КАК УДЕРЖАТЬ ЧИТАТЕЛЯ: ТАКТИКА ВОВЛЕЧЕНИЯ
И наконец, в этой главе вы узнали, как нужно выстраивать основной текст письма, пользуясь связующими фразами, чтобы ваши идеи ожили в сознании читателя.
Для вас это означает, что ваши письма будут прочитаны. И более того.
Ваши идеи будут позитивно интерпретированы читателем.
Ваши письма больше не будут бесцветными и утомительными. Они будут даже длиннее, чем раньше, однако их будут читать с увлечением, как будто вы сидите в комнате рядом с ваши адресатом и обращаетесь к нему.
Это великое достижение.
Но так как вы, скорее всего, теперь будете писать более длинные письма, вам нужно познакомиться с приемами, поддерживающими внимание читателя. Об этом речь пойдет в следующей главе, которая называется...
КАК УДЕРЖАТЬ ЧИТАТЕЛЯ: ТАКТИКА ВОВЛЕЧЕНИЯ
До сих пор мы рассматривали ключевые идеи и слова, помогающие вам и вашему читателю. Здесь мы перейдем к приемам оформления и составления, облегчающим чтение ваших писем.
В конце концов, вам это нужно. Потому что вы собираетесь попросить читателя сделать нечто важное, а вернее, сделать то, что вы хотите от него.
Один из приемов вовлечения абзац с увеличенным отступом.
Выделяя ключевые абзацы с помощью увеличенного отступа, вы делаете две вещи. Вы привлекаете внимание к этим абзацам и разбиваете письмо таким образом, что оно становится более удобочитаемым.
Разумно, не правда ли?
Письмо, которое выглядело так,-
Мистеру Питеру Смиту,
менеджеру по системам коммуникации Компания Скоуп системе Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.
Доброе утро, Питер.
Пятница в Мельбурне прошла отлично. Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении
Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне. В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.
Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов должен находиться в центре нашего внимания. Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.
Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма.
Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо замешил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.
Разрешите объяснить...
С выделенными абзацами письмо будет выглядеть так.-
Мистеру Питеру Смиту, менеджеру по системам коммуникации Компания Скоуп системз Николс-роуд, 1 Перт, WA 6000.
Доброе утро, Питер.
Пятница в Мельбурне прошла отлично.
Благодарю вас за усилия, которые вы приложили в этом направлении.
Отдельное спасибо за оценку наших возможностей в повышении эффективности и производительности труда вашей организации; на первом этапе речь идет о головном отделении в Мельбурне.
В этом смысле организованный вами рабочий ленч с участием других менеджеров был очень полезным, так как помог прояснить некоторые ключевые моменты.
Разумеется, отдельные детали потребуют больше времени, но одно совершенно ясно: лозунг высокая производительность при максимальном удовлетворении потребностей клиентов должен находиться в центре нашего внимания.
Судя по результатам вашего исследования, также совершенно ясно, что при нынешнем состоянии телефонной службы осуществление этой задачи становится затруднительным.
Как вы помните, Питер, я обещал обратиться к вам с основными предложениями по внедрению новой телефонной системы. В этом и заключается цель моего письма.
Стоит подчеркнуть, что ваше исследование в целом открывает лишь верхушку айсберга. Как справедливо заметил Рекс, при быстром расширении вашего бизнеса становится все труднее решать проблемы без внесения существенных корректировок в деловую политику компании.
Разрешите объяснить...
Еще один прием вовлечения называется вопросы с обратной связью. Вы уже поняли, что это такое, не так ли? Такие риторические вопросы (но только не увлекайтесь ими) акцентируют доверительный тон вашего общения с читателем.
Кивая в ответ на ваши слова, он принимает активное участие в беседе.
Не правда ли?
Вот пример использования тактики вовлечения в письменной жалобе, направленной руководству почтовой службы Австралии. Чтобы понять смысл вступительной фразы, нужно знать, что у австралийской почтовой службы есть девиз: Мы всегда на высоте!
Вот текст письма целиком.
Менеджеру отдела по работе с клиентами
Австралийская почтовая служба
Мы всегда на высоте!
Это замечательный девиз. И я уверен, что статистические показатели вашей работы находятся на высоком уровне.
Но вопрос вот в чем: предоставляете ли вы услуги своим клиентам?
Судя по нашему девятимесячному опыту общения с вашим почтовым отделением в Ситивилле, ответ отрицательный.
Мы по меньшей мере дважды направляли жалобы по телефону, но теперь пора высказать претензии в письменном виде.
Разрешите объяснить.
С точки зрения вашего клиента, обычный визит на почту похож на кошмарный сон. Зайдите туда как посетитель, и вы сразу же заметите кое-что необычное (кроме очередей).
Никто вам не улыбается. Создается впечатление, что клиентов рассматривают как досадную помеху для работы сотрудников почтового отделения, а не как причину их существования.
Макдоналдс разорился бы много лет назад, если бы там творилось такое же безобразие.
Все делается с черепашьей скоростью. Хуже того, вы можете стоять в очереди пятнадцать минут (как я сегодня утром), в то время как люди, которые пришли позже, обслуживаются раньше у соседнего окошка.
Бросается в глаза, что сотрудники, работающие за стойкой, с гораздо большей вежливостью и расторопностью относятся к просьбам своих коллег, чем к просьбам клиентов.
Но этим дело не ограничивается. Ящик с личной почтой очень редко сортируется к9-00, хотя когда-то 730 было нормой.
Мы могли бы примириться с этим, если бы к нам относились как к человеческим существам, когда мы приходим в почтовое отделение.
В чем проблема? В профессиональном уровне ваших сотрудников?
Или, может быть, в стиле управления?
Полагаю, вы лучше меня разберетесь в этом. От всей души желаю вам удачи и надеюсь на скорый результат.
В нашем офисе на стене висит плакат со словами Забота о клиенте забота о себе.
Возможно, это было бы неплохим лозунгом для вашей службы.
Мы не можем выбрать другую организацию, кроме Австралийской почтовой службы. Все, что мы можем, это рассказать о том, что происходит в ваших отделениях, и надеяться, что кто-то обратит внимание.
Не лишайте нас этой надежды.
P. S. Я искренне верю, что вы хотите заботиться о своих клиентах, иначе не стал бы писать это письмо.
Наряду с эффективным использованием вопросов в этом письме показаны некоторые приемы, о которых мы поговорим впоследствии. Чего в нем нет, так это ответа Австралийской почтовой службы.
Ответ последовал незамедлительно. Через 24 часа после отправки письма нам позвонил главный менеджер отдела по работе с клиентами. Через три дня мы нанесли ему визит для обсуждения ситуации в рабочем порядке, а через неделю сотрудники почтового отделения, о котором шла речь в письме, были переведены на другое место работы.
Это показывает, насколько эффективным может быть воздействие письменного слова.
Давайте познакомимся с другими приемами вовлечения.
Интересный способ использование двойных кавычек: елочек и лапочек. Они в буквальном смысле разбивают предложения (точно так же, как скобки и ЗАГЛАВНЫЕ буквы), делая их более удобочитаемыми.
Можно пользоваться и подчеркнутыми словами, но не слишком часто, хорошо?
Как мы уже говорили, когда вы применяете на практике идеи из этой книги, объем ваших писем обычно увеличивается (но вы составляете их быстрее и лучше, чем когда-либо раньше). Поэтому вы должны работать над поддержкой читательского интереса на протяжении всего письма.
Вот замечательный и очень простой прием для длинных писем. Вы увидите его в конце первой страницы этого письма (стр. 134)-
Доброе утро.
Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:
* взять телефон и позвонить мне или
* выбросить это письмо в корзину для мусора.
Но... даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю (обратите внимание на номер моего телефона в углу!). Некоторые люди называют это наживкой.
Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов, с которыми выработаете.
Л это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.
Разрешите объяснить.
Видите ли, некоторые люди считают меня немного сумасшедшим. Они говорят, что я обладаю уникальной способностью отображать творческие мысли на фотопленке.
Например, такие люди, как Грант Нобль, главный менеджер по продажам концерна IBM в Австралии. Он сказал:
...ваши фотографии, без тени сомнения, были красноречивым доказательством успеха в запуске пробных образцов нашего нового товара. Действительно, блестящая работа...
И такое красноречивое доказательство... (имя)... теперь может поработать для вас.
Представьте себе. Больше не будет стандартных заготовок, которые оставляют.. ./21
Интересно, не правда ли? Вы перевернули страницу.
Вы снова можете убедиться, как выполнение традиционных правил на самом деле работает против вас. Разумеется, вас учили заканчивать страницу в конце абзаца.
Но НЕ ДЕЛАЯ ЭТОГО, творчески разбивая страницу на середине предложения, вы буквально вынуждаете читателя перевернуть страницу и читать дальше. Разумно, не так ли?
Чем больше читатель увлечен вашим письмом, тем выше вероятность, что он поступит так, как вам нужно. Поэтому поддерживайте его интерес с помощью приемов вовлечения, таких, как
ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ (но, пожалуйста, пользуйтесь ими не очень часто),
Курсив,
Полужирный шрифт,
Подчеркивание. Абзацы с большим отступом, Кавычки в виде лапочек или елочек, а также вопросы с обратной связью: Это очень важно, не правда ли?
Итак, вы узнали:
* как думать за пределами коробки;
* как обращаться к читателю в терминах ЧТЕ ДМ;
* как творчески начинать свои письма;
* как превращать луковицы в съедобные блюда с помощью связующих фраз;
Ф как пользоваться приемами вовлечения, чтобы удерживать внимание читателя.
Теперь давайте узнаем...
КАК ДОБИТЬСЯ ЖЕЛАЕМОГО: ОКОНЧАНИЕ ПИСЕМ
Вы когда-нибудь видели такую концовку в письме:
Заверяем вас в нашем искреннем расположении?
Брр!
Она ни о чем не говорит. Во всяком случае, читатель воспринимает ее как пустую формальность.
Так зачем же она нужна?
Мы никогда не говорим подобные вещи в реальной жизни. Это клише, к тому же давно устаревшее.
Вскоре вы узнаете новые способы для окончания ваших писем. А пока что давайте устроим очередной обзор пройденного...
На самом деле я шучу мы не собираемся устраивать обзор пройденного материала. С другой стороны, краткий обзор или резюме представляет собой замечательный способ перехода к заключительной части вашего письма.
Просто резюмируйте ключевые моменты. Например, так:
Надеюсь, Майк, ты оценил преимущества поэтапного, структурированного подхода к стажировке. Материал будет поступать к твоим сотрудникам небольшими порциями вместо старого способа, когда сотрудникам дают сразу все и оставляют их разбираться, что к чему.
Давай подведем короткий итог.
* Ты получишь программу, которая ежемесячно будет пополняться новыми идеями,
поддерживающими интерес и высокую мотивацию твоих сотрудников. * Твои сотрудники будут получать и усваивать материал, имеющий непосредственное отношение к ним, это значит, что они сразу же будут применять новые навыки на практике. И, что еще важнее, ты быстро увидишь результаты.
Все это лишь первоначальные идеи, Майк. Как я уже говорил, их можно использовать в качестве основы для дальнейшей работы.
Тебе понадобится некоторое время, чтобы переварить эти идеи и посмотреть, насколько они совпадают с твоими собственными взглядами и с реальными потребностями твоей компании.
Судя по нашему рабочему графику, мы могли бы запустить программу ближе к концу сентября. Опять-таки, я неуверен, какие сроки тебя устраивают.
Нам нужно будет обсудить этот вопрос и выбрать наиболее подходящий вариант.
Скоро я позвоню тебе, Майк, и мы обо всем договоримся. А пока что еще раз благодарю тебя за приятную встречу и желаю тебе...
... всего хорошего...
При составлении письма вы следуете классическому принципу ГОВОРИ, ГОВОРИ, ГОВОРИ. То есть вы говорите читателю, чего он может ожидать (во вступлении), потом вы говорите ему, что это такое в терминах ЧТЕ ДМ (в основном корпусе текста), и наконец, вы говорите ему то, о чем уже рассказали раньше (в заключительном разделе).
Но поскольку ваши письма теперь имеют цель, то после ознакомления с письмом ваш читатель должен точно знать, чего от него ждут или что вы предпримете вслед за своим письмом.
Это приводит нас к следующей ключевой идее:
ЕСЛИ ВАШЕ ПИСЬМО НЕ ПРЕДАЗНАЧЕНО ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОГО ЗАКАЗА ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ (например, как в почтовой рекламе), ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРОКОНТРОЛИРУЙТЕ РЕАКЦИЮ ЧИТАТЕЛЯ.
Человек, написавший следующее письмо, Ничего не знал об этой идее.
Дорогой сэр/мадам,
ТЕМА: КАСАТЕЛЬНО ПРОГРАММ СТАЖИРОВКИ ДЛЯ СОТРУДНИКОВ
В дополнение к недавним телефонным переговорам с вашей компанией мы имеем удовольствие предложить вам нашу брошюру для вашего ознакомления.
Как известно вагией компании, стажировка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль для успешного ведения деловых операций. В прилагаемой брошюре содержатся дополнительные сведения о курсах повышения квалификации, которые могут представлять для вас определенный интерес, так как они создают альтернативу программам стажировки, существующим в вашей компании.
Мы будем очень признательны, если вы свяжетесь с нами и договоритесь о встрече с целью осмотра наших помещений и оборудования для стажировки персонала. Мыможем организовать визит нашего представителя для получения дальнейшей информации о содержании и стоимости различных курсов профессиональной подготовки.
Искрение ваш...
Кто берет инициативу на себя? На чьей стороне находится мяч?
Ясно, что в данном случае инициатива принадлежит читателю. Ему решать, обратится ли он к отправителю письма или еще подумает.
Как ни удивительно, это письмо было отправлено после того, как читатель откликнулся на рекламное объявление. Поразительно... но это правда.
Иными словами, читатель уже показал компании, что он заинтересован в ее услугах.
Однако это письмо благополучно гасит искру интереса.
Совершенно ясно, что, когда люди запрашивают информацию о ваших товарах или услугах, они говорят вам, что пришли на ваш рынок. Они говорят вам, что хотят приобрести ваш товар или услугу.
Откликаясь на их призыв подобным письмом, вы расхолаживаете их. Интерес заканчивается, когда инициатива переходит обратно к читателю.
Вы можете возразить: Но письмо оставляет возможность для инициативы со стороны компании. В самом деле, такая возможность остается.
Но тогда читатель может воспринять вашу инициативу как наезд на него. Поэтому, пожалуйста, не заканчивайте письма фразами вроде:
Пожалуйста, не стесняйтесь звонить нам, или мы сами позвоним на следующей неделе, если от вас не будет никаких известий.
Такая концовка приемлема в письме из бухгалтерии с просьбой о своевременной оплате чека, но нигде больше.
Концовка этого письма была бы гораздо более эффективной, если бы выглядела следующим образом:
Нам было очень приятно познаком ться с вами, мисс Траскотт. Спасибо, что нашли время позвонить нам.
Я свяжусь с вами в один из ближайших дней, и мы сможем обговорить все подробности, имеющие непосредственное отношение к нашей программе. Потом мы определим сроки для пробных занятий ваших сотрудников.
А пока разрешите пожелать вам...
...всего хорошего.
P. S. Кстати, я проверил расписание наших курсов на предстоящий период. У нас есть вакансии на программу 11 марта (через 16 дней), так что можете отметить это в своем рабочем календаре.
Заранее благодарен.
Как видите, в данном случае нет никакого сомнения, кто владеет инициативой.
Это письмо нельзя назвать чересчур настойчивым, хотя оно действительно подталкивает читателя к окончательному решению. Но почему бы и нет? В конце концов, это читатель обратился к компании с просьбой о дополнительной информации.
Это само по себе является выражением интереса, которое на языке торговли называется сигналом о готовности к покупке.
Конечно, эта женщина позвонила в компанию не потому, что хотела получить брошюру. Как мы продемонстрировали, она хотела что-то купить не обязательно у этой компании, не обязательно их товар или услугу и не обязательно сегодня.
Но совершенно ясно, что, обратившись за брошюрой, она обозначила свое присутствие на рынке. Ясно также, что благодаря новому способу концовки письмо немного приближает читателя к покупке, а в этом и заключается наша цель.
Поэтому всегда старайтесь отслеживать реакцию на ваши письма. Например, как в этом потенциально деликатном деле, когда человек просит свою соседку оплатить половину стоимости новой ограды.
Доброе утро, Джоан.
Нечасто приходится получать такое письмо от человека, который живет за соседней дверью.
Но... раз уж письмо от вашего соседа большая редкость, то в нем должна идти речь о чем-то очень важном.
Это действительно так.
Видите ли, Джоан, за годы нашего знакомства мы оба делали разные вещи, чтобы увеличить ценность нашего недвижимого имущества.
И может быть, вы (как и я) думали о том, что установка новой, современной ограды повысит стоимость обоих наших участков.
Как известно, у соседей принято вносить равный вклад в строительство общей ограды.
Пока что, Джоан, я неуверен, какая ограда будет выглядеть лучше всего. Буду очень признателен, если вы выскажете свои предложения по этому поводу.
Недавно я получил информацию о стилях и примерных расценках от строительного подрядчика с хорошейрепутацией. Как видите, его рекламная брошюра приложена к письму.
Вскоре я загляну к вам, и мы сможем обсудить цены и стили, чтобы выбрать ограду, подходящую для нас обоих.
С наилучшими пожеланиями,
P. S. Мне будет очень интересно узнать ваше мнение.
Вот как такая же идея может быть использована в коммерческом письме, приглашающем потенциального клиента на презентацию вашего нового продукта в данном случае образцов офисной мебели.
Доброе утро, Питер.
Бывает так, что челюсти сводит от зевоты.
Может быть, это часто случалось с вами на презентациях. Вызнаете, как это бывает люди расспрашивают вас о том и о сем, а вы в лучшем случае можете сказать: Кормили там хорошо.
Так вот, это будет совсем другая презентация.
Посетив наш выставочный зал 11 ноября, вы будете среди первых, кто увидит и воспользуется преимуществами абсолютно новой системы офисной мебели, которая действительно знаменует начало XXI века.
В ней учтено то обстоятельство, что у нас есть телефоны, компьютеры, принтеры, факсы и другая оргтехника. Фактически эта система так хороша, что уже успела получить международный патент качества.
Мы свяжемся с вами по телефону, чтобы вы не пропустили эту презентацию, Питер. Мне очень хочется посмотреть на вашу реакцию... думаю, эта система произведет на вас глубокое впечатление.
Скоро мы встретимся, а пока желаю вам...
... всего хорошего.
P. S. Едва не забыл! У входа мы вручаем каждому посетителю специальный подарок. Можно позвонить нам прямо сейчас по тел.
2297654, и тогда мы заранее подготовимся к вашему приходу.
Конечно, бывают ситуации, когда вы не можете эффективно проконтролировать реакцию на ваши письма. Возьмем, к примеру, рассылку рекламных буклетов по почте с охватом 2 3 тысяч адресатов.
Однако в таких случаях вы можете активно поощрять читателей к дальнейшим действиям с помощью МЕТОДИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Специалисты в области почтовой рекламы могут многое рассказать вам о силе коммерческого предложения. Умелое использование коммерческих предложений это стратегия, которая вызывает ответную реакцию.
Есть одна брошюра под названием Делайте это правильно: руководство по рекламе для малого бизнеса, где приведены результаты исследований среди больших групп населения. Исследования показали, что предложение, которое читатель считает ценным для себя, увеличивает вероятность благоприятной реакции на 300%.
Давайте посмотрим, как Пол использует методику предложения в последних нескольких абзацах письма клиенту, подписавшемуся на вторую часть его программы Звоните правильно.
Дополнительные достоинства программы Звоните правильно Часть 2-я заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа, и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.
Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.
Разрешите объяснить.
Хотя программа Звоните правильно Часть 2-я состоит из восьми частей и рассчитана на 4 часа занятий, ваш вклад составит всего лишь 198 долларов, и это включает карманный справочник, где содержится все необходимое для повторения и закрепления усвоенного материала. И я гарантирую вам, что вы получите гораздо большую реальную отдачу от расширения вашего бизнеса.
Однако, когда вы пришлете заполненный бланк заказа, мы автоматически включим в заказ третью часть нашей программы всего лишь за 11 долларов при условии, что заказ будет отправлен до 29 августа.
Программа Звоните правильно Часть 3-я обычно стоит 98 долларов, поэтому, заказав вторую и третью часть программы сейчас, вы экономите 87 долларов и получаете две мощные и эффективные программы.
Ваш секретарь и/или делопроизводитель будет в восторге от Звоните правильно Часть 3-я, поскольку там содержится ряд новых, совершенно оригинальных способов, позволяющих значительно повысить производительность труда без особых усилий.
Но не стоит полагаться лишь на мое слово. Просто заполните бланк заказа на Звоните правильно Часть 2-я за 198 долларов, закажите Звоните правильно Часть 3-я по специальной цене и попробуйте обе программы.
Если по любой причине вы обнаружите, что они не приносят вам пользы, просто верните их в течение 21 дня после получения, и мы полностью вернем вам деньги.
Еще раз, нам было очень приятно получить ваш заказ и познакомить вас с достоинствами программы Звоните правильно. С нетерпением ждем вашего звонка.
А пока разрешите пожелать вам...
... всего хорошего.
Обратите внимание, что для большей эффективности любое коммерческое предложение должно иметь крайний срок действия.
Недавно Аллану позвонил клиент, прочитавший журнал с нашим рекламным объявлением. Журнал был полуторалетней давности, однако звонивший начал со слов: Я только что заметил эту рекламу.
Скажите, ваше предложение до сих пор остается в силе?
Такова сила правильно составленного предложения.
Вот еще один прием, который может оказаться весьма полезным. Это две простые буквы P. S., обозначающие постскриптум.
Постскриптум имеет очень важное значение. К примеру, если письмо написано на одной странице, вы обычно сразу же смотрите вниз, чтобы увидеть подпись отправителя. При этом ваш взгляд невольно задерживается на буквах P. S.
