто какие товары покупает, для каких целей и с каким эффектом.
Этот механизм есть не что иное, как вторая невидимая рука, и, строго говоря, она существовала всегда, только действовала более скрыто, чем первая, не маячила в поле зрения экономистов. Имеется в виду система статусных различий, которая издревле управляла людьми.
Способ действия этой второй рукито самое продуктовое разнообразие и темп его обновления, с помощью которого люди маркируют статус и принадлежность к страте. Зачем это нужно, уже объяснялосьчтобы обзаводится связями для устройства личной и публичной жизни, поддерживать необходимые контакты и входить в нужные круги. Таким образом, интересы, которыми дирижирует вторая рука, не материальные, а отношенческие, коммуникативные. Они затрагивают и деловую сферу жизни, и личностную.
Соответственно, вторая рука орудует как в экономическом, так и в символическом поле и, в отличие от первой, управляет сочетаниями объект/индивид, а не товар/цена. Мотивацию к действию задают не эталонные продукты с их ценами, а эталонные персонажиближние и дальние образцы для подражания.
Мы стремимся догнать или превзойти их в антураже (понимая под этим многое), желая предстать равными или более успешными, чем они. Символический турнир ведется по более сложным правилам, чем денежный. Продуктовое разнообразиеэто то, посредством чего вторая невидимая рука выстраивает табели о рангах и сообщества, причем не только имущественные, но и символические в категориях символического капитала и вкуса. Люди выбирают вещи по вкусу и по карману и, благодаря сигналам, которые подают эти вещи, объединяются, дистанцируются, соперничают с другими людьми.
Они видят тех, кто ниже себя, равных себе, а также тех, до уровня которых хотели бы подняться. Эти выше и ниже выстраиваются параллельно в двух главных координатах денежной и культурной. Сами по себе деньги, которыми обладает человек, за редкими исключениями, незримы, они выдают себя не иначе как через опредмечивание: о состоятельности кого-либо судят главным образом по тому, чем он открыто владеет. Но вещи говорят больше, чем о богатстве, одновременно они маркируют вкус, ментальность, социальную принадлежность и прочие качества индивида.
В то время как первая рука управляет наличием товаров и услуг, вторая рука отвечает за регуляцию клубов и отношений. При этом ее незримая работа визуализируется с помощью тех же товаров.
Первая рука действует через производителей, которые реагируют на спрос, а втораячерез потребителей, которые предъявляют спрос на те или иные товары, необходимые им для обозначения различий.
В зоне действия второй руки конкуренцией управляют не ценовые, а более сложные многосоставные сигналы. В каждую эпоху обществом, стремящимся к упорядоченности, востребован тот пласт различий между людьми, который оно способно в данный момент производить, предъявлять и улавливать.
При этом процесс развивается по информационно-экономическим законам. Решение о том, вступать с человеком в контакт или нет, всегда принимается в определенные временные рамки. Как ни нуждайся в сведениях о потенциальном знакомом, приходится довольствоваться той информацией, которую успеешь собрать. Если время не ограничено, то при желании об интересующем тебя субъекте можно узнать все, но стоит ли оно того?
Как сформулировал один из отцов информационной экономики Герберт Саймон, поиск ведется до тех пор, пока его издержки не перевесят ожидаемого эффекта. В соответствии с поговоркой лучшеевраг хорошего человек останавливается на приемлемом варианте.
Потребительское общество предоставляет в распоряжение людей сигнальную систему и практики, обслуживающие необходимость в сближении и дистанцировании. Причем эффективность этой сигнальной системы зависит от скорости, трудоемкости и полноты взаимного просвечивания.
А это, в свою очередь, влияет на качество окружения, в котором живут люди, на качество коммуникаций и в конечном счете на качество жизни.
В то время как часть общества создает и расшифровывает все более замысловатые коды, имитаторы не дремлют. Имеет место своего рода гонка вооружений. В момент, когда некий видимый или невидимый клуб переполняется от нашествия незваных гостей, костяк обновляет коды взаимного узнавания, выгораживая тем самым новый клуб, доступный лишь избранным. Проще всего это проследить в моде, где новшества вводятся для того, чтобы большинство за ними не поспевало.
Таким образом, система шифров поступательно усложняется. Благодаря интернету с его блогосферой на всеобщее обозрение попали глубоко скрытые грани личности.
Эволюция коммуникаций проделала путь от грубых вебленовских сигналов к тонкой системе визуальных образов и вплотную подошла к следующей ступени: распаковыванию внутреннего багажа человека. Там нас ждет самое интересное и потайноепредпочтения, образовательный бэкграунд, интересы и увлечения, отношения к самым разным событиям и проч. мало что из этого можно на скорую руку сымитировать за деньги.
Говоря об интернете как о катализаторе активности второй руки, не будем забывать, что сверхскоростная почта это далеко не все, что нужно для эффективной коммуникации. Издержки по перелопачиванию горы посланий не только никуда не деваются, но еще дополнительно растут оттого, что переписываться стало проще.
Ускорение коммуникаций не обязательно способствует рациональному выбору. Эффект легкости добывания информации может сводиться на нет увеличением ее объема и числа проб, и тогда в дело вступают ограничения из области экономики внимания.
Выход из ситуации следует искать в автоматизированной сортировке текстов в соответствии с индивидуальным спросом.
Мир новой экономики изобилует товарами, потребительские свойства которых трудно оценить заранее, исходя из характеристик, данных производителем. Это так называемые опытные товары, их необходимо пробовать. Еще выделяют исследуемые товары, которые можно выбрать по описанию, но и они чуть ли не тотально перебазировались в стан опытных. Тот же телевизор, на первый взгляд, исследуемый товарс его характеристиками можно ознакомиться до покупки.
Но этих параметров не один десяток, и суммировать их ценность сложно. (Не говоря уже о том, что важные составляющие ценностидизайн, бренд производителя и ценане относятся к разряду утилитарно-функциональных.) Проще действовать методом пробы. Это касается многих, если не большинства современных товаров, что совершенно естественно, учитывая разнообразие выпускаемых моделей. Уж на что, казалось бы, автомобильклассический представитель описываемого товара, и то становится опытным благом. Садишься в только что купленный люксовый внедорожник и обнаруживаешь, что у него, к примеру, неприемлемо жесткая подвеска.
Про тряскость невозможно вычитать в буклете, надо поездить, для чего существует тест-драйв. Но в целом ряде случаев бесплатная проба невозможна.
Например, потому, что она эквивалентна конечному потреблению и, совершив ее, нет резона покупать. Дилемма: все надо пробовать, чтобы понять, подойдет или нет, но все не перепробуешь!
Выходвоспользоваться рекомендациями тех, кому доверяешь и кто уже знаком с интересующим товаром. Советы людей друг другувроде бы старо, как мир. Но коллаборативная фильтрация придает коллективной обработке информации принципиально новое качество. Каждый апробирует что-то свое, а с помощью коллаборативных алгоритмов индивидуальный опыт идет в копилку множества людей, освобождая их от ненужных проб и ошибок.
Этот принцип разделения экспертного труда похож на то, как партии геологов делят местность на квадраты, а потом обмениваются информацией, чтобы не дублировать работу.
В качестве примера посмотрим, что этот метод дает индустриям культуры. Те, как известно, страдают от дисбаланса между конвейерным, автоматизированным производством ассортимента и ручной экспертизой качества. Профессиональные критики захлебываются в потоках контента, работают за пределами своей пропускной способности.
От перегрузок экспертные фильтры зашлаковываются (взгляните хотя бы на фильмы, попавшие в число лауреатов последних премий американского Оскара). В обход них на читателя/зрителя обрушиваются горы несортированного треша.
Чтобы как-то угнаться за возрастающими объемами, эксперты плодятся в несусветном количестве, в итоге их самих в пору рейтинговать. Одних только кинофестивалей сотни, литературных премий на порядок больше.
При этом они не на слуху и ничего не говорят сколько-нибудь значимому числу людей.
Коллаборативная технология позволяет мобилизовать армию волонтеров и уравновесить чаши весов: какой бы темп ни набрала генерация контента, ей противостоит не менее производительная массовая селекция. Мириады товаров уравновешиваются мириадами же центров экспертизы.
Коммерсанты могут выплевывать на рынок сколько угодно поделок, замаскированных соблазнительными обложками, сообщество потребителей забракует негодное. Неликвиды отправятся под пресс и нож.
Таково коллективное противоядие от ухудшающего отбора в культуре.
Как уже отмечалось, коллаборативная фильтрация позволяет не усреднять информацию, не сжигать в топке общего мнения, а адресно доводить ее до тех, кому она интересна. Это напоминает работу ректификационной колонны в нефтехимии: на каждой вертикальной отметке в нашем случае на соответствующей ступени вертикали вкусаизвлекается своя фракция мнений, представляющая ценность для конкретных пользователей.
При желании можно прикинуть денежный эквивалент этой добавленной информации через повышение КПД потребления культуры у тех, кто воспользовался рекомендациями.
Новые технологии
Как всякая большая новация, коллаборативная фильтрация тянет за собой шлейф возможностей прикладного характера. От нее, как от ствола, вырастают побеги институтов и субститутов, новых правил жизни и социальных практик.
О противоядии от ухудшающего отбора только что упоминалось: коллаборативная фильтрация позволяет восстановить паритет в осведомленности потребителя и производителя о качестве товара, блокируя тенденцию ухудшающего отбора, которая, как известно, развивается в условиях информационной асимметрии.
Следует отметить и то, что вкупе с институтом коллективной потребительской экспертизы, по сути, впервые в истории возникает полноценная система обратной связи между потребителем и производителем. Традиционно рынки довольствуются обратной связью, работающей через статистику продаж.
Однако касса показывает лишь то, сколько люди заплатили, но не фактическое удовлетворение. Итоговая оценка продукта может сильно отличаться от той, что была до покупки. Это в особенности характерно для товаров редкого и однократного потребления, которые сегодня преобладают.
В случае с коллаборативной фильтрацией сигналы о качестве поступают от тех, кто уже опробовал товар и судит о нем не понаслышке. Более того, мы имеем дело с прямым осознанным волеизъявлением потребителей, а не с какой-либо интерпретацией их поведения, вроде числа кликов на интернет-страничках с товарами (такими данными оперируют, чтобы не докучать пользователям расспросами). Никогда раньше производитель не мог узнать, что думает покупатель о его товаре с такой ясностью и быстротой, как на рекомендательном сайте. Куда важнее то, что не знали оценок друг друга сами покупатели.
Это обеспечивало гандикап разрекламированным товарам (к примеру, фильмам), когда вслед за покупателями-пионе-рами пассивно следуют остальные, ориентируясь не на впечатление (оно неизвестно), а только на факт покупки,это так называемый неинформативный информационный каскад, проще говорястадное поведение.
