КАК СРАЗУ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ
Как насчет возражений? Они больше никогда не будут для вас проблемой в телефонных разговорах.
Вы получите четкий поэтапный план, позволяющий своевременно нейтрализовать любое возражение. Вы обнаружите, что можете пользоваться этими идеями в дополнение к навыкам, уже полученным в Части 1 -й нашей программы.
Но это еще не все.
Как и в первой части программы, в Звоните правильно Часть 2-я большое внимание уделяется специфическим деталям повседневной работы. Мы снова пользуемся моделированными телефонными звонками, чтобы показать, каким образом можно использовать новые навыки для расширения вашего бизнеса.
В нашем подходе основную роль играет не давление на клиента, а тщательное знакомство с его потребностями и уважительное отношение к нему.
К примеру, вы познакомитесь с фразами и особыми приемами разговора, необходимыми для того, чтобы справиться с секретаршей или клерком в приемной, который отказывается соединить , вас со своим боссом, пока не допросит вас так, словно вы агент Секретной Службы.
Целый раздел нашей программы увеличения прибыли посвящен уникальному методу, который называется ТЕЛЕМАРКЕТИНГОМ - как пользоваться телефоном, чтобы продавать ваши продукты и услуги без личного визита к клиенту. Дополнительные достоинства программы Звоните правильно Часть 2-я заключаются в том, что (а) это полная четырехчасовая программа и (б) мне понадобилось совсем немного времени, чтобы познакомить вас с ее основными принципами.
Вы безусловно заслуживаете награды хотя бы за то, что дочитали до этого места. И это не просто слова: я говорю о вполне реальной награде.
Разрешите объяснить...
Чувствуете разницу? Это преимущества мышления в терминах ЧТЕ ДМ.
Воспользовавшись ими, вы обнаружите, что письменное общение открывает для вас и для ваших адресатов целое новое измерение.
Мы подробнее поговорим об этом в главе 5-й. А пока что познакомьтесь с небольшой таблицей, специально предназначенной для того, чтобы упростить запоминание и использование ключевых идей, которые содержатся в этой главе.
Пользуясь этой таблицей, вы увидите (сначала мысленно, а потом и наяву), как адресат внезапно заинтересуется вашим письмом. Он кивает. Он думает: Да, в этом есть толк. Ваши идеи оживают в его сознании.
Он рисует в воображении картины успеха, достигнутые благодаря вашим продуктам или услугам. И это выглядит впечатляюще.
В таблице вы увидите, как можно использовать фразы ЧТЕ ДМ в начале предложений мы называем их вступлениями.
Вы также увидите, как можно использовать некоторые фразы ЧТЕ ДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые идеи на язык, понятный читателю. Мы называем такие фразы трансляторами.
| ВСТУПЛЕНИЯ1 | ПРИМЕР |
| Видите ли (понимаете ли)... | Понимаете, Джон, когда вы увидите наш новый анаморфотный копир в действии, вам станет ясно, благодаря чему достигается высочайшее качество копий. |
| Вы увидите... | Вы увидите, каким образом новая компьютерная технология поможет вам сэкономить... |
| Вы обнаружите... | Вы обнаружите поразительно простую истину о... |
| Вы найдете... | Вы найдете много полезного для себя в... |
| Вы поймете... | Вы поймете, какую ценность имеет... |
| Вы услышите... | Вы услышите, возможно впервые, как... |
| Вы осознаете... | Вы осознаете, насколько эффективна... |
| ТРАНСЛЯТОРЫ1 | ПРИМЕРЫ |
| Так что... | Он имеет параллельный процессор, так что скорость обработки удваивается. |
| Для вас это означает... | Для вас это означает существенное увеличение производительности... |
| И, что также важно... | ...и, что также важно, позволяет ввести более гибкий рабочий график. |
Концепция ЧТЕ ДМ имеет решающее значение. Это означает, что вы должны учиться сопереживанию.
Это означает, что вы должны научиться влезать в шкуру другого человека, думать так, как он, и видеть вещи так, как он.
Каждый раз, когда я говорю об умении видеть вещи глазами других людей, мне приходит на ум история о Фрэнке Джонсоне.
Представьте себе следующую картину.
В национальном клубе менеджеров по продажам и маркетингу (известном как клуб СЭММИ) в Сан-Франциско происходит большое собрание.
Для них это самое торжественное профессиональное событие, сопровождаемое вручением премии Лидер продаж года.
Бальный зал набит битком: на собрание пришло 3000 человек. Ровно в 21.00 председатель встает, стучит по микрофону и произносит.-
| Благодаря | Вы убедитесь, что благодаря надежности новой мебели можно значительно снизить затраты на обслуживание. |
Леди и джентльмены, наступает момент, которого все мы ожидали с большим нетерпением. Момент, когда мы объявляем обладателя премии Лидер продаж года.
Собравшиеся сдержанно хлопают. Председатель поднимает руку, успокаивая зал, и продолжает:
Есть ли здесь люди, представляющие благородную профессию торговли недвижимым имуществом?
Поднимаются сотни рук.
Тогда сегодня вечером у вас есть особый повод для радости, потому что премию этого года получает ваш коллега.
Специалисты по торговле недвижимостью рукоплещут и выражают свое одобрение.
Этот человек, продолжает председатель, заработал 12 000 долларов.
В зале поднимается недоуменный ропот. 12 000 долларов в неделю, в день, в месяц или как? Председатель опирается на конторку и поясняет:
12 000 долларов за истекший год.
Ропот сменяется изумленным молчанием. 12 000 долларов в год? думают они. Да ведь каждый в этом зале зарабатывает гораздо
больше! Многим кажется, что председатель сегодня выпил лишнего.
В зале стоит такая тишина, что можно услышать, как на пол падает булавка, когда председатель говорит:
Леди и джентльмены, лидером продаж года по номинации СЭММИ стал Фрэнк Джонсон!
Осветитель направляет свет прожектора на Фрэнка Джонсона, который сидит в зале справа от председателя. Тут все замечают нечто странное в поведении мистера Джонсона.
Он не встает со своего места и не торопится выйти на сцену. У него неуверенный вид, и, честно говоря, он вообще не похож на торговца недвижимостью.
Голос председателя перекрывает поднявшийся шум.-
И, как вы можете видеть, Фрэнк Джонсон абсолютно слепой.
Слушатели поражены. Они поднимаются со своих мест, когда Фрэнка Джонсона, слепого специалиста по торговле недвижимостью, под руки выводят на сцену.
Аплодисменты стихают. Председатель вручает Фрэнку Джонсону премию и спрашивает его:
Фрэнк, как вам удалось справиться с вашей инвалидностью? Как вообще слепой человек может торговать недвижимостью?
И Фрэнк Джонсон отвечает: С инвалидностью? Я вовсе не считаю себя инвалидом.
Думаю, у меня даже есть преимущество перед зрячими людьми. Понимаете, когда я продаю что-то, то вынужден смотреть на свой товар глазами других людей.
Более того, клиенты всегда отвозят меня обратно в офис.
Это и есть способность к сопереживанию. Это и есть ЧТЕ ДМ: умение видеть вещи так, как видят их другие люди.
Это означает, что вы должны не только выработать навыки составления правильных фраз, но и видеть их глазами читателя.
Итак, с учетом нескольких примеров и истории о Фрэнке Джонсоне мы надеемся, что вы хорошо усвоили концепцию ЧТЕ ДМ. Давайте перейдем к следующей главе и изучим то, что многие люди называют наиболее трудной частью письма.
Она называется...
ВСТУПЛЕНИЕ: КАК СРАЗУ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ
Знакомство с этой главой позволит вам сказать: Я рад, что приобрел эту книгу.
Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось.
Приходилось?
Тогда мы с вами говорим на одном языке.
Потому что со мной такое случалось десятки раз.
Начало письма иногда дается с огромным трудом, не так ли? Но вы только что познакомились с методиками, значительно повышающими эффективность писем. Мы подробнее поговорим об этих методиках через некоторое время, но сначала давайте познакомимся с ключевым принципом 2.
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП 2
ПЕРВАЯ СТРОКА ВАШЕГО ПИСЬМА
ДОЛЖНА БЫТЬ САМОЙ УДАРНОЙ.
НЕОБХОДИМО СРАЗУ ЖЕ ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ ЧИТАТЕЛЯ,
ИНАЧЕ ВАШЕ ПИСЬМО
ОТПРАВИТСЯ ПРЯМИКОМ В МУСОРНУЮ КОРЗИНУ. Все предельно ясно, не так ли? Очевидно, что ваш адресат должен быстро очень быстро принять решение, будет ли он знакомиться с вашим письмом.
Начало письма либо цепляет его тем или иным способом, либо оставляет равнодушным.
Фактически читатель принимает решение на основании первых нескольких строк. Поэтому действенность вашего письма во многом зависит от вступления.
Если вы хотите добиться успеха, то обязательно должны учитывать...
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП 3
ПОСВЯЩАЙТЕ КАК МИНИМУМ 80% ВРЕМЕНИ
СОСТАВЛЕНИЮ ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ФРАЗ
И ОБЯЗАТЕЛЬНО ФОРМУЛИРУЙТЕ ИХ ТАК,
ЧТОБЫ ОНИ ЗАЦЕПИЛИ ЧИТАТЕЛЯ.
Иными словами, первые две-три фразы вашего письма имеют решающее значение. Если человек прочел первые 50 слов, то он прочтет и следующие 5000.
Значит, мы хотим добиться, чтобы он обязательно прочел эти первые слова. Мы хотим, чтобы они произвели на него сильное впечатление, пробудили его интерес, взволновали или даже обеспокоили его лишь бы он читал дальше.
Мы хотим, чтобы начало письма было мощным и затягивало читателя, как воронка водоворота. Оно должно вызвать ответную реакцию, позитивную или негативную, но обязательно ярко выраженную.
Мы определенно не хотим, чтобы начало нашего письма было встречено с равнодушием или усталой брезгливостью.
Возможно, вам понравилась идея о том, что письмо с самого начала должно вдохновить, взволновать и заинтересовать читателя. С другой стороны, вы вправе усомниться, разумно ли пробуждать негативную реакцию у читателя.
Поверьте, в этом есть смысл. Негативная реакция гораздо лучше, чем никакой реакции.
Чтобы проиллюстрировать это соображение, возьмем один пример из жилищного строительства. Крупная строительная фирма возвела и обустроила Образцовый дом.
Ее руководители понимали, как важно оценить реакцию потенциальных клиентов.
Поэтому вместо обычных цветовых схем они решили выполнить интерьер в строгих черно-белых тонах. Никаких других цветов.
Только черный и белый.
В рекламном объявлении по радио, призывающем посетить Образцовый дом, они пользовались следующей основной темой:
Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белый Образцовый дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но вы должны прийти.
Любовь и ненависть. Мощные слова.
А результат?
Народ повалил валом.
Когда люди пришли в Образцовый дом, они встретили там сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции любви и ненависти. К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его:
Как вам понравился дом?
Предположим, посетитель отвечал:
Великолепно... просто сказочное оформление!
Тогда ему говорили:
Знаете, это действительно очень модное
решение... кстати, когда вы планируете строить новый дом?
Или если посетитель говорил:
Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится,
сотрудник отвечал:
Знаете, меня не удивляют ваши чувства. В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе.
Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?
Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем если бы посетитель промямлил: М-мм, вроде бы ничего, а вообще-то так себе.
Ясно также, что все мы предпочитаем позитивную реакцию на начало нашего письма. Если это невозможно, вы должны стремиться к негативной реакции... но об этом немного позднее.
Вы всегда получите реакцию, если начало письма будет коротким и резким. Возьмем, к примеру, эту жалобу, направленную в телефонную компанию.
Доброе утро.
Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова...
Доброе утро.
Они вежливы. Они дружелюбны.
От них веет участием.
В сущности, в них есть все то, чего нет у Телекома.
Звучит вызывающе, правда? Но так и было задумано, потому что это не просто письмо, а жалоба.
И, будучи вашим клиентом, я надеюсь, что вы отреагируете на нее положительным образом.
Разрешите объяснить.
Видите ли, в целом у Телекома сложился плохой имидж среди клиентов компании. Я знаю, что вы стараетесь изменить его к лучшему и весьма успешно в некоторых областях.
Я видел ваши превосходные рекламные щиты, предназначенные для того, чтобы у людей сложилось лучшее представление о Телекоме.
Новая телефонная система, которую вы недавно установили в моем офисе, работает превосходно.
Однако впечатление, которое большинство людей имеет о Телекоме, создается вашими сотрудниками. Теми, кто работает в справочной службе 013. Теми, кто сидит на служебной линии 1100.
И на дополнительной линии 0173.
Позвоните им.
Вы не услышите вежливых слов. Ни доброе утро, ни спасибо, ни пожалуйста.
Ничего...
Лишь раздраженный голос в трубке.
Все, что вам нужно сделать, проявить немного больше заботы о ваших клиентах. Для этого не нужно тратить миллионы на рекламу.
Лишь несколько тысяч долларов на обучение производственным стандартам, чтобы ваши сотрудники могли работать эффективнее и лучше представлять Телеком в глазах своих клиентов.
Вы знаете, что сотрудники Макдо-налдса уважительно относятся к любому клиенту. Там существуют высокие производственные стандарты, и людям нравится иметь дело с ними.
Телеком же по сравнению... в общем, все ясно.
Но я знаю, что вы хотите предоставлять хорошие услуги. Разумеется, мне неизвестно, сколько телефонных переговоров вы обеспечиваете ежедневно.
Но каждый из них представляет собой замечательную возможность для улучшения вашего имиджа. К сожалению, пока что этого не происходит.
Я буду ждать вашего ответа.
P. S. Возможно, во время нашего разговора мы обсудим, где можно получить подготовку в соответствии с теми производственными стандартами, о которых я говорил. Я знаю такое место.
Для наглядности приведем еще один пример. Наш знакомый специалист по рекламе, помогающий людям составлять эффективные рекламные объявления.
В данном случае он специально решил написать рекламную открытку в сдержанном тоне. Поэтому она начиналась так:
Хотели бы вы получить помощь в продвижении вашей рекламы?
Иногда при работе над рекламой вы находитесь в слишком тесном контакте с производством рекламируемого продукта. Это мешает вам делать эффективную рекламу.
Как раз в таких случаях наш друг приходит на помощь.
Вступление ему не слишком нравилось, несмотря на сдержанность. В нем не хватало внутренней энергии, поэтому существовала опасность получить невразумительный ответ.
Мы обсудили ситуацию и пришли к выводу, что энергичное начало было бы гораздо более действенным.
Решение? Придайте вашему вступлению больший напор, но сохраните сдержанный тон, пользуясь методикой, которая называется обращение к третьей стороне.
Вот как выглядел окончательный вариант:
Наконец-то это случилось. Кто-то отсеял весь мусор, перестал пускать пыль в глаза и создал разумный подход к рекламе... который действительно РАБОТАЕТ!
Такое начало несет в себе мощный эмоц тональный заряд, особенно в сочетании с методикой обращения к третьей стороне. В этой методике вы пользуетесь цитатами или отзывами других людей, чтобы придать своему утверждению дополнительный вес. Открыть вам маленький секрет?
На самом деле, окончательный вариант вступления является цитатой, взятой из благодарственного письма одного из клиентов нашего друга.
Итак, вступление должно цеплять адресата и нести в себе мощный эмоциональный заряд.
Ключ к успеху? Пользуйтесь короткими, простыми предложениями.
Даже отдельными словами, выделенными с красной строки.
К примеру, давайте еще раз посмотрим на вступительные строки этой главы. Чтобы не перелистывать страницы обратно, приведем их еще раз.
Вот они.-
Знакомство с этой главой позволит вам
сказать: Я рад, что приобрел эту книгу.
Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось. Приходилось?
Тогда мы с вами говорим на одном языке.
Обратите внимание на простоту слов особенно в первой строке. Они короткие и предельно ясные.
В результате они производят необходимое впечатление на читателя.
Вот пример, хорошо иллюстрирующий нашу тему. Это письмо, полученное мною от генерального директора компании Австралийские авиалинии.
Доброе утро, мистер Пиз.
Я буду краток. Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.
В последнее время мы часто слышим плохие новости. Если мы будем сидеть наместе и ждать, пока кто-то другой решит все проблемы, то станет не плохо, а еще хуже.
Поэтому вместо разговоров Австралийские авиалинии делают то, что * должно быть сделано.
Мы поднимаем стандарт нашей работы всеми возможными способами.
И мы вкладываем в дело все, что у нас есть.
Это непросто, но любая достойная цель требует больших усилий.
Буклет, приложенный к этому письму, даст вам некоторое представление о тех вещах, которыми мы занимаемся.
Одно последнее соображение.
Я не пессимист. Я верю, что проблемы, перед которыми стоит Австралия, могут быть решены и будут решены не с помощью разговоров, а благодаря преданности каждого человека своему делу.
Наша компания носит название страны, в которой мы живем.
В свою очередь, мы даем стране авиалинию, которой могут гордиться все австралийцы. Можете мне поверить.
Видите общую нить?
Короткие, рубленые предложения. Предложения, состоящие из нескольких слов. Одна строка одна идея.
Абзацы, которые на самом деле являются простыми фразами.
Сравните эти примеры с началом следующего письма...
Дорогой сэр.
Страховая компания XXX завоевала прочные позиции и уважение в лондонском деловом сообществе, предоставляя профессиональные и разносторонние услуги в области страхования. Благодаря высоким производственным стандартам мы хорошо понимаем, что страховые требования клиента распространяются далеко за рамки документа, защищающего финансовые активы или юридические обязательства компании.
В наши дни руководители всех деловых учреждений вынуждены предпринимать значительно больше усилий для максимального увеличения прибыли и минимизации убытков, чем когда-либо раньше. В такой ситуации вам необходима поддержка современных институтов страхования, обладающих доступом к самой последней и наиболее точной информации.
Страховая компания XXX готова предоставить вам специализированные услуги по следующим категориям: предотвращение убытков (собственность и денежные обязательства), безопасность персонала и страхование технических средств.
Доступность этих успуг в сочетании с нашей гибкостью, оперативностью, а самое главное, с абсолютной надежностью, делает страховую компанию ХХХлидеролг в области делового страхования в этой стране, и...
Здесь адресату гораздо труднее увлечься чтением письма, не так ли?
Оно утомляет. Оно не оказывает моментального воздействия.
В нем длинные абзацы и предложения. В нем то и дело говорится о страховой компании XXX.
В нем нет ЧТЕ ДМ.
В результате читатель остается равнодушным.
Тем не менее мы часто получаем такие письма. Неудивительно, что они часто отправляются в мусорную корзину.
Но с этого момента вы собираетесь изменить свой подход особенно в том, что касается вступления ваших писем.
Итак, мы выяснили следующее. Для того чтобы вступление было эффективным, оно
ДОЛЖНО:
быть коротким,
содержать в себе эмоциональный заряд,
иметь зацепку, увлекающую читателя.
Помимо всего прочего, в письме из авиакомпании, которое мы недавно рассмотрели, используется еще одна тактика для привлечения внимания. Это короткая фраза, буквально хватающая вас за руку и усаживающая на место:
Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.
Вы тоже можете пользоваться этой тактикой, чтобы достучаться до адресата.
К примеру, возьмем письмо, написанное от имени крупной бухгалтерской фирмы. Но прежде чем приступить к чтению, поставьте себя на место одного из ее клиентов.
В качестве клиента этой конкретной фирмы вы не раз получали от нее деловые письма те самые, которые в просторечии называются канцелярщиной. Итак, вы разбираете свою почту и вдруг видите конверт с надписью:
КАК ПРОЙТИ ПО МИННОМУ ПОЛЮ ...И БЕЗ ПОТЕРЬ ВЫЙТИ НА ДРУГУЮ СТОРОНУ
Заинтригованный, вы открываете письмо...
Доброе утро, Стивен.
Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.
Если выражаться с предельной простотой, компьютерные системы могут стать настоящей занозой в заднице.
Вы, вероятно, слышали разные истории. Мы наблюдаем их в реальной жизни.
Потенциально безупречные компьютерные системы время от времени приводят к полному (пусть и временному) развалу в делах.
Более того, в любом современном бизнесе, связанном с компьютерами, перед вами открывается много возможностей для выбора. Но, к сожалению, выбор становится похожим на прогулку по минному полю.
Это опасно. Это плохая новость.
Однако есть и хорошая новость очень хорошая.
Во-первых, при правильной организации теперь можно добиться действительно превосходной производительности локальных компьютерных сетей для вашего бизнеса менее чем за 15 000 долларов. Во вторых и, наверное, это еще важнее, вы можете извлечь выгоду из нашего опыта.
Мы нашли безопасный и недорогой способ, позволяющий провести вас через это потенциальное минное поле.
В сущности, Стивен, я хочу попросить вас уделить мне лишь один час вашего времени где-нибудь в середине сентября. В свою очередь, я посвящу вам лично один час занятий в моей группе.
Совершенно бесплатно, без каких-либо дополнительных условий.
В течение этого часа вы познакомитесь с совершенно новым способом ведения дел в вашем бизнесе. Я уверен, что он вам понравится.
Мы расскажем обо всем просто и ясно никаких рекламных обещаний, никакого очковтирательства. Вы получите советы, имеющие твердую экономическую основу.
Короче говоря, Стивен, один этот час сэкономит вам массу усилий, времени и денег. Я лично гарантирую это.
Кроме того, мы сообщим вам полезную информацию о некоторых новых компьютерных продуктах информацию, которая может много значить для вашего бизнеса.
Как я уже говорил, можно найти безопасный путь через компьютерное минное поле, и скоро вы узнаете, как это сделать. Наше сотрудничество, вне всякого сомнения, будет взаимовыгодным.
Нашим особым предложением можно воспользоваться двумя способами. Просто позвоните мне по тел.: ХХХХХХХ или заполните и пришлите по почте приложенный купон.
Потом мы договоримся о встрече в удобное для вас время.
С нетерпением ожидаю вашего ответа.
P. S. Если по какой-то причине меня не будет на месте во время вашего звонка, попросите к телефону Питера Смита или Дженнифер Варне. Это опытные сотрудники, которые с удовольствием помогут вам и предоставят необходимую информацию.
Обратите внимание на несколько важных моментов.
Во-первых, письмо написано действительно простым языком. Иными словами, в нем говорится то, что есть на самом деле. К примеру, мы могли бы сказать:
