КАК ПЕРЕЙТИ К СУТИ ДЕЛА
В наши дни существует столько компьютерных систем, что трудно выбрать подходящую.
Хотя это правда, фраза рисует неверную картину. Смысл заключается в том, что неправильно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.
Значит, вам нужно нарисовать эту картину.
Вы делаете это с помощью мощных аналогий к примеру, минное поле. Аналогии создают яркие образы в сознании читателя.
Нетрудно заметить еще один момент во вступительной части письма: так называемое обращение или приветствие. Давайте немного поговорим об этом.
Согласно традиции письма должны начинаться с обращения дорогой Джон, дорогой сэр, дорогая мисс Смит или, еще хуже, дорогой сэр/мадам.
Разрешите открыть вам секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза).
При составлении писем никогда не следует пользоваться обращением дорогой.
Можете ли вы представить, как лично встречаетесь с адресатом вашего письма и обращаетесь к нему дорогой Джон или дорогой сэр/мадам? Не можете, верно?
Вы говорите доброе утро, Джон, привет, Сью или здравствуйте, миссис Смит. Так почему же не использовать эти обращения в наших письмах?
Традиция. Конформизм. Вот почему каждое письмо, выходящее из вашего кабинета, должно начинаться словами:
Доброе утро, Джон.
Доброе утро, миссис Стивене.
Или просто:
Доброе утро.
Последнее обращение очень полезно, особенно если вы работаете в программе Word над составлением стандартных писем.
Разрешите объяснить.
Вполне возможно, что у вас есть список людей, которым вы часто пишете. В списке перечислены имена или служебные должности.
Когда вы производите операцию слияния вашего письма с почтовым списком, то помещаете знак слияния сразу же после вступительной фразы. Например, так: Доброе утро *. Тогда, если в списке содержится имя, ваш текстовый процессор обратится к нему и выдаст: Доброе утро, Джон.
Но если имя не значится в вашем почтовом списке, вы просто оставляете пустое место в соответствующей записи, и ваше письмо, составленное с помощью текстового процессора, начинается со слов: Доброе утро.
Гораздо лучше и значительно эффективнее, чем дорогой сэр, не так ли?
Существует другая веская причина для использования слов доброе утро, добрый день, привет или здравствуйте в качестве приветствия.
Ваше письмо сразу же начинает выглядеть по-другому. С самого начала. И это очень ценно.
Одно это обстоятельство повышает вероятность того, что ваше письмо будет прочитано.
Вот один пример.-
1 Слияние означает совмещение стандартного письма с так называемыми кодами слияния. Стандартное письмо соединяется с почтовым списком, и каждый код слияния автоматически замещается информацией из списка.
Прим. автора.
Добрый вечер, Том.
Как ты догадался, я пишу это письмо поздно вечером.
Для этого есть важная причина, Том. Видишь ли, я хочу поблагодарить тебя за сегодняшнюю встречу, оставившую у меня самые теплые впечатления.
За то короткое время, которое мы провели вместе, ты с предельной ясностью дал мне понять, в чем заключается стратегия компании XXX. В результате я теперь четко представляю, в чем может заключаться помощь нашего банка.
Поверь, я очень ценю это.
Это подводит нас к другому способу вступления, бьющему точно в цель. Он называется комплиментарным вступлением.
Но прежде чем приступить к его изучению, давайте сделаем паузу и обсудим комплименты в целом.
Знаете ли вы, что такая простая вещь, как выражение благодарности, становится забытым искусством? Мы просто перестаем благодарить других людей.
Однако, поступая подобным образом, мы, вне всякого сомнения, упускаем великолепную возможность. Речь идет о возможности расположить к себе человека, а конкретнее вашего читателя.
Возможно, вы считаете комплименты при-торными. Лесть приторна.
А искренние комплименты, выраженные в правильной форме, как нельзя лучше подходят для того, чтобы установить доверительные отношения.
Вот хороший пример того, как комплиментарное вступление подводит читателя к сути письма.
Привет, Боб.
Наша вчерашняя встреча была очень удачной. Спасибо, что не пожалел времени заехать к нам и порадовать нас своим обществом.
Твои идеи о запуске нашей программы уже в начале августа звучат очень заманчиво, и я с нетерпением ожидаю твоего официального запроса по этому поводу. И разумеется, я буду рад поработать с твоими сотрудниками.
Но... цель этого письма заключается в другом.
Я хочу подробнее поговорить о тех видеозаписях тренировочных программ, которые ты принес с собой. Ты видел мою реакцию, Боб.
Они очень хороши.
Вот еще один пример, выдержанный в несколько более деловом стиле.
Доброе утро, Майк.
С тобой приятно иметь дело кажется, мы смогли отделить зерна от плевел и добраться до сути.
Нынче в бизнесе такое случается нечасто. Поэтому... еще раз благодарю тебя за помощь и деятельное участие.
Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник и к твоему письму (от 11 августа). Ты просил меня сообщить дополнительные подробности о том, какмы собираемся решить так называемую ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА.
Вот что я предлагаю...
Не пожалейте времени и научитесь хорошо писать комплиментарные вступления. Они будут творить для вас настоящие чудеса.
Далее в книге вы увидите другие примеры таких вступлений (пожалуй, стоит заметить, что способы выражения искренней благодарности и комплиментов подробно рассмотрены в книге Аллана Пиза Язык разговора).
Вот еще одна идея, которая сначала может показаться шокирующей. Представьте себе, что вы получили письмо, которое начинается следующим образом:
Доброе утро, Билл.
Я попал впросак.
Что вы сделаете?
Будете читать дальше, верно? Мы завладели вашим вниманием, и вы продолжаете читать.
Для полноты картины вот начало одного весьма творческого письма, где используется эта идея. Обратите внимание, как она завлекает читателя.
15 января.
Доброе утро, Джейн.
Я пропустил крайний срок. Или, говоря откровенно, я сел в лужу!
КАК ПИСАТЬ.
Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно быть датировано 1 января.
Дело в том, что я составил свою новогоднюю резолюцию ровно пять месяцев назад, день в день. Вы сейчас узнаете, в чем она заключалась и почему это так важно для вас.
Но сначала позвольте мне объяснить, что происходило по ночам в течение последних пяти с половиной месяцев...
Как видите, творческая изюминка в начале письма сразу же выделяет его среди других писем. Когда вы пользуетесь творческим подходом, ваши письма становятся эффективными.
Вот еще одно шокирующее вступление, которое может творить чудеса. Мы написали его для фотографа, который хотел обратиться к потенциальным клиентам из крупной PR-компании.
Он считал, что они нуждаются в его услугах.
Как можно понять из вступления, наш фотограф ответственно подошел к делу. Он приложил к каждому письму великолепную (и бесплатную) мини-фотографию красного спортивного автомобиля MG с номером своего телефона. Вот начало письма,-
Доброе утро, Джон.
Когда вы закончите читать это письмо, вам захочется сделать одно из двух:
* взять телефон и позвонить мне или
* выбросить это письмо в корзину для мусора.
Теперь вам просто придется читать дальше, чтобы узнать, какой выбор вы сделаете. И на тот случай, если вы выберете второе, наш фотограф уже подстраховался... но читайте дальше.
Но... даже если вы выберете второе, то обязательно захотите сохранить бесплатную фотографию, которую я вам посылаю. (Обратите вничание на* номер моего телефона в углу!) Некоторые люди называют это наживкой.
Ваши губы непроизвольно растягиваются в улыбке, и вы читаете дальше. Теперь письмо переходит прямо на волну ЧТЕ ДМ.
Надеюсь, она сработает. Потому что с ее помощью вы сможете добиться еще лучших результатов для клиентов, с которыми выработаете.
А это, полагаю, полностью соответствует вашим интересам.
Разрешите объяснить.
Видите ли, некоторые люди считают меня немного сумасшедшим. Они говорят, что я обладаю уникальной способностью отображать творческие мысли на фотопленке.
Например, такие люди, как Грант Нобль, главный менеджер по продажам концерна IBM в Австралии. Он сказал:
...ваши фотографии, без тени сомнения, были красноречивым доказательством успеха в запуске пробных образцов нашего нового товара. Действительно, блестящая работа...
И такое красноречивое доказательство, Джон, теперь может поработать для вас...
Это хорошее начало. Оно нестандартное, заманчивое и вызывающее.
Но самое главное оно приводит к желаемому результату.
Еще одним способом привлечь внимание, чтобы ваше письмо было прочитано от начала до конца, является методика цитирования, или обращения к третьей стороне, о которой мы уже упоминали. Здесь вы, прямо или косвенно, обращаетесь к третьему человеку (или группе людей) для более наглядной аргументации.
Вы уже видели пример этой методики в действии. Вот еще один образец:
Доброе утро.
Имидж!
Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (илиухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.
Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат... но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?
Возможно. В этом и заключается цель моего письма.
Видите ли, благодаря новой технологии IBM мы можем помочь вам совместить оба преимущества.
Чтобы вы сами могли убедиться в высокой эффективности наших новых продуктов, я позвоню вам на следующей неделе, и мы сможем договориться о деловой встрече. Должен добавить не для рекламной демонстрации, а в первую очередь для того, чтобы обсудить конкретные потребности вашей компании.
Скоро мы у видимся, а пока что желаю вам...
... всего хорошего.
P. S. Едва не забыл! Спасибо за время, потраченное на чтение этого письма.
С нетерпением ожидаю встречи с вами.
Заметьте, что вступление, состоящее из одного слова, сопровождается цитатой и косвенным комплиментом (и это правда).
Вот еще один пример; на этот раз образец почтовой рекламы, отправленный в бухгалтерскую фирму, чтобы убедить их представителей прийти на семинар.
Доброе утро.
Мне хотелось бы, чтобы вы очень внимательно изучили эту цитату.
Семь лет назад я думал, что для успеха в бухгалтерском деле нужно просто быть хорошим бухгалтером. Потом передо мной забрезжил свет.
В результате мы увеличили число-своих партнеров с двух до восьми, а количество офисов от одного до четырех. Помимо всего прочего, наши доходы возросли в шесть раз.
Кто автор этих строк? Теперь это руководитель одной из самых известных бухгалтерских фирм в Австралии.
Семь лет назад он побывал на рабочем семинаре двух выдающихся лекторов в
области профессиональногомаркетинга ПолаДанна и Аллана Пиза. Сейчас, по эксклюзивной договоренности, вы можете внести вклад в размере всего лишь 95 долларов и принять участие в сингапурском семинаре, где будут выступать Пол и Аллан.
Мы гарантируем, что вы получите колоссальную отдачу от своего капиталовложения.
Разрешите объяснить...
Побывав на нашем семинаре во вторник, 16 сентября, вы узнаете, как обеспечить вашу профессиональную практику всеми преимуществами современного маркетинга. Вы познакомитесь с мощными и эффективными идеями, которые сразу же начнут работать для вас.
Вы узнаете...
Это классический пример вступления с использованием цитаты. Вскоре мы перейдем к построению основного корпуса текста, но сначала изучим еще один классический прием.
Он называется обещание выгоды с первой строки.
Очевидно, что для эффективного использования этого приема вам нужно хорошо усвоить концепцию ЧТЕ ДМ, изложенную во 2-й главе. Вы также должны обладать ясным пониманием человеческой мотивации. Ключ к такому пониманию заключается в принципе 4.
1 : к
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП 4
ЛЮДИ СТРЕМЯТСЯ:
1. ПОЛУЧИТЬ ЧТО-ЛИБО
или
2. ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРЬ.
Иными словами, люди совершают поступки (или покупают вещи) с целью получить что-то, чего у них еще нет, или чтобы избежать потери того, что у них уже есть.
Поэтому вступительная строка с обещанием выгоды должна быть связана либо с возможным ПРИОБРЕТЕНИЕМ, либо с возможной ПОТЕРЕЙ. Выбор, разумеется, зависит от личности вашего адресата.
К примеру, давайте предположим, что вы рекламируете новый копировальный аппарат для офисов и направляете свое письмо менеджеру по маркетингу или менеджеру по продажам перспективной компании. Естественно, что люди, которые занимаются маркетингом или сбытом продукции, больше заинтересованы в ПРИОБРЕТЕНИИ.
Поэтому ваше письмо может начинаться так:
Доброе утро, мистер Хэннон.
Вероятно, это письмо будет сюрпризом для вас.
Видите ли, теперь вы можете резко увеличить объем прибыли, получаемой вашей компанией за счет прямой почтовой рекламы и эффективного оборота деловой документации.
Разрешите объяснить.
Новые достижения в технологии скоростного копирования означают, что...
Теперь давайте предположим, что вы рекламируете тот же продукт для той же компании.
Но на этот раз вы направляете письмо финансовому директору компании. Финансовый директор будет гораздо более заинтересован в том, чтобы избежать ПОТЕРЬ; поэтому ваше письмо может начинаться так:
Доброе утро, мистер Ривс.
Возможно, вы считаете копировальные аппараты необходимым злом.
Их обслуживание действительно может быть весьма накладным делом, не так ли? Но... пожалуй, это письмо будет сюрпризом для вас.
Видите ли, теперь вы можете, с помощью уже зарекомендовавших себя технологических достижений полностью избежать лишних материальных затрат, связанных с оборотом деловой документации.
Разрешите объяснить.
Дело в том, что... -
Видите, как это работает? Обращаясь к менеджеру по маркетингу, мы оперируем терминами приобретения (новый, резко увеличить), а при обращении к финансовому директору терминами отсутствия риска (уже зарекомендовавших себя).
Но что, если вы не уверены в том, какой подход нужно избрать? Тогда пользуйтесь комбинированным подходом, например:
Мне бы хотелось откровенно поговорить с вами о трех ключевых составляющих вашего бизнеса.
Ваши продажи... как увеличить их. Ваш имидж... как улучшить его.
Ваши цены... как снизить их.
Видите ли, теперь можно добиться увеличения продаж: вместе со снижением цен с помощью новой, но уже хорошо зарекомендовавшей себя технологии.
Разрешите объяснить...
До сих пор мы рассматривали идею вступления в связи с так называемыми коммерческими письмами. Но не будет преувеличением сказать, что любое письмо, написанное любому человеку, по сути своей является коммерческим.
В конце концов, наша цель заключается в том, чтобы продать предложение о деловой или личной встрече, продать продукт, продать идею, продать свои представления о чем-либо.
О чем бы вы ни писали, вы всегда что-то продаете. Важно понимать это, и тогда ваши письма будут замечены, прочитаны и оценены по достоинству.
Это относится и к письмам, которые вы посылаете, чтобы собрать деньги с должников. Если разобраться, то в них вы тоже пытаетесь кое-что продать, а именно определенный план действий, которому он должен последовать.
Вы можете разговаривать с должниками на языке угроз. С другой стороны, вы можете делать это гораздо эффективнее с помощью идей, которые содержатся в этой книге.
Специальные методы, предназначенные для эффективного сбора денег с должников, описаны в 9-й главе.
Вы также обнаружите, что эти идеи можно использовать в вашей личной жизни. Возьмем, к примеру, одно очень личное письмо.
Добрый вечер, Джоди.
Я пишу это письмо поздно ночью.
Сейчас начало третьего. Мой ночник мягко светится в темноте, а я думаю об одном очень особенном человеке.
О тебе.
После нашей короткой встречи вчера днем я видел твое лицо тысячу раз. Ты совершенно очаровала меня.
Конечно... я хотел сказать это вчера, но вокруг было так много людей, и, кроме того, мне не хотелось показаться слишком напористым.
Но иногда мужчина должен собраться с духом, чтобы сделать определенную вещь. Такое время наступило.
Позволь мне объяснить.
Видишь ли, Джоди, мне хотелось бы снова встретиться с тобой, получше узнать тебя, провести с тобой еще немного времени.
Что, если я позвоню тебе, и мы договоримся о встрече скажем, в субботу?Я знаю один превосходный маленький ресторанчик, который должен тебе понравиться.
А пока что желаю тебе...
... всего наилучшего.
P. S. Я позвоню тебе на работу, есчи это приемлемо. Если нет, позвони мне по телефону 83 72109.
Хорошее вступление это больше чем половина успеха. Теперь вы видите, как просто составлять вступления, привлекающие внимание читателя.
Конечно, вам понадобится определенный навык, но это главный ключ к составлению эффективных писем.
Итак, вы составили вступление, буквально завладевающее вниманием читателя. Вы пользовались простыми словами.
Короткими, рублеными фразами.
Вы взывали к искренности и открытости (мне хотелось бы поговорить с вами откровенно).
Вы пользовались комплиментами и методикой обращения к третьей стороне.
Ваше вступление подействовало на внимание читателя. Оно зацепило его.
Теперь он готов продолжить чтение.
Что дальше? Как удержать внимание читателя?
Как перейти к сути дела? Давайте узнаем...
КАК ПЕРЕЙТИ К СУТИ ДЕЛА
Вы уже познакомились с мышлением за пределами коробки. Вы усвоили концепцию ЧТЕ ДМ.
И, наконец, вы завладели вниманием читателя с помощью правильно составленного вступления. Что теперь?
Теперь вы переходите к основному корпусу текста. Хотя нет, не совсем.
Сначала вам нужно установить связующее звено для плавного перехода от вступления к основной теме.
Разрешите объяснить.
Видите ли, вам нужно сменить темп, задать новый тон подачи ключевой информации, в которой нуждается ваш адресат, чтобы привести его к благоприятному решению.
Вы только что видели эту связь в действии. За ключевой фразой разрешите объяснить следует новый абзац, который начинается со слов видите ли и задает нужный тон подачи информации.
Фраза разрешите объяснить сообщает читателю следующее.
О'кей, я обозначил свой подход. Я завладел вашим вниманием.
Теперь устройтесь поудобнее и раскройте свой разум. Приготовьтесь к приему новой информации, увлекательной и полезной для вас.
А слова видите ли открывают дверь, ведущую к этой информации.
Изучите следующие примеры и подумайте, как можно приспособить их к вашей конкретной
Первый пример будет интересен для тех, кто хочет получить повышение по службе или прибавку к зарплате.
Доброе утро, босс.
О нет, только не это!
Так реагирует большинство начальников на просьбу о повышении зарплаты.
Если ваша реакция была такой же, давайте посмотрим, можем ли мы перейти от о нет! хотя бы, к может быть, а от может быть к над этим стоит подумать.
Разрешите объяснить.
Видите ли, мы оба хорошо знаем, что прибавка к зарплате не всегда дает хорошую отдачу это необязательно поощряет людей работать лучше, чем раньше.
Повышение зарплаты целесообразно, когда оно является вознаграждением за уже приложенные усилия.
Вы знаете, сколько усилий было приложено в последнее время для повышения производительности нашей компании. И мне действительно очень приятно, когда вы дружески похлопываете меня по плечу и говорите так держать!.
Однако за последние 12 месяцев размер моей зарплаты оставался неизменным. При этом производительность и эффективность все время увеличивались.
Я понимаю, что повышение зарплаты непростой вопрос. К примеру, на сколько ее можно повысить?
Наверное, это будет лучше обсудить во время личной встречи. У меня есть факты и расчеты, на основании которых вы сможете дать соответствующую оценку.
Я доволен своей работой в компании ABC и надеюсь в течение многих лет способствовать ее росту и процветанию.
С нетерпением ожидаю вашего ответа,
Дилан Томас.
P. S. Устроит ли вас, если мы встретимся в среду на этой неделе?
Вот другой пример на этот раз письмо в городской совет об изменении правил жилищного строительства.
Секретарю городского совета,
Сити-Холл,
Паддингтон.
Доброе утро.
Эффективность.
Разумеется, вы заинтересованы в ней -особенно в эффективном использовании жилищного фонда.
Вот. почему это письмо имеет важное значение.
Видите ли, оно представляет собой конкретный запрос о смягчении или незначительном изменении некоторых правил жилищного строительства для более эффективного использования жилого владения (дома и участка), расположенного по адресу Уиллоувуд-роуд, 187, Паддингтон.
Разрешите объяснить.
В настоящее время мы руководим оперативной службой электронной обработки текстов на дому (это тема отдельного письма, направленного на ваше имя).
Вы понимаете, что надомный бизнес имеет определенные преимущества.
Одно из них заключается в том, что работникам труднее неэффективно расходовать свое время, то есть, проще говоря, отлынивать от работы.
Памятуя об этом, мы постарались найти решение, которое было бы:
а) экономичным, чтобы бизнес мог нормально развиваться;
б) структурно обоснованным;
в) учитывающим всю совокупность факторов окружающей среды то есть направленным на более эффективное использование рабочего пространства.
Мы считаем, что нашли такое решение, но для его реализации понадобится внести некоторые изменения в существующие правила жилищного строительства.
Какможно видеть на плане, приложенном к письму, наш участок выходит на Фернберг-роуд. Однако план не отражает истинного положения вещей.
Разрешите объяснить.
Дело в том, что часть Уиллоувуд-роуд фактически была перекрыта...
И еще один пример плавного перехода от вступления к сути дела. Здесь речь идет о непростой ситуации, когда нужно сказать любовнику до свидания.
Тони,
Говорят, что музыка - это пища любви.
Когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. У нас обоих запершит в горле.
Может быть, мы даже расплачемся.
Потому что она напомнит нам о том замечательном времени, которое мы провели вместе. О том времени, которое теперь подошло к концу.
Позволь мне объяснить.
Видишь ли, той искры, которая освещала и согревала наши отношения, больше нет. А мне нужно, чтобы она продолжала гореть.
Я все понимаю, Тони. Но теперь мне необходимо снова побыгпь одной.
Несмотря ни на что, мы останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе и спрошу, как обстоят твои дела.
Но ты не звони сейчас это будет слишком больно.
Мне было с тобой...
... очень хорошо.
И последний пример. Это так называемое наводящее письмо, которое может написать человек, продающий финансовые услуги.
Такое письмо обычно предшествует телефонному звонку с просьбой о встрече в связи с предложением, которое содержится в письме.
Доброе утро.
Помните детский шарик на резинке?
Он скачет вверх-вниз, вверх-вниз.
Точно так же бывает с нашими сбережениями. Иногда кажется, будто в вашем кармане появились дыры.
Вы стараетесь сэкономить, но деньги таинственным образом исчезают, и вы снова оказываетесь намели.
Дурная привычка, не правда ли? Но теперь есть способ избавиться от нее.
Причем навсегда.
Разрешите объяснить...
Видите ли, теперь вы можете заровнять тяжелым катком все выбоины на пути вашего материального благополучия. Всего лишь за $10 в неделю, которые можно рассматривать как вклад в стабильное будущее.
Фактически эти десять долларов за удивительно короткое время вполне могут превратиться в шестизначную сумму экономии.
