- Понятие и нормативная основа конкурентоспособности

4.4. Понятие и нормативная основа конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара представляет собой комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Важными показателями конкурентоспособности товара служат цена, качество, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама. Конкурентоспособность оценивается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для разработки и коррекции маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта. Для оценки уровня конкурентоспособности товара нужно соотнести различные его характеристики с показателями идеального или просто наиболее ходового аналога - эталона, признанного в рассматриваемом рыночном сегменте.

Другими словами, сравниваемые материалы должны удовлетворять одинаковой потребности (т.е. относиться к одному классу, например классу электроизоляционных или конструкционных материалов, или даже иметь одинаковое назначение в изделиях) и рассматриваться по отношению к конкретному рынку, так как материалы, неконкурентоспособные в одной области, могут быть конкурентоспособны в другой. В то же время, поскольку за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, представляющих собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Важнейшей детерминантой конкурентоспособности является качество товара. Действительно, одним из главных прав потребителя, провозглашенных Законом О защите прав потребителей, является право на получение товаров, результатов работ и услуг надлежащего качества.

Первый критерий качества товара следует из положения п. 1 ст. 4 Закона О защите прав потребителей, согласно которому продавец (исполнитель) обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), качество которого соответствует договору.

Вторым критерием качества товара (работ ы, у с л у г и) в п. 2 ст. 4 Закона указана пригодность его для использования в целях, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется. Этот критерий качества применяется лишь тогда, когда условие о качестве в договоре отсутствует.

Нормы и характеристики, определяющие качество товара, устанавливаются в технических регламентах и стандартах. В тех же документах и в иной технической документации производителя определяется целевое назначение изделия, т.е. его основные потребительские функции, область и условия применения. В этой связи назначение товара представляет собой задачу, а требования, нормы и характеристики качества - не что иное, как ее решение.

Формулировка п. 2 ст. 4 анализируемого Закона в части целей дословно воспроизводит последнюю фразу п. 1 ст. 76 Основ гражданского законодательства Союза ССР и республик от 31 мая 1991 г.1 Вместе с тем этой фразе предшествовало указание, что продавец обязан передать покупателю имущество обычного качества, соответствующего его конкретному назначению, указанному в договоре или известному продавцу. И только тогда, когда продавец не был обязан знать о конкретном назначении продаваемого имущества, оно должно быть пригодно для целей, в которых имущество такого рода обычно используется. Таким образом, в п. 2 упомянутой статьи неоправданное понятие требования к качеству подменено понятием цель использования и конкретного товара - - товаром, относящимся к определенному роду.

В связи с этим потребитель оказывается в невыгодном положении, так как пригодность для родовых целей использования является универсальным основанием для отказа в требовании потребителя, купившего по какой-либо причине не тот конкретный товар, какой ему был нужен, обменять его согласно положениям Закона о защите прав потребителей.

В соответствии с п. 3 ст. 4 Закона, если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен потребителем в известность о конкретных целях приобретения товара (выполнения работы, оказания услуги), то он обязан передать потребителю товар (выполнить работу, оказать услугу), пригодный для использования в соответствии с этими целями.

Пункт 4 данной статьи говорит, что при продаже товара по образцу и (или) описанию продавец обязан передать потребителю товар, который соответствует образцу и (или) описанию. Это один из

видов договора купли-продажи. Образцы и описания товаров играют роль своеобразных условий договора о качестве товара. Особенности такой продажи регулируются Правилами продажи товаров по образцам, утвержденными постановлением Правительства Российской Федерации от 21 июля 1997 г. 9181.

В соответствии с этими Правилами помимо возможности визуального ознакомления потребителя с товаром (в том числе путем демонстрации образцов в действии) продавец обязан обеспечить каждый образец (всех артикулов, марок и разновидностей) аннотацией с указанием завода-изготовителя, технических параметров и других характеристик потребительских свойств товара, иметь каталоги, альбомы наличествующих в продаже товаров по видам оформления. Расцветка и рисунок обивочной ткани, вид отделочных и облицовочных материалов и фурнитуры, а также наименование магазина, дата продажи, наименование товара, его артикул, цена должны указываться в товарном чеке, выписываемом продавцом.

Качество товара является его интегральной характеристикой, выражает уровень удовлетворения потребности целевой группы потребителей и измеряется комплексом нормативных и сопоставимых (как жестких, так и мягких) потребительских параметров товара. При этом прежде всего важно, чтобы данный товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (по безопасности и другим параметрам, предусмотренным законодательством о техническом регулировании и о защите прав потребителей), т.е. соответствует безусловным (обязательным) требованиям.

Третьим критерием качества в соответствии с п. 5 ст. 4 Закона нужно назвать соответствие обязательным требованиям стандарта к качеству товара (работы, услуги), если такие требования предусмотрены. Под обязательными требованиями понимается, прежде всего, безопасность товара.

Федеральный закон от 27 декабря 2002 г. 184-ФЗ О техническом регулировании определяет безопасность продукции, процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации как состояние, при котором отсутствует недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений.

Если безусловные требования соблюдены, то дальше для определения конкурентоспособности товара согласуются жесткие

потребительские параметры: энергопотребление, производительность, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами, а также области его применения и функции, которые он предназначен выполнять. Мягкие потребительские параметры, в частности уровень дизайна, простота использования, ремонтопригодность, эргономичность (соответствие товара свойствам человеческого организма), оцениваются экспертным путем. Каждому параметру присваивается определенная степень значимости, причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких параметров.

Сумма соотношений параметров измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара.

Необходимо иметь в виду, что важную роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования приобретенного товара, например расходов на эксплуатацию приобретенного автомобиля (затраты на техническое обслуживание и ремонт, на топливо, масла и т.п.). Это связано с тем, что для многих видов товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя. Сказанное означает, что покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению.

Уровень цены потребления должен соответствовать размеру средств, имеющихся у покупателя для удовлетворения конкретной потребности.

Таким образом, во-первых, конкурентоспособность любой продукции определяется только в результате ее сравнения с другими товарами, т.е. является относительным показателем. Во-вторых, для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими товарами, но и учесть затраты потребителя. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим средством в продвижении товара на рынке.

Для иллюстрации специфики определения конкурентоспособности товара покажем расчет ее численных значений, который предполагает следующие процедуры. На основе изучения рынка, требований потребителей и норм предпринимательского законодательства определяется перечень технических и экономических параметров изделия, которые будут исследоваться. Далее проводится сравнение по каждой группе параметров, т.е. выясняется, насколько каждый параметр изделия близок к параметру потребности. На базе

Содержание раздела