Язык рекламы — это язык повседневности
С помощью шутки старые формулировки могут превратиться в новые идеи. В сравниваемых примерах в первом случае используется сконструированная искусственная шутка, во втором - настоящая:
Конструкция
Эти джинсы долгосрочны и выносливы.
На этой машинке может работать без проблем и необученный кустарь-одиночка.
Свежий озоновый запах!
Благонадежный карбюратор.
Подлинность
Вам долго не понадобятся новые!
Если даже у вас обе руки левые, эта машинка будет вашей правой.
Мне кажется, что я в лесу!
Как легко карбюратор (Vergaser) может превратиться в неисправный механизм (Versager)
Vergaser - Versager. Лютер назвал папские декреты (Dekrete) Drekkete (дословный перевод - какашка).
Юмор в рекламе - это еще куда ни шло. А вот шутка и игра слов? Многие рекламодатели считают их сомнительными средствами. Слишком поверхностно, - говорят одни.
Слишком заумно, - считают другие.
Почему поверхностно? Потому что наша целевая группа читает Шпигель и слушает третью программу радио.
Почему заумно? Потому что наша целевая группа читает Бильд-цайтунг и слушает радио Люксембург.
Давайте откажемся от цитирования примеров использования шуток, игры слов и иронии в названных средствах информации, которые делают это с удовольствием и весьма интеллигентно. Тем более что таких примеров можно набрать не на одну страницу.
Даже Бильд-цайтунг не отказывает себе в этом. Так почему же следует отказываться от использования этих средств именно в рекламе? Фирмапроизводитель мебели опубликовала следующую рекламу:
Портативная мебель по низким ценам.
Ее конкуренты были смелее:
У нас не только мебель, но и цены портативные.
А вот реклама языковых курсов:
Выберите методику, которая вам больше всего нравится.
Конкуренты нашли другое решение:
Если вы считаете, что наша методика X вам не подходит, то у нас есть и другие возможности заставить вас заговорить.
Шутка, игра слов или ирония настолько же эффективны в рекламе, как и в литературе или журналистике.
Стихи
Чаще всего эту форму рекламы упрекают в излишней веселости: Недостаточно серьезно для основной идеи нашей рекламной кампании!
Недостаточно серьезно? Если бы это было так, то Фауст не был бы написан стихами.
И если текстовик, в отличие от Гете, никак не может найти подходящее средство для драматизации скучного текста, то стихотворение, рифма, особенно удачные, могут придать новый блеск даже самому тусклому тексту. Продавец может предложить потребителю свой грог любым способом:
Сейчас, когда апрельская погода так неустойчива, немного хорошего грога это то, что надо.
Когда на дворе льет и воет натужно, грог от Hansen’a то, что вам нужно.
Когда писать стихами, а когда прозой? Кстати, Шиллер, который даже думал стихами, мог бы спросить наоборот. Большинство людей и сегодня с удовольствием слушают стихи.
Но стихи не относятся добычной разговорной речи. Не должны быть обычными стихи и в рекламе. Разумеется, это не означает, что долгосрочная рекламная кампания не может быть реализована в стихотворной форме.
Особенно тогда, когда остается не так много возможностей, чтобы достойно выглядеть на фоне конкурентов.
Многие считают, что писать стихи намного сложнее, чем прозу. Кроме того, они опасаются, что колоссальные усилия, потраченные на поиск удачной рифмы, могут не оправдаться. Для людей одаренных такой проблемы не существует.
Моя проза всегда требовала от меня значительно больше времени, чем мои стихи, - говорил Теодор Шторм.
Язык рекламы это язык повседневности
Средства драматизации - это богатейший языковой арсенал для улучшения рекламных текстов. Использование даже одного из них может заставить потребителя более внимательно прислушаться к рекламному тексту или продолжить его чтение.
Когда и какое средство следует использовать? Это ведь не какое-нибудь моющее средство: смочил тряпочку, тщательно протер, и все заблестело. Способ употребления стилистического средства всегда уникален. Все это слишком скучно, нельзя ли оживить текст с помощью примера?
Или лучше воспользоваться доказательством? А что нужно доказать? Перечислить преимущества, которыми обладает данный продукт?
А почему не недостатки, которых у него нет? А может, сделать это все с юмором, тем более что конкуренты всегда так серьезны?
Вопросы, на которые текстовику приходится каждый раз отвечать самостоятельно. При этом не следует создавать себе дополнительные сложности.
Драматизация рекламных текстов не имеет ничего общего с искусственными формами.
Средства драматизации не являются результатом каких-то научных открытий в сфере современной рекламы. Это простые средства, широко используемые в обычной речи. И если в жизни мы используем эти средства, как нечто само собой разумеющееся, то текстовик делает это более осознанно, более целенаправленно.
И в этом вся разница. Ни один нормальный человек не строит свою речь из одних повествовательных предложений.
Он оживляет ее за счет непроизвольного использования всего того, что мы называем средствами драматизации. Наиболее удачное использование этих средств сохраняется в нашем языке в виде устойчивых выражений:
Не в деньгах счастье, а без нихзабота.
(Противопоставление.)
Мы сражались как львы.
(Пример.)
Новая метла чисто метет.
(Доказательство.)
Кто рано встает, тому Бог подает.
(Выводы.)
Это стоило мне целого состояния.
(Преувеличение).
Не стоит и говорить.
(Преуменьшение.)
Яготов обнять весь мир.
(Эмоции.)
Что с воза упало, того не вырубишь топором.
(Шутка/ирония.)
Никто не говорит о нем плохо.
(Свидетельские показания.)
Здравствуй, заходи, счастье приноси.
(Ритм.)
Надо ли писать так, как говорят? Чтобы больше не возвращаться к этому вопросу, скажем: да, надо.
Но при одном условии - без ошибок и недостатков, проскальзывающих в разговорной речи. И уж тем более, не создавать псевдоразговорного языка:
Марка, заслуживающая вашего доверия.
На службе домашней хозяйки.
Выбор, свидетельствующий о здравом смысле.
Знатоки знают, почему.
На ведущих позициях по форме и методам
Качество вот наш девиз.
Повседневному языку не свойственны фразы подобного типа. Он более нагляден, более драматичен. Любые средства драматизации, пусть даже не всегда самые удачные или самые точные, улучшают язык рекламы, которого, строго говоря, не существует. Текстовику нет необходимости осваивать два языка - один для разговора со своей женой, другой для общения с потребителем.
Хорошая реклама пользуется отточенным языком повседневности. Это язык, на котором говорит человек, а не потребитель.
Тот, кто хочет преуспеть в общении, должен искать путь к человеку, а не к потребителю
Ужимать!
Одного писателя попросили сказать несколько слов на вечеринке. Мне очень жаль, -ответил писатель, - но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель.
Хозяин удивленно спросил: А сколько же тогда времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа? - Три дня. - А если вам придется говорить в течение трех часов? - Я могу начать прямо сейчас.
В разговорной речи, как в письменной: чем пространнее, тем проще, чем более сжато, тем труднее. Людвиг Тома сказал как-то, что задача настоящего писателя состоит в том, чтобы из десяти слов выбрать одно, а не добавлять к ним одиннадцатого (считают, что текстовик должен выбирать из двадцати одно).
Самый дорогой язык в мире!
Краткость необходима рекламе по нескольким причинам. Наименее значимая - это финансовые затраты. Рекламный язык - самый дорогой в мире язык.
И не только из-за высокой зарплаты специалистов, но и затрат на размещение рекламы. Например, полосная цветная реклама в журнале Horzu стоит сегодня 120 000 марок. Что уж говорить о рекламе на телевидении.
Можете сами подсчитать, во что обойдется там короткое Мы переводим стрелку.
Речь идет не о том, чтобы коммуникативное общение оправдывало вложенные средства, а о том, чтобы оно состоялось. Пространные фразы не способны решить эту проблему. Как, впрочем, и предельно краткие. Читатели и слушатели любят краткость и ненавидят длинноты.
Однако короткий и длинный текст - это не то же самое, что сжатый и пространный текст. Ну, кто из текстовиков пишет пространные тексты?
Никто. Текстовик обучен писать сжатые тексты. Например, такой:
Кофе для нежного желудка.
А можно еще короче?
Короче нельзя, - сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова.
Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы:
Это вам можно!
Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это:
Щадящий кофе.
Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками налаживания более эффективной коммуникативной связи с помощью новых простых и в то же время точных определений и понятий вместо привычных и беззубых рекламных фраз. Вот несколько примеров пространной и сжатой рекламы:
Кратко
Экономобиль. Boschs-прачка.
Компьютерный вирус.
Длинно
Экономичное транспортное средство.
Стиральная машина фирмы Bosch.
Скрытая ошибка в программном
обеспечении компьютера.
Витамины, особенно важные для нашего организма в холодное время года.
Выгодный ночной тариф.
Фирма IBM производит печатающие
устройства.
Зимние витамины.
Лунный тариф.
SchrelBMaschinen. (Склейка двух слов, включающая название фирмы.)
Компрессия повышает давление. То же самое делает и языковая компрессия.
Сжатый язык обладает большей коммуникативной силой. Это доказывают приведенные примеры.
Подобная сжатость обладает уникальным преимуществом: уникальностью! Экономичное транспортное средство может сказать каждый, а вот экономобиль - нет.
Экономобиль, лунный тариф - эти и другие подобные самостоятельные понятия, как авторские произведения, могут претендовать даже на юридическую защиту в плане их дальнейшего использования. А такое понятие, как лунный тариф в его немецком варианте (Mondscheintarif) внесено даже в толковый словарь. Вряд ли сейчас кто-то еще помнит, что это понятие обязано своим рождением рекламе.
Однако смысл подобных сжатых понятий не в том, чтобы быть внесенными в словарь, а в том, чтобы понравиться потребителю.
Длинно, но емко
Разумеется, абсурдно сокращать все до размеров одного слова или понятия. Тексты могут быть длинными и многословными, но при этом каждое слово в них - на своем месте. Мы опять возвращаемся к тому, что речь идет не о кратких или длинных текстах, а о текстах сжатых и пространных. Любой короткий текст покажется читателю или слушателю длинным, если он скучен.
Даже состоящий из трех слов: экономичное транспортное средство. Длинный текст может быть одновременно коротким.
Дон Карлос Шиллера - одно из самых длинных драматических произведений мировой литературы и в то же время одно из самых коротких, потому что настолько захватывает читателя, что он проглатывает его почти мгновенно.
Следующий текст тоже не дает читателю скучать. Это один из самых длинных рекламных текстов в сфере туризма. Причем читателю предлагается отгадать рекламируемую страну:
Почему солдаты Роммеля так часто уходили в самоволку? Войска под командованием Роммеля были примером дисциплины и выполнения солдатского долга.
Однако всего в нескольких километрах от позиций уже тогда находилось фантастическое место: белоснежные пляжи, нежно согреваемые африканским солнцем, пробивающимся через густую листву пальмовых деревьев. В белых уютных мавританских домиках всегда было наготове наше знаменитое на весь мир розовое вино, овеваемое изысканными ароматами нашей французской кухни.
Стоит ли удивляться, что были ночи, когда майор Мор не досчитывался многих своих подчиненных?
Побывайте сегодня у нас. Все стало еще красивее, еще привлекательнее.
Хотите верьте, хотите нет.
Французский стиль и вкус привился нашей кухне.
О самих французах мы судим по-разному. Однако все, что касается рецептов, способов приготовления, радости наслаждения жизнью и изысканной едой, в чем есть заслуга и наших поваров, bon appetite!
Спиртные напитки дешевле на 50%!
Недавно наш парламент здорово расстроил владельцев отелей и баров. По инициативе нашего президента был принят закон о снижении цен на крепкие алкогольные напитки на 50%.
За ваше здоровье!
Мы воспринимаем слова национального гимна Германии (первую строку) также, как и Хофман фон Фаллерслебен. Если многие строку Германия, Германия превыше всего не поняли, то мы не ошиблись.
И сегодня немцы остаются для нас самыми любимыми гостями.
Поэтому и приезжают они к нам не как гости, а как друзья.
На наших пляжах вы найдете все. Кроме пятен масла и отработанного горючего, автомобильных покрышек, фекалий, ржавых иголок и т. п.
Немного осталось средиземноморских стран, на которые пока не обрушились все беды бездумной индустриализации. Можно сказать, что у нас почти нет нефтяных месторождений. Возможно, кому-то это покажется достойным сожаления. Зато у нефтяных танкеров нет причины приближаться к нашим девственным пляжам ближе, чем на 50 морских миль.
И мы можем гордиться нашими действительно самыми красивыми пляжами на берегу Средиземного моря.
Мы приглашаем вас посетить помимо прочего: Хаммамет пышные сады, один из самых красивых пляжей. Сус восточное гостеприимство, европейский флер, современные отели.
Монастир синтез африканского, арабского и европейского влияния и роскоши.
Джерба ~ остров пальм. Немножко южного моря.
Зарзис сады и пальмы до самого пляжа, защищенного золотыми дюнами.
Совершите поездку по Сахаре. В сердце бесконечной пустыни вы встретите райские сады оазисы! Гафса,
Габес, Тозер, Нефта, Дуц и Кебили волшебные миры для вас. Незабываемое впечатление!
Мы готовы убедить в этом двадцать сомневающихся туристов из Германии. И для этого разыгрываем среди отправителей купона
десять двухнедельных путевок на две персоны. Наша авиалиния доставит вас к месту назначения на комфортабельных современных авиалайнерах. Только впишите название нашей страны в купон (что не является непременным условием участия в лотерее!).
Не забудьте указать свой адрес. Ибо независимо от того, выиграете вы или нет, мы хотели бы передать вам небольшой сувенир из нашей страны.
Наша страна включена в программу всех крупных туристических агентств. Вы можете в этом убедиться в ближайшем бюро путешествий.
Потому что мы самая увлекательная, экзотическая, красивая, чистая, богатая контрастами страна на южном берегу Средиземного моря. Всего в 140минутах полета. Мы есть.
Хотите верьте, хотите нет.
Купон:
Я неплохо знаю страны мира. Конечно, вы имеете в виду...
Я просто не знаю что делать. Не могли бы вы уточнить, о какой стране идет речь.
Разумеется, я приму участие в розыгрыше.
Этот текст на немецком языке насчитывает 623 слова. И ни одно из них не лишнее. Если текст сократить, он потеряет свою привлекательность.
Предубежденное отношение к длинным текстам распространено довольно широко. И хотя текстовики пытаются бороться против этой нелепости, она постоянно дает о себе знать. Слишком длинно - это не аргумент.
Правильнее было бы говорить о слишком пространных и скучных текстах.
Один текстовик получил как-то от шефа совет предложить жене прочесть составленный им длинный рекламный текст. Текстовик последовал совету и спросил жену: Дорогая, ты будешь это читать?
На что она ответила: Конечно, милый! - А почему? - Потому что я тебя люблю!
Самостоятельно оценить читабельность текста - это одно из проявлений здоровой самокритики. Однако в собственной оценке тексты редко бывают слишком длинными: все, что написано, считается совершенно необходимым.
И все же многие тексты значительно выиграли бы, если бы лишились некоторых слов. В принудительном порядке это иногда происходит: сокращенный вариант текста для печатной рекламы на половину страницы бывает значительно лучше оригинального текста полностраничной рекламы.
Почему не оторвешься?
Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок.
И в то же время даже самый хороший заголовок не спасет короткий, но слабый текст.
Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в его рекламном агентстве текстовиков на важное совещание. Когда все собрались, он начал совещание следующим заявлением:
Дамы и господа! Исследования показали, что желание или нежелание потребителя продолжить чтение рекламного текста на 75% зависит от заголовка. Это означает, что 75% денег наших клиентов расходуется на ваши заголовки.
Я прошу вас постоянно помнить об этом. Благодарю за внимание.
Возвращайтесь, пожалуйста, на свои рабочие места.
Удивительно, сколько труда тратят текстовики, руководители творческих отделов и отделов по связям со средствами информации, руководители рекламных служб, менеджеры по производству, менеджеры по маркетингу и прочие специалисты, чтобы разработать и одобрить рекламные тексты, которые заранее обречены на невнимание потребителей, потому что предшествующие им заголовки не дают ни малейшего повода для продолжения чтения. Все проблемы, на которые хотелось бы обратить внимание читателей, сконцентрированы в заголовках.
В них есть все - или нет ничего. Несколько пар примеров:
Читать дальше? Нет, не стоит
Белоснежные и здоровые зубы у всей семьи.
Оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте.
Заставьте свои деньги работать -
инвестиционный фонд X.
Поддержите систему безопасности на дорогах!
Стоп! Об этом хотелось бы узнать...
Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?
Вчера бабушка опять вернулась до мой в одиннадцать.
Этих пяти рекомендаций по вложению денег не даст вам ни один банкир.
Ты думаешь выжать сто. А вдруг пополам?
Первые примеры - это тесто, вторые - это уже пирог. Отличительная особенность краткого стиля не заключается в том, чтобы вместить выпекаемую массу всей рекламной кампании в один заголовок.
Кому нравится сырое тесто? Важно не низкое содержание слов, а высокая читабельность.
Какая длина для заголовка предпочтительнее?
Огилви говорит: Пусть вас не заботит, что заголовок длинный. Как показывает практика, в большинстве случаев внимание читателей привлекают заголовки в шесть-двенадцать слов.
Лучше длинный заголовок, который нравится, чем короткий, но слабый, ничего не говорящий. Можно добавить, что не стоит ломать голову и по поводу короткого заголовка.
Например, весьма успешными были и очень короткие названия: Валленштейн, Нора, Ткачи, Капитал, Унесенные ветром, Кошки.
Одному из самых длинных и удачных рекламных текстов, когда-либо появлявшемуся в немецкой прессе, предшествовал короткий заголовок: Ваша стратегия неверна! Не менее эффективен в плане привлечения внимания читателей и заголовок рекламы копировальных аппаратов Rank Xerox: Офис, приносящий радость.
Это короткие, но эффективные заголовки. Заголовки, которые будят в читателе чувство ожидания.
Но ни один пустой заголовок, длинный или короткий, не способен вызвать это чувство, даже если последующий текст получился интересным.
Сжимать означает не сокращать, а уплотнять. И это вопрос не количества слов, а образа мышления, вопрос масштабного мышления.
Прямая противоположность этому -обобщенность, пространность.
Слишком общо:
Телефон это связь со всем миром.
Слишком пространно:
Если вы хотите позвонить в Нью-Йорк, то вам придется заплатить всего 8 марок за минуту разговора! Правда, дешево?
Сжато:
Нью-Йорк туда и обратно 8 марок.
Что можно опустить?
Масштабное мышление предполагает умение жертвовать. Что же можно опустить в тексте или заголовке?
Все, что читатель может сказать сам себе. Все, что ему говорит изображение.
Все, что ему ничего не говорит.
Телефон - это связь со всем миром ничего не говорит читателю. Правда, дешево? - это он может сказать себе сам.
8 марок за минуту разговора? Ясно, что не за час.
Самая короткая из коротких историй была, пожалуй, эта:
Мистер Селиван зашел в гараж, зажег спичку и наклонился над баком, чтобы посмотреть есть ли в нем бензин. Был...
Есть специалисты, полагающие, что читателя необходимо освободить от любой мыслительной деятельности. Они почему-то стараются лишить читателя даже минимального творческого удовольствия - сделать собственные выводы.
Вольтер сказал: Чтобы надоесть, надо договаривать.
Освободить читателя от мыслительной деятельности...
Взять потребителя под руку...
Угадатьмысли читателя...
Все это достаточно часто и охотно цитируемые тезисы, помогающие видеть даже в самых скучных и пространных текстах логику и завершенность. На этой почве появляются тексты с такой степенью инфантилизма, что кажется, будто написаны они для детских книжек, а не для газет, журналов, радио и телевидения.
Читателю не дается ни малейшей возможности самому сделать выводы. Вот несколько пар примеров, где в первом случае представлен инфантильный стиль, а во втором взрослый:
| Инфантильный (Реклама в защиту бездомных и бедных.) Только испытав хоть раз на себе все прелести житья на улице, можно понять, каково приходится тем, кто обречен на такое существование. (Читатель не делает самостоятельного вывода.) Если ваш муж не любит овощи, попробуете предложить ему овощи X. Они не только полезны, но и великолепны на вкус! (Читатель не делает самостоятельного вывода.) Эти джинсы настолько прочны, что вы можете носить их не один год. (Читатель не делает самостоятельного вывода.) (Изображение: автомобиль мерседес - такси.) Не без основания большинство такси - это мерседесы. Для такси надежность особенно важна. (Читатель не делает самостоятельного вывода.) |
Взрослый (Текст плакатной рекламы на оживленной автобусной остановке.) Попробуйте приютиться здесь зимой. (Вывод читателя: По-настоящему понять это можно только на собственной шкуре.) Ваш муж не будет есть овощи только потому, что они полезны. (Выводы читателя: Конечно же, нет. Надо, чтобы это было еще и вкусно.) Вам долго не придется покупать новые! (Выводы читателя: Ага, наверное, потому что они прочные.) (Изображение: вывеска такси на крыше автомобиля.) Какая марка автомобиля приходит вам на ум, когда вы видите эту вывеску? (Выводы читателя: Конечно же, мерседес!) |
