Заголовок за 15 секунд
Чем больше вы рассказываете - тем больше продаете...
Рассказываете, а не трепетесь между прочим :)
Длинный текст (особенно на дорогих релизах) обычно работает лучше короткого. А по законам Вириа - длина текста может компенсироваться удивлением.
То есть чем поразительнее текст и оформление, тем меньше нужно слов. Это часто используют в лончах при запуске первого стартового мессиджа - обычно видео.
Но в конце концов тут как и в сексе все решает интерес, а не длина :)
Барнум был крут в части этого пункта - удивлять он умел. Его музей и выступления - это Кунсткамера в действии.
А его реклама - не просто подогрев желания поглазеть но и мануал.
9. "Что это? " Побуждайте читателя читать дальше. Любым образом.
Применйте вопросы, незаконченные предложения, диалогизацию, подзаголовки, буллиты, вовлекающие и провокативные утверждения, стеб, загадки - все это работает - особенно на так называемых "скиммерах" - тех кто лишь случайно и мельком окидывает ваш текст.
Хорошая реклама "по Барнуму" - это реклама богатая текстом, иллюстрациями и кучейподзаголовков.
Кстати фразой "Что это?" начиналась одна из реклам самого Барнума...
10. Слон по имени "Джамбо" Будьте предельно конкретны. Переписывайте текст каждый раз, когда вам хочется сказать некую туманность типа "говорят" или "позже".
Заменяйте их на "Вася Пупкин заявил" или " В субботу вечером" . Не говорите "собака" если можно сказать "колли".
Конкретика вызывает доверие.
11. Отзывы от Шекспира.
Запасайтесь отзывами. Кучей отзывов.
И чем они будут конкретнее - тем лучше.
Барнум получал прекрасные отзывы от ведущих поэтов, политиков и граждан своего времени.
12. Устраняйте риск!
Столь популярные нынче гарантии в рекламных текстах придумал именно Барнум - за 150 лет до Интернет. Риска в этом нет никакого, поскольку реально возврат денег (именуемый манибэком) затребуют от силы 2% ваших клиентов.
Вот пример качественной гарантии для ебука: Пользуйтесь информацией, указанной в этой книге в течение полугода. Если у вас нет работы - вы сможете ее найти.
Если вы потеряли деньги - вас ждет прибыль превышающая вашу потерю в два раза. В противном случае -вышлите мне чек и я сразу же без всяких оговорок верну вам полную стоимость этой книги
13. Магнитные слова.
Одно из рекламных объявлений Барнума начиналось очень сильным магнитным словом: "Наконец-то!".
Кроме того, он прекрасно знал силу слова "бесплатно".
Вот рекомендуемые Барнумом "магниты":
"Внимание!", восхитительный, наконец-то, эксклюзивный, исключительный, фантастический, первый, бесплатный, гарантированный, изначальный, любовь, мощный, феноменальный, скрытый, революционный, невероятный, специальный, успешный,
ограниченное предложение, улучшенный, супер, уникальный, лимит времени, срочный, чудесный, удивительный, прорыв, представляем вам, новый.
14. Энтузиазм продает!
Барнум всегда верил в то, что продавал и считал это важнейшим фактором успеха всей рекламы.
15. "Последняя неделя!" Ставьте разумный дедлайн своим релизам. Многие люди палец о палец не ударят, пока их не подстегнешь.
Любые правдоподобные ограничения работают в этом смысле весьма хорошо.
16. Ревущие бегемоты. Пользуйтесь драматичными иллюстрациями. Правильно подобранные драматичные визуалы мгновенно заморозят возле вашей рекламы тех, кому она попадется на глаза.
Барнум обожал всякие будоражащие психику изображения. Когда он первый раз собирался показать публике живых бегемотов, то попросил художникаизобразить их на плакате с огромными, широко раскрытыми ревущим глотками.
Это было драматично и незабываемо :)
Человеческий глаз настроен на поиск действия - так дайте его в ваших иллюстрациях...
17. Будьте королем джунглей. Доминируйте в своей нише - иначе другие зверушки вас сожрут. Делайте свою рекламу заметной и памятной.
Львы блох не ловят - выделяйтесь размерами и качеством. Некоторые плакаты Барнума могли занять целую стену небоскреба - настолько важным он считал вопросы доминирования на рынке.
А теперь вам рекомендуется пойти поупражняться в применении принципов Барнума к своим творениям.
Уверен - вы получите результаты!
Заголовок за 15 секунд
Поскольку у многих сочинение заголовков ассоциируется с тяжким физическим трудом, даю рецепт от Джона Карлтона из его видеомастерской:
"Используйте приведенный выше ассоциативный список магнитных слов:
"Внимание!", восхитительный, наконец-то, эксклюзивный, исключительный, фантастический, первый, бесплатный, гарантированный, изначальный, любовь, мощный, феноменальный, скрытый, революционный, невероятный, специальный, успешный, ограниченное предложение, улучшенный, супер, уникальный, лимит времени, срочный, чудесный, удивительный, прорыв, представляем вам, новый.
. как триггеры мозгового штурма - просто прочтите их вслух и понаблюдайте - не натолкнет ли это вас на какие-либо заголовки.
Поскольку все эти слова правополушарные - они включают воображение и поэтому игра с ними приводит обычно к быстрым результатам.
Типа: "Объявляется выход революционного нового курса для копирайтеров, в котором гарантированно раскрываются секреты того, как повысить эффективность ваших текстов на 175%"
Поупражняйтесь - это забавно :)
2 фактора, без которых не обойтись...
Брюс Бартон - легендарный копирайтер - добивался невероятных успехов своими текстами благодаря тому, что никогда не жертвовал двумя основными элементами, отличающим профи от дилетанта.
А именно:
Понятностью
Искренностью
Многие современные продающие тексты читаются примерно с такими мыслями: "Ух ты! Как же бля все наворочено! Правда я тут ни хрена не понимаю, но копирайтинг офигенный!"
Ваш текст должен говорить, но не забалтывать.
Умняки оставьте для дурочек.
Эффективный рекламный текст - это текст, который адресуется к 11-12 летним читателям.
Не излагайте свои сообщения профессорским тоном, базарным слэнгом и терминологией ядерных физиков.
Нет ясных мыслей в тексте - значит нет их и в голове.
Каждый раз, когда вы сочиняете очередной текст, спрашивайте себя: "а Винни-пух это понял бы?"
Искренность - это еще одно важнейшее качество эффективного копирайтинга. Любая ложь вынуждена прятаться за блефом и преувеличенными обещаниями - и это выпасается на раз-два.
Сколько спама вы не глядя отправили в корзину, несмотря на то, что вам обещались золотые горы?
Ничто не может заменить правду - никакие риторические и копирайтинговые ухищрения.
Как только люди начинают вам доверять - вы избавляетесь от самого БОЛЬШОГО головняка как копирайтер.
Отсюда 10 золотых правил повышения Коэффициента Доверия:
1. Не пытайтесь казаться умным. Это приводит к снижению конверсии
2. Каждый ваш аргумент должен быть доказан. Статистически или как-то еще.
3. Запаситесь отзывами. Слишком много отзывов не бывает, хотя не обязательно в тексте использовать всю кучу - Рунет например отзывы не очень читает - но эта беда понятна -кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку...
Тут наши манимейкеры сами виноваты.
4. Исключите любой жаргон из своих текстов.
5. Говорите правду.
6. Чем меньше выпендриваний в вашем тексте, тем лучше.
7. Стремитесь к персонализации - личному обращению.
Если вы возьмете такие книги как Сам Себе Копирайтер или другие сочинения вашего покорного слуги, то единственным оправданием ваших неудач будет лишь то, что вы не примените того, о чем там пишется.
Да что там говорить - если вы проверите на практике приемы Аристотеля, которым уж всяко не меньше тысчонки-двух лет, то увидите - что они повышают конверсию не хуже, чем новомодные откровения инет-гуру.
Психология и анатомия людей за тысячи лет почти не изменилась.
Конечно, разработаны (за последние 5-7 лет) методы быстрого воздействия (так называемые "Z-моды" - в паблике пока к счастью неизвестные), но эти исключения лишь подтверждают правило, и вы спокойно можете обходиться лишь тем, что уже успели прочитать и не тратить времени на ненужное забивание мозгов.
Так что путь у вас один: хотите писать гениально - копируйте гениальных копирайтеров.
Заводите себе профессиональный свайп-файл - это то, что будет вас кормить всю оставшуюся жизнь...
И всегда включайте в него те тексты, которые убедили вас купить тот или иной продукт: в будущем я научу вас тому, как правильно анализировать работающие приемы с помощью Вириа-методов. Это не сложно.
И это поможет вам развить столь необходимую для профессионала эмпатию с вашей собственной аудиторией...
За работу!
Универсальная гипнотическая команда
Нижеприведенный материал важен, прежде всего, для тех копирайтеров, которые склонны делать все наперекосяк и к тому же не очень уверены в себе а посему чересчур пугливы. Я нашел этот материал случайно, сортируя главы книги и собирая дополнительную информацию, которая могла бы оказаться вам полезной.
В классическом гипнозе ни один хороший гипнотизер не станет долго объяснять своему пациенту почему тот должен уснуть немедленно.
Вместо этого он просто щелкнет пальцами и скажет: "как только я сосчитаю до трех вы уснете".
Поскольку у пациента не слишком много выборов и ему не хочется огорчать симпатягу-гипнотизера - он так и делает :)
В случае продающего текста все почти аналогично - если вы дадите вашей аудитории слишком много причин почему они должны покупать - это их расстроит, перегрузит и разозлит.
Вам нужна всего одна команда...
Это легко доказать.
Почему вы читаете эту информацию?
Потому что заголовок пообещал вам что-то, что по вашему мнению вам было бы полезно получить.
Это "напряженный" мотив.
Вам захотелось узнать - что это за универсальная гипнотическая команда, которая может помочь вам повысить ваши продажи, соблазнить больше половых партнеров или добиться чего-то еще?
Так?
Я не привел кучу причин того, почему именно эта информация вам полезна - я всего лишь вывел в заголовок одну фразу - все остальное сделали вы сами.
У вас может быть еще куча разных поводов читать то, что вы читаете - но начали вы читать по одной главной причине, которую я вам пообещал - узнать об "универсальной гипнотической команде".
Идеальный копирайтинг не требует перечисления кучи причин для покупки и отзывов. Он строится по схеме:
универсальный гипнотический заголовок + подходящая история
.и может вызвать шквал продаж - что было доказано неоднократно.
Что же это за команда такая?
Тут все зависит от вашей аудитории.
При написании текста спросите себя: "если бы моя аудитория хотела узнать всего лишь одну вещь из моего описания - то что это была бы за вещь?"
Ответ на это даст вам так называемую "Главную Проблемную Кнопку" или "Триггер Потока"
Вы можете строить свои догадки на том, что уже прочла или использует ваша аудитория - и заинтриговать ее углублением информированности так, как это делают, скажем, профессионалы, сочиняющие мем-слоганы для видеокассет.
Часто все это опирается на желание людей иметь универсальные сведения о решении какой-то проблемы. В самом деле - если назвать эту главу ОДНА-БДИНСТВЕННАЯ КОМАНДА, КОТОРАЯ ГАРАНТИРУЕТ ВАМ ПРОДАЖИ - то вы поймете, что речь пойдет о чем-то очень мощном, а мне останется лишь предоставить вам эту информацию.
Короче вам нужно знать одну-единственную вещь, которая нужна вашей аудитории и все изложение привязывать к ней.
Давайте рассмотим такой пример: Допустим вы продаете туалетную бумагу и составили большой список выгод и преимуществ вашего товара: "хорошо пахнет после употребления", "Мягкая как пух утенка", " не застревает в канализации", "дешевле всех остальных сортов" -и так далее...
Все это будет правильным и сработает.
Однако если вы знаете Триггер Потока (например ваших клиентов волнует - не вызовет ли прикосновение к их попкам этой бумаги аллергическую реакцию) - то вы берете лишь
ОДНУ эту выгоду и создаете вокруг нее "силовое поле" изложения, показав что именно они получат от вашего предложения. В этом случае даже если ваш заголовок будет таким: "Туалетная бумага без аллергических последствий" - это уже будет та самая единственная команда, которая сработает в общем сценарии вашего копирайтинга и заставит читать дальше.
В этом случае все остальные выгоды станут лишь раздражать ваших читателей, ибо текст будет ими ослаблен.
Так вы получите концентрированный ("лазерный") копирайтинг.
Еще один пример:
Допустим вы продаете книгу по карточным манипуляциям. Вы можете указать в своей рекламе кучу выгод типа: "недорогое издание", "пополнение вашей коллекции трюков" - и так далее.
Однако реальной Проблемной Кнопкой будет такая:
"Легко изумлять окружающих и противоположный пол"
И если вы сфокусируете свои усилия на ней, то получите взрыв продаж.
Триггер потока передает ваш мессидж с минимальным сопротивлением, поэтому уделите его поиску (например, с помощью специальных опросов) особое внимание!
Будучи правильно найденным он способен вызвать бурные продажи без особых усилий.
Вы спросите: "Но как, черт побери, мне найти что же именно больше всего хотят знать иметь или делать мои читатели?"
Простейший путь: спросить и потом оттестировать. Выбирается некая небольшая часть целевой аудитории, опрашивается по специальному опроснику через емэйл или любым другим способом и на основании этого делаются соответствующие выводы.
Никогда не гадайте! Интуиция - штука хорошая, но в данном случае вы можете нарваться на облом.
Все решает только реальный опрос.
После нахождения триггера потока - пишите свои тексты, письма, проводите рассылочную кампанию на основе этой найденной кнопки. Если вы нашли ее правильно, то у вас гарантированно прибавится потенциальных заказчиков или подписчиков на будущий релиз.
Если вы промахнулись - ищите другой триггер.
Основная беда начинающих копирайтеров в том, что они выписывают целый мешок выгод и преимуществ, опираясь на свое личное суждение - но так и не находят триггер потока - и вся их работа превращается в кучу хлама, который только сбивает с толку.
Вам нужна ОДНА кнопка для побуждения к чтению (и возможно к моментальному приобретению) и перечень остальных выгод - для поддержания ваших аргументов прямо или косвенно в процессе чтения всего текста.
Триггер Потока пишется примерно так же, как и хороший заголовок - коротко, цепляюще, актуально для аудитории. Аудитория имеет некую серьезную триггерную потребность, которую вы обещаете удовлетворить.
Хороший образец для подражания - заголовки статей в Ридерз Дайджест или реклама кассовых фильмов. Они интригуют, коротки по размеру и очень энергичны.
Изучайте сабж и пишите, если тема вас зацепила... :)
А лень свою преодолейте одним простым способом: помните, что для того, чтобы стать мастером копирайтинга вам достаточно научиться сочинять одну-единственную строчку :)
Бонусное примечание:
Каков самый легкий способ написать что угодно?
Попробуйте писать в режиме спурта - то бишь краткосрочного полного выкладывания всех сил. Так по крайней мере я писал эту книгу - после сбора всех материалов -все было написано за несколько часов.
Вам рекомендуется делать так: после того, как вы решили что именно хотите произвести на свет своей писаниной - садитесь и строчите без перерыва минут 30-40. Потом отдохните минут 10, покурите, попрыгайте - и снова минут на 30 в корыто с головой.
Очень плодотворная тактика!
Секреты киберрекламы
Офлайн уж лет сто как молится на знаменитую рекламную формулу AIDA - Внимание, Интерес, Желание, Действие - доказавшую свою эффективность.
Однако сейчас мы кратко рассмотрим иной подход, который появился на свет в связи с необходимостью делать эффективные телодвижения в онлайне для которых AIDA подходит не очень.
Три типа киберобъявлений
1. Имагинация
Упоминавшийся уже Брюс Бартон часто пользуется этим методом и создал с его помощью несколько величайших рекламных творений. Для онлайна это прекрасный способ создания рекламных объявлений.
Вот пара наглядных примеров: в двадцатые годы прошлого века была такая замечательная реклама для продажи обычных дверей, которая называлась так: "Личная Жизнь Дверного Проема". :)
В тексте рекламы позиционировалась дверь как нечто особое... Описывалось, как она характеризует собой владельца жилища и особенности квартиры.
Эта реклама была ОЧЕНЬ успешной. И эффективность ее была вызвана именно образным описанием того, что обычно в отношении дверей не замечается. Вместо того, чтобы просто сказать: "покупайте наши двери" автор рекламы поступил как грамотный эмпирический PR-щик - он придал своему объявлению новый и неожиданный угол зрения.
Это была имагинация.
(Здесь я очень советую поиметь мануал курса PR-практик, который только что появился в Мастершопе: ибо в нем как раз подробно разбирается этот прием на примере проведения имагинативной пиар-кампании для одного из промышленных учреждений - очень показательно!)
Другой пример от того же Бартона (которому кстати принадлежит своеобразный мировой рекорд - одно из его рекламных писем получило 100% конверсии): выступая перед представителями Нефтяной Гильдии он высказался так: "Чуваки! Вы не продаете даже десятой части того бензина, который могли бы реально продать.
И ничего удивительного: вместо того, чтобы продавать источник вечной молодости и фонтан богатства вы продаете какую-то вонючую жидкость по 20 центов за галлон. Так вы никогда не выведете бензин из категории необходимых, но глубоко ненавидимых вещей!"
Это тоже имагинация - эмпирический подход...
Изучите внимательно свой продукт или услугу. Что они предоставляют своим владельцам?
Человек покупающий дрель, покупает не дрель, а дырки, которая она творит. А на более глубоком уровне - что человек делает с дырками?
Может вешает какие-то сентиментальные фотографии? Делает свой дом теплее?
Ищите имагинацию на всех уровнях этого процесса.
Это будет сильно и красиво!
2. Интерпретация
В этом подходе вы сообщаете что-то новое о старом продукте. Делаете нечто вроде репозиционирования.
Этим создается новая точка зрения - что по сути позиционированием и является.
Пример: вы продаете мыло - куда уж банальнее? В своей рекламе вы можете высказаться так: "Общая длина пор вашей кожи - 7 километров. Насколько эти километры чистые?"
Это заставит читателя остановиться и призадуматься: "Опаньки! А я этого и не знал!
Новая информация делает старый продукт интереснее.
Это семантическое репозиционирование - если хотите где-то шикануть терминологией :)
(Тут вы кстати можете соединиться с имагинацией и выдать грустную рекламу про грязные дороги :)
Интерпретация заставляет человека созерцать то, что в противном случае он и смотреть бы не захотел...
Соберите о своем продукте всевозможные факты и историю происхождения - это можно подать как захватывающую информацию для ваших потребителей - прием хорошо и детально описанный в том же курсе Практик PR.
24
Лично я опираюсь при поисках таких идей на так называемые логические уровни данного объекта - например, рекламируя автомобильный бренд можно рассказать о механике дяде Васе - сотруднике фирмы, который ухитряется выжрав бутылку водки за пять минут собрать и разобрать карбюратор, минуя стадию опохмелки :)
Собственно так и планируются пиарные кампании вашим покорным слугой и прочими вирианами - хотя тут есть конечно, всякие важные тонкости...
3. Инициатива
В этом случае вы предъявляете своим читателям прямой вопрос, который с большой долей вероятности вовлечет их в общение по теме вашей рекламы с первой же секунды. Продавцы часто применяют это в стандартных ситуациях, спрашивая: "вам этот галстук или тот?"
Есть такое рекламное обявление, которое уже плешь проело своими подражаниями -и строится оно именно на этом принципе:
"Делаете ли вы эти ошибки в английском?" - такое начало втягивает читателя в процесс чтения всего текста, ибо оно прямое, интригующее, персональное и мигом захватывает инициативу.
Прикиньте применительно к своему продукту или услуге - каким должен быть рекламный текст, который просит или приказывает читателя "вовлечься" в процесс.
Ваш вопрос должен быть как уже сказано личностно окрашенным, актуальным, прямым и цепляющим по самое "не хочу".
Пользуйтесь темой! Если все пойдет как надо - вы через некоторое время с удивлением узреете драматичный рост своего профессионализма...
ПРИЛОЖЕНИЕ-БОНУС Как улучшить текст?
(из книги Вальтера Шёнерта Грядущая Реклама)
Наше изложение будет неполным без цитаты из одного из самых лучших на мой взгляд авторов учебников по копирайтингу - как ни странно не пиндоса, а бундеса - Вальтера Шенерта, давшего четкое и точное определение приемов текстовой оптимизации, которые сам бог велел применять, чтобы сделать копирайтинг работающим.
Поэтому я решил сделать вам роскошный бонусный подарок и процитировать эти методы в Магии-4 ибо оно того стоит...
Информаторы и текстовики
Если объявление демонстрирует молодую женщину с ухоженными и хорошо уложенными волосами и подпись:
В парике фирмы X вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной,
то это сообщение. Если же мы читаем:
Я была не в парикмахерской, а в сауне,
то это уже текст. Текст и сообщение часто путают друг с другом.
Некоторые текстовики полагают, что раз они являются составителями текстов, то все, что они излагают на бумаге, -это, несомненно, тексты. Весьма сомнительно. Каждый текстовик подвергается искушению остановиться на стадии описания, не продвигаясь к тексту.
Часто фраза создает впечатление текста, но это впечатление сохраняется лишь до момента сравнения написанного с подлинным текстом. Иногда достаточно чуть-чуть переделать фразу, хотя перед этим надо сколько-то подумать. Вот классический пример:
Толькоэти мятные леденцы с дырочкой
Толъкоэти дырочки окружены мятой
