Импринтинг и экономика внимания
В импринтинге человека много темного, но одно не вызывает сомнения: связь с механизмами принятия решений, а через это его роль в экономике желаний. Принципиально следующее: еще до того, как человек оказывается в ситуа-
ции выбора, тот во многом запрограммирован не только обычными рациональными соображениями, но и некими существенными эпизодами прошлого, вернее, теми отпечатками в психике, которые они оставили. Да и в самом импринтинге прослеживается экономическая логика. Ведь, по сути, он работает как информационный фильтр, который пропускает одно и блокирует другое. Всю систему индивидуальных установок можно рассматривать как сложно иерархированный фильтр.
Наряду с ранними, базовыми импринтами, в него входят более поздние образы, наработанные условные рефлексы, устойчивые фантазии, моти-вации...все это определяет привязанности, привычки, восприятие, особенности характера и в итоге образ жизни. Каждый новый импринт что-то притягивает/отталкивает, обусловливая избирательность в приеме информации. Отсюда прямая связь импринтинга с экономикой внимания.
Этот механизм одновременно очерчивает область допустимых решений и служит дозатором для информации. Без него человеческий мозг захлебнулся бы в потоке сигналов.
Разумеется, если подходить со строгими критериями, то к импринтингу как таковому относится довольно узкий круг явлений. Но схожим образом действует целый ряд родственных механизмов, оставляющих оттиски в человеческой психике. Эти следы могут быть разной глубины и четкости, могут возникать в результате многократного целенаправленного воздействия, а не только спонтанно и одномоментно, как при импринтинге.
Различия между ними могут быть существенны, в том числе для потребительского поведения, но, пока семейство механизмов запечатления исследовано недостаточно, детали приходится опускать. Главное, что вне зависимости от технологии нанесения отпечатков человеческая психика испещрена ими. И в момент принятия решений они срабатывают, как железнодорожные стрелки, направляющие движение по той или иной колее.
Механизмы приятия/неприятия чего-либо варьируются от бессознательной готовности впустить в себя что-то (импринтинг) до осознанного противостояния чему-либо (к примеру, рекламному воздействию). Можно провести аналогию с процедурой взвешивания: представить импринт в качестве крупной гири, водруженной на чашку весов, а все прочие мотивациив виде множества довесков с той или иной стороны, которые в сумме могут оказаться достаточно весомы.
По мере развития личности система фильтров, с помощью которой психика обрабатывает реальность, усложняется: новые оттиски либо накладываются на существующие, либо отторгаются ими. Чтобы они могли вживиться в уже сформированный мотивационный каркас, нужны определенные условия и соответствие (когерентность) ранее наработанным имприн-там.
В зависимости от этого одним образам (мотивациям, желаниям, привычкам...) путь открыт, а другим заказан. То есть импринты работают как сами по себе, напрямую, так и через программирование последующих предрасположенностей.
Базовые и производные оттиски в сознании закреплены в привычках и распорядке жизни и связаны между собой тысячью разных нитей, поэтому из переплетения нельзя безболезненно вырвать что-то одно (например, человеку с избыточным весом просто взять и отказаться от ужина). Если нововведение будет конфликтовать с ранее сложившейся системой отпечатков, последняя постарается свести его на нет.
От импринтинга человека к импринтингу социума
Импринтинг прослеживается и на уровне социума. Он влияет на повороты в ту или иную сторону на развилках истории.
Истолковывая такие моменты, обычно говорят о провидении или игре случайностей, однако импринтинг подводит к другому объяснению. На уровне общества этот механизм проявляется в наборе часто встречающих-
ся у людей импринтовв базовых ценностях, этнических стереотипах, регламентирующих самые разные сферы: отношение к любви, дисциплине, вере, к пуританству или гедонизму, ростовщичеству, лидерству или общинности и т.п. Это единство обозначают несколько устаревшим понятием национального характера. Близость нравов возникает благодаря импринтной синхронизации, рождающейся из общности среды с ее схожими для всех стимулами. Клише черпаются из языка, фольклора, текстов, быта...иными словами, из культуры в ее самом широком понимании.
Быт расставляет ловушки для психики. Он же помогает ей войти в состояние сензитивности (импринтной уязвимости), создавая напряжение из-за нехватки чего-либо и как результат вызывая острую эмоциональную реакцию на подвернувшийся стимул. В разных географических регионах психика ребенка клеймится по-разному. Национальный уклад с его особенностями первичной социализации де-тейместными практиками пеленания, гигиены, безопасности, послушания и самостоятельности, кухни, сдобренной материнским теплом, с его культурой эмоционального воспитания в семьевот те зацепы, за которые якорится психика.
Поскольку у народа бытовые нормы едины и пронизывают все слои общества, наборы глубинных клише, ждущих своего часа, тоже во многом однотипны.
Импринты синхронизируются в одном поколении, но трансформируются при смене поколений. Условия меняются, и далеко не все образы, пленившие родителей, передаются по эстафете, не ко всем из них оказываются восприимчивы потомки. Импринтные картины поколений отличаются тем сильней, чем больше различий в реалиях детских лет.
По этой причине опыт, который почерпнули родители, часто несостоятелен в новых условиях. Перемены, произошедшие в дигитальную эпоху, породили так называемую префигуративную культуруситуацию, при которой от родителей к детям передается меньше полезного, чем могло бы, не изменись все столь резко.
Межпоколенческие разломы имели место и прежде, о чем свидетельствует обширная литература. Но нынешний сильно выбивается на их фоне из-за беспрецедентных перемен, связанных с резким повышением производительности труда и сменой характера времяпрепровождения.
Свободного времени стало больше, чем рабочего. Акценты сместились с труда на потребление, со сбережения на трату, с соответствующей этому трансформацией морали, что, собственно, и привело к новой экономике и к заметному перекодированию типа личности.
Импринтинг и дешевый разговор
Мы подробно остановились на импринтинге для того, чтобы объяснить, почему в каких-то случаях дешевый разговор выстреливает, а в каких-то остается пустым звуком. Некоторый процент людей в обществе восприимчив к новому. Если дешевый разговор падает на благодатную импринтную почву, то эти люди легко преодолевают инерцию покоя и составляют инициативную группу, способную к росту.
Поскольку разговоров одномоментно ведется много, какие-то из них попадают в цель, как пуля из выпущенной наугад пулеметной очереди. Людям необходимо это попадание, поскольку для функционирования клубной экономики необходим определенный темп обновления сообществ. Для того и возникают новые коды, чтобы в момент переполнения клуба его лидеры могли с их помощью заново отгородиться. Из множества вариантов принимается тот, который стыкуется с бессознательным спросом, уходящим корнями в импринты.
Таким образом, в социальном котле с его законом больших цифр запускается процесс, который трудно воспроизвести в лабораторных условиях. Подобная интерпретация инноваций отличается от популярной точки зрения, в соответствии с которой новшества считают снайперски вычисленными и спроек-
тированными в единственном числе. На самом деле рождение инновацийдвухтактный процесс: эмиссия и фильтрация. Первая фазапроизводство попыток, втораяих коллективный отбор. (Кстати, творчество тоже двухтактно по природе: идеи приходят человеку в голову, и он сам их мысленно просеивает, пока его не посетит озарение.) Затеять разговор, вынести его на суд обществаполовина дела, за которую отвечает изобретатель, творец. Не менее важен второй актвыхватить один конкретный разговор из множества.
На этом этапе в игру вступают социальные импринты.
Социум нарабатывает свою систему фильтров, и пока они не придут в счастливое сочетание, качественной идее, бывает, приходится ждать. Иногда момент оказывается безвозвратно упущен. Как человек с его ограниченной рациональностью довольствуется удовлетворительным вариантом вместо отличного, так и социум порой не дожидается безупречного решения.
Возникает институциональная ловушка: если какая-то норма прочно вошла в практику, инновации сложно ее переломить. Если реализован один сценарий, трудно перейти на другой, пусть и объективно лучший (Д.
Норт). Точно так же людям трудно менять привычки, поскольку они обрастают сонмом других привычек, практик, обязательств. Хрестоматийный примерQWERTY-эффект (название составлено из шести символов англоязычной клавиатурыкрайние слева в верхнем ряду), отсылающий к временам распространения механических пишущих машинок. Когда скорость печатания на них возросла, литеры стали задевать друг за друга и залипать во избежание этого часто встречающиеся буквы разбросали по углам, сбросив тем самым скорость.
Проблемы давно не существует, предложены более эргономичные клавиатуры (к примеру, раскладка COLEMAK), но расположение букв по-прежнему остается медленным. Потому что все к нему привыкли.
Будущие пользователи сэкономили бы массу времени, но сегодняшние не хотят переучиваться. Производители не могут с этим не считаться и не дают хода новации, боясь прогореть при бедном спросе.
Интересно было бы прикинуть количественные характеристики импринтинга. В частности, понять, сколько требуется людей, чтобы привести маховик новаций в движение? Социология моды (а мода теснейшим образом завязана на импринтинг) позволяет прикинуть численность групп, выступающих потенциальными разносчиками вируса.
Новаторы в моде (те, кто особенно падок на новинки) составляют около 2-3%. За ними идут ранние последователи 10-15%, затем раннее большинстводо 35%, и, наконец, позднее большинство 35%.
Последние две группы, набирающие в сумме 70%,это те, кто подхватит тенденцию в течение года-полутора. Оставшиеся 13% консерваторы, пребывающие вне этой игры.
Не исключено, что 2-3% (или около того) это и есть та универсальная цифра, которая определяет размер целевой группы, восприимчивой к дешевому разговору не только в моде, но и в других областях. Дальше новшество способно к самопроизвольному расширению.
Если предположить, что обозначенных 2-3% достаточно для запуска разнообразных процессов, то возникает вопрос, почему именно это число адептов способно сработать как катализатор последующего устойчивого роста? Можно предложить, что если новшество увлекло каждого второго-третьего из сотни, то об этом так или иначе узнает ближний круг этих людей.
Потому что в норме он у каждого насчитывает несколько десятков человекследова-тельно, через прямые межличностные контакты известие о новации дойдет до всей сотни, и все, кто хочет, к ней присоединятся. Стало быть, для создания критической массы необходимо столько людей, чтобы с помощью изустной молвы они могли оповестить большую часть общества.
Если сказанное верно, то определяющую роль в судьбе дешевого разговора играет горизонтальный информационный каскад, т. е. непосредственная коммуникация между людьми. Вертикальный поток информации тоже оказывает влияние.
Если задействованы мощные каналы оповещения (например, телевидение), то для запуска горизонтального каскада может потребоваться менее 2%, если нетболее 3%.
Как отмечалось выше, экономисты объясняют брендинг через дешевый разговор. А бренд-менеджеры опираются на импринтинг, иногда целенаправленно, а чаще интуитивно.
Кредо торговых марок формулируется так, чтобы совпасть с подспудными ожиданиями людей и превратить рекламируемый товар в фетиш. Человеки-пауки, биони-клы из Lego, предметы обихода для Барби и прочие символы своего времени прямо-таки вшиваются людям в подсознание. Из этой же серии маркетинг пищевых добавок, паразитирующий на культе здоровья, проповедничество псевдорелигиозных теорий, а также другие, более конструктивные явления.
Подиум занимают не случайные товары и услуги, а те, которые апеллируют к определенным установкам в сознании. Причем речь идет не о рациональных ожиданиях определенного качества, чем оперирует обычный маркетинг, а о дремлющих глубинных образах. Взаимосвязи тут бывают далеко не очевидны.
К примеру, по утверждению специалистов по брендингу, у североамериканцев личную независимость человека среди прочего олицетворяет туалетная бумага. (Поэтому, рекламируя этот товар, его помещают в один ряд с другими атрибутами независимости.) А арахисовое масло ассоциируется с материнским теплом. Швейцарские часы, бельгийский шоколад, русский квас, итальянские спагетти, французский сыр, маленькое черное платье Шанель... эти узловые то-
Часть 2. Экономико-символический подход 200 к гуманитарным наукам и практикам
вары (в каждой культуре свои) прочно вплетены в систему ассоциаций. Импринтные фавориты ассоциативно связаны с рядом других товаров и тащат за собой этот шлейф, осеняя его своей аурой. Когда маркетологи опрашивают людей, какой бы им хотелось видеть следующую модель автомобиля, то ответы содержат далеко не все, чем покупатели будут реально руководствоваться в момент выбора.
Вслух рассуждают о величине багажника и расположении воздухозаборника, а сами представляют себя в брутальном джипе, вольно скачущем по прерии, или грезят о ретролимузине, об автомобиле Джеймса Бонда или броневике с поднятым люком. Выбор определяется коктейлем из фантазий и здравого смысла, и при прочих равных выигрывает фирма, которая не промахнулась с фантазиями.
Итак, когда дешевый разговор стыкуется с имприн-том, срабатывает механизм зажигания. Если подсчитать затраты, которые в итоге увенчаются подобным совпадением, то на круг дешевый разговор выходит совсем не дешев. Порой требуются недюжинные усилия и многие попытки, чтобы попасть в зону сензитивности и склеить образ с подспудными ожиданиями.
Чем слабее месседж и чем хуже попадание, тем больше требуется повторов, чтобы закрепить его в головах. Поэтому успех сопутствует не только искрометным рекламным кампаниям, но и многим дру-гим,просто менее талантливым он обходится дороже.
Естественнонаучная иллюстрация фазовых превращений в социуме
Предложенную схему социальных новаций нужно уточнять и дорабатывать. В частности, в метафоре снежного кома, если задуматься, больше обаяния, чем точности.
Автоматический рост сообществ, наблюдаемый по достижении некой критической массы приверженцев, выводится из нее как нечто само собой разумеющееся. Между тем ка-
тящиеся с горы комья укрупняются лишь до определенного размера и далее не растут. Почему же лавинообразно увеличиваются социальные комья? В концепции говорится только о сырьевом конкурентном преимуществе первого кома, лишающего остальных снега, сам процесс роста никак не характеризуется. Неясно и то, от чего зависит критическая масса.
Играет ли роль численность сообщества или какие-то иные факторы?
Чтобы ответить на эти вопросы, воспользуемся иллюстрацией из естествознания, из физики твердого тела. Считается, что подобные параллели уязвимы, однако перестройка неживой материи поразительно напоминает процессы в обществе и помогает разобраться в происходящем. В некотором отношении атомы ведут себя, словно живые существа: они небезразличны к окружению, могут менять соседей, обосабливаться в группы с иным взаимным расположением и огораживать анклавы барьерами (границами)словом, делать то же, что и люди в социуме.
В результате такой перестройки, вызванной изменением внешних условий, твердое тело меняет внутреннюю структуру (и свойства). Один из главных механизмов подобных превращений зарождение и рост новых зародышей.
То есть так же, как в обществе, внутри неживой системы возникают очаги с отличными свойствами, и, постепенно распространяясь, они перестраивают, переконфигурируют исходную матрицу по своему подобию.
Физики дали этому процессу объяснение, которое, возможно, будет любопытно гуманитариям. Первый экспериментально подтвержденный моментэто необходимость набора критической массы.
При определенных условиях все атомы вещества стремятся к новому построению, однако это удается лишь сообществам, достигшим определенного размера,после этого они начинают устойчиво расти. Те же, кто не набрал необходимой массы, исчезают (растворяются в исходной матрице). Рост жизнеспособных скоплений продолжается до тех пор, пока они не столкнутся с себе подобными, зародившимися в другом центре и развивающимися параллельно.
В этот момент процесс трансформации завершается, поскольку дальше расти некуда, все атомы разобраны по сообществам.
Почему возникают новые зародыши? Это объясняется выигрышем энергии в новой конфигурации (при ней между атомами устанавливается оптимальное для новых условий расстояние). Говоря совсем просто, при новом расположении атомам лучше, чем при старом, а если экстраполировать это объяснение на социумвозникает лучшая клубная среда. Почему не всякие скопления склонны к росту, а лишь достаточно большие, хотя вроде бы всем одинаково выгодно перестраиваться?
Оказывается, помехой является новая поверхность (возвращаясь к нашей лексике, граница клуба). По границе новое образование соприкасается с исходным массивом, и там возникает напряжение везде и всюду стык нового и старого образует проблемную зону.
Если речь идет о людях, то они как бы оказываются между двух стульев. А если о частицах вещества, то в приграничных областях между ними неоптимальное расстояние, и на удержание их в этом положении тратится дополнительная энергия. Так вот, маленькому очагу роста может не хватить ресурсов на построение собственной границы, необходимой для обособления.
Новый гармонично устроенный объем растет, как кубическая функция от его поперечника, а его поверхностькак квадратная. Но как квадрат вначале опережает куб, так и силы натяжения поверхности тормозят начальный рост.
Иными словами, чем крупней новообразование, тем меньшему числу его участников выпадет жить в дискомфорте приграничной полосы. Рост входит в устойчивую фазу в тот момент, когда новички сразу попадают в благоприятное окружение, настолько многочисленное, что инородное соседство не сказывается.
До тех пор, пока социальная плотность не достаточна, узы прошлого тянут назад.
Мы сознательно очеловечили природный процесс, чтобы оттенить сходство. Вернемся в социальную систему координат. Выигрыш энергии, который движет частицами, по отношению к социальным новообразованиям это улучшенное качество коммуникаций.
Люди вступают в клуб, видя в нем для себя потенциал качественного времени. Клуб беспрепятственно растет с того момента, как новобранцы попадают в более-менее комфортное окружение. Главное, что экономике клубов следует почерпнуть из приведенной аналогии,это роль границы, для создания которой требуются стартовые инвестиции.
У историков есть формула: богатые богатеют, потому что они богатые, соответственно, бедные замыкаются в порочном круге бедности. Аналогия из физики позволяет развить эту мысль, указав на определяющую роль барьеров роста.
Три рассмотренных механизма вплотную подводят к пониманию того, каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т. п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Дешевый разговор порождает снежный ком, тот в свою очередь приводит к образованию звезд, а последние завладевают сердцами и умами, которые, со своей стороны, только и ждут, чтобы это произошло.
Социальный импринтинг достраивает эту цепочку, помогая понять, почему какой-то разговор подхватывают, а какой-то нет.
Коллаборативная ФИЛЬТРАЦИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ ДЕМОКРАТИИ
Коллаборативная фильтрация может иметь и политические аппликации. В экономической науке анализом политических институтов занимается теория общественного выбора (основоположники Д. Бьюкенен и Г. Таллок).
Попытка систематически изложить здесь ее положения безрассудна, тем не менее имеет смысл пунктиром обозначить возможности использования коллаборативных технологий в этой сфере.
Основная идея заключается в следующем: повсеместное, беспрепятственное и беспосредническое общение каждого с каждым и каждого со всеми серьезнейшим образом меняет природу избирательной среды: ее связность, информационную проводимость, активность и ре-активность...все эти свойства многократно возрастают. Если предоставить людям инструментальную возможность объединяться в содержательные коалиции, качество выборного процесса может заметно возрасти.
Правила и процедуры формирования властных органов прочно завязаны на коммуникативные возможности и искушенность электората, поэтому они получат мощный импульс к преобразованию. Имеет смысл задуматься над тем, как будет обновляться политический (выборный) инструментарий, а может быть, и начать загодя перепроектировать и даже обкатывать его.
Если бы технология фильтрации не была изобретена для решения проблем потребительской навигации в культуре, ее следовало бы специально создать для развития демократии. В действующих процедурах выборов можно усмотреть зачатки коллаборативной фильтрации: межевание электората проводится по территориальному и партийному принципам. Правда, они оба несовершенны в агрегировании интересов.
Например, проживание в одном регионе хотя и подразумевает некоторую общность, но далеко не полную. Интеллектуалы в Костроме и Вятке могут быть куда ближе друг к другу, чем к своим землякам из других страт. Что касается разделения по партиям, то оно ставит многих перед дилеммой: либо выступать под одним флагом с инакомыслящими, либо выйти из игры.
Немалый процент людей выбирает из этих двух зол второе, не находя для себя достойных кандидатов или сознавая, что их фаворит не наберет нужного числа голосов. Таким образом, их интересы, а также интересы избирателей, голосовавших за тех, кто не прошел установленного порога, дискриминированы. Хотя, возможно, живи они в регионе с большим числом единомышленников, получили бы представительство во власти. Партийный механизм сбоит еще и потому, что люди не знают и не понимают программ, а партийные лидеры, встречно, не знают своих адептов.
Часто программы представляют собой попурри из дешевых разговоров, причем не в научном, а в обыденном смысле слова.
По этим и другим причинам демократия работает хуже, чем могла бы. В выборах участвует меньше политических клубов, чем необходимо для пользы дела.
А те, что побеждают, оказываются рыхлыми по составу и в результате хуже работают. Политический клубэто способ агрегировать волю индивидов и делегировать ее наверх для претворения в жизнь. Если векторы интересов внутри клуба хаотичны, то они гасят друг друга, и вместо силы вовне транслируется бессилие (М.
Олсон). Можно приблизить идеал демократии, если найти способ обеспечить представительство во власти от множества специализированных клубов, каждому из которых был бы присущ свой четко очерченный круг интересов. Тогда любой гражданин имел бы своих полномочных представителей в тех областях, которые ему небезразличны, будь то профессиональная, образовательная, досуговая и прочая деятельность.
Несмотря на утопичность этой идеи, она постепенно вызревает в умах. Суть ее в том, что человек, будучи многогранной личностью, мог бы наделять своим голосом лидеров нескольких близких ему избирательных объединений, каждое из которых специализируется на определенных интересах: этнических, деловых, культурных, спортивных... любых, лишь бы набиралось достаточное число приверженцев. Чтобы участвовать в этих коалициях, от человека потребуется выделить каждой из них квоту личных ресурсов (тем самым отмерив степень своей заинтересованности), и, стало быть, придется выбрать, членство в каких организациях ему необходимо и по карману. Поэтому число групп не может расти до бесконечности процесс дробления общества на партии саморегулируемый.
При этом выявляется реальный (платежеспособный) спрос на демократию, становится воочию видно, в каком объеме общество может ее себе позволить. В результате могла бы возникнуть политическая система, состоящая из множества пересекающихся по электорату блоков, каждый из которых претворял бы в жизнь разные грани интересов своих избирателей. Эта схема обозначает мыслимый предел развития демократии.
Подобную идиллию вряд ли возможно претворить в жизнь (в том числе из-за QWERTY-эффекта), тем не менее она глубоко созвучна новой клубной экономике. И пусть потребуется немалый срок, прежде чем произойдут реальные подвижки в этом направлении, кол-лаборативную фильтрацию (а без нее тут не обойтись) можно постепенно начинать вписывать в политическую
