Долгин А. - Манифест новой экономики
По миру веет новой экономикойчем-то, чему пока не найдено твердого названия и что скрыто под малопонятной вывеской. Попробуем разобраться в сути этой экономики: какие человеческие практики, уже сложившиеся или только нарождающиеся, для нее характерны, какие институты и инструменты наиболее перспективны.
Тот уклад жизни, который формирует новая экономика, многими принимается в штыки. Он ассоциируется прежде всего с изъянами массовой культуры, с подчеркиванием разного рода неравенств между людьми и одновременно с повсеместным уравниванием и стиранием индивидуальности бытия в разных уголках планеты.
Все это трудно отрицать, в то же время новая экономика несет с собой массу ценного и позитивного, но это если и признают, то считают легковесным и поверхностнымв общем, сходятся во мнении, что плюсы никак не компенсируют минусы. Чтобы принимать те перемены в образе жизни, к которым приводит новая экономика, изучим ее устройство и посмотрим, как она сочетается с этикой.
Для начала ознакомимся с тем, что про нее можно сказать с собственно экономических позиций. Значительная часть жизни так или иначе связана с рынком, поэтому из всех представителей наук об обществе экономистам наиболее доступна жизненная фактура: через цены и объемы выпуска товаров улавливается многое. С помощью денег многообразие жизни проецируется в числа и переходит в юрисдикцию математики, а оттудав планирование и практику. В ряде случаев моделирование оказывается успешным, тогда удается вывести суммарный вектортак называемую равнодействующую социальных сил, ту, что приводит в движение жернова больших и маленьких историй.
Но часто мы имеем дело со сложной, подвижной и непросчитываемой системой сил, берущих начало в мотивациях групп с разными интересами. Несмотря на то, что для подобных случаев наработаны определенные методики, слишком часто приходится гадать, какой вектор окажется определяющим и куда двинется социальное тело. В итоге многое отдается на откуп политическому чутью, решается на глазок и на авось. Экономистам с их формализованным аппаратом в ряде случаев удается предсказать развитие событий.
Правда, после кризиса на них косо поглядывают: мол, не предупредили, не забили тревогу, не выписали рецепта. Репутация экономикине главное, что нас сейчас заботит.
Но это удобный повод для разговора про новую экономику. (Хотя можно начать и с другой проблемы, к примеру, с ухудшающего отбора, хозяйничающего на рынках культуры.) Так вот, если в глазах общественного мнения экономисты слегка оконфузились, то вовсе не из-за профнесостоятельности. Просто взбунтовались неподконтрольные им факторыте, которые хотя абстрактно и известны, но не улавливаются современной измерительной системой рынка, либо те, что недоосмыслены на уровне экономической философии и вовсе не берутся в расчет. Эти экзогенные (внешние) для экономической науки факторы связаны с метаморфозами, происходящими в душе сытого хомо сапиенса.
Голодного человека экономисты моделируют недурно, по крайней мере европейца, и голодного не чересчур, не доведенного до крайности. А вот хомо сапиенс, достигший высокого уровня материального благоденствия, просчитан ими гораздо хуже.
А то, что вне юрисдикции рынков, экономистам, считай, что неведомо и бесполезно. Но это может внести дьявольскую путаницу в расчеты. Экономисты часто знают (или, по крайней мере, догадываются) об этих неизвестных, но что поделаешь.
Когда мы вдруг сталкиваемся с непредсказуемостью общества, значит, попали в одну из таких зон. Многое из того, что не улавливается традиционной экономикойпобудительные мотивы людей, желания, умонастроения, когнитивные ресурсы (память, внимание, скорость умственных реакций...), культурные коды и ценности, художественные вкусы и прочее из области психики и социальной психологии, проходит по ведомству так называемой новой экономики. Цель данной книги показать, каким образом можно действовать, чтобы выявить эти неизвестные и вовлечь их в работу на благо общества.
Иными словами, как лучше поступить с теми недоизвлеченными пока знаниями о себе и о мире, которыми располагает каждый человек и держит про себя?
Новая экономика хорошо приспособлена для решения этой задачи, поскольку, прежде всего, это экономика информационная и обращенная лицом к человеку. Поэтому особое внимание в книге уделяется межличностным коммуникациям, в первую очередь в интернете среде, где зарождаются многие новшества.
В коммуникациях нас будут интересовать новые способы взаимодействия между людьми и, в частности, особая формула сотрудничества между нимитак называемая коллаборативная фильтрация (от англ. collaboratonсотрудничество). Этот механизм известен сейчас главным образом профессионалам и продвинутым пользователям интернета, но он чрезвычайно важен для новой экономики и для информационного общества в целом.
Если подбирать термину русскоязычный аналог, то наиболее точным будет клубная фильтрация. Говоря кратко, коллаборативная фильтрацияэто система обмена
ІО Введение субъективным опытом, позволяющая отбирать объекты и информацию в соответствии со вкусом и предпочтениями каждого конкретного человека. Принцип таков: на основании суждений множества людей о качестве чего-либо (оно фиксируется, например, с помощью оценок) подбираются круги единомышленников. Затем внутри этих сообществ налаживается обмен информацией, в частности на основе суждений одних людей для других рассчитывается прогноз их восприятия тех объектов, которые они еще не пробовали.
Это напоминает принцип людской молвы, только автоматизированный и очищенный от шума. Доверие к вновь поступающей информации основывается на совпадениях в прошлом. Если кто-то из участников первым узнал что-то, он информирует об этом остальных, тем уже нет смысла тратить свои ресурсы на перепроверку, и они в свою очередь могут открыть что-то для общего блага. Коллаборативная (клубная) фильтрацияне что иное, как универсальный механизм потребительской экспертизы качества чего бы то ни было: вещей, текстов, произведений и даже самих людей.
Это необходимейший инструмент для общества, задыхающегося от переизбытка всего и вся. Коллаборативная фильтрация, несмотря на всю ее новизну, воспроизводит самый что ни на есть рутинный способ действия человека, стоящего перед проблемой выбора. Стандартный ход: найти правильных людей, уже сталкивавшихся с подобной задачей, и поинтересоваться их мнением.
Компьютеризация этого типа действий стала крупнейшим изобретением на стыке тысячелетийэто можно утверждать, несмотря на то, что масштаб новации и многообразие сфер применения коллаборативной фильтрации еще не осознаны.
Люди постоянно контактируют с разными людьми по разным поводам, и то, с какими и по каким, определяет качество их жизни. Коллаборативная (клубная) фильтрация это универсальный метод, позволяющий оптималь-
но построить эти связи. Он облегчает доступ к знаниям, рассеянным в обществе (в том числе, к знаниям друг о друге), из чего может произрасти целый ряд институтов, правил и норм, способных реорганизовать отношения между людьми и привести к положительным сдвигам в жизни общества в целом.
Качество связей зависит от того, на какие группы/клубы дробится общество и в какие из них человек потенциально вхож. Очень многое, если не вообще все, явным или неявным образом завязано на стратификацию, а коллаборативная фильтрация идеально подходит для обслуживания этого процесса.
Разговор об этом далее строится параллельно в трех уровнях. 1) Анализ фундаментальных проблем и логик развития информационного общества. 2) Прикладное институциональное проектирование, цель которогопоиск возможных путей решения этих проблем.
3) Анализ конкретных примеров, в том числе сайта, служащего платформой для сетевых и клубных практик. Таким образом, тема раскрывается во всей полноте: от базовых положений до практической реализации.
Говоря метафорически, задача не ограничивается тем, чтобы описать законы природы (например, аэродинамики), одновременно рассматриваются принципы действия летательного аппарата, и тут же демонстрируется созданный в соответствии с ними образецсамолет, который набирает высоту и тем самым убеждает в том, что полет, в самом деле, реален.
Часть
Вторая
невидимая рука рынка
Глава .
Что такое новая экономика?
И сама новая экономика, и жизненный уклад, который она формирует, неразрывно связаны с текстами в самом широком смыслес их производством, распространением и потреблениемна этом основании ее определяют как информационную экономику. Детальный анализ новой экономики требует отдельного объемного труда, что отвлекло бы нас от темы.
Поэтому ограничимся попыткой выделить главные черты и отличия.
Один из наиболее явных признаков новой экономики опережающий рост затрат, связанных с обработкой информации (так называемые транзакционные издержки), по сравнению с затратами на физическое изготовление товаров (трансформационные издержки). Институциональной экономике давно известно о транзакционных издержках (Р. Коуз). Они возникают повсеместно и связаны с всевозможными согласованиями, координацией, интерпретацией и т. п., однако, подобно силам трения, они малозаметны и трудноуловимы даже при большом старании.
В немногочисленных попытках их измерить (одну предпринял Д. Норт) в деловой среде набралось что-то около 40% от всех затратна сегодня цифра, похоже, заниженная, поскольку доля издержек на создание и обработку информации постоянно растет. При этом затраты конечного частного потребителя никто никогда и не подсчитывал.
Не сказать чтобы процессы, возникающие из-за транзакционных издержек, по своей роли и значению в жизни окончательно затмили собой добычу углеводородов или урожайность пшеницы, но, учитывая их важность, можно утверждать, что они явно недоизучены и недооценены.
Следующее ключевое отличие новой экономики резкий рост доли нематериальных, неутилитарных благ в структуре потребления. К ним относятся не только медиапотребление, не только сфера культуры (кино, литература, музыка...), что естественно, но и вся без исключения бытовая сфера, которая еще не так давно была (и считалась) утилитарной. Предметы все активней используются не просто как вещи с полезными свойствами, а как знаки, символы, культурные кодысловом, как сигналы и сообщения.
Потребляя товар, человек вступает в отношения с другими людьми, иначе говоря, люди коммуницируют посредством вещей. Этот процесс масштабной символизации и демилитаризации, резко ускорившийся где-то полвека назад, был зафиксирован теоретиками общества по-требленияБатаем, Бодрийяром, Бурьде, Бартом...
В тот момент новое жизнеустройство только формировалось, и их работы были прозрением. Сейчас эти процессы стали настолько явственными, что отражаются в цифрах. Поэтому можно и нужно двигаться от политэкономии к прикладной экономике с ее законами и формулами, позволяющими просчитать ход событий.
Собственно, в этом и состоит одна из задач книгивыявить данные, которыми смогла бы оперировать экономическая наука о новой экономике, и указать на способ их сбора.
Но вернемся к отличиям. В соответствии с изменениями в структуре потребления (которое становится все более разнообразным, индивидуализированным и изощренным) меняется соотношение производства и торговли. Изготовить становится дешевле, чем продать.
Доля фабричных издержек в розничной цене товара сокращается.
В ряде индустрий розничная цена в 5, а то и в 10 раз выше стоимости производства, а превышение в 2-3 разаэто почти норма. Дельту (наценку) определяют издержки, так или иначе связанные с продвижением товаров до конечного потребителя, причем существенная часть затрат носит информационный характер.
Торговля получает свою долю не задарма, а на законных основанияхза создание информации о спросе. Превышение розничной цены над отпускной заводской стоимостьюнадежный индикатор, позволяющий зачислить ту или иную индустрию в лагерь новой экономики. И он недвусмысленно указывает на то, что новая (информационная) экономикаэто не только медиа и развлечения, не только все индустрии культуры, включая интернет.
Это и такие неновые, но функционирующие по новым правилам сегменты рынка, как одежда, мебель, электронные бытовые приборы, автомоби-ли...все они относятся к информационным индустриям, хотя кажутся сугубо материальными!
Придерживаясь экономической логики, можно перечислить еще признаки новой экономики. Например, вещи выходят из употребления задолго до их реального износа. Моральная амортизация обогнала амортизацию физическую.
Вещи недоиспользованы, они могли бы еще служить и служить, однако списываются в утиль из-за своей социальной неактуальности. Они становятся не просто бесполезными, а прямо-таки вредными, поскольку могут дискредитировать владельца в глазах окружающих, представить его в неверном свете.
Еще одна примета времени: прежде ценность большинства товаров хорошо определялась по формальным признакам (вес, габариты, мощность.), теперь изделия массово переходят в разряд так называемых опытных товаров нужно опробовать, чтобы понять, подходят они или нет. Взять для примера мобильный телефон: все его свойства описаны в инструкции, но они столь многообразны, что проще купить и разобраться на практике, чем штудировать этот фолиант.
Не будем в это углубляться, просто возьмем на заметку, что это ключевая особенность новой экономикинепрозрачность, неясность качества товаров, которая возникает из-за их несметного количества и сложности. Отсюдаасимметрия в информированности производителей и потребителей и сопутствующие ей гримасы рынка, когда покупатель вводится в заблуждение. В принципе человек способен разобраться в каждом отдельном случае, но на все ему не хватает времени. (Как показал Дж.
Акерлоф, неспособность потребителя оценить качество продукта запускает тенденцию ухудшающего отбора, в результате которой плохие товары и услуги вытесняют хорошие.) Отсюда же перемены в способе конкуренции на рынке фирмы всеми силами стремятся индивидуализировать товар, превратиться в монополистов в сегменте конкретной разновидности продукта (отличия при этом порой сводятся к иной этикетке и цене). Подобное дистанцирование каждого ото всех позволяет не соперничать в рамках единого массового турнира, а царить в облюбованных нишахтак рынок идет к монополистической конкуренции, описанной Э. Чемберлином.
Следующая черта новой экономики: цена вещей все меньше связана с их универсальной ценностью и все больше отражает ценность индивидуальную, ситуационную, преломленную через восприятие других людей. Это прямое следствие того, что люди все шире переходят к типу потребления, напоминающему в своих главных чертах коллекционирование. Имеется в виду не собирание старомодных вещиц или прочей экзотики, а массовая практика, охватывающая всех, кто так или иначе позиционирует себя в обществе, предъявляя воочию различные грани своей личности. В этой игре отдельная покупка, вырванная из контекста и стиля жизни, зачастую не представляла бы интереса, не доводи она до логического завершения серию покупок-высказываний, цель которыхформирование нужного образа.
Точно так же в ее отсутствие все, приобретенное ранее, может не представлять большой ценности. Так, бывает, повару недостает приправы, чтобы превратить блюдо в деликатес. Поэтому, когда речь идет о потреблении, характерном для средних и верхних этажей пирамиды Маслоу (когда для человека первостепенны признание, самоутверждение и раскрытие личности), фундаментальный для экономики закон Госсена не работает.
Этот закон, указывающий на уменьшающуюся предельную полезность благ (т. е. последующая порция блага менее ценна, чем предыдущая), справедлив для однородных дефицитарных благ (потребность в которых продиктована биологической необходимостью). Новой экономике он не указ, хотя бы потому, что ее блага не однородны и не де-фицитарны. Экономисты прошлого, в частности Дж.
Винер, знали об исключениях из закона Госсена и в качестве примеров парадоксально возрастающей полезности указывали на блага с сетевыми или клубными эффектами, например телефон или модную одеждуих ценность понятным образом завязана на количество пользователей. В те времена подобные вещи и впрямь относились к разряду исключений.
Но сегодня сетевые и клубные эффекты, наоборот, доминируют. Закону Госсена неподвластно и потребление, связанное с личностными инвестициями, к примеру прослушивание музыки и вообще творческий рост. (На это обращал внимание Г. Беккер.) Казалось бы, можно взять за единицу потребления не отдельную покупку, а всю коллекцию, т. е. полную линейку товаров определенной направленности, тогда закон убывания предельной полезности вроде бы опять в силе.
Но этот вариант не проходит из-за перманентной незавершенности коллекций и многообразия ярмарок (социумов), на которых они демонстрируются, в этом суть и двигатель современного консюмеризма. Купленная вещь дополняет существующий набор, но никогда окончательно не замыкает его.
Сама по себе она может стоить мало, но даваемый ею прирост ценности всего комплекта будет несоразмерно большим. Предвидя предстоящий выигрыш, потребитель ведет себя сговорчивей. Продавец обо всем этом знает и отпускает цену гулять на длинном поводке. В итоге фирменный аксессуар, чья фабричная цена немногим больше 10 долларов, выставляется на прилавок с трехзначными цифрами на ценнике.
Подобные ножницы между ценой и стоимостью изготовления обнажаются во время распродаж и для новой экономики являются нормой.
Отличия, в которых выражает себя новая экономика, ее ответ на фундаментальные перемены в экономике традиционной (и, конечно, в технике). Меняется временная структура человеческой жизни, состав и баланс типов деятельности. Во-первых, сокращается время труда, необходимого для удовлетворения базовых потребностей человека, и соответственно в принципе могло бы увеличиться время досуга. (По ряду причин это происходит не всегда, например, люди предпочитают работать интенсивней, чтобы продвинуться по социальной лестнице.) Это изменение произошло в разы, а не на проценты.
Во-вторых, меняется качество времени, отводимого на труд, оно может улучшаться, а может и нет. Из обременения труд может превращаться в личностное самоутверждение, в одухотворенное творчество.
Впрочем, он может оставаться монотонным и нудным, и тогда человек труда деградирует. Само по себе высвобождение от тягот труда не ведет автоматически к осчастливливанию народов. А если улучшения объективно и имеют место, не факт, что они так воспринимаются.
Наконец, в-третьих, меняется качество досугаоно тоже не обязательно растет с высвобождением от занятости, например индустриализация и унификация отдыха снижают его ценность и привлекательность. При этом по всем трем пунктам можно отметить нечто общееэто курс на повышение качества личностного времени человека. Качественное личностное времяэто время, которое сами люди расценивают как хорошо проведенное.
Предпосылкой такого времени служит свобода индивида выбирать и функционировать во всей полноте своих способностей. Миссия новой экономикиприближать человечество к этому идеалу.
Коль скоро речь зашла о качественном времени а это центральное понятие книги, стоит коснуться представлений о прогрессе. Это понятие столько раз разочаровывало, обросло коннотациями войн и общечеловеческих трагедий, что на нем совсем было поставили крест. Тем не менее прогресс никуда не девался, а шел своим чередом, только все больше ставится под сомнение, во благо ли он?
Думаю, прогресс можно реабилитировать, если понимать под ним приращение качественного времени у людей. Об этом речь пойдет во второй части книги.
И вот сколь непростая и в чем-то щекотливая ситуация складывается для экономистов. Экономические реалии насквозь пропитаны символическим, а они продолжают оперировать материальной, земной, бухгалтерией, не сильно обращая внимания на семиосферу, на перемены в мотивации людей, в структуре ценностей.
А ведь тут возникают столь мощные течения, что они, того и гляди, снесут привычные представления об обществе (и как бы не само общество). Культура влияет на экономику, а сама тем временем попадает во все большее подчинение экономическим законам. Казалось бы, языки, символы, знаки рождаются и живут по правилам, имеющим мало общего с материальной экономикой. Некогда так и было.
Но на наших глазах они проделывают тот же путь, что воздух или вода, которых стало недоставать, и они перешли из категории свободных благ в блага экономические, дефицитные.
Что же в этой тонкой бестелесной материи стало ресурсом? С одной стороны, сами знаки, слова, языковые и прочие символические конструкции.
Все труднее дать заглавие чему-либо, например сайту, не столкнувшись с тем, что приглянувшееся буквосочетание уже кто-то застолбил. Слова-имена стали товаром в самом что ни на есть прямом смысле слова. Их приходится покупать за деньги у кибер-сквоттеров.
Казалось бы, незначительный симптом. Но вот свидетельство куда серьезней: поисковая система Google резко взлетела в тот момент, когда нашли способ прода-ватькто бы мог подуматьслова!!! (Фирма платит за словосочетание или слово, получая тем самым возможность рекламироваться через поисковую систему: в ответ на пользовательские запросы с данными словами ее информация попадает на страницы поисковой выдачи.)
Куда явственней, чем концентрация знаков, дает о себе знать другая проблемаограничение человеческих ресурсов: досуга, внимания, памяти, эмоций, вкуса... Индустрии медиа и развлечений наращивают предложение и наталкиваются на дефицит ушей и глаз.
Рынки рекламы калькулируют денежный эквивалент внимания: сколько стоит единица времени той или иной социальной страты, в то или иное время суток, на том или ином рекламоносителе и т. д. Производство символического всегда было экономическим процессом (хотя и особым), теперь им стало и потребление символического. Не только люди и фирмы, но и государства конкурируют за культурные ареалы. Взять хотя бы борьбу за то, на каком языке оцифровывать содержимое национальных библиотек! (Google ориентирован на английский, а Франция ратует за свой язык.)
И еще одна проблема, с которой, возможно, стоило бы начать, поскольку она бросает самый серьезный вызов всей экономикекак теории, так и практике. Традиционно она имеет дело с редкостями: распределяет дефицитные ресурсы в соответствии с выбранными целями. Когда речь идет о материальном производстве, ситуация с редкостью понятна.
Но новая-то экономика в значительной степени имеет дело с нематериальными продуктами, а благодаря цифровым технологиям издержки их тиражирования сведены практически к нулю. В таких условиях трудно найти опору в редкости. Какая же это редкостьэлектронный файл?! Из-за этого у классической экономики уходит почва из-под ног.
На самом деле редкость не исчезла, она перешла из фазы производства в фазу потребления и в конечном счете оказалась завязана на рецептивные возможности человека. Соответственно, чтобы всерьез заняться новой экономикой, экономической науке не обойтись без создания счетной системы антропологических ресурсов.
В книге описана институциональная новация, способствующая решению этой задачи.
Глава .2
Потребление как язык, или зачем обществу разнообразие?
Новая экономикаэто экономика клубов, назначение которыхудовлетворять потребности человека в качественных коммуникациях. Такое понимание современности легло в основу всех идей и соображений, высказанных в книге. Качество жизни конкретного человека зависит от того, что за люди его окружают, а также от характера взаимодействия с ними.
Хорошо быть вхожим в круги, в которых ты: а) приобретаешь нужные связи, б) оказываешься на хорошем счету, в) находишь темы для общения и подходящее поле деятельности. С этим и работает новая экономикас обустройством и содержательным наполнением клубов, сообществ, коммуникативных кругов. Клубключевая форма существования общества потребления, его цель и его средство.
Вся система знаков, текстов, сигналовэто, с одной стороны, пропускная система в клубы, в которых желательны свои и нежеланны чужие, с другойэто информационное меню, которое там потребляется.
