Можно ли научиться создавать тексты?
Не надо быть пекарем, чтобы оценить пирог. Точно также не надо быть и текстовиком, чтобы понять: свежий текст или черствый, интересует он нас или оставляет равнодушными, короче, текст это или только сообщение.
Каждый потребитель чувствует это и выносит свой приговор, намного более суровый, чем заключение любого директора по маркетингу. Именно поэтому составление текстов так сложно.
Описание - легче.
Мы благополучно добрались до Палермо и теперь каждый день наслаждаемся солнцем и вином. Это тот же стиль видовой открытки, который характерен для многих рекламных текстов:
Каждый день - бутерброд с маргарином X для вкуса и здоровья.
Создавать текст - это значит думать. Стиль видовой открытки не требует работы ума.
Используется подручный материал. И, как правило, сообщения верны.
Рядовой пианист играет по нотам, виртуоз - интерпретирует. Оценить игру первого способен любой человек, мало-мальски разбирающийся в нотах.
Чтобы оценить игру виртуоза, необходим слух и вкус. Понять, кто перед нами - рядовой пианист или виртуоз, составитель текстов или писарь, можно после прослушивания или чтения.
Намного труднее обосновать услышанное или вычитанное. Поэтому настолько спорны мнения музыкальных критиков и критиков рекламных.
В каждом рекламном агентстве, в каждой фирме достаточно профессионально образованных работников, способных проверить текст на точное соответствие с партитурой рекламной концепции. Но это вопрос правильной или неправильной игры. А так как обосновать оценки правильно или неправильно легче, чем хорошо или плохо, то возникает опасное желание вовсе не применять второй критерий оценки, а удовлетвориться лишь первым - правильно или неправильно.
В этом кроется и причина того, что писанина с такой легкостью проходит все предварительные стадия.
Уполномоченный рекламного агентства по контактам с заказчиками приходит с презентации и отчитывается перед своими коллегами. Под конец, текстовик спрашивает его, обсуждался ли текст рекламы.
Нет, - отвечает уполномоченный, - о тексте вообще не говорили, он прошел, как по маслу и был принят без всяких комментариев.
Такому ответу мог бы порадоваться тот, кто только пишет фразы, другими словами, писарь, но никак не текстовик. Иначе вся ситуация была бы похожа на премьеру оперы, по окончании которой публика безучастно покинула зал, не выразив при этом ни восторга, ни недовольства.
Хороший текст всегда вызывает ответную реакцию, будь то в форме одобрения или неприятия. Едва ли найдется хоть один заказчик рекламы, не интересующийся тем, что говорится о его продукте.
Разумеется, любой производитель париков оставит без изменения фразу В парике фирмы X вы всегда будете выглядеть хорошо причесанной. Она настолько правильная и никакая одновременно, что ее могли бы написать даже швейцар и уборщица. Фраза вряд ли вызовет дискуссию, да и автора вряд ли упрекнут в отступлении от концепции.
Сенсации не будет ни в каких кругах.
Текстовику живется менее вольготно, чем информатору. Если текстовик хочет вызвать у потребителя какие-то неординарные чувства, то он тут же наталкивается на препятствие в лице своего непосредственного начальника, уполномоченного по контактам с заказчиками, менеджера фирмы-рекламодателя. Разумеется, это не означает, что все тексты, не встречающие подобного препятствия - плохие тексты. Тем не менее, хорошие тексты содержат в себе значительно больше материала для критики, чем правильные.
Очень часто аплодисменты и свист разделяет лишь еле заметная линия.
Чем намазан бутерброд, с которым ваш ребенок ушел сегодня в школу?
намного убедительнее и в то же время намного уязвимее в плане возможных нападок, чем Каждый день - бутерброд с маргарином X для вкуса и здоровья. Не подлежит сомнению, что последняя фраза полностью соответствует концепции рекламы. По сути, она и есть концепция.
А вот является ли первое предложение углублением концепции или ее искажением, об этом приходится спорить (В конце концов, речь идет не только о бутербродах). В результате чаще всего решение принимается в пользу правильной формулировки, так как она якобы в большей степени соответствует концепции, а поэтому более безопасна.
Большинство возражений против хороших текстов начинается примерно так: В принципе, это очень интересное предложение, однако не возникает ли опасность...
Кому же не интересна возможная опасность?
Скажем сразу, что понятия хорошо и правильно не исключают друг друга. Напротив, текст может быть хорошим только в том случае, если он правилен в плане рекламной концепции. Хороший текст, за редким исключением, никогда не повторяет слово в слово концепцию.
Однако почему-то именно словесная формулировка концепции повсеместно используется как наиболее удобный критерий оценки. Это похоже на желание еще раз измерить лист формата А4, чтобы убедиться, что он соответствует этому формату и действительно представляет собой лист бумаги размером 29,7 х 21 см. Если творческий текст не повторяет концепцию, что, кстати, характерно для подавляющего большинства подобных текстов, то надо уметь читать между строк.
Это тоже одна из творческих задач специалиста в области рекламы. И не каждый из обладающих правом принимать решения охотно возьмет на себя выполнение этой задачи.
Считывать всегда легче, чем вычитывать, потому что списывать концепцию тоже легче, чем ее интерпретировать.
Для текстовика пустой лист бумаги - это своего рода вызов. В этом плане писарь имеет значительно меньше проблем, потому что тратит значительно меньше усилий на то, чтобы заполнить пустой лист пустыми мыслями (последнее особенно легко сделать с помощью персонального компьютера).
Писарь, наблюдающий за работой текстовика, может сказать: Мой знаменитый коллега просидел полдня над рекламой автомагнитолы, а написал всего два предложения. Вторая половина дня тоже прошла безрезультатно. Теперь он хочет побеседовать со специалистом.
Да если каждый текстовик будет так работать, куда же придет, в конце концов, наше агентство?
Посмотрим на работу писаря, который потратил всего 20 минут на создание этого текста:
Решение, обеспечивающее прогресс - автомагнитола X. Где бы вы ни оказались со своим автомобилем, она не подведет. Она развлечет вас и сообщит самую актуальную информацию по дорожному движению. Автомагнитола X работает безупречно, ее технические характеристики отвечают самым высоким требованиям.
Благодаря системе быстрой настройки, пользоваться ею исключительно просто. X - для истинных ценителей, любая поездка в такой компании будет приятной и безопасной.
Поэтому на радость вам и вашей семье - автомагнитола X. Лучшего нет!
На составление нижеследующего текста текстовику потребовалось 8 часов, включая беседу с заказчиком. Но кто упрекнет его за то, что ему пришлось потратить в 24 раза больше времени?
Оценитьработу приемника можно, попав с ним в ущелье! Качество приема здесь заметно снижается. Радиоволны отражаются от поверхности Гор или скал, иногда многократно.
В результате сила принимаемого сигнала, а вместе с ней и звук в приемнике колеблется от слишком громкого до едва слышного.
Утешительно, что приемник автомагнитолы X в большинстве случаев справляется с этой проблемой. Он обеспечивает постоянный уровень звука, благодаря мощному усилителю и автоматическому устройству с широким звуковым диапазоном. Громкие сигналы ослабляются, тихие усиливаются.
И все это происходит за считанные доли секунды. Слушатель не замечает этого. Вот такой это приемник автомагнитолы X с пятью переключателями для быстрой настройки, успешно прошедший 112 тестов. - Приемник оснащен системой подключения к декодеру радио дорожного движения.
Это позволяет быстро и легко найти среди множества передающих станций ту, которая информирует о ситуации на дорогах в том районе, где вы в данный момент находитесь. Это часть радиосистемы информирования водителей.
Автомагнитола X, разработанная Институтом радиотехники в сотрудничестве с передающими станциями - это комплексная система, обеспечивающая вашу безопасность на дорогах Германии.
Можно ли научиться создавать тексты?
Хорошие тексты, даже если они затрагивают сложные технические проблемы, звучат так, что ни одному читателю или слушателю не придет в голову мысль о громадной трудности их создания. Скорее он подумает: Я бы тоже так сказал!
Действительно, все, что составляет хороший текст, может сказать любой человек, потому что говорится это обыкновенными словами, а не искусственными.
В каком обычном разговоре можно услышать Совершенная техника, отвечающая самым высоким требованиям или X - масштабы будущего в сегодняшней жизни, или У -выражение модной элегантности?
Чем проще подобные рекламные фразы ложатся на бумагу, тем более искусственно они звучат. Как раз такие фразы и наводят читателя на мысль об искусственном языке, который постигается текстовиками в процессе сложного обучения. В действительности же нет ничего проще, чем искусственный язык, и ничего труднее, чем язык обычный.
Говорить обычным языком - это значит говорить обычными словами о необычном, а не наоборот.
В этом заключен успех любого языкового общения. И он требует работы мысли, упорного труда, затрат времени и денег.
Рекламным писарем может быть каждый. А как обстоит дело с текстовиком?
Это проявление таланта или этому можно научиться?
Чтобы стать пекарем, слесарем или столяром, нужно учиться четыре года и затем сдать экзамен на звание подмастерья. Чтобы получить диплом мастера, необходимо продолжить учебу и сдать соответствующий экзамен. Чтобы стать текстовиком, всего этого не нужно.
Для многих именно в этом и состоит притягательная сила этой профессии.
Что же нужно, чтобы стать текстовиком? Немного кофе, сигарет и даже алкоголя для стимуляции умственной деятельности - и вот подсознание уже выдает одну за другой необычные идеи.
Так, или приблизительно так, представляют себе многие непосвященные возможность необременительным образом заработать приличные деньги.
Разумеется, чтобы стать текстовиком, необходимо, в первую очередь, обладать определенным талантом. И эта составляющая профессии не подлежит толкованию.
Но ведь и научиться нужно многому. А вот об этом стоит поговорить.
Человек, обладающий талантом текстовика, но не обученный в плане создания рекламы, способен сотворить вполне сносный слоган. Но дайте ему задание составить текст для целой рекламной кампании и посмотрите на результат.
Умение хорошо написать школьное сочинение - отнюдь не плохая предпосылка, чтобы стать в будущем текстовиком. Но этого мало.
Даже опыт журналистской или литературной деятельности - не гарантия успеха.
Речь идет не об основах рекламной деятельности, обучиться которым обязан любой текстовик, а о специальных основах составления рекламных текстов, которым тоже неплохо бы обучиться. Если бы профессия текстовика не требовала абсолютно никакого обучения, то она была бы единственной в мире, базирующейся исключительно на врожденных способностях.
Техника, которую на этапе профессионального обучения называют способом работы или навыком, является неотъемлемой частью любой профессиональной деятельности - умственной или физической. Каждый хороший футболист - это сочетание таланта и техники.
Талант ему положила в колыбель фея, технику он должен освоить самостоятельно.
Есть техника управления, техника игры на рояле, техника бокса. Есть и техника составления рекламных текстов. И если в Германии все еще ощущается недостаток в хороших текстовиках, то причина этого заключена не в отсутствии талантов, а в недостаточной заинтересованности в разработке и освоении техники составления рекламных текстов.
У американских специалистов такой проблемы не существует. Там каждый текстовик владеет техникой своей профессии, а точнее, умеет применять на практике принципы составления хороших рекламных текстов, принципы, которые наши специалисты применяют скорее интуитивно, чем сознательно.
Среди наших специалистов много талантов, но мало профессионалов.
Если у нас умение составлять тексты является как бы промежуточной станцией на пути к настоящей рекламной или управленческой профессии, то в США текстовик - это перспективная профессия. Там больше возможностей для обучения,, больше специальной литературы.
А главное, там неизмеримо больше понимания необходимости профессионального обучения. В немалой это результат огромной конкуренции: в США хорошие текстовики стоят в очереди в рекламные агентства.
Именно эти причины лежат в основе того, что американские специалисты по-прежнему составляют лучшие тексты, чем наши. Языковые различия, как утверждают некоторые немецкие текстовики, не играют никакой роли.
Идеальный язык для рекламы
Одно объявление изображало пожилого серьезного бизнесмена, который огорченно спрашивал:
Why don't you go into plastic, on? (А почему бы тебе не заняться пластмассой, сынок?)
Тема рекламы - вербовка в армию США. Немецкий специалист, увидев эту рекламу, вполне мог подумать: Да; американцам легко писать хорошие тексты. Хотя бы потому, что сказать такое и так на немецком языке невозможно.
И действительно; буквальный перевод был бы непонятен. Но разве нельзя сказать: Юноша, а почему бы вам не заняться бизнесом? Но главное не в этом.
Речь идет не столько о точности изложения содержания средствами другого языка, а об идее, найденной для данной темы. И опять же это никак не связано с якобы лучшей приспособленностью английского языка к рекламе.
Просто, кто-то когда-то сказал, не подумав, что американский английский - это идеальный язык для рекламы. То же самое могли ,бы сказать и американские специалисты и о немецком языке.
Хорошо, но мы не можем позволить себе такой игры слов, как это делают американцы, - говорят некоторые немецкие текстовики. Как раз обратное утверждает один американский текстовик, знающий немецкий язык, после того, как увидел газетную рекламу дезинфицирующего средства:
Изображение: ребенок, ползающий по полу.
Заголовок: Lessen Sie Ihr Kind nicht auf alien Viren herumkriechen.
(Дословно: Не позволяйте вашему ребенку ползать по всяческим вирусам. Обыгрывается идиома: на четвереньках - auf alien Vieren.)
Хороший текстовик никогда не будет считать свой язык недостаточным, к какой бы группе языков он ни относился. Единственное, что решает в данном случае - это умение обращаться с языком.
Идеальный язык для рекламы - это всегда собственный язык.
Американцы используют в работе средства своего языка, мы - своего. И их вполне достаточно.
А вот чего нам порой недостает, так это умения использовать языковые средства нашего языка. И в этой связи опять приходится говорить о технике составления текстов.
Мы уже говорили о четырех законах, соблюдение которых обязательно для создания коммуникативной рекламы:
Будь новым по сути, не только по форме! Будь прост, но не простоват!
Будь убедителен, но избегай навязчивости! Продавай, а не развлекай!
Текст, составленный с соблюдением этих законов, будет, без сомнения, эффективным текстом. И все же, как составить подобный текст?
Существует ли какая-то специальная техника?
Предположим, что уже разработаны несколько проектов текста для очередной рекламной кампании. Но они все еще недостаточно хороши.
Во всех вариантах угадываются мысли, которые, скорее, принадлежат разработчику рекламной концепции, уполномоченному по связям с заказчиком или самому рекламодателю, но никак не текстовику. Каким образом можно превратить эти мысли в рекламный текст, который не просто занимает определенное место, но и способен как-то повлиять на потребителя?
Существует три приема, которые эффективны для любого языкового общения и, особенно, для рекламы:
- конкретизировать общее,
- драматизировать скучное,
- сжимать пространное.
Есть текстовики, которые никогда не пользовались этими приемами, и, тем не менее, сочиняли отличные тексты. Но если внимательно посмотреть на эти тексты, то нетрудно заметить, что они составлены с использованием этих трех приемов. Ничего общего, скучного, пространного. Все конкретно, драматизировано, сжато.
Произошло то, что характерно для многих хороших текстовиков все эти приемы были применены бессознательно. Разумеется, лучше, если все это делается осознанно. В этом случае даже не очень одаренные текстовики имеют возможность быстрее и целенаправленнее добиться успеха.
Поэтому, полагаю, стоит более подробно остановиться на этих приемах.
Конкретизировать общее!
Пример из литературы
В качестве эксперимента небольшой отрывок из известного романа:
Швейк в очередной раз пришел в трактир, чтобы поговорить о большой политике. Раньше он был солдатом, но в связи с инвалидностью был уволен с военной службы. Теперь он жил тем, что продавал собак, правда, не всегда законным путем.
Кроме того, он был болен и постоянно нуждался в подкреплении.
Разве так начинается знаменитое произведение Ярослава Гашека? Нет, мы знаем другую историю:
Убили, значит, Фердинанда-то нашего, сказала Швейку его служанка. Швейк несколько лет тому назад, после того как медицинская комиссия признала его идиотом, ушел с военной службы и теперь промышлял продажей собак, безобразных ублюдков, которым он сочинял фальшивые родословные.
Кроме того, он страдал ревматизмом и в настоящий момент растирал себе колени оподельдоком.
В чем различие между этими двумя отрывками? Это различие между абстрактным и конкретным, между неточным и точным, между писарем и писателем. Повсюду, где в первом отрывке использованы общие высказывания и характеристики, Гашек выбирает весьма конкретные:
Общее
Поговорить о большой политике
В связи с инвалидностью был уволен
Не всегда законным путем
Он был болен
Нуждался в подкреплении
Конкретное
Убили, значит, Фердинанда-то нашего
После того, как медицинская комиссия с военной службы признала его идиотом
...которым он сочинял фальшивые родословные
Страдал ревматизмом
В настоящий момент растирал себе колени оподельдоком
То, что Швейк сидел в трактире, был уволен из армии в связи с непригодностью, продавал собак не всегда честным путем - все это при поверхностном взгляде может показаться вполне конкретными сообщениями. Насколько они неконкретны, демонстрирует Гашек.
Если бы его произведение соответствовало стилю первого отрывка, то оно никогда бы не вошло в сокровищницу мировой литературы.
Признаком серой литературы остается неконкретность. То же относится и к рекламным текстам.
V)
Ежедневно несколько апельсинов, богатых ценным витамином С, и вы благополучно перенесете зиму! Апельсины это подарок природы, лучше которого трудно себе пожелать.
Зрелые фрукты, наполненные удивительным ароматом и ценными для здоровья веществами.
Против такого текста трудно что-то возразить. Кажется, что лучше написать вряд ли возможно.
Кому придет в голову утверждать, что этот текст плохо представляет апельсины?
И все же нашелся тот, кто предпринял попытку улучшить рекламу и написал следующий текст:
Б)
Два апельсина в день полностью удовлетворят ежедневную ~ 75 мг потребность вашего организма в натуральном витамине С, важнейшем из всех зимних витаминов. Природа сама позаботилась о бережном хранении продукта и упаковала сочные, готовые к употреблению дольки в золотисто-желтую оболочку. Благодаря згой природной упаковке, сохраняющей свежесть, каждый апельсин кажется только что сорванным с
дерева.
Если мы сравним эти тексты, то увидим те же различия между общими и конкретными выражениями, что и в первом примере с романом Гашека:
Дневная потребность - 75 мг натурального витамина С
Богатых ценным витамином С
Витамин С
Апельсины - это подарок природы
Лучше трудно себе пожелать
Зимний витамин
Природа сама позаботилась о бережном хранении продукта Готовые к употреблению сочные дольки в желто-золотой оболочке
Наполненные удивительным ароматом Природная упаковка, сохраняющая свежесть
Зрелые фрукты
Кажется только что сорванным с дерева
Не полениться и вызнать
Автору первого текста еще можно простить, что он не догадался написать зимний витамин или природная упаковка, сохраняющая свежесть. Значительно труднее простить то, что он не удосужился узнать, какова ежедневная потребность человека в витамине С. Он поленился получить точную информацию и найти соответственно точные выражения и остался на уровне общих фраз.
Первый текст не обладает ярко выраженной конкретикой, поэтому может быть с таким же успехом использован для рекламы яблок, вишни или малины.
Ежедневно несколько апельсинов (Каждый день бутерброд с маргарином X, Каждый день крем для укладки волос Y, богатый витаминами, подарок природы, свежие фрукты, лучшего нельзя себе пожелать) - все это, в принципе, не такие уж и неправильные формулировки. Некоторые текстовики, вероятно, возмутятся, если им предложить не пользоваться впредь подобными формулировками, и станут горячо доказывать, что все они правильны, полностью соответствуют теме рекламы и вряд ли можно придумать нечто лучшее.
И доказывать это будут до тех пор, пока сами воочию не убедятся, сравнив, например, текст А и текст Б, что от подобных общих фраз можно и даже нужно отказаться, если речь идет о том, чтобы составить хороший рекламный текст.
Образные выражения типа зимний витамин или природная упаковка, сохраняющая свежесть продукта это не случайные находки в редкий звездный час творческого вдохновения, а результат целенаправленного мышления. Что же конкретно пришлось для этого сделать? Не больше (и не меньше) как взять апельсин, медленно очистить его, насладиться вкусом каждой дольки и при этом размышлять о том, что видишь (и ешь).
Тот„ кто хочет писать хорошие тексты, должен уметь видеть.
В журналистике и литературе принцип конкретного выражения известен c давних пор. В этих жанрах конкретность - это основополагающее требование и одновременно условие успеха.
Почему же этот принцип не применяется столь же осознанно и в процессе составления рекламных текстов? Почему он не является предметом изучения в процессе профессиональной подготовки будущих творцов рекламы?
Осведомленность
Американский писатель Герман Мелвилл писал в своей книге Билли Бадд:
На борту Неукротимого наш парень вскоре проявил себя как прилежный матрос, и ему доверяли вахту по правому борту у фок-мачты. Среди собиравшихся в кают-компании он
был самым веселым; это явно отличало его от других матросов: они не были столь молоды, как наш удалец.
Томас Манн, высоко ценивший творчество Германа Мелвилла, написал однажды по поводу этого произведения:
Автор прекрасно информирован о трехпалубных парусниках британских военно-морских сил времен Французской революции, об условиях службы и внутреннем мире матросов и офицеров флота. Перед такой осведомленностью хочется снять шляпу.
Осведомленность полная, как материальная, так и духовная.
И действительно, когда читаешь эту книгу, чувствуешь, что здесь поработал текстовик, досконально знающий свой продукт. Он говорит не о каких-то служебных обязанностях матроса, а о вахте по правому борту.
