Правовое обеспечение товародвижения
5.1. Понятие и виды каналов товародвижения в маркетинге
Товародвижение - это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению контроля за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью Товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
По данным американских маркетологов, издержки товародвижения составляют 12 - 15 ВНП США. К основным составляющим издержек товародвижения относятся: транспортировка - 46; складирование - 26; поддержание товарно-материальных запасов - 10; получение и отгрузка товаров - 6; расфасовка и упаковка - 5; административные расходы - 4; обработка заказов - 3.
В подавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал товародвижения (то-варораспределения) представляет собой совокупность компаний и (или) физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.
Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести потерю (в определенной степени) контроля производителя над тем, как и кому продают его
продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко компании используют различные механизмы снятия таких негативов, например открывают собственные магазины.
Положительных моментов от наличия посредников значительно больше. Так, у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов на прямой маркетинг, и они вынуждены пользоваться услугами посредников. Кроме того, посредники в связи с их специализацией обеспечивают более эффективный выход товара на целевые сегменты рынка.
Особенно важную роль играют посредники при совершении экспортно-импортных операций.
Каналы товародвижения выполняют различные функции, к главным из которых относятся:
Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих его уровней. Стратегия выбора каналов товарораспределения призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени, при этом важно определить, какие именно каналы товародвижения целесообразно использовать, какие партнеры по сбыту могут оказать компании-производителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритетных целей распределения.
Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель - потребитель (например, продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины).
Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть одно-, двух-, трехуровневым и т.д. и включает соответствующее количество посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников зависят от конкретной ситуации, в частности конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения. Можно выделить следующие модели сложных каналов:
1) отечественные компании-производители - розничная торговля - потребители;
2) отечественные компании-производители - оптовая торговля - розничная торговля - потребители;
3) зарубежные компании-производители - эксклюзивный торговый представитель в России - оптовая торговля - розничная торговля - потребители;
4) зарубежные компании-производители - специализированные российские фирмы по импорту - оптовая торговля - розничная торговля - потребители;
Основной причиной возникновения вертикальных маркетинговых систем явилась необходимость усиления контроля за поведением канала товародвижения в целом или отдельного его звена, предотвращения конфликтов между отдельными звеньями канала, поскольку они преследуют собственные цели.
Выделяют три основных типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что в них все этапы производства и распределения товаров находятся в едином владении.
Договорные вертикальные маркетинговые системы состоят из независимых фирм, координирующих на основе договорных отношений программы своей деятельности для достижения более эффективных результатов, чем те, которых можно было бы добиться в одиночку.
Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координирование деятельности канала товародвижения не потому, что он находится в единоличном владении, а потому, что один из участников канала обладает соответствующим влиянием и в состоянии добиться своеобразной субординации в сотрудничестве и поддержки со стороны других участников канала распределения продукции (обычно звеньями такой сбытовой цепи являются аффилированные лица).
Особой разновидностью товарораспределительной маркетинговой системы является сетевой маркетинг (о его специфике речь пойдет в 5.11).
В общей системе маркетинга функция товародвижения тесно связана с функцией сбыта. По существу это единая функция маркетинга. При этом сбыт в маркетинге понимают в широком и узком значении. В широком смысле сбыт начинается с момента выпуска готовой продукции и заканчивается передачей ее
конечному потребителю. Следовательно, понятие сбыт в этом смысле практически является синонимом понятия товародвижение. В узком значении сбыт понимается как финальная стадия товародвижения, а именно как непосредственное общение продавца и покупателя при оптовой и розничной торговле.
Рассмотрим законодательство, обслуживающее функцию товародвижения - одну из ключевых в современном маркетинге.