4.4. Понятие и нормативная основа конкурентоспособности
Конкурентоспособность товара представляет собой комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.
Важными показателями конкурентоспособности товара служат цена, качество, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама. Конкурентоспособность оценивается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для разработки и коррекции маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта. Для оценки уровня конкурентоспособности товара нужно соотнести различные его характеристики с показателями идеального или просто наиболее ходового аналога - эталона, признанного в рассматриваемом рыночном сегменте.
Другими словами, сравниваемые материалы должны удовлетворять одинаковой потребности (т.е. относиться к одному классу, например классу электроизоляционных или конструкционных материалов, или даже иметь одинаковое назначение в изделиях) и рассматриваться по отношению к конкретному рынку, так как материалы, неконкурентоспособные в одной области, могут быть конкурентоспособны в другой. В то же время, поскольку за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, представляющих собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Важнейшей детерминантой конкурентоспособности является качество товара. Действительно, одним из главных прав потребителя, провозглашенных Законом О защите прав потребителей, является право на получение товаров, результатов работ и услуг надлежащего качества.
Первый критерий качества товара следует из положения п. 1 ст. 4 Закона О защите прав потребителей, согласно которому продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.
Вторым критерием качества товара (работ ы, у с л у г и) в п. 2 ст. 4 Закона указана пригодность его для использования в целях, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется. Этот критерий качества применяется лишь тогда, когда условие о качестве в договоре отсутствует.
Нормы и характеристики, определяющие качество товара, устанавливаются в технических регламентах и стандартах. В тех же документах и в иной технической документации производителя определяется целевое назначение изделия, т.е. его основные потребительские функции, область и условия применения. В этой связи назначение товара представляет собой задачу, а требования, нормы и характеристики качества - не что иное, как ее решение.
Формулировка п. 2 ст. 4 анализируемого Закона в части целей дословно воспроизводит последнюю фразу п. 1 ст. 76 Основ гражданского законодательства Союза ССР и республик от 31 мая 1991 г.1 Вместе с тем этой фразе предшествовало указание, что продавец обязан передать покупателю имущество обычного качества, соответствующего его конкретному назначению, указанному в договоре или известному продавцу. И только тогда, когда продавец не был обязан знать о конкретном назначении продаваемого имущества, оно должно быть пригодно для целей, в которых имущество такого рода обычно используется. Таким образом, в п. 2 упомянутой статьи неоправданное понятие требования к качеству подменено понятием цель использования и конкретного товара - - товаром, относящимся к определенному роду.
В связи с этим потребитель оказывается в невыгодном положении, так как пригодность для родовых целей использования является универсальным основанием для отказа в требовании потребителя, купившего по какой-либо причине не тот конкретный товар, какой ему был нужен, обменять его согласно положениям Закона о защите прав потребителей.
В соответствии с п. 3 ст. 4 Закона, если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), то он обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.
Сумма соотношений параметров измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара.
Необходимо иметь в виду, что важную роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования приобретенного товара, например расходов на эксплуатацию приобретенного автомобиля (затраты на техническое обслуживание и ремонт, на топливо, масла и т.п.). Это связано с тем, что для многих видов товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя. Сказанное означает, что покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению.
Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у покупателя для удовлетворения конкретной потребности.
Таким образом, во-первых, конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами, т.е. является относительным показателем. Во-вторых, для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими товарами, но и учесть затраты потребителя. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим средством в продвижении товара на рынке.
Для иллюстрации специфики определения конкурентоспособности товара покажем расчет ее численных значений, который предполагает следующие процедуры. На основе изучения рынка, требований потребителей и норм предпринимательского законодательства определяется перечень технических и экономических параметров изделия, которые будут исследоваться. Далее проводится сравнение по каждой группе параметров, т.е. выясняется, насколько каждый параметр изделия близок к параметру потребности. На базе