КАК ЭФФЕКТИВНО ВЫСТРОИТЬ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
Скоро я позвоню вам, и мы сможем договориться о личной встрече, где я подробно объясню вам, как это делается. Думаю, вы останетесь довольны.
P. S. При встрече я покажу вам, как сделать так, чтобы шарик оставался на месте, кто бы за него ни тянул!
В некоторых письмах связь между вступлением и основным корпусом текста осуществляется по-другому. Особенно в сфере сбыта, где за письмом обычно следует визит к уже существующему или потенциальному клиенту.
В таких письмах вы переходите от вступления к основному корпусу текста с помощью формулировки своей цели и возвращения к уже обсуждавшимся вопросам.
Разрешите объяснить (вот опять!).
Рассмотрим такой сценарий (еще одна стыковочная фраза для вас).
Давайте предположим, что одна компания пригласила Аллана обсудить возможности профессиональной переподготовки своих сотрудников.
Он воспользовался встречей не для восхваления достоинств своей программы, а для того, чтобы узнать их реальные потребности, или, выражаясь по-другому, чтобы узнать, на каком уровне они находятся, чего ждут от программы подготовки, к чему стремятся в долгосрочном плане и так далее. В заключение он познакомил их с некоторыми оригинальными идеями и пообещал направить письмо со своими предложениями, чтобы они могли принять окончательное решение.
Начало этого письма предоставляет идеальную возможность для комплимента. И еще одну возможность для правильной постановки цели.
Посмотрите. Это письмо, в сущности, говорит само за себя.
Кейт Мойн
Компания ABC
П/Я1022
Окленд, Новая Зеландия
Доброе утро, Кейт.
Вы, наверное, получаете массу писем, которые начинаются примерно так:
Было очень приятно встретиться с вами...
Что ж, вот еще одно такое письмо.
Потому что наша встреча в пятницу, Кейт, действительно доставила мне большое удовольствие. Она была не только приятной и увлекательной, но и весьма полезной.
Вы четко и ясно обрисовали, чего хотите достичь на вашей 4-й ноябрьской конференции. Вы дали мне хорошее представление о том, чем занимается компания ЛВС, и это очень поможет при составлении специальной программы для ваших сотрудников.
Как вы помните, я обещал направить вам письмо с изложением некоторых ключевых идей. В этом и заключается моя цель, Кейт, познакомить вас с
нашими идеями, чтобы вы могли провести всестороннюю оценку программы и убедиться в том, что ваш вклад в профессиональную подготовку сотрудников принесет достойные плоды.
Для большей ясности разрешите мне вкратце пересказать ваши основные соображения:
* Вы хотите культивировать атмосферу повышенного внимания к потребностям клиентов. По вашим словам, каждый, кто обращается в компанию ABC, является либо существующим, либо потенциальным клиентом, Следовательно, отношение к ним должно быть соответственным.
И, как вы указали, вашими основными клиентами являются ваши торговые агенты. Вы хотите быть уверены в том, что любой опыт общения с компанией ABC оставляет у них самое приятное впечатление.
В конце концов, торговые агенты могут обратиться к другой компании. * Вы хотите укрепить esprit de corps . Очень важно создать обстановку, в которой сотрудники ошущают себя членами команды и могут проявить себя с наилучшей стороны. При высоком уровне мотивации производительность труда автоматически повышается. * Вы хотите совершенствовать профессиональные навыки своих сотрудников. Судя по тому, что я слышал от вас, Кейт, многие ваши сотрудники, ведущие дела с клиентами, не всегда проявляют необходимую деликатность.
Возможно, им не хватает опыта и профессиональной интуиции в определенных областях.
* Вы хорошо понимаете, что телефон это ваша витрина. Этот кусок пластика и проводов задает тон для общения с клиентами. Умение правильно приветствовать клиента и поддерживать беседу с
1 Esprit de corps (фр.) честь мундира, кастовый дух. 4 - 7977 Пиз
ним часто играет ключевую роль. Возможно, здесь понадобится установить ряд производственных стандартов, основанных на вашем принципе первоочередного внимания к потребностям клиента.
Все это, соединенное общей идеей, должно превратиться в увлекательную и очень полезную четырехчасовую программу профессиональной переподготовки для ваших сотрудников.
Разрешите объяснить...
Вот ключевые фразы, которые обеспечивают переход от вступления к основному корпусу текста и устанавливают вашу цель:
Как вы помните, я обещал направить вам письмо с изложением некоторых ключевых идей. В этом и заключается моя цель, Кейт, познакомить вас с нашими идеями, чтобы вы могли провести всестороннюю оценку программы и убедиться в том, что ваш вклад в профессиональную подготовку сотрудников принесет достойные плоды.
Для большей ясности, разрешите мне вкратце пересказать ваши основные соображения..
Мы как бы предлагаем читателю купить собственный товар, предлагая ему то, что сами услышали от него. Возникает так называемый фактор кивка адресат согласно кивает, читая ваше письмо, потому что в конечном счете вы пересказываете ему (возможно, чуть более эмоциональным языком) то, что он раньше сказал вам.
Поэтому его согласие совершенно естественно: как же тут не согласиться?
Вот еще один пример эффективной стыковки:
Дональду Инглишу
Любойград, Ул. Любая, д. 56.
Доброе утро, Дональд.
Ваш звонок в среду был для меня приятной неожиданностью.
Хотя мы оба очень спешили, нам удалось обсудить некоторые важные подробности и прийти к общему мнению. Еще раз спасибо, что вы найти время для этого разговора.
Ради большей ясности давайте еще раз посмотрим, чего мы с вами хотим достигнуть:
* Вы хотите построить бассейн, кс торый безупречно впишется в архитектурный ансамбль вашего дома;
* вы хотите создать обстановку для спокойного и непринужденного отдыха в выходные дни;
* вам нужна надежно защищенная площадка для детских игр;
* вам необходимы тенистые и прохладные участки для отдыха в жаркие солнечные дни; и наконец,
* вы хотите установить вокруг бассейна удобные настилы для загара.
Я тщательно обдумал ваши идеи, Дональд, и у меня есть интересные предложения.
Разрешите объяснить...
Здесь мы воспользовались элементами маркированного списка, чтобы высветить ключевые моменты. Фактически в данном случае потенциальный клиент сформулировал свои требования с гораздо меньшей ясностью... но, читая письмо, он будет рад, что мы так хорошо поняли его.
Вы подробно познакомитесь с этой идеей в 8-й главе, где речь идет о расценках, перечнях услуг и деловых предложениях. Но то, что мы уже рассмотрели, в общих чертах дает представление о необходимых действиях.
Установление связующего звена, перечисление пройденного и формулировка цели естественным образом наращивают ваше письмо.
Вы переходите от мощного, яркого вступления к основному корпусу текста. Вы раскрываете сознание читателя.
Вы делаете это с помощью следующих фраз:
Разрешите объяснить... Рассмотрим такой сценарий...
Представьте себе такую сцену...
или переходя от вступления к четкой формулировке вашей цели. Скажите читателю: ...Наша цель заключается в (...), чтобы вы могли достигнуть желаемого результата.
Если вы уже встречались с адресатом, перейдите к основному тексту с помощью резюме вашей беседы при прошлой встрече.
Такие приемы позволяют поддерживать внимание читателя на высоких оборотах.
Давайте посмотрим...
КАК ЭФФЕКТИВНО ВЫСТРОИТЬ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
Представьте себе такую сцену. Вы приходите в свой любимый ресторан в обществе своего любимого человека.
Метрдотель приветствует вас, проводит к
вашему любимому столику и предлагает бесплатный аперитив.
Вы наслаждаетесь приятной беседой за рюмкой аперитива. Потом метрдотель подходит к вашему столику и говорит:
Шеф-повар приготовил для вас нечто совершенно особенное. Этого блюда нет в меню, но я знаю, что оно вам понравится... Оно просто великолепно! Вы согласны с моей рекомендацией?
Изволите заказать?
И вы соглашаетесь.
Десять минут спустя метрдотель снова подходит к вашему столику. Он несет нечто совершенно особенное на большом серебряном блюде, закрытом серебряной крышкой.
Он ставит блюдо на стол, поднимает крышку и говорит: Разрешите пожелать вам приятного аппетита!
В этот момент вы смотрите на блюдо и видите...
ДВЕ БОЛЬШИЕ, СЫРЫЕ ОЧИЩЕННЫЕ ЛУКОВИЦЫ
Больше ничего. Только луковицы.
Несколько расстроенный (поскольку сырые луковицы не принадлежат к числу ваших любимых блюд), вы встаете и уходите из ресторана.
У вас испортилось настроение. Вы разочарованы.
Вы клянетесь больше никогда не приходить в этот ресторан.
В точности такая же история может происходить и с письмами. Ваши читатели получают на закуску неудобоваримые, неинтересные вещи (вроде луковиц) и мысленно уходят от ваших писем.
Но вернемся в ресторан, где наш метрдотель осознал свою ошибку.
Его следующий клиент тоже получает нечто совершенно особенное в виде лука, но на этот раз блюдо выглядит немного по-другому.
Представьте себе следующую картину.
Ровный круг риса аккуратно выложен на тарелку. Сверху положен шампур с нанизанным кружком лука, за которым следует кружок сладкого перца и великолепно приготовленный кусок мяса или рыбы.
Потом еще один кружок лука, сладкий перец, сочный кусочек мяса или рыбы... и так далее.
Еда горячая, аромат соблазнительный. Ваш рот непроизвольно наполняется слюной.
Чувствуете разницу? Невкусный лук превратился в блюдо, которое вам не терпится отведать.
Сейчас вы узнаете, как можно добавить сладкий перец и сочное мясо к своим луковицам. Вы увидите, как сделать содержимое вашего письма съедобным, чтобы читатель с жадностью поглощал его.
Но сначала давайте вспомним письмо, которое мы уже видели.
Дорогой сэр.
Если ваша фирма занимается консультациями в области компьютерных решений для импорта, хранения, распределения, изготовления или торговли промышленными товарами, просим вас ознакомиться с дальнейшей информацией.
Наша компания планирует серию презентаций в отеле Шератон Зи4 сентября. Вход только по письменному приглашению для лиц, регулярно консультирующих своих клиентов по данному кругу вопросов.
Обе презентации одинаковы, и таким образом вы можете выбрать удобный для себя день.
Если вы хотите посетить нашу презентацию, просьба позвонить Робину Доновану по тел.: ХХХХХХХ, чтобы мы могли выслать вам официальное приглашение.
Искренне ваш,
Джон Смит.
Что тут есть для меня? Ровным счетом ничего.
ЧТЕ ДМ отсутствует.
С другой стороны, возможно, здесь действительно что-то есть, но в письме об этом не сказано. В нем полно несъедобных луковиц.
Памятуя об этом, давайте попробуем переписать письмо, чтобы сделать его более удобочитаемым (и собрать людей на презентацию).
Доброе утро, мистер Уайт.
Перед вами стоит трудная задача.
В конце концов, профессиональная консультация клиентов по вопросам компьютерных решений для их бизнеса непростое дело.
Вот почему это письмо имеет важное значение для вас
Видите ли, посетив наш специальный семинар для консультантов 27 сентября, вы сможете немного упростить свою работу. Более того, вы сможете оказывать более качественные услуги своим клиентам.
Разрешите объяснить.
Посетив наш семинар, вы лично познакомитесь с новыми оригинальными
идеями и методами, еще неизвестными в Австралии. Я уверен, что они произведут на вас глубокое впечатление.
К примеру, вы увидите в действии совершенно новые сетевые системы. Для вас это означает значительное повышение производительности и эффективности локальных сетей.
То же самое относится и к компьютерным системам ваших клиентов.
Но это еще не все...
Как видим, нужно всего лишь разговаривать с читателем на его языке, не так ли? Все мы знаем об этом, но почему-то часто кормим своих читателей сырыми луковицами.
К примеру, давайте предположим, что вы получили от своего друга письмо с описанием этой книги. В основной части письма вам встречается такая фраза:
...в книге содержится много примеров и образцов писем на все случаи жизни.
Но это всего лишь очередная луковица. Слово содержится звучит слишком безлично лучше сказать ты увидишь.
Действительно, в этой книге есть много писем, иллюстрирующих различные соображения. Но сказать об этом сообщить факт как таковой еще не означает заинтересовать читателя.
Давайте попробуем по-другому. Например, так:
...ты сразу же увидишь, что в этой книге есть образцы писем на все случаи жизни. Их тут целых 58 штук, и в каждом можно обнаружить примеры эффективных методов, которыми ты можешь воспользоваться.
Но еще важнее то обстоятельство, что каждое письмо наглядно иллюстрирует ту или иную идею. Читая их, ты почти наверняка начнешь подчеркивать ключевые фразы, заставляющие письмо буквально оживать в сознании читателя.
Хочу обратить твое внимание на еще один важный момент: ты без труда сможешь перевести эти письма на язык своего бизнеса и личной жизни. Это означает, что в твоих письмах
появится характерная особенность, которая сделает их (и твой стиль) легко узнаваемым. Читатель больше не будет пробегать взглядом по пустым страницам.
Он не только заинтересуется содержанием письма, но и отреагирует соответствующим образом.
Спору нет, понадобилось больше слов, чтобы рассказать об этом. Точно так же, как понадобилось больше ингредиентов, чтобы сделать луковицу в ресторане более привлекательной.
Но это не потребовало от вас гораздо больших усилий. Лишь немного времени и несколько ключевых фраз, которые автоматически переводят вас на язык читателя.
Скоро мы вплотную займемся этими фразами. Но сначала давайте проясним еще один важный момент.
Вам может показаться, что нет необходимости разжевывать вещи до такой степени, как в последнем примере. В конце концов, читатель сам прекрасно понимает, что такое примеры
писем в книге, которая посвящена искусству составления писем.
И вы... абсолютно правы. Читатель (в большинстве случаев) понимает, что ему хотят предложить.
Но проблема заключается в том, что он может интерпретировать это понимание в негативном смысле.
Разрешите объяснить.
Допустим, я сказал вам:
В этой книге есть много примеров и образцов писем.
Вы можете подумать:
Хм-м-м, готов поспорить, что все эти письма автор написал в своем стиле и о своих делах. Они не имеют ко мне никакого отношения.
Или даже.-
У меня нет времени разбираться с письмами, к тому же их тут несколько десятков. Лучше заняться чем-то другим.
Как видите, вы можете истолковать информацию в негативном смысле.
Ваши читатели тоже могут сделать это, если вы будете постоянно кормить их луковицами. Начиная с этого момента, пообещайте себе, что начиная с этого момента вы больше не позволите читателям интерпретировать ваши письма в негативном смысле.
Или, чтобы устранить негативный оттенок, пообещайте себе, что вы всегда будете составлять свои письма так, чтобы у читателя всегда складывалось положительное впечатление о них. Упростите ему жизнь с помощью принципа ЧТЕ ДМ.
Вопрос в том, как именно это сделать?
Можно время от времени делать паузы, отвлекаться от составления письма и спрашивать себя: Ну и что?
Или еще лучше: когда вы пишете письмо, представляйте себя лицом к лицу с читателем, который время от времени перебивает вас вопросом: Что вы имеете в виду?
Такие вопросы заставляют вас поднажать на ваши луковицы, чтобы сделать их более удобоваримыми для читателя.
Далее мы пользуемся связующими фразами. Давайте сначала посмотрим на две главных фразы и узнаем, как они работают в самых простых случаях:
ТАК ЧТО ВЫ...ИДЛЯ ВАС ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО...
Вот как эти фразы работают в предложении:
| Факт | Связь | ЧТЕ - ДМ |
| В этой книге | ТАК ЧТО | сможете уви- |
| есть много при- | ВЫ | деть, как легко |
| меров, | применить новые идеи в деловой и личной жизни. | |
| В этой книге | ДЛЯ ВАС | вы сразу же уви- |
| есть много при- | ЭТО | дите, как поль- |
| меров. | ЗНАЧИТ, | зоваться новы- |
| ЧТО | ми идеями в своей деловой и личной жизни. |
В этом нам помогают финальные связующие фразы, акцентирующие внимание на факторах ПРИОБРЕТЕНИЯ или ПОТЕРИ, о которых мы говорили раньше.
Вот некоторые примеры финальных связующих фраз:
НО САМОЕ ВАЖНОЕ...
И НЕ ТОЛЬКО...
НАСТОЯЩАЯ ВЫГОДА
ДЛЯ ВАС ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В...
БОЛЕЕ ТОГО...
А вот как эти фразы наполняют силой ваши письма:
НО САМОЕ ВАЖНОЕ, пожалуй, заключается в том, что ваши письма действительно начинают работать для вас и приносить желаемые результаты.
Или:
Вы убедитесь НЕ ТОЛЬКО в том, что ваши письма наконец-то читают, а не выбрасывают в мусорную корзину. Усилия, затраченные на их составление, окупятся сторицей.
Или:
НАСТОЯЩАЯ ВЫГОДА ДЛЯ ВАС ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В том, что вы сможете приспособить новые идеи к своему стилю, чтобы в каждом письме выражалась ваша индивидуальность.
Или:
БОЛЕЕ ТОГО, читатели будут находиться в контакте с вашими письмами. Ваше отношение будет передаваться им, ваши идеи станут их идеями. Больше не будет непрочитанных писем.
Не будет впустую потраченного времени. Вместо этого эффективность и высокая отдача.
Мощные фразы, не так ли? И простые в использовании.
Когда вы привыкнете пользоваться ими, то обнаружите, что вам станет просто писать (или разговаривать) по-новому. Вы откроете другие слова или группы слов, помогающие вам доносить свои идеи до читателей.
Посмотрим на следующее письмо, адресованное строительному подрядчику. Думаю, что во время чтения у вас может возникнуть чувство, будто вы сами пользуетесь продуктом, о котором идет речь.
Видите ли, пользуясь связующими фразами, вы включаете читателя в общую картину ту самую картину, которую рисуете для него.
Доброе утро.
Как вам известно, в наши дни каждый честно заработанный доллар дается с большим трудом.
Вы хотите заработать больше денег. Но иногда это стоит больше,чем вы готовы заплатить.
Кажется, это называется законом Мэрфи.
К примеру, вы хотите нанять секретаршу. Девушку, которая будет принимать сообщения для вас.
Которая будет звонить мистеру Джонсу и говорить ему, что вы уже выехали. Которая поможет вам избавиться от надоедливых мелочей.
Но... это обойдется вам в круглую сумму примерно 1800 долларов в месяц.
У нас есть блестящее новое решение этой проблемы. Оно может дать хороший толчок вашему бизнесу.
Оно называется... мадемуазель ПЯТНИЦА.
Позвольте объяснить, что это означает и как это работает.
Это означает резкий рост вашего бизнеса. Один из наших клиентов может показать вам расчеты, согласно которым мы помогли ему увеличить свой бизнес на 69% менее чем за 12 месяцев.
Это означает, что больше не будет пропущенных телефонных разговоров, которые могли бы привести к выгодным сделкам. Более того, вам больше не нужно будет искать телефон по дороге для срочного звонка клиенту.
Еще это означает, что вы больше не потерпите ущерба лишь потому, что люди не разговаривают с вашим автоответчиком.
Как это работает? Вы обнаружите, что все очень просто. Вот как это выглядит:
Мы установим в салоне вашего автомобиля элегантный телефон-трубку. Представьте себе, что вы едете куда-то по делам, и в вашем офисе раздается телефонный звонок...
Ваша МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦА отвечает на звонок. Быстро.
Профессионально. В зависимости от ваших инструкций она примет сообщение или, в некоторых случаях, немедленно отреагирует на него.
Потом звонит телефон в салоне вашего автомобиля. Вам передают принятое сообщение, И ЗДЕСЬ НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ.
Вы можете прямо обратиться к МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦЕ и попросить ее связаться со звонившим или передать ваши слова от себя. Здесь и сейчас. (Как заметил один из наших клиентов, попробуйте сделать то же самое через службу секретарей-телефонисток или с помощью пейджера! Ничего не получится.)
Теперь автоответчик, без сомнения, можно отправить в утиль.
Видите ли, МАДЕМУАЗЕЛЬ ПЯТНИЦА дает вам гораздо больше. Это больше, чем справочная служба.
На самом деле это все равно что иметь личную бесплатную секретаршу.
Как бы вы ее ни назвали, она представляет собой очень полезный и совершенно новый вид услуги.
Но это еще не самое важное.
Важно то, что вы имеете возможность убедиться в сказанном на собственном опыте. Поэтому я предлагаю следующее:
1. Как только вы дочитаете письмо, возьмите свой телефон и позвоните Розмари или Тревору по тел.: ХХХХХХ.
2. Скажите им, что вы хотели бы побольше узнать об этой услуге, и мы покажем вам ее в действии без каких-либо обязательств или предварительных условий.
С нетерпением ждем вашего звонка.
P. S. Когда позвоните, напомните мне, чтобы я подробно рассказал вам о бизнесмене, расширившем свое дело на 69% меньше чем за 12 месяцев. Это невероятная история, но вы можете добиться такого же результата.
Обратите внимание, что это письмо нарушает одно из предполагаемых правил ведения деловой переписки быть предельно лаконичным.
На самом деле вы хотите поддерживать интерес читателя. Вы хотите поддерживать пульс живого общения с читателем.
Чем больше он заинтересуется, тем выше вероятность, что он поступит так, как вы хотите.
Поэтому, с одним исключением, давайте заменим старое правило лаконичности следующим ключевым принципом:
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП 5
ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ
ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,
ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,
ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ.
Но вам нужно быть очень осторожным. Видите ли, этот новый принцип имеет одно исключение, а именно когда вы работаете в сфере продаж и составляете так называемые наводящие письма.
Как мы уже видели в 4-й главе, наводящее письмо это деловое письмо, предваряющее телефонный звонок и договоренность о встрече с перспективным клиентом.
Ясно, что здесь вы должны сообщать своему адресату лишь некоторые увлекательные подробности. В конце концов, если вы расскажете все, ему будет совершенно неинтересно встречаться с вами.
Вот уже упоминавшийся пример эффективного наводящего письма.
Доброе утро.
Имидж!
Говорят, что это жизненно важный аспект любой преуспевающей компании.
И это правда.
Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) благодаря стилю и качеству вашего общения с клиентами и поставщиками.
Вместе с тем вы очень хорошо знаете, как важно минимизировать издержки на неэффективную рекламу и избежать неоправданных затрат... но возможно ли создать блестящий имидж и одновременно сэкономить деньги?
Возможно. В этом и заключается цель моего письма.
Видите ли, благодаря новой технологии IBM мы можем помочь вам совместить оба преимущества.
Чтобы вы, сами могли убедиться в высокой эффективности наших новых продуктов, я позвоню вам на следующей неделе, и мы сможем договориться о деловой встрече. Должен добавить не
для рекламной демонстрации, а в первую очередь для того, чтобы обсудить конкретные потребности вашей компании.
Скоро мы увидимся, а пока разре шите пожелать вам...
... всего хорошего.
P. S. Едва не забыл! Спасибо за время, потраченное на чтение этого письма.
С нетерпением ожидаю встречи с вами.
Итак, за этим исключением, помните:
ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ СМОЖЕТЕ
ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ,
ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ,
ЧТО ОН ПОСТУПИТ ТАК, КАК ВЫ ХОТИТЕ
Давайте устроим небольшой обзор пройденного материала.
Вы научились мышлению за пределами коробки и составлению предложений в терминах ЧТЕ - ДМ.
Вступление ключ к успеху письма. Оно должно нести в себе мощный эмоциональный заряд и цеплятьчитателя.
Затем вы переходите к основному корпусу текста, открывая сознание читателя фразами вроде рассмотрим такой сценарий или разрешите объяснить.
