Роль маркетинговых исследований на рынке услуг
Слишком высокая отрицательно сказывается на формировании спроса на медуслуги, следовательно, на качественных характеристиках народонаселения. Поэтому формирование договорной цены должно протекать между верхним и нижним ее пределом, исходя из затрат и норматива рентабельности, который должен устанавливаться на основе комплексного, сегментного изучения рынка медуслуг методами ценового маркетинга.
При этом особо важным для производителя медуслуг становится изучение платежеспособного спроса населения; мотиваций к расходам на ту или иную медицинскую помощь; факторов влияющих на выбор пациентов; состояние дел у производителей-конкурентов и других разделов маркетинговых исследований. Только на этой основе возможно установление оптимального размера норматива рентабельности, определение выгодности цены, как для производителя, так и для продавца медуслуги в условиях усиливающейся ценовой конкуренции на рынке медуслуг.
Уровень рентабельности устанавливается в процентном отношении к себестоимости медуслуг. Прибыль распределяется в соответствии с принятым положением о порядке образования и использования фондов, формируемых в ЛПУ.
Платные медицинские услуги - это дополнительные услуги, оказываемые ММУ НГБ 2 за счет внебюджетных средств за рамками бесплатного медицинского обслуживания.
При предоставлении платных услуг в Учреждении пользуются областным прейскурантом цен на платные услуги. Кроме того, в ММУ НГБ 2 рассчитывают собственные цены.
Предоставление платных медицинских услуг оформляется договором между медицинским учреждением и гражданами или юридическими лицами.
Роль маркетинговых исследований на рынке услуг.
Основной вопрос: как именно реагирует потребитель на различные побудительные приемы маркетинга, которые может применить учреждение: услуга, цена, методы распространения и стимулирования.
Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебно-профилактических услуг. Определенный отпечаток на характер потребления продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы.
Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель покупательского поведения при удовлетворении потребностей.
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | Черный ящик сознания покупателя | Ответные реакции | ||||
| Товар, цена, методы распространения, стимулирования | Экономические, социальные, научно-технические, культурные | Характеристика покупателя | Процесс принятия решения | Выбор товара, времени покупки, объекта покупки |
- характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них.
- Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз.
Кроме того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама удовлетворенный клиент.
Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также реакции на покупку маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей.
Разобравшись с различными участками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, ЛПУ, как деятель рынка должно разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку на основе анализа маркетинговых исследований.
Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении включают в себя анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги и товары.
Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими), статистически и используют для эффективного управления рынком.
Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребности населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре.
Концепция маркетинга.
| Нужды потребителя | Комплексные усилия маркетинга | Получение прибыли (дохода) за счет обеспечения удовлетворенности потребителей |
Прогнозирование спроса.
Выбранный учреждением уровень маркетинговых действий предопределяет объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется.
Если спрос увеличивается, то связь нарушается.
Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга.
Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.
Спрос это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.
Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены.
Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.
Факторы, влияющие на спрос:
- уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);
- изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);
- мода (например, бум в отношении пластических операций);
- форсирование спроса на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);
- рекламная деятельность.
Мною рассмотрены методы прогнозирования спроса. Они довольно просты и расчеты можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную.
Учреждение ведет отчет о сбыте услуг в стоимостных или натуральных показателях. Такие отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию.
Для прогнозирования спроса используют скользящий годовой показатель (СГП).
сумма оказанных услуг за определенный период.
Sn объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал выбранного периода.
Si объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного периода.
В течении 7 дней услугами учреждения воспользовалось 105 человек. В первый день взятого нами периода 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек.
СГП = 105 + (9 - 15) = 99
Таким образом можно ожидать, что в течении следующих 7 дней в учреждении обратятся 99 человек.
Спрос также можно рассчитать по формуле:
С = N * П, где
С спрос на медицинские услуги,
N число пациентов,
П коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число обращений за условный период).
Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.
На основе анализа и обработки динамического ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой ряд значений какого-либо экономического явления.
В данном случае это количество посещений за 7 дней.
Наиболее распространенным методом определения тренда ряда является метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле коэффициент корреляции:
t уcловный номер t периода,
n количество показателей во временном ряду.
Если r 0,7 ряд имеет ярко выраженную тенденцию; 0,3 r 0,7 неустойчивая тенденция; r 0,3 выраженного тренда нет и использовать метод аналитического выравнивания нельзя.
Например, ММУ НГБ 2 в 1998 году провело рекламную кампанию лечебного массажа. Для установления закономерности изменения спроса на этот вид услуг от рекламы нужно рассчитать коэффициент корреляции.
Для расчета коэффициента корреляции строится вспомогательная таблица.
Таблица 7.
| Номер дня, t | Число посещений, Y | Y-Y | (Y-Y)*(t-t) | (t-t)2 | (Y-Y)2 | t-t |
| 1 | 11 | -4 | 12 | 9 | 16 | -3 |
| 2 | 15 | 0 | 0 | 4 | 0 | -2 |
| 3 | 10 | -5 | 5 | 1 | 25 | -1 |
| 4 | 15 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 5 | 18 | 3 | 3 | 1 | 9 | 1 |
| 6 | 21 | 6 | 12 | 4 | 36 | 2 |
| 7 | 16 | 1 | 3 | 9 | 1 | 3 |
| 28 | 106 | 35 | 28 | 87 |
Значение коэффициента 0,71 свидетельствует о ярко выраженной тенденции ряда, это значит, что реклама влияет на спрос.
Необходимо отметить, что в настоящее время разработано достаточно программ, позволяющих сделать прогноз объема реализации товара (услуг).
С помощью ЭВМ можно проанализировать зависимость спроса от затрат на рекламу.
Прогноз спроса на услуги позволяет учреждению планировать свою деятельность более рационально, предстоящие расходы и определенную прибыль.
Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу.
Выше ее рыночная цена подняться не может у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения.
Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.
Выбор ценовой стратегии ММУ НГБ 2.
Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и ММУ НГБ 2.
В стратегическом плане цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях финансового вызова здравоохранения цена приобрела ключевое значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далек не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг.
Несомненно, цена находится в тесной взаимосвязи с другими переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, они часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка.
В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.
Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь.
В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.
Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов.
Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.
На конкурентном рынке на цену влияет механизм спроса и предложения, что необходимо учитывать при ее формировании. При более высокой цене возникает избыток предложения над спросом.
Этот избыток в результате конкуренции будет способствовать снижению цены. При цене ниже уравновешивающей (когда спрос равен предложению) спрос превышает предложение. В этом случае излишек спроса и конкуренция покупателей будут толкать цену вверх. То есть цены на рынке находятся в постоянном движении вследствие изменений в предложении и спросе услуг.
Колебания и соотношения спроса и предложения могут быть учтены путем использования коэффициента эластичности, который определяется отношением прироста объема услуг в стоимостной или натуральной форме к приросту цен.
Е коэффициент эластичности;
- прирост объема услуг ,%
прирост цен, %
Однако реальная возможность использования этого коэффициента связана с углубленным изучением рынка медицинских услуг, развитием экономической службы в здравоохранении, маркетингом. При развитой конкуренции рыночные цены побуждают производителей услуг снижать себестоимость.
При определении цен на медицинские услуги с учетом себестоимости и прибыли обеспечиваются условия для развития учреждения, решения социальных задач коллектива, роста квалификации кадров и их материального поощрения.
Величину полной стоимости (Цпол) рассчитывают по формуле:
Цпол = Цосн + Цсоп, где
Цосн полная стоимость лечения основного заболевания, руб.;
Цсоп стоимость обследования и лечения сопутствующих заболеваний, руб.
Цперв * Дперв
Цлеч = Цуточ + --------------------- , где
Днорм
Цуточ полная стоимость лечения для уточнения КСГ, руб;
Цперв стоимость лечения КСГ, установленной первоначально (при госпитализации), руб;
Дперв дни, проведенные больным в отделении при его первичном поступлении;
Днорм нормативное число дней для КСГ, установленной первоначально.
При этом величина Дперв может изменятся в пределах от 1 до 5 дней. При длительности лечения свыше 5 дней оплачивается только 5-дневное пребывание в стационаре. Если по каким либо причинам больной выписывается из стационара преждевременно, то стоимость его лечения рассчитывается по формуле: Цксг * Дфакт Цлеч = --------------------------, где
Днорм
Цлеч полная стоимость лечения для данной КСГ, руб;
Дфакт фактическое пребывание больного в стационаре;
Днорм нормативная длительность пребывания больного в стационаре, день.
Учреждение, затевающее изменение цен на конкурентном рынке должно с помощью всех доступных ему источников информации вникнуть в положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые изменения его глазами. Это достигается с помощью специальных маркетинговых исследований. Ассортиментная и ценовая политика тесно связаны между собой.
Поэтому при формировании ассортимента необходимо учитывать уровень цен на различные медицинские услуги. Проводя анализ ассортимента и цен, важно так подобрать объекты исследования, чтобы объективно оценивать оба показателя.
При этом нужно учитывать, что потребитель делает вывод о выгодности места оказания услуг не по средней цене всех услуг, а путем анализа ограниченного числа медицинских услуг.
С учетом всех условий и возможных вариантов поведения конкурента учреждение должно разработать специальные программы как реакцию на изменение цен. Примером может служить ниже схема планирования такой программы.
Таким образом, при установлении окончательной цены нужно учитывать цели учреждения при ценообразовании, издержки, цены конкурентов, психологию ценовосприятия со стороны потребителя.
Анализ условий безубыточности при оказании услуг.
Установить оптимальное соотношение между объемом оказанных услуг и прибылью с учетом конкретной цены можно с помощью метода безубыточности, основанного на учете себестоимости по переменным постоянным затратам. Модель безубыточности реализации строится с определенными допущениями и предположениями.
Тем не менее она является мощным инструментом для принятия решений.
Метод безубыточности оказания услуг основан на взаимосвязи издержек производства, прибылей и доходов от оказания услуг в течение короткого периода времени.
Точка безубыточности объем оказания услуг, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки учреждения были нулевыми.
Для определения точки безубыточности определим сначала коэффициент прибыли, используя следующую формулу:
Стоимость оказания услуг Переменные издержки, %
К = -------------------------------------------------------------------------
Стоимость оказания услуг
Данное отношение показывает нам процент покрытия постоянных издержек в результате оказания медицинских услуг. Точка безубыточности оказания услуг определяется посредством деления общей суммы постоянных расходов на коэффициент прибыли:
Постоянные издержки (ден. ед.)
Безубыточность = ------------------------------------------
оказания услуг К
Тогда цена медицинской услуги при безубыточности оказания услуг может быть определена по следующей формуле:
Безубыточность оказания услуг (ден. ед.)
Цена услуги = ---------------------------------------------------------
Объем оказанных медицинских услуг
Расчет безубыточности оказания услуг позволяет анализировать затраты двух и более учреждений и проводить, исходя из этого анализа, гибкую ценовую политику.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В Российской практике реформа экономики привела к возрастанию роли маркетинга в сфере производства товаров и услуг. Маркетинг становится неотъемлемой частью управления здравоохранения.
Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.
При этом ценообразование становится одной из важнейших проблем здравоохранения.
Цена важнейший элемент рыночных отношений. В условиях рыночного механизма цена определяется как равновесная между спросом и предложением. Важную роль играет изучение спроса, так как именно от него будет зависеть дальнейшая деятельность предприятия. На основании обработки и анализа полученных результатов планируется цена услуги.
Однако в здравоохранении экономические отношения не могут быть чисто рыночными. Уровень цен на медицинские услуги должен, с одной стороны, не создавать сверх прибыли для медицинских учреждений и не ограничивать доступ граждан к основным медицинским услугам, а с другой стороны не приводить к резкому и необоснованному увеличению объема спроса на услуги и нерентабельной деятельности медицинских учреждений.
При разработке цен следует учитывать, что ориентация цен на фактические затраты конкретного ЛПУ ведет к затратному и неэффективному развитию экономики здравоохранения, установление же усредненных цен лишает возможности многие ЛПУ создавать экономические фонды, необходимые для расширенного воспроизводства.
Развитие рыночных отношений в здравоохранении привело учреждение к поиску информации о внешней среде: конкурентах, потребителях, партнерах. В настоящих условиях только тщательное изучение рынка и прогнозирование деятельности способствует развитию организации.
Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.
ВЫВОДЫ.
В новых социально экономических условиях лечебно-профилактические услуги выступают в качестве специфического товара, на который должна быть установлена цена.
Важнейшими задачами ценообразования на услуги здравоохранения в условиях рыночных отношений является, во-первых, создание механизма оперативного учета спроса и предложения, складывающихся на рынке медицинских услуг и, во-вторых, разработка конкретной методики расчета цен.
Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.
Используемый затратный метод ценообразования на медицинские услуги в здравоохранении не решает вышеперечисленных задач.
На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен следует учитывать:
- цена должна отражать общественно необходимые затраты на производство услуг, их потребительские свойства и качество;
- учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;
- носить противозатратный характер и стимулировать ускорение научно-технического прогресса, улучшение качества услуг;
- обеспечивать получение прибыли, создавать экономические условия для хозрасчетной деятельности учреждений, следовательно, для самоокупаемости, рентабельности, самофинансирования.
В основе ценообразования медицинских услуг в рамках спроса и предложения должна лежать методология маркетинга. Себестоимость же, прибыль и цены формируются исходя из специфики спроса.
В условиях рынка происходит процесс постоянного маневрирования как размерами цены, так и ее составными частями.
Результаты исследования убедили меня в том, что уровень цены на предоставляемые медицинские услуги в условиях рынка зависит от следующих факторов:
- уровня переменных и постоянных расходов объекта здравоохранения, определяющих полную себестоимость его услуг;
- предполагаемого объема прибыли этого объекта;
- имеющихся мощностей лечебного учреждения для предоставления услуг;
- состояния спроса на услуги;
- цены на данный вид услуг, которые устанавливают конкуренты.
В условиях рыночной экономики цены должны быть гибкими, реагировать на рыночную конъюктуру.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Так как маркетинговые исследования требуют больших затрат как финансовых, так и по времени, и ММУ не в состоянии провести полноформатные исследования из-за финансовых ограничений, то возможны ошибки при выборе ценовой стратегии. Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых экспертиз, которыми должна заниматься независимая служба на муниципальном, территориальном, федеральном уровнях. Для этого необходимо подготовить нормативно-правовую базу, легализующую права и обязанности такой службы.
При формировании нормативно-правовой базы можно ознакомиться с опытом зарубежных стран.
Ниже перечисленные предложения, по моему мнению, помогут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены.
- Необходимо сформировать небольшую группу по изучению услуг ил обратиться к профессиональным маркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и т.п.
- Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров.
- Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения скидок, что приведет к увеличению спроса на данные услуги.
- Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложения.
Список использованной литературы.
- Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. М.: Книжный мир, 1998.
- Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. М.:ИНФА-М, 1996.
- Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. М.: МЦФЭР, 1997.
- Макарова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1996.
- Макарова Т.Н., Кричагин В.И., Мыльникова И.С., Индейкин Е.Н. Цены на медицинские услуги (из серии Страхование здоровья: преимущества и недостатки). М.: Прогресс, 1993.
- Сборник нормативных документов по финансово-хозяйственной деятельности в учреждениях здравоохранения (под редакцией Мыльниковой И.С.). М.: Агар, 1996.
- Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. М.: Международный центр финансово-экономического развития, 1997.
- Шамшурина Н.Г. Ценообразование и прибыль - журнал Здравоохранение 1, 1998.
- Танковский В.Э., Шамшурина Н.Г., Государственный и коммерческий секторы в здравоохранении: системы возможных взаимоотношений (на примере лечения офтальмологических больных) - журнал Экономика Здравоохранения 3, 1997.
- Кокотов Д.В. Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях - журнал Экономика Здравоохранения 4, 1997.
- Указ Президента РФ от 28.02.95 221 О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов) (в редакции Указа Президента РФ от 08.07.95 685).
- Указ Президента РФ от 03.12.91 297 О мерах по либерализации цен.
- Постановление Правительства РФ от 19.12.91 55 О мерах по либерализации цен.
- Постановление Правительства РФ от 07.03.95 239 О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов).