Пиз - Как писать так, чтобы было понятно всем
Аллан Пиз всемирно известный эксперт по методикам и технологиям человеческого общения. Его новая книга посвящена искусству передачи и обмена информацией в письменном виде универсальному и одному из важнейших способов коммуникации.
Эта книга избавит вас от хорошо знакомого каждому страха перед чистым листом бумаги или экраном монитора и поможет в совершенстве освоить искусство деловой и личной переписки и до -биться успехов во всех сферах жизни. И это касается не только писем в их традиционном виде, но любых посланий, передаваемых по электронной почте и через Интернет.
Умение убедительно и ясно излагать свои мысли на бумаге, грамотно составить резюме, правильно написать рекламный текст, не -навязчиво выразить свое восхищение, корректно отказаться от не -выгодного предложения, вовремя попрощаться пригодится всегда, независимо от рода вашей деятельности.
Попробуйте воспользоваться свежими идеями и приемами, изложенными Алланом Пизом, и вы поймете, что его советы действительно эффективны и плодотворны!
ВСТУПЛЕНИЕ
Поздравляем вас.
Вы только что сделали очень важный шаг на пути к коренному улучшению качества вашего общения с другими людьми.
И это не пустые слова.
Люди, которые, подобно вам, приобрели книгу Язык письма и реализовали ее идеи на практике, добились поразительных результатов. Например, один коммивояжер набрал дополнительных заказов на 1,5 миллиона долларов меньше чем за четыре недели.
А один начинающий фотограф прислал нам восторженное письмо о том, как ему удалось получить работу с окладом 3000 долларов. Я не смог бы это сделать, если бы не ваша книга, написал он.
Например, женщина получила повышение, которого она вовсе не ожидала. И молодой человек договорился о свидании с девушкой, о которой он раньше не смел и мечтать.
Вы тоже узнаете, как можно добиться таких результатов. Но лишь при условии, что вы будете пользоваться новыми навыками.
Чтобы сделать это условие обязательным, мы составили книгу Язык письма совершенно особым образом.
Давайте вкратце рассмотрим структуру книги, чтобы вы могли понять, как ею нужно пользоваться.
Первые две главы имеют решающее значение. Внимательно прочтите и усвойте их, потому что они образуют основу для всей книги.
В сущности, вы обнаружите, что вам приходится то и дело возвращаться к этим ключевым главам.
Далее, в 37-й главах вы познакомитесь с блестящими новыми идеями, оригинальными методами и способами, пригодными для составления практически любого письма, которое вы хотите написать.
Вы поймете, почему нужно обращать особое внимание на вступительную часть ваших писем. И вы узнаете, как создавать идеи, которые позволят увидеть за ровными строчками вашу настоящую сущность.
Вместе с нами вы познакомитесь с базовыми навыками, позволяющими оживить ваши письма настолько, что читателю кажется, будто вы сами находитесь в комнате и обращаетесь к нему.
В главе 7-й мы покажем, как нужно завершать ваши письма, чтобы добиться желаемого действия или результата.
Опять-таки, вам придется снова и снова возвращаться к этим главам по мере развития .и совершенствования ваших навыков. Через некоторое время даже вам самому, не говоря уже о ваших друзьях, будет трудно поверить, что вы умеете так эффективно вести свою корреспонденцию.
Но вернемся к обзору книги.
В главах 8-й, 9-й и 10-й мы начнем посыпать пирожное сахарной пудрой и добавлять сливки в ваш кофе. Здесь вы познакомитесь с особыми целевыми письмами, которые иллюстрируют применение методик, улучшающих ваши результаты.
Одно предостережение.
Пожалуйста, не переходите к этим главам, пока вы не узнаете (и не примените на практике) идеи, изложенные в главах 17. Иначе вы упустите некоторые очень важные понятия, необходимые для успешной работы.
Глава 11 посвящена очень важной персоне, а именно вам. Здесь вы узнаете, как добавить личный штрих в каждое письмо, которое вы пишете, так что усвоенные идеи станут вашими, а не нашими.
Когда это произойдет, эффективность вашей деловой и личной переписки поднимется на совершенно новый уровень. Вы начнете получать большую отдачу от своих писем, а ваши адресаты будут выделять вас среди других людей, с которыми они переписываются.
Прежде чем начать наше путешествие по Языку письма, мы хотим сказать вам, что писали эту книгу с огромным удовольствием. Мы считаем ее своим вкладом в улучшение качества общения между людьми.
Но удовольствие не закончилось, когда книга наконец была издана. Оно продолжается, потому что такие люди, как вы, с успехом пользуются ею и сообщают нам о своих результатах.
Пишите и рассказывайте нам о своих успехах. Получайте удовольствие от книги, но самое главное продолжайте радоваться...
...хорошим вещам в жизни.
Аллан Пиз и ПолДанн.
P. S. Обратите внимание, что ради простоты мы пользуемся местоимением он в собирательном смысле. Слово он может означать он, она или оно, в зависимости от обстоятельств.
О ПРИМЕРАХ
Вы найдете в Языке письма много примеров, помогающих вам понять и использовать ключевые идеи.
При составлении книги было легко найти примеры плохих писем (мы получаем их каждый день), но хорошие письма найти далеко не так просто.
Поэтому вы обратите внимание на то, что некоторые примеры позаимствованы из опыта деловой переписки Пола и Аллана.
Но вам будет легко сопоставить их со своей ситуацией и перевести на язык вашего бизнеса или личной жизни.
Чтобы вы могли побольше узнать о тренировочных программах, книгах и семинарах Пола и Аллана, мы включили для вас дополнительную информацию в конце книги.
КАК НАУЧИТЬСЯ МЫШЛЕНИЮ ЗА ПРЕДЕЛАМИ КОРОБКИ
ик.
Если вы головоломщик, то вам понравится
эта загадка. Она называется девять точек.
Она иллюстрирует нашу склонность ограничивать себя жесткими рамками мышления, хотя на самом деле они вовсе не жесткие.
Еще она показывает, что мы устанавливаем для себя правила, не обусловленные сутью проблемы; мы просто считаем, что должны следовать определенным правилам.
Вот головоломка. Имеется 9 точек, расположенных в квадрате следующим,образом: Начните с любой точки и, не отрывая карандаша от бумаги и не возвращаясь назад по предыдущим линиям, начертите 4 прямых соединенных линии, чтобы ваш карандаш (или линии, которые он чертит) прошел через все 9 точек.
Большинство попыток выглядит следующим образом:
Пропущена точка
5 линий
Не связанные линии
Возвратное движение В каждом из этих случаев человек пытается решить проблему, оставаясь в пределах девяти точек, то есть, образно говоря, оставаясь внутри коробки.
Для решения проблемы девяти точек (и многих других проблем) нам нужно научиться мышлению за пределами коробки.
Когда вы научитесь такому мышлению, решение придет гораздо быстрее. Оно выглядит так
То же самое относится к составлению писем.
Видите ли, когда мы разговариваем с человеком лицом к лицу, никакой коробки не существует. Мы говорим более или менее то, что Думаем, или то, что привыкли говорить, разумеется, если мы готовы нести ответственность за свои слова.
Однако когда мы садимся писать письмо, происходят следующие вещи:
* Все мысли куда-то пропадают.
* Мы начинаем думать: Это письмо. Я не слишком силен в составлении творческих писем.
* Или мы начинаем думать так: Это письмо. Я помню правила из школьного курса Основы деловой корреспонденции.
Буду писать по правилам, и дело с концом.
Беда в том, что книга, на которой основан этот курс, была написана в XIX веке. Более того, ее автор исходил из предпосылки, что при составлении писем вы должны соблюдать строгие формальности.
Поэтому когда вы пишете письма, то добровольно втискиваетесь в своеобразную мысленную коробку. В результате они большей частью утрачивают свою эффективность.
Но что хуже всего они утрачивают отпечаток вашей личности.
Каждый день мы видим письма, где используются такие или похожие слова и фразы:
...Прилагаемая брошюра рекомендуется для вашего ознакомления.
...Заверяем вас в нашем искреннем расположении.
...Касательно вашего письма от 6-го числа, разрешите известить вас о том, что...
...Надеемся, что предпринятые нами меры будут встречены с одобрением.
...Мы выслали под отдельной обложкой...
...При сем прилагается...
...В продолжение нашего разговора от...
...В силу вышеуказанного у нас есть основания предполагать...
Можете ли вы представить себе разговор с коллегой или деловым партнером, где вы произносите: При сем прилагается отдельная брошюра для вашего ознакомления? Теперь представьте, что он отвечает: Благодарю вас, сэр, и остаюсь вашим преданным слугой.
Совершенно ясно, что перемены необходимы. Но это не означает, что вам нужно что-то менять в себе.
С вами все в порядке.
На самом деле вам нужно найти способы проецирования своей личности на людей, которые читают ваши письма.
Помимо всего прочего, мы живем в эпоху, когда установление доверительных отношений в бизнесе и личной жизни гораздо важнее, чем жесткая, накрахмаленная формальность былых времен.
Итак, нам нужно изменить свой стиль и выйти наружу из коробки замкнутого мышления.
Именно этим мы и собираемся заняться.
Для начала давайте посмотрим на некоторые правила составления писем и покажем, как можно освободиться от этих правил.
| Старые правила | Новые правила |
| Всегда соблюдайте правила грамматики. | Говорите как есть. |
| Например: 1. Никогда не заканчивайте предложение предлогом. | 1. Как однажды написал Уинстон Черчилль, такая чушь не годится. |
| 2. Никогда не начинайте предложение словами и или но. | 2. Пишите так, как вы разговариваете. Начинайте предложения с и и но, если это привлечет внимание читателя. И не только: это может придать дополнительный вес вашим аргументам. |
Эти и многие другие правила нарушаются в образцах писем, с которыми вы познакомитесь в следующих главах. Дело не в том, что правила обязательно должны нарушаться ради нашего же блага. Отличить хорошее письмо от плохого можно с помощью ответа на простой вопрос:
Достигло ли ваше письмо желаемого результата?
И это означает:
Удалось ли вам достучаться до читателя?
Удалось ли вам достучаться сквозь толстый слой других писем, полученных сегодня вашим адресатом? Что, если он получил 6 писем с тре-
| 3. В предложении должно быть подлежащее и сказуемое. | 3. Неправда. Короткие предложения, состоящие из одного слова, очень эффективны. Вы можете изменить свой стиль сегодня. Прямо сейчас. И будете поражены результатом. |
Что, если сегодня он получил 3 письма с просьбами потратить свое время и/или деньги на новый продукт или идею, а ваше письмо оказалось четвертым? И отправилось в мусорную корзину со словами: Черт бы побрал эту проклятую почту!
Ясно одно.- для того, чтобы достучаться до адресата, ваше письмо должно быть не похожим на другие.
Это не означает, что, нарушая старые правила, вы автоматически оказываетесь в более выгодном положении. Нет.
Вы будете выгодно отличаться от других, если останетесь собой нормальным человеком, который разговаривает с другими людьми один на один.
Приготовьтесь к испытанию. Если вы собираетесь применять наши правила на практике, вам придется отвыкнуть от некоторых старых, косных и формальных идей, чтобы освободить место для новых.
Это будет еще и ценным опытом для вас. Когда вы познакомитесь с навыками и идеями, выводящими человеческое мышление из коробки, ваши письма начнут работать так, как никогда раньше.
Мы перейдем к этому после обзора некоторых рекомендаций или, точнее, когда узнаем,
каких слов нужно избегать, а какими следует пользоваться.
| Избегайте этих СЛОВ: | Пользуйтесь этими словами: |
| При сем (прилагается). | Как видите, я приложил ваш... |
| Удостовериться... | Найти, обнаружить, вы убедитесь... |
| В кратчайшие сроки... | Быстро... |
| Способствовать... | Упростить, сделать легче для... |
| В том случае, если... | Если... |
| В силу того факта, что... | Поскольку, потому что... |
| Относительно... | О... |
| Цена, издержки... | Вклад, капиталовложение... |
| Контракт... | Документ, соглашение... |
Их использование (и многих других фраз, с которыми вы скоро познакомитесь) придаст вашим письмам личный, доверительный оттенок. Тот неповторимый оттенок, который сделает их более эффективными.
Эффективность и индивидуальность вагких писем вот чему посвящена книга Язык ш сь-ма. Мышление за пределами коробки играет ключевую роль, как и новая радиостанция, о которой пойдет речь в следующей главе.
А это...
НОВАЯ РАДИОСТАНЦИЯ ДЛЯ ВАС
В следующий раз, когда вы возьмете ручку и сядете писать письмо, нарисуйте мысленный образ вашего адресата.
Думайте о нем, как о пришельце с далекой планеты. У него нет глаз и ушей.
Есть только спиральные телевизионные антенны, торчащие в тех местах, где у человека обычно находятся уши.
Эти антенны настроены на особую, очень узкую частоту. Настолько узкую, что, если ваше сообщение транслируется на соседней, но немного другой частоте, он его не услышит.
Или, выражаясь другими словами, если ваше сообщение не попадает на нужную волну (волну адресата), оно канет туда же, куда отправляются многие другие письма прямо в МК1.
К счастью, частота или длина волны, на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У нее даже есть название: ЧТЕ ДМ.
Все верно. Ваш адресат настроен на радиостанцию, которая называется ЧТЕ ДМ.
Что означают ее позывные?
ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ?
Это означает, что ваш адресат получает каждую строчку письма через фильтр ЧТЕ ДМ, расположенный где-то между его глазами и головным мозгом.
Проще говоря, все, что совпадает с частотой ЧТЕ ДМ, принимается и проходит через
МК мусорная корзина. Я поставил звездочку только для того, чтобы указать на важность сносок в ваших письмах.
Готов поспорить, вы сначала прочитали МК, а потом сразу же перешли к этой сноске. Здесь есть важный урок, который мы подробнее обсудим впоследствии.
Прим. автора.
фильтр. Все, что не совпадает с частотой ЧТЕ nisi автоматически отвергается (я написал проще говоря, потому что есть другие способы проникновения через фильтр, о которых вы вскоре узнаете).
Все, о чем мы до сих пор говорили, выглядит очень просто, не правда ли? И звучит здраво.
Однако мы с поразительным упорством продолжаем наступать на одни и те же грабли.
Познакомьтесь с типичным образчиком почтовой рекламы, который я получил, когда работал над этой главой. Потом мы проанализируем его (обратите внимание, что я удалил все ссылки на отправителя, чтобы защитить его от вполне оправданной критики).
КОМПАНИЯ XXX СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА СПЕЦИАЛЬНУЮ ПРЕЗЕНТАЦИЮ НОВЫХ МОДЕЛЕЙ:
740 Т
АНАМОРФОТНЫЙ МАСШТАБИРУЕМЫЙ ЦВЕТНОЙ КОПИР
И
АВ40
ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОПИР,
Z6
АЛАН ПИЗ, ПОЛ ДА1 |ц
КОТОРАЯ СОСТОИТСЯ В
РИВЕР-РУМ
ОТЕЛЬ СТЮАРТ ГАМИЛЬТОН-
КИНГСФОРД СМИТ-ДРАЙВ
ВИКТОРИЯ, ШТАТ КВИНСЛЕНД
ВО ВТОРНИК, 2 СЕНТЯБРЯ, И В СРЕДУ, 3 СЕНТЯБРЯ
ТАКЖЕ БУДУТ ПРЕДСТАВЛЕНЫ:
ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ МИКРОФИЛЬМОВ
И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ПОЛНОЦВЕТНОЙ ПЕЧАТИ
ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ
ВАШЕГО УЧАСТИЯ
ИЛИ ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ
ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА
ОБРАЩАТЬСЯ К ОТПРАВИТЕЛЮ
ПО ТЕЛ.: ХХХ-ХХХХ.
Искренне ваш, КОМПАНИЯ XXX.
Как я уже говорил, типичный образчик, не правда ли?
Где здесь ЧТЕ ДМ? Что тут есть для меня?
Я уверен, что человек, составлявший письмо, действительно восхищен возможностями модели 740 Т... но при чем тут я? И, возможно, слова анаморфотный и масштабируемый вызывают у него обильное слюноотделение. Но адресат остается равнодушным.
А что вы думаете о последней строчке?
...Просьба обращаться к отправителю по тел.: ХХХ-ХХХХ.
Вот пример накрахмаленности и жесткой формальности, о которой я говорил. Это пример добросовестного следования правилам тем правилам, которые были написаны в XIX веке.
Мы пользуемся подобными фразами, потому что до сих пор нас учили думать в коробке. До сих пор мы были связаны привычными схемами, усвоенными в результате многолетнего обучения.
Однако схемы, которыми мы пользуемся, чертовски неэффективны, не так ли?
Возьмем, к примеру, следующее письмо. Посмотрите, какое оно безличное и невыразительное.
Дорогой сэр/мадам.
ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ
В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.
Как известно вашей компании, стажировка и повышение квалификации персонала играют жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.
Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мы можем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.
Искренне ваш...
Безнадежно, не правда ли?
Письмо начинается с туманного клише:
В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией...
Иными словами, они говорят: Мы разговариваем не с вами, а с вашей компанией.
У адресата сразу же складывается впечатление, что его личным мнением пренебрегают. Ему как бы говорят: Мы интересуемся только вашей компанией, а на вас нам наплевать.
Но дальше еще хуже. Вот начало второго абзаца:
Как известно вашей компании...
Это все равно что сказать.- Вашей компании известно, но вам нет.
Как охарактеризовать это письмо? Безличное.
Непродуманное. Неэффективное.
И почти оскорбительное. Так работают старые схемы мышления.
Давайте поищем лучший способ.
Поиски лучшего способа начинаются с мышления за пределами коробки и настройки на частоту ЧТЕ ДМ.
Чтобы окончательно прояснить ситуацию, Давайте рассмотрим другой пример, где ЧТЕ ДМ совершенно игнорируется отправителем. В результате адресат совершенно игнорирует содержание письма.
Дорогой сэр,
Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией.
Наша компания планирует серию презентаций в отеле Шератон 3 и 4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов.
Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день.
Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.
Искренне ваш, Джон Смит.
Как вы думаете, сколько человек посетило эту презентацию в отеле Шератон?
Они ожидали, что придет 300 человек. Пришло 5 человек.
Почему?
Потому что в письме нет ЧТЕ ДМ. Что тут есть для меня? Что я выгадаю, если пойду на презентацию?
Какая мне от этого польза?
Спору нет, письмо составлено по всем правилам. Но достигнутый результат минимален.
У нас есть для вас хорошие новости. Если вы пишете письма, похожие на это, то вскоре обнаружите, как легко изменить свой стиль.
Вы узнаете, как писать эффективные письма. Вы поймете, как просто бывает добиться желаемого результата.
Видите ли, авторы писем, которые мы до сих пор рассматривали, упускали из виду одну простую вещь, а именно первый ключевой принцип составления писем. Вот он:
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП 1
ВСЕГДА ОБЪЯСНЯЙТЕ АДРЕСАТУ
В КОНКРЕТНЫХ ВЫРАЖЕНИЯХ,
ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, ОБНАРУЖИТ, ОТКРОЕТ
ИЛИ ЧЕГО ОН СМОЖЕТ ДОСТИЧЬ,
ЕСЛИ СДЕЛАЕТ ТО, О ЧЕМ ВЫ ЕГО ПРОСИТЕ.
Иными словами, когда вы пишете письма, помните о том, что антенна вашего адресата настроена на волну ЧТЕ ДМ.
Вы увидите, что, как только вы начнете делать это, вам откроется нечто очень интересное. Вы обнаружите, что пользуетесь словами точно так же, как я в предыдущем предложении (сосчитайте количество обращений на вы).
Когда ваше мышление настроено на волну ЧТЕ ДМ, вы автоматически выбираете слова, привлекающие внимание читателя. Вы строите фразы и предложения в терминах ЧТЕ ДМ.
Вот пример письмо, написанное для одного из клиентов Пола, который пользуется его телефонной программой входящих звонков под названием Звоните правильно. В этом письме излагаются (в терминах ЧТЕ ДМ) сведения о дополнительной программе, связанной с исходящими звонками.
Читайте...
Доброе утро, Шерил.
Очень приятно получить в вашем лице одного из новых клиентов нашей программы Звоните правильно.
Благодарим вас за решение стать нашим клиентом и понимание важной роли телефонных переговоров для вашего бизнеса.
Отдельное спасибо за ваш запрос о дополнительной информации по разделу программы для исходящих звонков. Мы называем его Звоните правильно Часть 2-я*.
Вот краткий обзор некоторых новшеств, которые вы обнаружите во второй части программы.
Попросту говоря, вы узнаете, как пользоваться телефоном для экономии огромного количества денег и времени. Вы также узнаете, как использовать телефон, чтобы продавать больше ваших продуктов и услуг.
Сначала давайте немного поговорим об экономии.
Если у вас есть должники, которые не торопятся платить, вы узнаете несколько потрясающих новых идей о том, как собрать с них деньги быстро и просто. С помощью простых новых методик, работающих без угроз или жесткого давления.
К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему несказанному удивлению, вернул долг в $15 000 с первой попытки... а он был уже почти готов списать эти деньги! Мы покажем вам, как это делается.
Но, возможно, самая большая выгода заключается в использовании этих методик для привлечения новых клиентов. Клиентов, которые принесут вам дополнительные прибыли и откроют новые возможности.
Познакомившись с программой Звоните правильно Часть 2-я, вы узнаете, как добиться личной встречи слюдьми, которые нуждаются в ваших продуктах и услугах. Вы увидите, как просто договориться о встрече (даже с трудными перспективными клиентами)... как только усвоите и примените все то, о чем идет речь в нашей программе.
Вы узнаете, как нужно составлять и оформлять эффективные рекламные письма, чтобы вам было еще проще договариваться слюдьми, которые пока не являются вашими клиентами.
Это действительно мощный и очень эффективный продукт. К примеру, Джулии Кох из дизайнерского бюро в Мельбурне пришлось пережить шесть пустых недель, по ее собственному выражению.
С помощью нашей методики она получила заказ на $1700 уже на второй день и с тех пор не оглядывалась назад. Вы можете добиться таких же результатов.
